2022年マーケティング戦略トレンドレポート！

2021年、地域的な流行の再拡大により、多くの企業は突然の変化に適応するためにペースを調整することを余儀なくされました。不確実性への対処は、ブランドが長期的に習得しなければならない新しい生存スキルとなっています。

同時に、ますます多くのブランドが、いかにして本質に立ち返るかを考えています。ますます複雑化するコミュニケーション環境とダイナミックな消費者行動により、企業が1つか2つの古典的な行動に頼ってマーケティングを「一回限り」にする時代に戻ることは難しくなっています。価値観を堅持し、意義あるものを追求し、退化に逆らって革新する必要があります。

過去 2 年間、多くのインターネット トラフィック プラットフォームの推進により、多くのブランドが膨大なパブリック ドメイン トラフィックを必死に獲得するだけでなく、さまざまな技術的手段を使用してこのパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメイン トラフィックに変換してきました。

しかし、企業が直面しなければならない残酷な現実は、パブリックドメイントラフィックのコストがますます高くなり、プライベートドメイントラフィックの変換がますます理想的ではなくなり、企業が新たな成長不安に陥っていることです。

ブランド構築の最終的な目標は何ですか?パブリックドメインであれプライベートドメインであれ、その本質は、ブランドの信頼を継続的に構築し、消費者とより密接な関係を築き、消費者との内なる共鳴と共鳴を実現することです。

最近、智夢コンサルティングが発表した「2022年中国消費者動向レポート」では、 「ブランドのハートドメイン」というトレンドが提案されました。ブランドがコミュニケーションの断片化された情報ジャングルに浸透したい場合、「ブランドのハートドメイン」を構築することが行き詰まりを打破する鍵となります。パブリックドメイントラフィックであれ、プライベートドメイントラフィックであれ、本当に長期的な価値があるのは「ハートドメイントラフィック」です。

1. ブランドはどうすれば消費者の信頼を勝ち取ることができるでしょうか?

情報爆発の時代において、消費者は毎日大量の情報を受け取り、その限られた注意力​​は無数のホットスポットに分散しています。

そのため、インターネットの広大な海の中で、消費者に感動を与えることはますます難しくなっています。多くのマーケティング活動は「流星群」のようなもので、輝かしいものの、長続きしません。広大な星空の中で永遠に輝く星になるにはどうすればいいでしょうか？ブランドにとって重要なのは、継続的なブランド構築を通じて消費者の長期的な信頼を獲得することです。

知夢コンサルティングの「2022年中国消費者動向レポート」は、ブランド構築において消費者認知資産の蓄積が非常に重要であると指摘した。

調査によると、43.1%の人がブランドイメージの宣伝によってブランドに対する信頼と理解が高まると考えており、40.1%の消費者は広く認知されているブランドを試してみたいという意欲が高まっており、32.4%の消費者はブランドイメージは長期にわたって維持されなければならないと考えている。

これは、今日のブランドが消費者に忘れられやすいことを意味します。ブランドが消費者の心に長く残りたいのであれば、1つまたは2つの「爆発的なポイント」や「ホットスポット」に頼るのではなく、継続的なブランドコミュニケーションを行う必要があります。

近年登場した国内ブランドを総括すると、例外なく、単一点や一定時点のマーケティング爆発に頼るのではなく、革新と持続的なブランド価値のコミュニケーションによって推進されてきた。こうしたコミュニケーションにより、消費者は商品を選ぶ際に、信頼できる一流ブランドを自然に思い浮かべるようになります。例えば、ダウンジャケットを買いたいなら波司登を思い浮かべるでしょう。粉ミルクを買いたいなら飛和を思い浮かべるでしょう。牛乳を買いたいなら蒙牛を思い浮かべるでしょう。ビールを飲みたいなら雪を思い浮かべるでしょう。

