B2B マーケティング、2 つの戦略的成長パス!

この記事では、2つの新しいB2Bマーケティングトレンドを紹介し、主に「影響力ベースのコンテンツマーケティング」と「シナリオベースのサービスマーケティング」という2つの戦略的成長パスから分析します。

従来の B2B マーケティングとは何ですか?

私たちの理解は、リレーションシップマーケティング + 機能的マーケティング + 低価格プロモーションです。

リレーションシップマーケティング: ユーザータッチポイントでは、解釈の機会が限られています。
機能的マーケティング：製品の特別なセールスポイントを洗練させ、購入の理由を導きます。
低価格プロモーション：競合他社の製品の優位性を排除するための競争手段です。

これらは従来の B2B マーケティングの基本的な手法ですが、効率も効果もどんどん低下しています。

本日は、B2B マーケティングにおける 2 つの新しいトレンドをご紹介します。

まず、コンテンツマーケティング。
2つ目はサービスのマーケティングです。

これら 2 つの新しいトレンドはコンテンツが非常に豊富であるため、スペースが限られています。そこで、私たちは「影響力に基づくコンテンツマーケティング」と「シナリオに基づくサービスマーケティング」という2つの戦略的成長パスを選択して分析します。

ロジック1: 影響力に基づくコンテンツマーケティング

大まかに言えば、マーケティングには主に 2 つの機能があります。

1つはコンバージョン率です。
2つ目は影響力です。

影響力に基づくコンテンツマーケティングは、これら両方の機能を同時に実現できます。 3つのケースグループを詳しく見てみましょう。

事例1. ミシュラン：ブランドの影響力＋タイヤの小売化

ポジショニング戦略:ミシュランはタイヤ製造会社としてスタートし、長年にわたり世界最大の市場シェアを維持し、世界のタイヤ製造業界のリーダーとなっています。

マーケティング戦略:

（1）コンテンツマーケティング

1900年、ミシュランは旅行ガイドやグルメガイドなどさまざまな出版物を創刊し、タイヤの機能的なマーケティングから質の高い生活のコンテンツマーケティングへと進化することに成功しました。今日、ミシュランの三つ星レストランは、世界で最も権威のあるケータリング選択リストの 1 つです。

2016年末、ミシュランは中国本土で初となるレストランガイドを発表しました。これには、3つ星レストラン1軒、2つ星レストラン7軒、1つ星レストラン18軒が含まれています。

ミシュランはインターネットのないインターネット思考であると言っても過言ではありません。

（２）定期スポンサー

ミシュランは、特にF1などのトップクラスの自動車イベントにおける世界最大のレーススポーツスポンサーの1つです。

（３）タイヤの小売化

2007年、ミシュランは、ヨーロッパの物流会社トップ5社のうちの1社であるFM Logisticsにタイヤ小売および総合的なタイヤソリューションサービスを提供しました。

タイヤ使用料は走行距離に応じて課金され、節約したコストの50%がミシュランに還元されます。結果は非常に満足のいくもので、最終的に FM Logistics のタイヤ分野のコストが30%削減されました。

競争結果： 2017年、ミシュランの製品売上高は19％増加し、通年の純利益は過去最高の17億ユーロに達しました。

考え方と提案： B2B企業にとってコンテンツマーケティングは難しい。ミシュランは旅行関連商品からスタートし、上質な暮らしをテーマにしたユニークなアプローチをとっている。コンテンツ制作のコストと難易度を軽減し、多数のユーザータッチポイントを獲得し、高品質なユーザーエクスペリエンスを提供します。それは間接的にミシュランタイヤの人気、評判、忠誠心を高めました。

事例2. トラウトのポジショニング +李嬌手のコピーライティング

ここでは代表的な 2 つの事例を紹介します。

まず、Trout の位置付けは主にオフラインコミュニケーションに基づいています。
2つ目は、主にオンラインで発信されている李嬌手のコピーライティングです。

（１）トラウトの配置

マーケティング戦略: 専門的な評判を確立するために、従来の出版に重点を置きます。

1969年、トラウトは『ポジショニング：均質化の時代に競争する方法』を出版し、その中で初めて「ポジショニング」の概念を提唱しました。

1981年に学術論文『ポジショニング』を出版した。 2009年に「リポジショニング」を開始。

コンサルティングサービスに産業化をもたらす:

