Kaola.com 製品分析

Kaola.comは2015年に設立され、もともとはNetEase傘下の越境電子商取引プラットフォームであり、以前は「NetEase Kaola」として知られていました。 2019年9月6日、網易とアリババは戦略的提携を発表した。アリババグループは網易の越境ECプラットフォーム「網易Kaola」を20億米ドルで買収し、「Kaola Global Shopping」に改名した。

iMedia Consultingが発表した「2019年上半期の中国越境電子商取引市場調査レポート」によると、国内越境輸入市場ではNetEase Kaolaが27.7%の市場シェアで第1位、Tmall Globalが25.1%を占めている。比例推計によると、アリババとNetEase Kaolaの合併後、アリババの国際輸出入業務における市場シェアは50％を超え、他の競合他社をはるかに上回り、独占的地位に躍り出ると予想され、規模の優位性は引き続き際立つと予想されます。運営開始からわずか数年で、Kaola.com はなぜ越境電子商取引業界のリーダーになったのでしょうか?

次に、本稿ではKaola.comの発展の軌跡を分析し、同社と越境電子商取引業界全体の運営ロジックをより深く理解します。

この記事では、以下の側面から分析します。

業界分析
競合製品分析
ユーザー価値分析
ビジネス価値分析
製品反復分析
製品構造分析
運用分析
要約する

1. 業界分析

越境電子商取引の定義:

簡単に言えば、越境輸入電子商取引とは、国内の購入者が電子商取引プラットフォームを通じて支払いと決済を行い、越境物流を通じて商品を配送することで取引を完了する活動です。

グローバル化の進展と住民の所得水準の向上に伴い、人々の消費構造や消費習慣も変化しています。人々は次第に新興品がもたらす高品質と新鮮さを追求するようになり、越境ECは新時代のテーマとなり、越境ECのターゲットユーザーは購買力のある中流階級の若い世代となっています。

越境輸入電子商取引業界全体の発展には、以下の段階があります。

2005～2006年は海外ショッピングの初期段階で、中国の購買代行業がスタートしました。初期段階では、知人や委託された人が海外に行き、外国の商品を購入して持ち帰り、相手に一定の手数料を支払うというものでした。その後、プロの購買代理店が登場し、WeChatエコシステムなどのチャネルをベースとした購買代理店取引へと進化しました。
2007年から2013年は海外ショッピングの発展期であり、海外ショッピングプラットフォームが次々と登場しました。消費者はAmazonなどの海外のウェブサイトから商品を購入するようになり、転送サービスが発達し始めました。同国は2012年以来、数多くの輸入パイロット都市を承認してきた。
2014年から2017年にかけて、越境電子商取引は爆発的な成長を遂げ、2014年以降、海外ショッピングプラットフォームの数は爆発的に増加しました。関連政策が次々と導入され、規制措置が継続的に改善され、業界の標準化された発展が促進されています。母子向け美容商品からおやつなど商品カテゴリーも拡大。ヨーロッパ、アメリカ、東南アジア、アフリカなどの地域を順次カバーしてきました。
2018年以降は、継続的に有利な政策が導入され、着実な成長と成熟の時期に入りました。輸入品のリストがさらに拡大されました。越境電子商取引輸入試行プログラムの範囲がさらに拡大されました。プラットフォームの発展速度の差が拡大し、市場がさらに統合されるにつれて、大手プラットフォームの競争力はさらに強化され、中小の垂直型プラットフォームは淘汰され、一部の総合プラットフォームの越境ビジネスは限界に達するでしょう。感染症流行後期には輸入電子商取引の取引量が急速に回復した。

現在、国内の越境輸入ECプラットフォームは急速に発展している。最新の越境輸入小売EC業界分析データによると、2021年第2四半期の市場規模は1290.4億元で、2020年第2四半期の1186.3億元と比較して8.06％増加した。

なぜ越境輸入電子商取引市場は急速に成長しているのでしょうか？越境輸入電子商取引はマクロ要因の影響を大きく受ける産業であるため、PEST分析モデルを用いてその急速な発展の理由を探ります。

1. ポリシーレベル

2015年5月、税関総署は「税関総署による越境電子商取引監督管理業務の税関運営時間及び通関期限の調整に関する通知」を公布し、越境電子商取引監督管理業務の運営時間と通関期限の要件として「年間（365日）休日なし、貨物が税関監督現場に到着してから24時間以内に通関手続きを完了する」ことを実施し、通関の利便性を大幅に向上させ、電子商取引企業の急速な発展をさらに促進した。
2017年11月、財政部は「国務院関税委員会による一部消費財の輸入関税の調整に関する通知」を発行し、暫定税率の形で一部消費財の輸入関税を引き下げた。対象範囲は食品、健康製品、医薬品、衣類、靴・帽子、日用品などさまざまな消費財に及び、平均税率は17.3％から7.7％に引き下げられた。輸入貿易関税の低下により、越境電子商取引は価格優位性をより有効に活用し、消費者の消費意欲をさらに刺激するようになりました。
2019年に「中華人民共和国電子商取引法」などの関連法が公布・施行されたことで、市場はさらに規制され、越境電子商取引モデルに対する国の注目が高まりました。
2020年1月、商務部と6つの部門は共同で「越境電子商取引小売輸入試行プログラム拡大に関する通知」を発行し、越境電子商取引小売試行プログラムの範囲を37都市から87都市（地域）に拡大し、市場規模をさらに拡大し、市場の活力を十分に発揮し、全国の越境電子商取引の急速な発展を促進しました。同年3月に税関総署が公布した第45号公告により、「返品が困難」という問題がさらに解決された。
2021年3月に新たに発表された通知では、試行プログラムの範囲がさらに拡大されました。2018年に試行プログラムが開始されて以来、試行範囲が徐々に拡大していることは、国が越境電子商取引の発展を支援していることを反映しています。

近年、国の政策は総じて好意的であり、越境電子商取引産業の発展を促進するための取り組みが強化されていることがわかります。

2. 経済レベル

海外で買い物をする人のほとんどは中流階級です。2016年以来、中国の越境EC利用者の規模は高いままであり、中国の中流階級人口が総人口に占める割合は着実に増加しています。これは、中国の中流階級の台頭と消費のアップグレードの促進が越境EC業界の発展を促進していることを示しています。

国家統計局のデータによると、2020年の中国の都市住民の一人当たり可処分所得は43,834元で、前年比3.5％増加した。同時に、国の消費能力は徐々に増加している。 iMedia Consultingのデータによると、2021年に購買力が増したと回答したユーザーは40％を超え、越境ECプラットフォームの利用頻度が増加したと回答したユーザーは65.3％に上った。 COVID-19流行の影響にもかかわらず、国民所得の増加と消費意欲の高まりが相まって、輸入越境電子商取引の発展と成長がさらに促進されました。

3. 社会的レベル

国家統計局の最新データによると、2019年、わが国の9年間の義務教育の定着率は94.8％、高校の総就学率は89.5％、高等教育の総就学率は51.6％に達し、10年前の水準をはるかに上回りました。教育水準の向上は消費観念の変化をもたらし、親世代と比べると、新世代の若者は生活の質を向上させるためにお金を使う意欲が高まっています。そのため、アップルの携帯電話など、品質の良い外国製品は若者に好まれる可能性が高くなります。

文化レベルの向上は、人々の精神的なニーズに対する需要の増加にもつながります。海外の大手ブランドは、数十年、あるいは数百年にわたる開発と運営を経て、一定の名声を蓄積し、世界中で高い人気を誇っています。人々はその製品を使用すると、一定の心理的満足感も感じることができます。所得や生活水準が上昇するにつれ、消費者はますます質の高い生活を追求するようになり、ブランドへの追求も高まっています。

近年、三鹿粉乳などの国産品は安全性に問題があり、日常生活でよく見かける模倣品、模造品、粗悪品により、消費者は国産ブランドに対する信頼の危機に陥っています。一般的に、海外ブランドの品質管理と検査は国内のものより厳しいと考えられています。 >そのため、国内の消費者は、母子用品やヘルスケア用品などの重要な製品を選ぶ際に、ブランド安全性がより高い海外製品を選択する傾向が強まっています。

また、一部の海外の高級品もステータスの象徴とみなされています。一部の高級カテゴリーでは、消費者は海外ブランド（有名美容製品、高級衣料品、バッグなど）を選択して独自のアイデンティティを強調する傾向があります。現在、国内の高級美容市場の大部分は国際ブランドによって占められており、目立つ国産品はほとんどありません。若者層の消費潜在力の高まりに伴い、新しいトレンドに敏感、新しい消費体験を試す、サークルベースの美学を追求、「アムウェイ」、「草を植える」、質の高い消費などの消費者の価値観と傾向が徐々に普及し、有名ブランドの価値の追求は人々の海外製品に対する需要をさらに高め、越境EC業界の発展を促進しました。

2013年以降、中国からの越境観光客、留学生、帰国者の数は増加し続けている。この層の人々は海外の高品質な商品に触れ、徐々に海外の製品やブランドに対する消費習慣を身につけてきました。この層の人々が中国に帰国するにつれ、海外での消費習慣が周囲の人々に広まり、国内の越境消費需要の成長を刺激します。

2020年のコロナウイルスのパンデミックは海外での消費を妨げ、海外での流行の不安定な展開は国際ブランドが中国市場とオンラインチャネルを展開することをさらに促進しました。今後、より多くの国際ブランドが中国のオンライン市場に参入することが予想されます。さらに、海外旅行が短期的に回復する可能性は低いため、消費者の需要はオンラインに大きくシフトしており、越境電子商取引プラットフォームの消費者チャネルの利点がますます顕著になっています。

4. 技術的側面

近年、5Gの急速な発展、スマートデバイスやモバイル決済の普及により、モバイルインターネットユーザーが急増し、ソーシャルネットワークやモバイル電子商取引が継続的に拡大しています。「中国インターネット発展統計報告」によると、2021年6月時点で、中国のインターネットユーザー数は10億1100万人に達し、インターネット普及率は71.6％に達した。オンライン小売は新たな消費エンジンとなり、わが国のオンラインショッピング利用者数は8億1,200万人に達し、インターネット利用者全体の80.3%を占めています。これらのデータは、消費者市場が徐々に現金から離れ、商品の購入プロセスがオンラインに移行していることを示しています。テクノロジーの発展により、ユーザーは商品を素早く入手できる利便性を得ると同時に、国境を越えた買い物のコストも削減されました。

電子貨物運送状の普及、国内設備技術の成熟、コスト削減に伴い、商品の保管・検索システム、搬送・取扱システム、ピッキングシステム、仕分けシステムなどが自動化され、倉庫・物流の情報化のプロセスが大幅に加速されました。越境電子商取引業界に欠かせない要素として、倉庫・物流技術の進歩により、商品の輸送が効果的に保証され、成熟した物流サービスにより、ユーザーは迅速に無傷の商品を入手できるようになります。