これらのブランドが市場で継続的な成功を収めている理由は、製品の品質保証と継続的な革新に加えて、消費者の心の中でのブランド構築を重視しているからです。

蒙牛有益Cを例に挙げましょう。11年間の開発を経て、同社は中国の生菌乳酸菌飲料のリーダーおよびイノベーターとなり、ヤクルトなどの業界大手を追い越し、忠実な若いファンを獲得し、若者に愛されるネットセレブの「魔法のドリンク」になりました。有益Cはどのようにしてそれを成し遂げたのでしょうか？

上場後、Youyi CはFocus Mediaに強力に参入し、エレベーターテレビ+エレベーターポスター+エレベータースマートスクリーン+店舗というメディアの組み合わせを活用し、全国100以上の都市で高頻度で継続的に爆発しました。 「500億個の生きたバクテリア、5倍のパワー」というスローガンは、おなじみのメロディーとともに、すぐに都市部の一般人の心に浸透しました。

さらに、華潤雪冰は国内ブランドのリーダーとして、主流のバラエティ番組とフォーカスメディアを主戦場と重要なエンジンと見なしています。前者は雪冰を若い消費者に近づけ、後者は雪冰を主流の都市消費者グループに定着させるのに役立ちます。ブランドコミュニケーションによる消費者との密接なつながりと、オフラインとオンラインの効果的な連携により、高級ワイン市場と若者の間でのブランドの主導的優位性が確保されます。 2021年6月現在、スノーフレークの純利益は42.91億元となり、前年同期比106.4%の大幅増加となり、国内市場シェアは30%を超えた。

したがって、トラフィックがどのように変化しても、ブランドに長期的な価値をもたらすことができる真の持続可能な原動力は、消費者の信頼です。この信頼は、ブランドの一貫した粘り強さと絶え間ないコミュニケーションによって獲得されます。トラフィックの獲得は単なる方法と手段です。3次元のブランド構築は、トラフィックの変化に対処するための基本的な方法です。

2. ブランドマインドセットを構築することで、成長不安を克服できる

パブリック ドメイン トラフィックがブランド ボイスの創造であり、プライベート ドメイン トラフィックがユーザー リレーションシップである場合、マインド ドメイン トラフィックはブランドが真に信頼できる「アイデンティティ資産」です。

インターネット業界の熾烈な競争の時代において、ユーザーの注目を集めることはますます難しくなっています。より多くのブランドがプライベートドメインに注目するでしょう。プライベートドメインのトラフィックはブランドとユーザーとの接触チャネルを短縮しますが、消費者に印象づけたいのであれば、最終的には製品の品​​質とブランドと消費者の関係に依存します。

フォーカスメディアの会長である江南春氏はかつて、パフォーマンス広告は「消費者に、いつ、いくらで買うべきかを伝える」という正確な流通の問題を解決できるが、ブランド広告は「なぜこのブランドを愛すべきか、どれほど深く愛しているか」という問題を解決するものだと語った。 「愛情のない」購入は継続するのが困難です。認知度を高めるブランド広告がなければ、最終的には価格が下がり、交通費が増加します。したがって、ブランドがユーザーの認知度を獲得したいのであれば、長期的な考え方を持たなければなりません。トラフィックは単なるツールであり、消費者にとっての「心のフィールド」をどのように作り出すかがブランドの最終目標です。

「ブランドハートランド」を創り出すには、ブランドの影響力を広め続けるだけでなく、消費者がより没入感を持って関与できるようにする方法も考えなければなりません。ブランドの人気は基礎であり、露出の達成から認知的マインドの構築までのプロセスです。ブランドの関与は一種の関係の粘着性であり、ブランドは洗練された運営を実行する必要があります。

例えば、ヒアルロン酸を専門とする国産機能性スキンケアブランドのRunbaiyanは、これまでオンライントラフィックの配当に追いつき、多くの有名人から積極的な推薦を受けてきました。しかし、そのコンテンツは大手ブランドや国際ブランドに圧倒されることがよくあり、中途半端な努力で2倍の成果を上げている本質は、依然としてブランド力が弱いことです。