1972年、トラウトは初めてポジショニング理論を体系的に提唱し、この理論に産業化を導入することに成功しました。「 4段階ポジショニング法」や「 9つの差別化」など実践的なコンサルティングソリューションを提案します。

競争結果: Trout は、 Wanglaoji 、Dong-E-E-Jiao など、多くの有名な中国の日用消費財およびヘルスケア製品企業に対して、総合的な競争に焦点を当てた戦略コンサルティングを提供してきました。

（２）コピーライター李嬌寿

マーケティング戦略:

専門的な評判を確立するために電子出版に重点を置きます。

李嬌手は1991年生まれ、清華大学経済管理学院卒業。毎週WeChatパブリックアカウントに記事を寄稿している。その中で、「月給3000と3万の違いは何か」「なぜ自己満足なコピーライティングを書くのか、X型コピーライティングとY型コピーライティングの違い」など数々の人気記事で一気に有名になりました。

科学的な説明をマーケティングに取り入れましょう。

李嬌手が最も誇りに思っている業績は、認知心理学や人間社会学の原理を使って広告における特定の現象を説明できることです。彼は常に物事の間の非常に複雑なつながりを確立し、わかりやすい科学的な説明と論理的な枠組みを提供することができます。

コンテスト結果:

「月給3000と3万の違いは何か」という記事が人気を博したとき、周紅一は李嬌寿を招いて360にコピーライティングのコンサルティングを提供した。

「なぜ自己満足なコピーライティングを書くのか？タイプXとタイプYのコピーライティングの違い」という記事が人気になってから半年以内に、国内の一流企業のほぼすべてを含む約2,000社が協力の話し合いに来ました。このコンテンツマーケティングの効率と効果は非常に驚くべきものです。

2016年12月19日、李嬌首氏の会社は百度に1億元で買収され、李嬌首氏は百度史上最年少の副社長となった。

提案:

①トラウトのポジショニングと李嬌手のコピーライティングは、ともにカテゴリーのアップグレードに成功した。

トラウト氏は当初、広告心理学からスタートし、その後競争戦略に転じ、最終的には戦略的ポジショニングのコンサルティングサービスプロバイダーとして活躍しました。

李嬌手氏も、コピーライティングという非常に狭い科学分野からスタートし、マーケティングサービスへと昇格し、最終的には戦略コンサルティングサービスプロバイダーになりました。

② 独自のマーケティング特性

トラウトのマーケティングには 2 つの大きな特徴があります。

まず、商業信用を高めるための重要な事例の促進に重点を置きます。
2つ目は、いくつかの企業のコンテンツマーケティングをレビューすることです。

その成功事例も非常によく知られており、通常、成功するには大規模な広告投資が必要になります。

李嬌手自身のマーケティングの中にマーケティングの痕跡を見つけるのは容易ではない。また、2 つの大きな機能があります。

まず、トラウトの典型的な例が欠けている。
第二に、彼は自分の強みを生かして弱点を避け、個人の IP に基づいたマーケティング手法の分析に重点を置いています。

この種のコンテンツマーケティングは非常に現実的であり、さらに重要なことに、マーケティングコストが非常に低くなります。そのため、インターネット界では、年齢が若い人は非常に有名です。

③時代への適応性

今日の主要な経営理論はすべて前世紀に提唱されたもので、トラウトも例外ではありません。このため、トラウトは産業時代に適応するようになり、インターネット、特にモバイルインターネットへの適用性では遅れをとることになりました。李匡寿氏はモバイルインターネットのネイティブであり、彼の方法論はモバイルインターネットに自然に適応しています。

もちろん、トラウトと比較すると、李嬌手は理論的枠組みを最適化し、反復するために、まだより多くの時間と実践的な事例を必要としています。

事例3.吉光ビッグデータ

業界への影響力 + ビジネスコンサルティング

ポジショニング戦略:中国を代表するモバイルビッグデータサービスプロバイダー。

マーケティング戦略:

①業界レポート

Aurora Big Data は、独自のプラットフォームのデータに基づいて、さまざまな業界のトピックに関するレポートを頻繁にリリースしています。多くのメディアの注目を集め、広まり、業界に影響力を確立しました。

②業界展示会・会議

CJのB2B会場展示会への参加、多数の業界カンファレンスでの意見表明など、さまざまな業界カンファレンスに参加します。そして、様々なメディアを通じて広め、業界の地位を高めていきます。

コンペ結果： Aurora Big Dataは2018年7月26日にNasdaqに上場しました。現在、時価総額は10億ドルです。

追加情報: 業界のカンファレンスや展示会に参加し、ビッグデータレポートを公開することは、多くの B2B マーケティングキャンペーンの標準的な方法です。たとえば、Sensors Data、 iResearch Consultingなど。

ロジック2：シナリオベースのサービスマーケティング

前述のように、マーケティングには 2 つの主要な機能があります。

1つはコンバージョン率です。
2つ目は影響力です。

では、シナリオベースのサービスマーケティングには、これら両方の機能があるのでしょうか?