ビッグデータ、クラウド、コンピューティング技術の発展により、越境電子商取引プラットフォームは膨大な量の情報とユーザーを正確かつ効率的にマッチングし、データ分析結果を使用してさらに関連する予測を行うことが可能になりました。バックグラウンドでデータレポートを生成し、電子商取引の販売、調達、運用に一定の基盤とデータサポートを提供し、企業内のさまざまなモジュールとプロセスの運用と連携を促進し、ユーザーにさらに便利で経済的で楽しいショッピング体験をもたらします。また、物流、倉庫などの業務の精緻化を実現し、サプライチェーンの運営速度を向上させ、越境電子商取引業界全体の発展を効果的に促進することができます。

ブロックチェーンのトレーサビリティ、不変性、タイムスタンプ技術、ポイントツーポイント伝送技術、スマートコントラクト技術は、国境を越えた物流監視問題、国境を越えた支払い問題、国境を越えた電子商取引製品の品質トレーサビリティ問題の解決に役立ちます。ブロックチェーン技術により、消費者は購入する商品の生産から販売、輸送に至るまでの全プロセスを明確に把握できるため、問題のある商品の購入を避けることができます。

ビデオストリーミング、5G通信、ライブストリーミングなどの技術の発展は、越境輸入小売電子商取引の急速な発展にさらなる機会をもたらします。番組型ライブ放送のユーザー数の増加率が鈍化する中、電子商取引など新しい形態のライブ放送コンテンツの台頭が業界に新たな活力をもたらしている。同時に、主要プラットフォームは「ライブストリーミング+」の開発を積極的に推進しており、これによりさらに多くのコンテンツ形式の出現が促進され、より幅広いユーザー層を引き付けています。一方、ショート動画の開発も盛んで、ユーザーベースは8億8000万人に達し、初めてオンラインショッピングのユーザー数8億1200万人を上回りました。ショートビデオ、ライブストリーミング、eコマースは互いに補完し合っています。現在、eコマースライブストリーミングユーザーはライブストリーミングユーザーの60％以上を占めています。ライブストリーミングとショートビデオは、商品流通の新たなチャネルを開拓し、越境電子商取引に新たな活力をもたらしました。

上記のすべての側面が越境電子商取引の発展に影響を与えています。では、今後数年間の業界における越境電子商取引の発展傾向は何でしょうか?

iMedia Consultingのデータによると、中国の輸入越境電子商取引市場の取引額は2019年に2.64兆元に達し、前年比17.3%増加した。2020年の輸入越境電子商取引市場の取引額は3.07兆元に達し、2021年には3.55兆元に達すると予想されている。 iMedia Consultingのアナリストは、中国の輸入越境電子商取引は成長率が安定し、成熟段階に近づいていると考えています。2020年の輸入越境電子商取引の取引規模は疫病の影響で抑制されましたが、中国経済の回復と国内消費のアップグレードに伴い、取引規模の成長率は再び上昇するでしょう。今後5年間、業界の平均年複利成長率は約25％になると予想されています。

iMedia Consultingのデータによると、中国人の海外ショッピング利用者数は2019年には1億5,400万人、2020年には1億5,800万人だった。 iiMedia Researchのアナリストは、中国の越境電子商取引輸入には依然として大きな成長の余地があり、輸入製品に対する住民の消費者需要をさらに開拓する必要があると考えています。中国経済の回復、関連政策の改善、中国市場のさらなる開放により、輸入製品に対する住民の消費者需要が解放され、中国の海外ショッピングユーザーは持続的な成長を維持するでしょう。

まとめると、越境輸入電子商取引業界は依然として大きな市場開発の余地があり、今後数年間は力強く成長し続けるでしょう。

2. 競合製品分析

2019年9月、NetEase KaolaがAlibabaシステムに組み入れられた後、越境EC業界の2大巨頭の強力な組み合わせが越境EC市場の半分を占め、業界の風景に大きな変化をもたらしました。越境電子商取引は、物流、倉庫保管、オフライン業務に多大なコストがかかります。主要プラットフォームを組み合わせることで、リソースをより適切に統合し、消費者の海外ショッピングに対する信頼を高めることができます。一方、主要プラットフォームの競争力が増すと、他の越境電子商取引プラットフォームへの圧力が急激に高まり、サービス品質のさらなる向上、真正性保証の強化、消費者に優れた製品とサービスの体験をもたらすことになり、全体としてメリットがデメリットを上回ります。

iMedia Consultingのデータによると、2021年に中国で2大越境ECプラットフォームとなったのは、Tmall GlobalとKaola Global Shoppingで、それぞれ市場シェア26.7%と22.4%で、第一階層にしっかりと位置していた。続いてJD International、Suning International、Vipshop Internationalが、それぞれ市場シェア11.3%、11.2%、10.5%で第二階層に位置づけられた。一方、YangmatouやAomaijiaなどの他のプレーヤーは、市場シェアが10%以下で、第三階層に位置づけられた。

Kaola.com と JD International はターゲットユーザーが似ており、直接的な競合相手です。次に、両社の成長の軌跡とビジネスモデルを出発点として、両社の違いをより深く理解していきます。

1. カオラショッピング

（１）開発の経緯

2015年1月、網易の自主運営越境ECプラットフォーム「Kaola Global Shopping」が公開テストを開始した。29日、Kaola Global Shoppingはチリ産のチェリーの販売を開始し、越境ECによる生鮮食品の注文第1号となった。
Kaolaは2015年5月に「ラブショッピングカーニバル」を立ち上げ、母子用品から美容・パーソナルケア、食品・ヘルスケア、家庭日用品まで、海外商品の取り扱いを拡大しました。
2015年6月、Kaolaは日本支社設立を発表しました。
2015年10月、カオラは9つの国家パビリオンの立ち上げを発表しました。
2015年11月、カオラは初めて「ダブル11」プロモーションに参加しました。
Kaola.comは2016年2月より、ユーザーによるApple Payの使用をサポートしており、Apple Payサービスをサポートする最初の自社運営の越境電子商取引プラットフォームの1つとなっています。
2016年3月、Kaola.comは2016年の売上目標を100億人民元として正式に立ち上げを発表しました。
2018 年 4 月、Kaola.com は初のオフラインストアをオープンし、オンラインとオフラインで同じ割引を提供しています。
2018年6月、Kaolaは総合電子商取引市場への参入を発表しました。
2019年9月、アリババはNetEaseとの戦略的提携を発表しました。アリババグループは、ネットイースの越境電子商取引プラットフォーム「Kaola」を20億ドルで買収した。「Kaola」のPC版は「Kaola Global Shopping」に改名された。
2020年8月には「会員制電子商取引」に全面的に注力する戦略アップグレードを正式に発表した。

（２）パターン分析

商品の供給元：主にB2Cの自社直接購入、海外ブランドとの直接提携。

製品カテゴリー：製品は日本、韓国、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリア、東南アジアなど80の国と地域をカバーし、5,000以上のブランドがあり、主に母子用品、美容・パーソナルケア、食品・ヘルスケア、家庭用デジタル製品、衣類、靴、バッグに重点を置いています。

真正性保証：専門の調達チームが設立され、製品の原産地を徹底的に調査し、すべてのサプライヤーの資格を厳格に審査しています。厳格な審査メカニズムが確立され、偽造品を源から排除し、商品の安全性を確保しています。さらに、KaolaはAnt Blockchainトレーサビリティシステムを立ち上げ、製品の品質を厳格に管理しています。

物流システム：アリババグループに加わった後、KaolaはCainiaoのグローバル物流システムに完全に接続し、海外調達、国際輸送、税関検査、保税区、国内配送などのリンクを統合し、産業チェーン全体を開放し、物流の標準化と輸送保証メカニズムを完成させ、よりカスタマイズされた梱包箱を使用して、非常に迅速な物流を確保し、ユーザーエクスペリエンスを向上させました。

倉庫の優位性： Kaola.com は、杭州、鄭州、寧波、重慶の 4 つの保税地域に 150,000 平方メートルを超える保税倉庫スペースを所有しており、業界トップの地位にあります。同時に、寧波では25万平方メートルの近代的でインテリジェントな保税倉庫が着工され、間もなく使用が開始される予定だ。現在、Kaola.comは保税倉庫を備えた最大の越境電子商取引会社となっています。今後、Kaola.comは中国南部、中国北部、中国南西部に保税物流センターを段階的に開設する予定です。海外では、Kaola.comはまず米国に国際物流倉庫センターを建設し、韓国、日本、オーストラリア、ヨーロッパなどの国と地域に国際物流倉庫センターを開設する予定です。海外のダイレクトメール注文は海外の倉庫から直接発送され、物流の適時性を最大限に高めます。

配送モード：保税倉庫からの配送と海外ダイレクトメールの2種類が主にあり、その中で保税倉庫からの配送が主流を占めています。保税倉庫出荷の場合、商品はまず国内に入り、ユーザーが注文した後に通関されます。まとめ買いの場合、運賃が安くなることや、ユーザーが注文した後、保税倉庫から直接商品が発送され、1～3日以内に受け取ることができるというメリットがありますが、一定の保管コストや売れない商品が発生するリスクも高まります。海外ダイレクトメールとは、海外・香港から消費者へ直接商品を郵送することです。ダイレクトメールモデルでは、ユーザーが注文してから配送が開始され、入国時に通関手続きが必要となります。保管コストが上がらず、売れない商品が出るリスクがないのがメリットですが、仕入れ量が少ないため送料が高くなり、海外からの発送のため納期が延びます。通常、注文後7～14日で商品が届きます。

配送方法： Kaolaの現在の国内配送システムは、Cainiao物流システムに依存しています。

ユーザー獲得: Kaola.com は主に 20 ～ 45 歳のホワイトカラー労働者をターゲットにしています。人口ボーナスの減少とオンライン顧客獲得コストの上昇を背景に、Kaolaは2020年に会員制の電子商取引企業への転換を決定しました。これは、ユーザーのために綿密な運営を行い、ユーザーと契約を結び、より良い製品供給、より安心な価格体系、より良いサービスを提供することで、顧客のニーズを満たし、評判を高めるという、顧客獲得の主な手段でもあります。同時に、会員制はユーザーの定着率を高めることもできます。一方、Kaolaは「Double Eleven」や「618」などの伝統的なプラットフォームフェスティバルマーケティングを放棄しておらず、ライブストリーミングやコミュニティコンテンツマーケティングも顧客獲得の源泉となっています。

会員サービス：Kaola.comは「ブラックカード会員」サービスを開始しました。年会費279人民元で、会員向け4%割引、会員限定価格、ファクトリーストアギフトパッケージ、税金クーポン、配送クーポン、迅速な返金など、多くの特典と権利が含まれており、ユーザーの多様な消費ニーズに完全に応え、国境を越えた消費体験を向上させます。

アフターサービス：返品は海外に送らずに国内の保税倉庫に返送するだけで済みます。これにより、ユーザーの利便性が大幅に向上し、アフターサービスの問題を懸念して海外でのショッピングを諦めるユーザーの懸念も解決されます。同時に、Kaola.com では迅速な返金や玄関先までの集荷サービスも提供しています。ユーザーは自宅から出ることなく返品手続きを完了することができ、商品が引き取られると代金がユーザーの口座に振り込まれます。