ターゲット消費者の「心」に入り込むために、潤百眼はフォーカスメディアとの戦略的提携を選択しました。フォーカスメディアがカバーする一級都市と二級都市のホワイトカラーの女性は、まさに潤百眼のターゲット消費者グループです。オフラインコミュニケーションを促進した後、オンラインプラットフォームでのいいねやコンバージョンも活用し、運営効率を全面的に向上させました。2021年の「618」期間中、潤百眼はネットワーク全体で2億3000万元以上の売上高を達成し、中国人が誇る国民的ブランドになりました。

デイリーダークチョコレートの成功は、消費者の「心」への道筋を証明するものでもあります。長い間外国ブランドに占領されてきたチョコレート市場を前に、デイリーダークチョコレートは包囲網を突破し、「ダークホース」となった。新製品の宣伝では、オンラインコミュニティの分裂に頼るだけでなく、Weibo、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどの良質なコンテンツプラットフォームの力を借り、リン・イールン、フー・クー、リン・ユン、チャオ・ルーシなどのKOLや有名人を招いて製品の宣伝と販売を行い、デイリーダークチョコレートは火力を集中させ、全国トップ20都市のエレベーター広告に強力に着陸して画面を独占し、主流層への飽和攻撃を開始し、「白砂糖0、ミルク0、純粋な植物性処方」という製品特性と「純粋な植物性処方、新世代の健康チョコレート」というブランド命題を継続的に宣伝している。

多くのブランド事例は、トラフィックは単なる出発点に過ぎないことを示しています。ブランド構築の究極の追求は、消費者の共感を呼び、パブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックを「ハートドメイントラフィック」に変換できる「フロー体験」を構築することです。

3. 「ハートドメインブランド」構築の5つの側面

「フロー」が消費者がブランドを認識するときに自然に認識する連想であるならば、「ハートゾーン」は長期的な感情的価値と関係構築です。フローの創出からハート領域​​の構築まで、ブランドは消費者のブランド認知度を高めるだけでなく、コンテンツ資産やユーザー資産などの一連の文化的内包を作り出すことで「人々の心に入り込み」、「ハートフィールド効果」を形成する必要があることを意味します。

では、「ハートドメインブランド」を構築するにはどうすればいいのでしょうか?知夢コンサルティングによる「2022年中国消費者動向レポート」では、アトラクション分野、シーン分野、コンテンツ分野、インタラクション分野、仲間分野という5つの側面をまとめています。

魅力的な分野:明確なブランドポジショニングと感動的なブランド提案が消費者の注目を集めます。

例えば、エレベーターに映し出される「赤ちゃんがいる家庭は、西北を食べましょう」という広告は、その家庭の子供たちを対象としている。消費者が子供を連れて食事場所を探すとき、西北は最初に思い浮かぶ選択肢の一つとなるだろう。ディボアはオフィスビルの若者に焦点を絞り、フォーカスメディアと提携して、オフィスビルのエレベーターに「手間をかけずに油やグリースを除去」する広告を大量に掲載している。不規則な生活や食べ過ぎで不健康になっているオフィスビルの若者がエレベーターの中でこの広告を何度も目にすると、不健康に対する不安がかき立てられ、「油汚れを落とす」ディボア茶の需要が刺激される可能性がある。

シナリオ: 消費者が製品を選択するときは、まずニーズがあり、次にカテゴリを選択し、最後にブランドを選択します。

いくつかのブランドがこのカテゴリーで第一の選択肢となっているものの、需要とのつながりを強め、刺激することができれば、膨大なスペースを創出するチャンスがあります。そのため、消費者の生活シーンに「侵入」し、シーンを利用してブランド価値を発揮します。固定化された生活シナリオからまったく新しい生活シナリオに焦点を当てて拡大し、新しい体験シナリオを創造することが、消費トレンドをリードすることになります。

例えば、華希子はバレンタインデーを利用して、フォーカスメディアのエレベーターで「花を贈る方が、花を贈るよりもいい」という広告を流し、男の子の化粧品購入の商業的成長を生み出した。 5月20日と中国のバレンタインデーに、華曦子は引き続き努力し、フォーカスエレベーターで「ラブロック」リップスティックと「天国の箱」ギフトパックを発売し、カップルの祝日を利用して、男性ユーザーのギフトとしての化粧品購入需要を刺激しました。