3 つのケースグループを詳しく見てみましょう。

事例4. Ele.me

高度な意思決定サービス

ポジショニング戦略：中国を代表する食品配達サービスプラットフォーム。

マーケティング戦略:

Ele.me が初めて小売業者に宣伝されたとき、ユーザー認知レベルで 3 つの市場セグメントに遭遇しました。

1つは、簡単な説明によるユーザーの認識です。つまり、その商店はすでにテイクアウト事業とテイクアウトサービスチームを持っているということです。
2 つ目は、解釈が重いというユーザーの認識です。つまり、その店は夫婦で経営しており、店内にはコンピュータすらなく、コンピュータを使用する必要性や予算もありません。
3つ目は、中程度の解釈に対するユーザーの認識です。軽度と重度の間。

この時点で、Ele.me は次の 2 つのことを行いました。

1 つ目は、短期的にも長期的にも正しいことです。
2 つ目は、短期的には正しいが、長期的には間違っていることです。

① 短期的にも長期的にも正しいこと：詳細な説明を必要とする商人にコンピュータサービスを提供する。

当時、パソコンの価格は3,000元程度でした。Ele.meは自社でパソコンを組み立てることで価格を1,500元に下げ、商人の購入コストを削減しました。当社は毎週、企業向けに海賊版映画をコピーし、ソフトウェアのインストールを手伝い、定期的なウイルススキャンを実施しています。これにより、企業の使用コストが大幅に削減され、コンピューターからの追加収入が増加します。

そのため、Ele.me は最初はコンピューターサービスプロバイダーとなり、その後、食品配達サービスプロバイダーになりました。シナリオベースのサービスマーケティングを実施し、Bエンド市場を継続的に拡大します。

② 短期的には正しいが長期的には間違っているのは、独自の物流の構築をあきらめることです。

簡単な説明をする商店には、物流パートナーがいることが多いです。その結果、Ele.me はしばらくの間、独自の物流の構築を断念しました。これにより運用コストは削減されますが、堀の高さも低くなります。

美団は現在、「美団テイクアウト、何でも迅速に配達」に注力しているが、これは地元生活サービスプロバイダーの第一の核心競争力が30分配達の物流能力だからである。 Meituan が食品配達市場に本格的に参入して初めて、Ele.me は、加盟店開発が最も重要な問題ではなく、物流能力が核心であることを認識しました。そこで、ハミングバード物流プラットフォームが開発されました。

競争の結果：最終的に、Ele.me はAlibabaに95 億ドルで買収されました。おそらく、張旭豪氏を含め、Ele.me の経営陣の誰も、コンピュータサービスプロバイダーがかつて Ele.me の B2B マーケティングの定番だったことに気づいていなかったのでしょう。

ケース5. G7

シングルユーザー特典ポイント

ポジショニング戦略: 業界をリードするスマート IoT 企業。

マーケティング戦略:単一のユーザーの関心ポイントに焦点を当てます。

G7 のエントリポイントは非常に狭く、音声システムは非常に正確でシナリオに基づいています。

シナリオ A : G7 を使用しない場合、1 人のディスパッチャが5 台の車両を適切にディスパッチできます。
シナリオ B : G7 を使用すると、1 人のディスパッチャが50 台の車両を適切にディスパッチできます。

「単一ユーザーの関心ポイント」では、効率が10倍に向上し、効果が視覚的に表れ、B2Bマーケティングの効率が大幅に向上します。

競争結果：G7は現在、単一のユーザー関心ポイントのマーケティング段階を超え、包括的なIoTプラットフォームに成長しました。ネットワーク効果は比較的大きな堀となっています。 G7 プラットフォームは 50,000 社以上の物流会社にサービスを提供しており、 600,000 台以上の車両を接続しています。融資総額は32億人民元を超える。顧客には、 JD.com 、 Tmall 、Meituan、Deppon、 SF Expressなどの企業が含まれます。