事業拡大：コアラの現在の戦略は、ユーザー数の増加、健全な事業構造、粗利益の増加、製品カテゴリーの拡大に重点を置いています。ユーザー数の増加の核心は、若者をターゲットにした徹底した運営戦略にあります。 Kaolaは若さと差別化を競争戦略として定め、徐々にAlibabaの大規模なエコシステムと結びついてきました。 Kaola と Alibaba は、物流とサプライチェーンの機能を統合します。 Kaola は Alibaba のビジネスオペレーティングシステムに基づいて、基礎となる製品機能を構築し、新製品を繰り返しリリースします。

2. JD.comインターナショナル

（１）開発の経緯

2015年4月、JD.com傘下のブランド「JD Global Shopping（Haidun Global）」が正式に設立されました。
2018年7月、JD Global Shoppingは日本の近鉄百貨店グループと戦略的協力協定を締結したと発表した。近鉄百貨店の海外旗艦店がJD Global Shoppingに正式にオープンし、日本の美容・スキンケア、パーソナルケア、ママとベビー、マザーズゾーン、家庭日用品、衣類・下着などの商品を販売します。
2018年11月、JD.comは正式にグローバルショッピングブランドを「Haitun Global」にアップグレードしました。「JD.comのグローバル直接購入プラットフォーム」と位置付けられるHaitun Globalは、原産地からの直接購入モデルに焦点を当て、自社運営の直接調達の利点、原産地からの直接購入、JD.comの配送を強調しています。
2019年5月、Haidun Globalはオランダの大手スーパーマーケットチェーンAttentと協力協定を締結しました。両者は越境ECの分野で緊密に連携し、ヨーロッパの商品をJDプラットフォームに導入します。
2019年11月、JD.comの「Big Import」事業は「JD International」に全面的にアップグレードされました。これは、消費シーンの統一、マーケティングエコシステムの革新、質の高いサービスへの注力、グローバル投資の開放を意味し、消費者に輸入品のより良い、より高品質なショッピング体験をもたらします。

（２）パターン分析

商品元： 「自社直仕入＋海外加盟店定着」の混合モデル。海外からの直接仕入れ、ブランドオーナーからの直接供給のサプライチェーン体制を構築しています。すべての商品は海外で生産・販売されており、契約はJD.comが開設したJD香港プラットフォームを通じて海外の販売業者と直接締結されます。 JD Internationalに出店する加盟店は、外国企業であり、外国ブランドの認可を受けている必要があります。台湾や香港の企業も対象となります。

製品カテゴリー:約 20,000 のブランド、約 1,000 万の SKU。アメリカ、カナダ、韓国、日本、オーストラリア、ニュージーランド、フランス、ドイツなど70以上の国と地域から。ファッション、ママとベビー、栄養と健康、パーソナルケアと美容、3C、家庭用家具、輸入食品、自動車用品などの製品カテゴリーをカバーしています。

真正性保証： JD International は、加盟店の資格について、ブランド旗艦店：第 1 レベルの独占認可、専門店：第 1 レベルの認可、店舗型旗艦店/専門店：ブランド所有者まで遡れる 3 レベル以内のフルリンク認可を要求します。ブランドが市場に参入する前の資格要件により、サードパーティの商品ソースの信頼性が確保されます。

物流システム： DHLなどの大規模な国際物流、小包配送を通じて物流コストを削減します。

倉庫の優位性： JD Internationalは、オランダ、香港、杭州などに複数の海外倉庫と国内保税倉庫を設立しており、同時に、2021年9月に面積6,000平方メートルの厦門保税倉庫が使用開始されました。

配送モード: JD International は Kaola.com と似ており、保税倉庫配送と海外ダイレクトメールという 2 つの主な配送方法があります。免税倉庫からの荷物は通関の必要がなく、海外商品の90％は72時間以内に配送できます。一部の1級都市と2級都市では当日配送/翌日配送が可能で、最速では1.5時間しかかかりません。海外からのダイレクトメールは通関後、国内速達で配送されますが、近隣都市では2～3日、遠方の都市では5～7日かかる場合があります。遠隔地では半月ほどかかる場合があります。

配送方法： JD.comの国内物流も近年大きく発展しており、国際サプライチェーンや保税倉庫とのシームレスな接続を強化することで、商品を消費者に迅速に届けられるようになっています。 JD.comの国際保税倉庫の通関時間は数分に短縮され、注文の通関成功率は97％を超えています。全国100以上の都市の保税在庫注文は、当日または翌日に配送できます。

ユーザー獲得:ユーザーは主に一級都市、二級都市のホワイトカラー労働者です。 JD Internationalは主に「Double Eleven」や「618」などのプラットフォームでのマーケティングプロモーションによって顧客を獲得しています。ライブストリーミングやコミュニティコンテンツマーケティングも顧客獲得の源泉です。JD Internationalへの入り口はJD APPにあり、これもJD Internationalのユーザーを引き付ける役割を果たします。

メンバーシップサービス： JDインターナショナルは、メンバーシップの電子商取引に焦点を合わせていませんが、JDの国内eコマースのメンバーシップシステムを採用しています。 Tencent VideoやBaidu Wenkuなどの多くの商人との関係。

アフターセールスサービス： 「Rest Assured購入」サービスにより、ユーザーは払い戻しを申請してパッケージを送信した後、払い戻しを受けることができます。「価格保険」とは、ユーザーが購入した後の期間内に製品の価格が下落した場合、ユーザーは価格差の報酬を受け取ることができることを意味します。

ビジネスの拡大：クロスボーダーの電子商品の迅速な流通と配信に加えて、包括的なグローバル流通および小売プラットフォームになることに取り組んでいるJDグローバルショッピングは、より大きな戦略的レイアウトを持っています。 JD.comは、高度なビジネスモデルをエクスポートし、海外の独自の「倉庫、顧客統合」を再現しようとしています。コモディティの「外出」と「持ち込み」をサポートし、国境を越えたeコマースの完全なレイアウトを実現するためのフォローアップサービスにより、JD.comの国際化戦略のさらなるアップグレードを促進し、世界をカバーするワンストップオンラインショッピングエコシステムの作成を促進します。

3. 結論

上記の分析から、KaolaとJD Internationalはそれぞれ、Alibabaに支援されており、Alibabaのサプライチェーンとその他のリソースを完全に活用しています。

特定のビジネスモデルに関しては、JDインターナショナルの「プラットフォームに入る「自己操作」モデル」モデルは、カオラの「自己操作の直接調達」モデルよりも優れています。

さらに、Kaola.comにはJD.comよりも3つの利点があります。

（1）ブロックチェーンのトレーサビリティテクノロジーの導入

IMEDIA Research Consultingのアナリストは、消費のアップグレードの文脈では、信頼性保証が海外の買い物消費者の中心的な需要であると考えています。 Kaola.comは、既存の反撃防止および反マリシャスの改ざん技術に加えて、ブロックチェーントレーサビリティテクノロジーを導入して、製品のワンクリックのトレーサビリティとカウンターファイト化を実現しています。消費者は、自分の製品がどこから来たのか、どこから来たのかを知らせ、情報をより透明にし、国境を越えた製品の完全な追跡を実現します。

（2）オンラインおよびオフラインのデュアルレイアウト

Iimediaのアナリストは、オフラインエクスペリエンスストアがユーザーの製品に対する信頼と経験を強化できると考えています。

Kaola.comは、オフラインストアのレイアウトを加速し、オフラインの旗艦店とオフラインの工場店を開設しています。 2018年4月、同社は最初に杭州に物理店をオープンし、電子価格を採用して、販売中の商品の価格を同期してリアルタイムでリアルタイムで更新し続けました。

オフラインで海外のショッピング製品を同時に販売するモデルは、オンラインストアの経験の欠如を大幅に補完し、特に品質の点でユーザーの物理的な経験を増やし、店に入る消費者が物理的な商品に直接触れることができるようになり、消費者が商品の品質をより信頼するようにしました。オフラインストアは、トラフィックをオンラインプラットフォームに向ける上で重要な役割を果たします。インタビューを受けたオフラインストアの顧客の75％は、より対応するクロスボーダーの電子商取引オンラインプラットフォームを試してみることをいとわない。

（3）優れたユーザーエクスペリエンス

ユーザーエクスペリエンスに関しては、IMEDIA Consultingがリリースした2019年のデータによると、Kaola.comは消費者が最も満足のいくeコマースプラットフォームであると見なしています。

Kaola Global Shoppingの以前の利点を組み合わせることで、製品の調達、信頼性保証、倉庫、ロジスティクス、アフターセールスサービス、および国境を越えた輸入eコマースプラットフォームのその他の側面を包括的に考慮することで、ユーザーはKaola Global Shoppingのエクスペリエンスをより満足させることを確認することは難しくありません。

3. ユーザー価値分析

国境を越えたeコマース市場には、4人の主な参加者がいます。商人、プラットフォーム、国内サービスプロバイダー、消費者です。 Kaola.comのビジネスロジック図は次のとおりです。

プラットフォームが持続可能かつ安定して開発したい場合、Kaolaのロジスティクスシステムは親会社のAlibabaの物流システムに依存するプラットフォームであるため、ロジスティクスシステムを分析のために含めることができます。したがって、国内の消費者、海外サプライヤー、および国境を越えたeコマースプラットフォームの3人の参加者のニーズを分析します。その後、既存のソリューションとその利点と欠点を分析し、カオラグローバルショッピングがすべてのパーティのニーズをよりよく満たす方法を確認します。

1. 消費者

プラットフォームユーザーの要求：

IMEDIAのコンサルティングデータによると、中国の輸入国の電子商取引ユーザーの60.1％は、プラットフォームを選択する際に「信頼性保証」にもっと注意を払い、その後、かなりの数の消費者がロジスティクスの速度と製品の豊かさを気にしています。

同時に、IMEDIAのコンサルティングデータは、2020年上半期の中国の国境を越えた消費の若者が直面する主な問題になっていることを示しています。 Iimediaの調査アナリストは、国境を越えた電子商取引が独自の物流システムにより、プラットフォームサービスプロバイダーに大きな需要を置いていると考えています。

要約すると、海外の買い物客が最も心配している中核的なニーズは次のとおりです。

商品は本物で高品質です。
商品には豊富なカテゴリや多くの選択肢があります。
手頃な価格。
送達速度は速く、ロジスティクスは効率的です。
便利な返品と交換、優れたアフターセールスサービス。

国境を越えた電子商取引の出現前の解決策：

（1）他の人に代わって購入

当初、それは知人の間で購入していましたが、商品の信頼性は比較的高かった。特に高級品市場では、不cru慎な商人が高い利益を得るために、海外の購買市場に多くの偽造品が登場しました。国内の消費者が偽造品を発見したとしても、彼らは偽造品であるという証拠を提供する方法がなく、消費者の権利は効果的に保護されていません。さらに、他のものに代わって購入した商品の厳しい返品と交換要件があります。