コンテンツ分野：コンテンツは最も安定したトラフィックの源です。高品質のコンテンツには、リソースを引き付けて集約する利点があり、ブランドがユーザーと感情的なつながりを築くのにも役立ちます。ブランドは独自のコンテンツマトリックスを構築し、ユーザーと継続的につながる重力場を構築する必要があります。

Ulikeは、「美容室レベルの家庭用」という明確なブランドポジショニングと、「サファイア凝固点無痛脱毛器」という差別化された競争ポイントで注目を集めています。ブランドポテンシャルの普及により、ユーザーは「ブランドはカテゴリーである」という認識をすぐに形成できます。 Ulikeはチョン・ジヒョンをブランドスポークスマンに迎え、主要ソーシャルプラットフォームのユーザーが自発的に製品を体験できるようにした。2021年10月、Ulikeはチャン・ユーチーが新たなブランドスポークスマンに就任したことを正式に発表し、新たなブランドコミュニケーション攻勢を開始した。

また、Ulikeは「2つのWeibo、1つのDouyin、1つのFocus Media」という黄金のマーケティングの組み合わせも採用し、オンラインでソーシャルメディアにコンテンツを継続的に植え付け、オフラインでFocus Mediaを通じてブランド広告を掲載し、Ulike脱毛器の「肌を傷つけずに凝固点を下げ、強くて痛くない」というブランドの優位性を、毎日必ず通るマンションやオフィスビルのエレベーターを通じて大衆に伝え、消費者の心をつかみ、消費者リーダーやインフルエンサーを継続的に爆発させ、強力なブランド堀を築き上げました。

インタラクティブな分野: 消費者と交流し、消費者が参加して共同で創造できるようにすることで、取引をインスピレーションに変えます。

例えば、多くの人がJuewei Duck Neckを食べたことがあるが、単に味について語るだけでは、必ずしも消費者の興味を喚起できないかもしれない。そのため、Juewei Duck Neckはオフィスのエレベーター内のコンテンツを通じて「Juewei Duck Neckがないとなぜ残業するのか」を繰り返し思い出させ、アパートのエレベーター内のコンテンツは「Juewei Duck Neckがないとなぜドラマを見るのか」を繰り返し思い出させ、人々の日常生活のシーンでコンテンツの共創を活用し、特定のシーンで取引のトリガーボタンを開き、消費者の共感を喚起する。

伴走: 消費者の人生の軌跡に同行し、感情的なレベルでコミュニケーションをとること。

例えば、2018年以降、波司登は創業当初の起業家精神に立ち返り、メインチャネルとメインブランドに注力し、ブランドの力で製品、チャネル、サプライチェーンなどの全面的なアップグレードを主導してきました。同時に、波司登はフォーカスメディアと手を携え、寒い瞬間ごとに、エレベーターの入り口にあるフォーカスメディアのスクリーンに「寒風の中のあなたのために、波司登は45年間努力してきました」という心温まる広告が映し出されます。国産ブランドの台頭により、波司登は再び時代の主流消費者層の支持を獲得し、質の高い成長を実現した。

人口配当は終わりに近づいていますが、人々の心の配当は展開しています。交通配当は終わったかもしれませんが、ブランド配当は展開しています。今日、企業はマクロ環境の劇的な変化と成長不安に必然的に直面しています。環境が騒がしいほど、ブランドは消費者の精神体験を重視し、より多くの精神的価値を創造する必要があります。「心の領域」を構築することが、ビジネスとマーケティング活動の鍵になります。

「価値創造」と「集中」こそが、2022年に企業が内部循環から脱却するための最善の道です。本来の自分に戻り、価値創造に徹し、トレンドをリードする企業になることが、あらゆる変化に対する究極の答えです。 「ハートトラフィック」は、成長不安を解決する切り札となることは間違いありません。

著者: ビル

出典: ビル