他の人に代わって購入した商品は、固定価格で、または商品の価値に基づいて手数料で販売できます。ただし、購入エージェントは、一般的に商品を購入する際に受け取る割引を受けません。購買エージェントを通じて利用可能な製品カテゴリは限られており、通関清算プロセスは遅く、待ち時間が長くなります。

（2）海外で購入する

価格の差を心配することなく、自分で海外で購入することはより安心です。また、偽物を購入する可能性も最小限に抑えられます。ただし、自分で海外で購入するのに時間とお金がかかりすぎます。これは、費用対効果がなく、優れた経済的基盤を持つ人々にのみ適しています。

仕事の理由により、私は休暇中に購入することができます。

（3）オフライン外国の専門店で購入する

オフラインの外国の専門店に行くと、製品に直接触れて、それらをより直感的に理解することができます。この方法の利点は、商品の価格が一般的に低く、本物の製品の信頼性が高く、消費者は購入後にそれらを取り戻すことができます。同時に、アフターセールスサービスは完璧ではなく、プロセスは面倒です。

さらに、価格設定戦略と運用コスト（物流、店舗賃料）により、オフラインストアのコストははるかに高く、この追加コストは最終的に消費者に引き継がれるため、購入した商品全体は費用対効果が高くありません。

（4）海外のeコマースWebサイトからの購入

海外のショッピングは、外国のeコマースWebサイトから直接商品を購入するモデルであり、国際エクスプレスを介して商品を出荷するか、転送会社に商品を収集してから中国に転送させます。海外の買い物の支払いモデルは、主に最初に支払いをしてから出荷することです。ユーザーが外国のeコマースWebサイトで商品を購入すると、製品の品質と多様性が基本的に保証されます。ただし、海外のショッピングWebサイトには多くの欠点もあります。

購入するのは不便です。ほとんどの海外のショッピングWebサイトには、外国語のインターフェイスがあり、中国のシステムがあり、言語の障壁を引き起こします。支払いには、中国のクレジットカードとデビットカードをサポートする海外のオンラインショッピングモールに注文することを制限する外国の銀行カードが必要です。
価格の利点はありません。国内の買い物と比較して、海外のショッピングの利点は、牛乳粉、時計、高級品などのユニットの価値が高い製品にあります。低価値または少量の製品の購入にはさらに適していません。
送達サイクルは長いです。一般的に言えば、海外で購入した商品のほとんどは、国に直接郵送される代わりに、サービスプロバイダーを転送することで中国に移送され、配達時間が短くなります。プラットフォームからの出荷から商品の受け取りまでの合計時間は、少なくとも10日間で、せいぜい1か月で長すぎます。
販売後の権利を保護することは困難です。海外で購入した製品に満足していて、それらを郵送する必要がある場合、これは追加のロジスティクスコストが発生し、コミュニケーションと運用も大きな問題になります。

2。海外ブランド

ビジネスの需要は、利益を最大化すること、つまり収益を増やし、コストを削減することです。収益の増加 +コストを削減します。

中国には人口が多く、近年、一人当たりの可処分所得が継続的に増加しているため、海外の企業は中国市場の配当を見てきました。海外ブランドは中国市場に参入したいと考えています。通常、次のオプションがあります。

（1）独自の独立した中国のウェブサイトを構築します

海外の商人がブランドの構築と露出のために独立した中国のウェブサイトを確立することがより役立つかもしれませんが、全体的なコストが高く、効果は遅く、これは主に次の側面に反映されています。

Webサイトの構築コストは高いです。ウェブサイトの構築には多くの時間がかかり、Webサイトサーバーは中国で構築され、Webサイトのスムーズな運用を確保し、ネットワークの問題のために消費者が購入製品を放棄することを避ける必要があります。
eコマースの運用コストは高いです。海外のサプライヤーは、高品質の商品を提供することに加えて、中国の消費者を引き付けることができなければなりません。
高い物流管理コスト：商品が消費者に到達するのにかかる時間を短縮するために、海外の商人は中国内の物流を開放し、効率的に管理する必要があります。

（2）地元の国境を越えた電子商取引プラットフォームに落ち着く

商人は、地元の（外国の）国境を越えた電子商取引プラットフォームに定住することを選択できます。各クロスボーダーの電子商取引プラットフォームには、独自の業界の利点と忠実な顧客ベースがあり、プラットフォームのトラフィックを活用してブランド認知度を迅速に向上させることができます。

ただし、海外の国境を越えたeコマースプラットフォームのターゲットユーザーは、主に海外のユーザーです。

（3）国内の販売業者/エージェントを見つけます

この方法は、外国のサプライヤーが国内マーケティングに時間とお金を費やすことを節約し、一般的に大量の商品に使用されます。大量の商品が海外から中国に輸入された後、それらは複数のレベルの国内流通会社を通じて配布され、最終的に消費者に届きます。この方法は簡単に始めることができますが、問題も明らかです。

ディストリビューターの品質は大きく異なり、特定のトレーニングと管理コストが必要です。
国内のディストリビューターは、よりローカライズされた方法で輸入ブランドを運営することができますが、このアプローチには多くのリンクが含まれ、利益をディストリビューターと共有する必要があります。

（4）国内ブランドの直接販売

外国のブランドは、Apple ChinaやEstee Lauder Chinaなど、中国に支店を設立することで直接行うことができます。

3。クロスボーダーの電子商取引プラットフォーム

上記の分析から、中国の消費者が外国の商品を購入する方法には、次の問題があることがわかります。信頼性の保証の問題、製品の豊かさ、不便な購入方法、長い物流サイクル、そして海外の商人が中国市場に拡大し、中国の市場に拡大したいと考えています。それでは、国境を越えた電子商取引輸入小売プラットフォームの大手プレーヤーであるKaolaは、消費者とサプライヤーのニーズをどのように満たしていますか？

ユーザーのニーズを満たす：

（1）信頼性の保証

Imedia Consultingの2021年の調査によると、国境を越えたeコマースの輸入ユーザーの60.1％は、クロスボーダーの電子商取引プラットフォームを選択する際に、「クロスボーダーのeコマース業界で頻繁に巻き込まれています。製品の信頼性保証を強化し、企業イメージを確立し、競争力を向上させることは、現在および将来の国境を越えたeコマース業界の発展の鍵です。

Kaola.comは、直接購入に焦点を当てており、日本、韓国、ヨーロッパ、米国、オーストラリア、東南アジアなどの製品の起源から製品を購入するための専門的な購買チームを設立し、海外ブランド、高品質のディストリビューター、大規模なチェーンスーパーマーケットと直接協調的な関係を確立しています。すべてのサプライヤーの資格は厳密に監査されており、ソースの偽造品を排除し、製品の安全性を確保するために、厳格なレビューメカニズムが設定されています。協力するブランドのコミットメントを公開し、信頼性を確保するために厳格な自己検査とサードパーティの検査を実施します。さらに、Kaolaは、製品の品質を厳密に制御するためにANTブロックチェーントレーサビリティシステムを開始しました。

同時に、グローバルなサプライチェーン、プラットフォームQC管理、消費者アフターセールス保護、サードパーティの監督をアップグレードすることで、コアラは業界で高標準的な信頼性保証システムを確立し、12の信頼性保証システムと10人の消費者アフターセールスサービス保証コミットメントを開始し、包括的な製品品質保証をユーザーに提供しました。

IMEDIAの調査データによると、インタビューを受けた海外のショッピングユーザーの40.6％は、主要な国境を越えたeコマースプラットフォームを購入したと述べています。

（2）豊富な製品カテゴリ

Kaolaの競争戦略は、最初のカテゴリの少ないカテゴリから徐々に進化し、有利なカテゴリに焦点を当て、関連カテゴリの開発に焦点を当て、並行して他のカテゴリを開発しています。 Kaola.comには、初期の頃には自然な相乗効果の利点とカテゴリカバレッジの利点がありました。現在、第2レベルと第3レベルのカテゴリの拡大とSKUの濃縮に焦点を当てています。現在、世界中の80を超える海外のブランドがKaola.comに入っており、そのうち5,800を超えるカテゴリをカバーしています。

（3）低価格保証

コアラの哲学は、ユーザーが「より少ないお金でより良い生活を送る」のを支援することであり、コアラ自身の利点もこの哲学を証明しています。

1）Kaolaは「直接販売と自己購入」モデルを採用しています

Kaola.comは、調達コストを削減することで価格設定を制御できます。商品の起源に深く入り、世界の高品質製品を選択し、エージェントやディストリビューターなどの複数のリンクを回避し、ブランドや工場と直接接続し、コストを排除し、大規模な中央調達モデルを採用し、価格を削減します。

価格戦略は、利益率を制御することで制御することもできます。自己操作モデルであるため、独立した価格設定力があり、サプライチェーンと倉庫、ロジスティクス、運用の全体的な調整により、市場環境と競争ノードに応じて価格設定戦略を調整できます。ブランドの価格設定戦略を尊重するだけでなく、中国の消費者の価格の感度と好みに合理的な価格を設定することにも注意を払う必要があります。

2）Kaola.comは高い評価を得ています

Kaolaには十分な現金があり、Neteaseが前に、Alibabaがそれをバックアップしています。さらに、コアラは単一の製品の利益からお金を稼ぐのではなく、少量の利益から、迅速な売上高からお金を稼いでいます。電子商取引会社の信用価値は、主にプラットフォームのサイズ、最終支払いの支払い速度、注文量などに依存しているため、Kaolaの信用価値は常にeコマース分野で最高のものでした。

電子商取引の信用価値は、サプライヤーが協力する意欲と価格の期待を決定します。つまり、より多くの交渉力があることを意味します。販売量と販売収益の安定性により、サプライヤーはKaola.comを他のものよりも低価格に提供する意思があります。このようにして、コストは少しずつ節約され、価格は自然に低くなります。

3）倉庫の利点はコストを削減します

一般的な貿易輸入モデルに基づく商品は、関税、付加価値税、消費税、その他の税の対象となります。 Kaola.comには独自の債券倉庫があり、輸入品は、債券と郵便税のみを支払う必要があります。

Kaola.comは、中国の消費者の価格に敏感な性質を完全に考慮に入れており、海外のサプライヤーと直接接続することで、ソースのコストを削減していることがわかります。

したがって、Kaolaは、消費者がより低価格で満足する高品質の製品を購入できるため、国境を越えたeコマースピアの間で絶対的な利点をもたらします。

（4）倉庫保証と物流保証

「Kaola Global Shopping」のビジネスモデルでは、「束縛された在庫準備モデル +海外倉庫モデル」の組み合わせが採用されています。 2つのモードの利点を組み合わせて、さまざまなユーザーのさまざまなレベルのニーズを大幅に満たすことができます。さらに、Kaola.comは、業界最大の債券倉庫リソース + Logistics Cloud Systemを備えており、海外の郵便物をカバーする3レベルの国境を越えたロジスティクス倉庫レイアウトを確立しています。。他のプラットフォームと比較して、Kaolaは高い成熟度、スケール、差別化の利点を形成しています。

IMEDIAのデータによると、中国の海外ショッピングの回答者の65.7％は、現在の国境を越えた電子商取引プラットフォームに比較的満足しています。その中で、海外のショッピングユーザーの大半は、物流サービスを改善する必要があると考えています。

Kaola.comは、SinotransやSF Expressなどのパートナーにロジスティクスと配布を外部委託しており、より良いカスタマイズされたパッケージボックスも採用しており、ユーザーは「比較的」標準化されたロジスティクスサービスを楽しむことができます。

1）高い配送の適時性

現在、国境を越えた電子商取引業界では、99.97％を超える同日配送率を持つほんの一握りの企業しかありませんが、Kaola.comの同日注文配送率は99.98％です。

2）超高速配信

Kaola.comは、輸入輸入モデルを採用しています。

3）低い誤った率

Kaola.comは、手動の運用を徐々に排除し、インテリジェントな操作を採用しています。私の国における主流の国境を越えた電子商取引の5/10,000の製品誤配信率と比較して、カオラのレートはわずか3/10,000です。

Kaola.comには、倉庫と物流における独自のオペレーティングモデルがあり、タイムリーな配信と物流速度において明らかな利点があり、これにより、注文が国内および外国のネットワーク条件によって引き起こされる取引障害の問題を解決するため、顧客の懸念が解決されます。

（5）アフターセールスサービス保証

Kaola.comは、製品について質問がある場合はいつでもオンラインカスタマーサービスとマニュアルカスタマーサービスを提供しています。返品と交換は、海外に送り返されることなく、国内の債券倉庫に直接送信できます。他の人や海外の買い物に代わって購入することと比較して、それはユーザーがアフターセールスサービスに困難を抱えて権利を保護するという問題を解決します。

（6）ショッピング体験を改善する

情報の断片化とトラフィック分散により、販売チャネルの拡大とコンテンツチャネルの多面的なリーチが促進されました。前者は、ボンディングストアまたはチェーンエクスペリエンスストアをセットアップすることにより、フルセナリオの小売システムを確立することを指します。後者は、コンテンツチャネルと組み合わせて新しい顧客をさらに拡大し、コンバージョンを改善することを指します。

コストを削減し、効率を高めるために商人のニーズを満たしてください。

Kaola.comは、高品質の海外ブランドと協力して、中国市場を開き、利益を得るためのチャネルを提供しています。独立して中国市場を発展させます。これにより、海外のサプライヤーは関連するコストを節約し、消費者に直接商品を販売することができます。

Alibabaに参加する前に、Kaola.comは標準的な物流システムを設立していました。サプライヤーによる。

Kaolaのデジタル化により、ユーザーは精密マーケティング（消費者データを通じてパーソナライズされたマーケティングなど）、Asset-light Operations（消費者の洞察やトランザクション予測による供給の調整など）、および革新的なプロセス変革（Kaolaがカスタマイズされたサプライチェーンサービスを達成するための新しいメンバーシップモデルの採用など）を実施できます。将来的には、ブランドインキュベーションサイクル全体をカバーし、協力モデルとフルフィルメントネットワークを継続的に最適化し、サプライチェーンを深く変革するプラットフォームは、長期開発においてより多くの利点があり、サプライヤの時間、労力、心配を節約できます。

4. 結論

上記の分析を通じて、Kaola Global Shoppingは、海外のサプライヤーとユーザーの問題を同時に効果的に解決できることがわかります。海外のサプライヤーにとって、乳母スタイルのサービスは、彼らがより簡単に、そして消費者のために拡大するのに役立ちます。

IMEDIAによると、2019年の第3四半期に、Kaola.comは、ユーザーの満足度が8.29で国境を越えたeコマース業界をリードし、最高のアフターセールスサービス満足度を持つプラットフォームでした。

ユーザーと海外サプライヤーの中核的な需要を満たす際のKaolaの戦略的レイアウトにより、Kaolaは国境を越えたeコマース業界全体で際立って、最高のユーザー満足度を達成することができました。これはまた、Kaola.comが迅速に発展し、国境を越えたeコマースの最初の階層でその位置を維持できる理由を説明しています。

4. 商業価値分析

Kaola.comは、国境を越えたビジネスに焦点を当てた包括的なeコマース企業です。 eコマースプラットフォームとして、GMVはプラットフォームの競争力を測定するコアインジケーターです。そのため、Kaolaのコアビジネスが健全かどうかを分析するために使用します。

GMV =登録ユーザーの数*変換率*平均注文値。登録ユーザーの数、変換率、平均注文値など、次の指標のいずれかが改善されると、GMVにプラスの影響があります。

1.登録ユーザーの数を増やします

収益を継続的に増やしたい場合、新しいユーザーの安定したストリームは保証です。

（1）支払いチャネル

1) 広告

eコマースプラットフォームのトラフィックは、強力な露出と昇進と切り離せません。設立以来、Kaola.comは、主要な国内の品種ショーや次のようなインターネットプラットフォームに広告を掲載してきました。

2017年、「花と若者」の第3シーズンを後援し、「花と若者」に基づいた適応コピーを含むポスターをリリースしました。
2018年強勢霸屏《媽媽是超人3》、《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大偵探4》等多部衛視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰。

2019年在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標用戶進行廣告精準投放。
2021年，考拉海購推出TVC廣告大片：”即時上場“；考拉海購聯手LV合作設計師推出了JUST IN TIME的限量T恤，傳遞出全球時尚0時差的概念。

除了線上的平臺之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站）投放了大量廣告，通過詼諧的文案打動客戶，獲得用戶增長。

大規模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

2）品牌營銷

a. 品牌精神直擊中產

以25至35歲用戶為核心的中產階層是新增用戶的最大來源，這已是各大電商平臺目前的普遍現象。而影響他們購買決策的主要因素是個性化和性價比，他們更信奉的是品牌精神的契合以及實實在在的優惠。

根據這些特性，考拉海購以“用更少的錢，過更好的生活”的slogan直擊中產，滿足他們升級品質生活的需求。2016年5月，考拉海購就發起了“1%生活”的營銷戰役，鼓勵新晉中產扔掉不好用的、品質差的物件，僅保留自己真正喜愛的、適合的東西。只過1%的生活，吻合了考拉海購的slogan。

b. 品牌IP深入人心

把抽象的品牌轉化為立體的“人”的形象，才能更好的與消費者對話。在2019年雙11的營銷大戰中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以定制快遞盒、創意互動H5等一系列創意營銷動作，打造“考拉”IP形象，強化品牌“可靠”的核心價值，破解用戶購買跨境商品的痛點，建立消費者內心對品牌的信任感。并使用發起考拉disco抖音挑戰賽，以用戶證言發布場景式TVC等營銷方式，不僅給平臺帶來了話題度，也在消費者心中沉淀下來一個鮮明的品牌記憶點。

（2）免費渠道

1）內部流量轉化

在2019年被阿里收購前，考拉海購背靠網易，通過自有流量的內部潛力挖掘，構建起網易門戶、網易新聞客戶端、網易郵箱、網易云音樂、網易游戲等媒體營銷矩陣，并根據不同渠道特點，精準推送相匹配的商品內容；超高的流量轉化，為考拉海購帶來可觀的新用戶增長。

2019年9月份之后，考拉海購并入阿里系，進一步獲得了阿里的支持，阿里系產品巨大的用戶基礎也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。下圖分別為支付寶的小程序搜索結果、支付寶中考拉海購小程序和淘寶的考拉海購旗艦店：

2）熱點話題

2015年8月，央視推出”一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠。央視見證網易考拉海購的乳膠枕生產發貨全流程，隨著節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點連續轟炸，乳膠枕和網易考拉也迅速躥紅。
2015年9月，考拉海購啟動“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰略合作，并首次邀請用戶參與體驗海外直采過程，深入探訪歐洲食品企業工廠、總部。
2016年4月，考拉海購聯合58到家在社交媒體上發起“生活清理師”活動，在網上引起熱議。
2019年9月，阿里收購考拉海購，再一次將考拉海購推向熱搜。
2021年成為奧運會官方電商服務合作伙伴。
2021年考拉海購發起女性營銷活動：一起接收全世界的偏愛考拉海購6周年掀起“偏愛行動”。

通過以上熱點話題，考拉海購進一步提升了品牌知名度，對用戶增長起到了很好的推動作用。

3）社區傳播

考拉海購對內容生態的投入非常重視，借助專欄、視頻、直播等多種形式內容的傳播，來產生更多優質免費流量。2021年，考拉海購升級內容社區改名為“買TA”，除了KOL發布的內容還會有考拉海購自身的運營內容，例如“考拉新一點”、“如意傳單”等；這些內容社區是考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作，可以通過社區傳播分享提升用戶數。

2021年為了最大化利用KOL的影響力和號召力，除了偏愛宣言短片，考拉海購還策劃了線上直播。通過內容打造，實現李佳琦對考拉海購品牌的全網種草。而在李佳琦自己的私域流量內，品牌同樣安排了秒殺專場的口播介紹，充分借力李佳琦的私域流量。

4）小游戲運營

2021年考拉海購學習支付寶種樹養雞、淘金幣的模式，上線了“養考拉”功能，在APP內具有核心入口。這是一種以游戲為推廣手段，以推廣、引流實現變現目的的產品，其內容和推廣運營模式和休閑游戲、網賺游戲非常類似。在營銷活動中要求用戶完成相應的瀏覽任務，用戶只有通過瀏覽、觀看平臺內其他促銷、產品銷售頁面，才能獲得獎勵進行升級，平臺從而達到引導用戶瀏覽的目的，擴大產品曝光率并且提升成交訂單的數量。部分推廣活動要求用戶向其他消費者分享考拉海購鏈接、分享產品鏈接、甚至直接邀請其他消費者進行考拉海購注冊，以期達到對考拉海購的推廣目的。

2. 提高轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只有讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后才對平臺有價值，那考拉海購是如何提升轉化率的呢？

對于電商網站而言，用戶使用過程中會有隨便逛逛、明確購買等不同情況。因此把用戶可以分為兩類：目標不明確的閑逛用戶和目標明確的用戶。

對于購買目標不明確，以閑逛為主的用戶，主要是通過相應的活動營造搶購氛圍以及內容種草，引導用戶產生購買欲望。
對于購買目標明確的用戶，主要是優化選購到付款的流程，加快用戶決策流程進行付款。

兩種用戶的行為路徑場景不一樣，因此我們分別對這兩種用戶進行分析。

（1）目標不明確的用戶

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情…-加入收藏夾-加入購物車等一系列反復過程。商品詳情頁之前是導購流程，服務目標不明確用戶；通過不同的活動來吸引用戶,可以再將用戶細分為價格敏感型和價格不敏感型，可分別通過價格優惠和品牌排行榜來刺激用戶下單。

1）活動氛圍刺激消費

對于初次使用考拉的新用戶，考拉海購在首頁最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購榜單，運用“懶人心理”,幫助用戶篩選出優質好物，減少用戶的選物時間成本；同時給新用戶很多新人福利和優惠，比如專享價、全額返、優惠券和紅包等，利用這些福利和優惠滿足用戶貪便宜的心理，降低體驗門檻進而促使新用戶購買轉化。

考拉在首頁通過相應的活動來營造搶購氛圍，引導用戶產生購買欲望。首頁推出考拉酷街、精品超市、考拉直播、硬核補貼等形式通過“大牌低價”、“99元16件”等價格優勢刺激用戶消費；還通過為你推薦、猜你喜歡以及活動精選等推送用戶可能喜歡的商品來刺激用戶消費。

2）通過內容種草刺激下單

“買TA”社區中KOL發布的內容和直播可以吸引用戶的注意力，通過充分展現商品的優勢或特質來觸達用戶的內心，促使其下單完成轉化。直播間中也有直播間紅包、優惠券等價格優惠來滿足用戶占便宜的心理刺激用戶消費，還有秒殺限時、限量等活動營造稀缺性來刺激用戶下單。

商品的內容化，內容的社區化將是行業的一大趨勢，種草經濟就是最典型的內容化形式。海淘商品大多是新鮮陌生的，內容化（種草）會極大地促進用戶購買決策，未來將會輸出更多優質的UGC。

（2）目標明確的用戶

對于目標明確的用戶而言，購買路徑一般是：搜索商品——商品列表頁——商品詳情頁——加入購物車——支付，接下來我們以購買面霜為例，分析考拉海購如何提升轉化率。

1）商品列表頁

在搜索框中打出面霜，就自動聯想出不同種類、用途、品牌的面霜，給用戶的模糊搜索提供了貼心的指引，引導用戶去快速做出選擇。

在點擊想要的聯想答案后，出現商品列表頁，頁面頂部是新人紅包福利，點擊即可領取方便快捷；因為人們一般相比得到會更加厭惡損失，所以在領了紅包以后由于不想錯失紅包里面的抵扣金額，消費的意愿會增強。

在此頁面可以清楚看到商品外觀、價格、名稱、優惠詳情、評價、好評率、所屬店鋪/品牌等信息。其中，最突出的是商品圖片，根據圖片用戶可以快速辨認出這是否為自己想買的商品；第二突出的為商品價格，用紅字粗體代替灰字原價來展示折扣后的價格，用戶能夠立即判斷出是否符合心理預期；再之后就是是否自營、商品名稱、付款人數、津貼、優惠券和所屬店鋪/品牌，這些因素可以進一步幫助用戶快速決策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的面霜品牌名稱與標志，這些能夠幫助大部分用戶迅速找到自己想買的品牌商品。除此之外，還設計了價格排序、銷量排序、品牌篩選等功能，從用戶的價格偏好、從眾心理、品牌偏好等方面幫助其購買決策；在這行下面，還添加了功能、適合年齡、質地等信息，也是為了誘導用戶更好的篩選出自己想買并且適合自己的商品。

2）商品詳情頁

當用戶通過商品列表頁初步選定商品后，則需要點進商品詳情頁，商品詳情頁是用戶消費體驗感頁面，頁面設計的好壞會對用戶的購買行為產生直接的影響。在此頁面，考拉海購通過以下幾種方式幫助用戶快速決策加入購物車或立即購買。

a. 建立消費保障

海淘用戶最大的痛點是正品的保障，所以在商品詳情頁中對于正品保障的承諾、商品來源、售后保障制度的展示非常重要，可以讓用戶放心購買，不用擔心售后問題。

b. 營造消費場景

通過商品詳情圖、使用說明圖、實際效果圖等還原用戶線下的使用場景，突出產品效果，讓用戶覺得這就是自己想買的產品。

c. 展現劃算性

每個人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則。通過價格對比、現實降價、紅包等限時優惠活動營造稀缺性，讓用戶覺得降價時間內買很劃算，如果不買就會損失。

d. 營造人氣、口碑氛圍

通過問答、用戶評論，一方面建立用信任感，消除用戶的購買顧慮；另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍，用戶與用戶之間的種草也能提升購買欲望；問答中為用戶整理好常見問題，更顯平臺對品牌和商品的專業，提升用戶對平臺和品牌商品的信賴。

e. 商品推薦

一般在商品詳情頁后會有推薦入口，推薦的一般是與當前商品相同價位、相似度很高的商品，來接收來自商品詳情頁的流量，避免其流失。當用戶在瀏覽的當前商品并不是很滿意后，可以給用戶多種其他選擇，像專柜一樣陳列出大量相關的產品任用戶挑選。

如果沒有推薦頁面，用戶的路徑主要是：瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——流失；此時用戶的路徑主要是：瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——瀏覽推薦頁面——選擇其他商品進入詳情頁；這樣就能提高用戶付款的可能性，進而提高轉化率。

3）購物車

購物車頁面涵蓋物品特價標簽、稅費、優惠價格、會員活動和贈品等信息，同時提供優惠券的領取入口，用價格的優勢吸引客戶付款；在確認訂單時突出已減金額更能夠提升消費者的付費意愿。

3.平均注文値を増やします

對于電商平臺來說，提升客單價的方式有兩種：提升單筆訂單的總額，提升購買頻次。因此，我們從這兩方面來分析：

（1）提升單筆訂單總額

1）滿折、滿減、免運費

通過折扣，滿減讓利、免運費等形式引導用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價的同時，讓客戶覺得劃算。

2）相關商品推薦

在購物車頁面，當用戶選購完畢準備結算商品時，通過對用戶的行為數據、交易數據分析，推薦給用戶相關的更容易符合用戶口味的商品，提升用戶的購買欲。比如近期瀏覽并加購物車面部精華，系統推薦眼部精華。

和商品詳情頁推薦相似商品不同，購物車的推薦模塊是相關商品推薦，所推薦的并不是同類型商品，而是在購買的商品使用場景（比如：化妝、護膚）中都有可能用到的產品。推薦給用戶后，如果用戶剛好有這方面的需求就可能會繼續下單，從而提高單筆訂單金額。

（2）提升購物頻次

1）正品保障

考拉海購主打自營直采，正品保障是其核心競爭力，因此為了維護品牌、保證用戶復購，就必須保證產品是質量優質的正品。考拉海購對所有供應商資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，進入門檻高，在源頭上杜絕假貨；同時，考拉還上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。

2）黑卡會員

自從被阿里收購后，考拉海購重點切入電商會員體系。會員凸顯出客單價高、活躍度高、復購率高等特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數是非會員的4倍。在被阿里收購后，考拉海購深耕會員模式，將1%的精選概念發揮到極致。考拉海購是阿里首個會員電商平臺，將通過黑卡會員模式，打造中國第一會員電商平臺。

考拉海購在商品詳情頁面以及購物車頁面上設有黑卡會員下單優惠的提示欄，明確的優惠數字會更容易刺激用戶成為會員。會員通過返券的體系能讓用戶感覺到開會員不僅僅是省錢的行為，同時還可以擁有更優質的售后服務。在成為會員后，考拉的返券系統會在開卡的時候一次性返券，然后每月、生日都會定期返券，提高用戶在拿到券以后的消費意愿，提升用戶的粘性。

3）考拉豆

在首頁和我的考拉頁面，有簽到領考拉豆的入口，領到的考拉豆可用于兌換優惠券或者兌換物品、抵用現金；簽到活動可以增加用戶的粘性，同時在簽到時的優惠活動可以刺激用戶沖動消費。

4）購買后返券

在付款完成，考拉會返其他品類的優惠券，例如個護滿30.01-30等力度很大的優惠券刺激用戶再次下單其他品類商品，從而提升購物頻次。

5）個性化推薦

購買成功頁面下方會出現個性化推薦模塊，是根據用戶的常購清單進行精準推薦滿足用戶需求，提升用戶的購買意愿從而提高購買頻次。

綜上我們可以看出，無論是在提升用戶數，還是提升轉化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分顯著，市場份額穩占第一梯隊，商業價值巨大。

5。製品反復分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對考拉海購從V1.0.0上線到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

酷傳安卓端累計下載量的曲線顯示，除卻部分由于市場規則變動引起的下載量突增猛減，考拉海購總體保持相對平穩的增長態勢。

考拉海購的增長趨勢接近邏輯斯蒂增長模型的“S型”曲線，將其產品迭代分為三個階段進行分析：

1。フェーズ1：起動

從2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動階段，這一階段，著重完善產品基礎功能，打磨產品體驗。

在這一階段，首先是把PC端已有的基礎功能轉移到移動端，如導航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺必備功能均逐步在移動端展現，在滿足用戶正常購物的前提下，考拉海購還設置了一些新功能，比如手機端專享價、專享秒殺和手機專屬優惠券等，意在培養用戶使用移動端的習慣。

同時為了提升用戶的購物體驗，考拉海購做了如下改進：

（1）購買前

為進一步方便用戶瀏覽、了解商品，考拉海購優化商品分類，新增橫向頻道導航，實時搜索功能更方便用戶尋找目標商品，并在商品詳情頁新增視頻功能，視頻可以展現物品采購的情形、品牌的廣告，通過視頻用戶可以進一步了解商品詳情，從而放心購買。對于用戶在瀏覽過程中遇到的心儀商品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單方便收藏心儀的商品；同時上線商品推薦功能，個性化推薦商品，提高用戶下單概率。對于瀏覽過程中遇到的問題，增加在線客服功能，隨時可以咨詢客服。

（2）購買中

為提高用戶的購買體驗與效率，考拉海購新增一頁便捷購物功能，可在單頁面完成下單購物全流程；還上線合并付款功能、微信支付等功能方便用戶下單付款，提高用戶付款效率。

（3）購買后

物流追蹤能實時看到物流動向減少用戶等待的焦慮，考拉海購還上線自助訂單取消功能，使用戶可以在第一時間無需排隊等待客服介入即可完成操作；增加物流到貨通知、訂單提醒等個性化活動信息暖心提醒，并支持國內訂單開具發票，逐步滿足用戶在購買后產生的各種需求。

在此期間考拉海購也有一部分運營功能，比如新增商品活動卡片式分享功能，一張圖片包含了商品信息和二維碼鏈接等內容，并通過送優惠券的方式支持好物曬單分享，在商品支付成功后分享可以和小伙伴一起共享大紅包；上線并逐步完善考拉積分豆的各種功能，如：每天登陸簽到得積分、分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂得優惠券。這些活動功能的持續推出能夠更好的拉新轉化，增強用戶粘性。

如圖，在2015年雙十一期間，考拉的下載量達到每日千萬以上。

考拉在初期核心抓住購物流程，豐富商品，獲得大量用戶，使考拉海購逐漸在海淘市場逐漸站穩腳跟，正處于發展階段。

2。第2段階：成長段階

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長階段，這一階段目標主要為提升平臺用戶數。從下載量曲線也可看出，這一階段實際的用戶增長率也持續攀升。

在吸引新用戶方面，考拉海購拓寬分享渠道，不僅邀請好友下單獲獎勵，還上線拼團功能，通過拼團一元起、詳情頁展示拼團信息等方式，吸引用戶向好友提出拼團邀請，通過社交關系為平臺帶來了一波新用戶，同時為留住新用戶，向新用戶發放新人紅包，進一步提高轉化率。在此期間，參與各大主流電商節日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購物節、雙12年終盛典等，并配合主流電商節日推出各種促銷活動，不斷的獲取新用戶。

考拉海購繼續優化基礎功能來提升用戶體驗，如：詳情頁優化、商品分類結構優化、在線客服功能優化等；除此之外，考拉還新增質保換新保險服務，在用戶購買時給足用戶安全感；為了減少用戶在支付過程中的各種顧慮，考拉海購開始支持分期付款，解決因大額商品對用戶日常生活造成的困擾；部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達能讓用戶根據自己的需求做出選擇，這些新功能的增加讓用戶有更好的購物體驗，提升了用戶的粘性。

為了進一步提升用戶的留存率，考拉海購還新增考拉會員卡功能，并通過會員卡折上折、會員優先享等讓會員用戶享受更多的會員專屬權益，更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次；上線AR娃娃機功能，用戶可以通過AR技術模擬實體抓娃娃的驚喜體驗，并有機會贏得神秘大獎，增加用戶活躍度。

同時，升級視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶粘性。考拉海購開始打造社區版塊，開啟“種草社區”作為用戶互動的版塊，有利推動用戶分享產品，互相種草，調動用戶的積極性、提升用戶粘性。并通過發放稅費、郵費優惠券和各種活動優惠券，降低用戶成本，刺激用戶下單。
在此階段考拉海購在用戶規模與產品功能完善上有了很大的進步，并在銷售額上取得亮眼成績。在2017年11月11日，考拉海購銷售額達2016年4倍。因此根據艾瑞數據顯示:考拉海購在2017年已經成為行業第一的跨境電商平臺，躋身七大電商的行列。

3。第3段階：成熟した段階

2018年6月到2021年11月，版本從V4.1.0到V4.61.0，這個階段是考拉的成熟期，持續優化產品功能提升用戶體驗，并拓展新業務。

2018年6月5日，網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”，正式宣告進軍綜合電商市場。這次轉型并非是去跨境化，而是進一步拓展業務外延，意味著今后的網易考拉提供給用戶的精選商品將不局限于進口商品，而是包括中國在內的全球高品質制造，例如全新業務—全球工廠店，其中就不乏優質中國制造與世界頂級資源強強聯手誕生出的優異商品。

與此同時，考拉仍在不斷地迭代優化和新增功能來進一步提升用戶購物體驗，比如上線購物車找相似功能讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品；購物車直接修改商品規格免去了用戶之前選錯商品還要進店重新選擇規格才能購買的問題；購物車和收藏夾商品的降價通知功能，讓用戶更容易做出購買抉擇，進一步提升購物轉化；評論區和種草社區都可以上傳視頻，增強用戶互動，有助于提升用戶活躍度和粘性。

除此之外，為了提高用戶的活躍度、粘性并促進轉化，考拉采取了一系列的運營手段：比如更加注重會員電商的運營，針對黑卡用戶配備了專屬人工客服來快速響應黑卡用戶的問題，提高會員購物體驗，再結合黑卡價、考拉黑卡日和返券福利等功能設計，讓用戶對平臺產生歸屬感，提高用戶對平臺的忠誠度；

為了吸引90后、95后這些跨境電商的主要消費群體，上線買TA與爬樹TV，通過新的內容運營、直播視頻運營豐富購物場景來提升用戶活躍度和購買意愿；為了進一步提高用戶粘性，考拉海購還將”養考拉“功能放到了主界面底部，新增了簽到、考拉小鎮、考拉豆兌換等一系列玩法。

與此同時加大營銷活動力度，制造并參與了多類活動，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二、黑卡會員日和環球買手節等，進一步吸引用戶提高用戶活躍度和粘度，并通過豐富的優惠活動刺激用戶消費欲望，進而提高商品銷量。

根據艾媒咨詢發布的《2020-2021中國跨境電商市場研究報告》，考拉海購在跨境電商中市場份額排名第二，成功贏得了消費者的青睞。

4. 結論

整體來說，考拉海購迭代的節奏非常好。前期不斷完善產品基礎功能，打磨用戶體驗，并配以一定的拉新措施，驗證產品功能和體驗。待需求得到驗證后，進入快速成長期，開始大規模的運營推廣，參與主流電商活動，不斷的獲取新用戶；通過黑卡會員等增加用戶粘性，并上線直播和社區兩大模塊，提高用戶活躍度；與此同時，不斷升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗。當用戶數達到一定規模之后進入成熟期，為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業務。

以上便是考拉海購的整體產品迭代分析。

6. 製品構造分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中的布局。

下圖為考拉海購V4.61.0產品結構的腦圖：

為便于分析，現從用戶、場景、需求、功能四方面對考拉海購的產品結構進行梳理可以得到如下表格：

因為移動端用戶為海淘消費者，所以要重點滿足消費者的潛在需求，我們將用戶購買商品的完整流程分為以下三個場景：

購買前：通過App了解平臺和商品信息；
購買中：看能否湊單優惠或解決購買問題最后結算購買；
購買后：想看物流進度以及不滿意進行退換貨。

1. 場景一：購買前

電商平臺的消費者可分為目標不明確和目標明確的用戶分別對他們的需求進行分析。那么購買前的用戶需求及考拉海購是如何滿足的呢？

（1）面向需求不明確的消費者

對于目標不明確用戶來講，他們需要先知道到底能在平臺買到什么樣的商品，同時還需要產生購買的欲望才能進行下一步操作。

在購買前消費者可能并不了解平臺售賣商品的類型，可以通過商品分類模塊詳細了解商品的種類以及平臺推薦的品牌等。

對于沒有購買目標只是在APP內閑逛的用戶：

價格不敏感的用戶:該類用戶會關注一些個性化的推薦，首頁的“猜你喜歡”精品推薦區可以很好的滿足這一需求；另外首頁的banner和自選區同樣為沒有購買目標且對價格不敏感用戶提供了很多購買選擇，可以方便用戶迅速找到心儀的商品。考拉還設置了“全球熱榜”模塊滿足用戶“從眾的心理”來刺激消費。“買TA”模塊和首頁的“考拉直播”可看到各大直播、短視頻推薦好物，并結合真實的使用場景和使用感受向用戶種草好物品，能讓用戶聯想到自己可能也有這方面的需求，刺激用戶下單。考拉海購將“買TA”作為一級功能放到底部導航欄中間位置，方便沒有明確購買目標的用戶查看。

價格敏感的用戶:此類用戶則可能會對促銷及優惠活動比較關注，此版本上線時間是黑五精選節，考拉海購在主菜單推出“黑五全球精選節”的活動。在首頁，用戶可通過“黑五精選”、硬核補貼找到性價比高的優惠商品；通過買TA直播列表可看到主播推薦的活動促銷期間的優質好物，較大的優惠力度和專屬紅包滿足了用戶對價格敏感的這一需求。對于會員用戶在購買前肯定有想知道會員活動的需求，考拉海購在首頁專門有會員活動、黑卡日來滿足會員用戶的這一需求。

對于想知道平臺商品來源和質量保證的用戶在首頁及商品詳情頁有正品保障說明，能讓用戶更加安心選擇考拉平臺。

對于想了解商品口碑的用戶，商品詳情頁的用戶評價模塊可提供參考，在設計用戶評價系統時，考拉重點突出了商品的好評率。還有問大家模塊，可以幫助用戶更清楚的了解商品的真實效果，整個查看購買用戶反饋的模塊設計可以提高用戶對商品的了解程度。

若購買前用戶想看自己之前看過的商品，在我的考拉里有瀏覽足跡、關注和收藏功能輕松幫用戶找到之前的瀏覽或關注過的商品，避免了用戶想買卻又找不到了的困擾。

（2）面向有明確需求的消費者

有明確需求的消費者可直接通過搜索模塊找到自己的目標商品，然后根據商品價格、商品評價等因素選擇確定要購買的具體商品；或者知道自己想要購買對應類型產品的消費者，可以根據搜索商品類型或者通過品牌類型列表進行逐級篩選。所以對于需求明確的消費者，考拉滿足用戶需求的重點放在搜索后的篩選上，通過分類和多種篩選器的組合，幫助用戶快速定位目標商品，減少他們的搜索時間。

上述提到的所有功能都能夠很方便的在考拉海購的首頁找到入口，因為對于新用戶注冊完之后直接進入首頁，用戶想了解的內容均可在首頁快速找到；對于老用戶，進入產品后首先看到的就是首頁，首頁上的一些活動專區會吸引用戶的注意力，并將用戶會用到的高頻功能放到一級導航欄，大大降低了用戶操作成本，因此上述這樣的設計是相當合理的。

2. 場景二：購買中

購買中的用戶需求及考拉海購是如何滿足的呢？

在購物車中，消費者可以添加、刪除商品，修改訂單信息，很好的滿足了消費者下單前的抉擇和變更行為；若>用戶還想再購買一些商品時，購物車的去換購、猜你喜歡功能滿足了用戶的這一需求。

購買中消費者一般會想以更低的價格購買商品，購物車和收藏夾中有商品降價提醒，可以以較低的價格買到之前心水的好物；

消費者還可以通過購物車頁面的湊單滿減、優惠券、考拉豆兌換優惠券、考拉豆抵錢、黑卡會員等降低商品價錢；

購買中用戶在結算前都會看看自己買的商品的詳情，購物車的商品詳情滿足了用戶的這一需求，用戶可以在購物車中查看自己購買商品的種類、數量和規格，并且可以直接修改商品數量和規格，而不必再進到商品詳情頁去，提高了操作效率；

訂單確認頁面可以滿足核對商品名稱、數量、價格的需求，并可查看是否有紅包、是否可以開發票等內容，頁面頂部的個人收貨地址已經填好默認地址，如需更改可以在此頁面直接修改即可，同時還有地址標簽例如：家，公司等，直接點擊操作即可選擇完成，方便快捷；

在最后的考拉收銀臺，用戶還可以根據自己的支付習慣及支付能力，選擇支付寶還是花唄分期等支付方式。

購買中的需求都在一級功能“購物車”里，并且作為使用頻率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海購將這些功能設置的非常合理。

3. 場景三：購買后

一般購買后消費者的需求就是售后相關了。我們將購買后分為發貨前、配送中、到貨后三個階段進行分析。那么購買后的用戶需求是什么以及考拉海購是如何滿足的呢？

（1）發貨前

發貨前，用戶可能會發現當前產品買錯了，或者有更合適的訂單方案，需要取消訂單。這時候通過自助客服模塊就可以第一時間取消訂單，節約用戶時間。購買后用戶想知道商品目前的狀態并希望盡早發貨，這些可通過我的訂單查看并提醒發貨；如果發現信息填寫錯誤，可以通過訂單詳情進行退貨重買或者聯系客服修改信息。

（２）配送

在等待到貨的過程中，可以通過訂單模塊查看貨品目前的物流進度以及預測到貨時間，避免了用戶的焦急等待。

（3）到貨后

在物品到貨后，用戶發現物品有損壞，質量、圖文不符，以及對商品不滿意等問題，考拉在“我的考拉”一級功能模塊里提供了“退貨退款”、“售后服務”等功能，讓消費者滿意的解決商品出現的問題，減少訂單糾紛和消費者的不滿情緒。

在使用一段物品后發現很好用或者難用，想寫下自己對商品的評價分享給其他用戶，可以通過訂單管理模塊的評價功能寫下自己的評價供其他用戶參考。

當用戶使用商品后體驗很好想要再次購買，在我的訂單里點擊“再次購買”就可以實現再次購買該商品，方便快捷。

可以看到所有購買后需要的功能都放在了“我的考拉”模塊中，功能設置一目了然，方便用戶進行操作。

4. 結論

通過以上分析，考拉海購V4.61.0版本功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求；考拉海購同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，用戶體驗過程非常舒適人性化，整體來看產品設計很完善,可以算做是一款設計比較優秀的產品了。

7。運用パス分析

「製品は出産する責任があり、運用がそれらを育てる責任がある」という言葉は、間接的に製品と運用の間の密接な関係を反映しています。那考拉海購是如何運營這款產品實現快速成長的呢？

接下來我們用AARRR模型，來幫助我們分析考拉海購成立至今主要的運營行為，由于無法獲知具體數據，本次重點分析運營路徑和策略部分。

7.1用戶獲取（A）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式：

（1）內部引流

考拉自2015年上線以來，依托網易內部生態圈7億用戶、200億現金流，從網易郵箱、網易新聞、網易云音樂、網易課堂、游戲端等內部產品中獲取巨大流量，通過較低的成本獲取新用戶。

2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張；
2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員；
2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠；
2019年8月21日：99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。

2019年9月6日被阿里收購后，考拉海購進入了阿里更強大的生態圈，大量淘寶、天貓和支付寶用戶也注冊成為考拉新用戶，有數據顯示在考拉并入阿里一個月后，考拉的新用戶注冊人數有大幅度增長。

（2）廣告引流

1) 電視廣告

2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年3》，并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結合劇情任務設計并投放廣告；
2017年10月，考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會；
2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》；
2018年4月，考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧2》；
2018年4月，贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》；
2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

參加或贊助知名綜藝節目，是最常見的品牌曝光方式，可以極大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不夠的，對于電商平臺來說，最難的就是如何在短時間內實現跨屏的引流，從電視端的觀看轉化為到手機端的下載、購買行為。考拉海購把突破的重心放在尋找觀眾的興趣點上（如：明星熱點、時尚潮流等），通過精準的綜藝投放再配合紅包等優惠活動從而實現電視端到手機端的引流。

2) 其他廣告

2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場地鐵站進行了一波地鐵廣告推廣；
2018年3月，考拉海購通過國內多個樓宇刷屏機進行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動；
2019年6月，考拉海購在愛奇藝投放618活動廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

（3）明星代言

2020年考拉海購官宣寧靜成為考拉海購11.11代言人；
2021年考拉海購官宣張鈞甯為偏愛代言人。

明星本身自帶流量，可以利用明星的粉絲效應可以吸引一定的新用戶。

（4）品牌合作

2015年3月27日，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
2015年4月27日，考拉海購獲得松下電器官方授權；
2015年6月5日，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個韓國一線品牌達成官方授權合作；
2015年7月17日，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達成合作關系；
2016年5月5日，考拉海購與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰略合作協議；
2017年10月30日，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議；
2018年4月11日，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
2018年5月23日，考拉海購與新西蘭國民品牌賀壽利升級戰略合作伙伴關系；
2018年10月12日，考拉海購攜手全球益生菌領導品牌康萃樂，于杭州簽署戰略合作協議；
2019年5月23日，考拉海購與強生中國簽訂戰略合作協議，強強聯合；
2019年5月28日，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約；
2019年9月18日，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅；
2019年12月11日，考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。

通過品牌合作，考拉海購進一步保證了產品正品質量，能有效吸引到有這些品牌偏好的用戶。

（5）跨界合作

2017年8月14日，考拉聯合海南航空旗下喜樂航開設萬米高空洋貨店；
2017年8月15日，考拉海購聯合58到家、ofo、攜程共同發布《2017生活進化白皮書》；
2017年11月29日，考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業共同成立“美好生活聯盟”；
2018年11月22日，考拉海購聯合網易游戲旗下《決戰！平安京》、《終結者2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優惠活動；
2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃；
2019年3月26日，考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯合會員計劃；
2019年5月9日，考拉海購與東方衛視達成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴；
2019年5月14日，考拉海購工廠店聯合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒；
2019年6月24日，考拉海購攜手必勝客上線必勝客宅享卡聯合會員；
2019年7月12日，考拉海購聯手手游《陰陽師》，首發定制美妝系列；
2019年8月28日，考拉海購全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
2019年11月13日，考拉海購宣布與支付寶聯合推出“考拉黑卡輕會員”；
2021年1月6日，考拉海購聯合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務；
2021年8月17日，考拉海購聯合中檢集團推出“一物一鑒”新服務；
2021年8月24日，考拉海購聯合啟明小動物保護中心發起的“撒狗糧”公益活動。

通過跨界多個渠道的合作曝光能夠觸達更多用戶，吸引更多用戶來使用考拉海購。

2。活動を刺激する（a）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，考拉海購激發活躍用戶的方式主要有以下幾種：

直播和社區運營(如爬樹TV、買TA)，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引90后、95后這些主要消費群體，提高活躍度。

每日平價、硬核補貼和限時搶購等以每天都有優惠的方式吸引用戶使用；通過制造并參與各種電商節日，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二、每月21日考拉黑卡節等，以高頻、大力度的促銷活動來吸引用戶，在活動前會發送push消息給用戶告知活動優惠力度，促使用戶打開APP，提高用戶活躍度。

3。保持の改善（R）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創造價值。為了提升用戶的留存率，考拉海購采取了以下幾種方式：

簽到、積分等是電商行業常見的用戶激勵活動，在運營階段的目的是促活和留存。考拉海購也采取了考拉豆積分制的用戶激勵手段。考拉豆是考拉海購用戶的專屬積分，用戶可以通過每日登錄簽到，發表商品評價，參與活動，官方活動發放這四種方式獲取，用戶獲得的考拉豆可用于兌換考拉海購優惠券，抵扣部分商品金額及參與各類活動，這種激勵方式會使得用戶熱衷于通過每日簽到等不同方式獲取并積攢考拉豆。考拉豆的活動可以提高用戶每日的活躍和留存，極大地增強用戶粘性。

天天抽獎、考拉小鎮、考拉樂園、喂考拉和消消樂小游戲等日常活動以游戲的方式激發用戶興趣，并結合簽到領金幣、喂考拉升級得考拉豆等玩法來提升用戶活躍度和粘性。

考拉會員體系的返券系統會在用戶開卡的時候一次性返券，然后每月、生日都會定期返券，提高用戶在拿到券以后的消費意愿，提升用戶的粘性。考拉的黑卡會員還擁有商品黑卡低價和稅費、郵費的優惠券，以及享受會員優先享、會員黑卡日和專屬客服等優質服務，從而吸引用戶在需要購買商品時優先使用考拉海購下單，提高用戶粘性。

4. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析部分通過分析GMV說明了考拉海購提升收入的方法，在此不再贅述。

5. 分享傳播（R）

用戶推薦一方面產生自口碑傳播，另一方面則來自產品內的引導分享。這涉及到將營銷產品化，形成產品的一部分。例如，考拉海購APP中隨處可見的分享按鈕（分享到微信好友、朋友圈、微博等）以及邀請通訊錄好友下單獲得獎勵、邀請新用戶得紅包玩法和分享考拉商品海報、邀請好友助力養考拉等社交裂變營銷活動。

8. 結論

通過對進口跨境電商行業以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

第一，政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用推動了近幾年跨境電商行業的高速發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

第二，不管從融資規模還是業務模式上，考拉海購都有明顯的優勢。作為跨境電子商務的巨頭，考拉海購和天貓國際強強聯手，擁有強大的用戶基礎；核心業務也發展成熟，在正品保障、購物體驗和物流等方面要優于第二、三梯隊的產品。

第三，不管是作為消費者購買境外商品，還是瞄準中國市場的境外品牌商，如果沒有優質的第三方平臺，他們都會面臨諸多問題，而考拉海購完美的滿足了消費者和境外品牌商的核心訴求，這就是考拉在跨境電商戰爭中勝出的原因。

第四，考拉海購充分利用營銷心理學，大規模拉新，提高轉化率和客單價。使用戶對平臺產生依賴，推動搖擺用戶變為忠誠用戶，提高用戶粘性。

第五，考拉海購產品在初期核心抓住購物流程完善產品功能的同時運營也沒有落下，在海淘市場站穩腳跟。后來不斷完善用戶體驗，并憑借成功的運營和考拉“正品、低價”模式形成口碑，成為消費者海淘的首選。接著進行業務外延，旨在打造一個匯聚全球品質精品的綜合電商平臺。不管在產品迭代的哪個階段，考拉海購都沒有放過任何一個營銷細節和運營技巧，保持全方面發展。

第六，平臺很注重用戶在購買前中后任何有可能存在的細節需求，功能布局設計合理，使用戶體驗過程非常舒適人性化。

第七，考拉海購的運營路徑分為多個方面，重視廣告推廣和用戶拉新、促活、留存，并通過與境外品牌合作保持市場份額的高占比，穩住遙遙領先的地位。

以上是本文從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營路徑等7個部分系統地分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出考拉海購的快速成長是多種因素共同作用的結果。

九、未來展望與優化建議

通過以上分析，我們了解了考拉海購迅速崛起、穩居跨境電商第一梯隊的原因，那考拉未來將往何處走呢？接下來將使用SWOT模型來對考拉海購未來如何規劃進行分析：

1. 保證商品正品，避免此方面負面新聞

消費者對于跨境商品最在意永遠是正品問題，考拉海購對于自營商品應在供應鏈的管控上加大力度，從源頭上進一步保證正品；從以上的分析中可以看出，考拉海購若要持續獲得收益，需要做到以下幾點：

對于入駐平臺的第三方品牌商應在入駐時要嚴格把控審核流程，盡量避免劣質商家入駐，而一旦出現正品問題，那么對于商家要加大處罰力度來以儆效尤，避免同類事件的發生。同時，對于網絡上出現的一些負面評價，可安排人員定期查看、回復解答消費者問題及困惑，并及時跟進解決問題，從而提升用戶滿意度和口碑。

2. 從核心消費群體需求出發，增加商品種類

長期以來，由于主打自營直采模式，考拉的商品種類要少于其他競品。但可喜的是，目前考拉海購對品牌的吸引力已經有所提升，有更多品牌愿意與考拉合作。考拉海購主要瞄準中國的中產階層，隨著更多年輕人進入這個群體，海淘用戶的需求開始多樣化、個性化，因此考拉海購需要豐富商品種類，來適應不斷變化的消費者口味。

3. 提高平臺技術水平，降低成本，增加營收

由于考拉海購已經并入阿里集團，可以積極利用阿里集團的技術和組織框架。目前，考拉海購已經采用螞蟻區塊鏈技術，升級了商品全鏈路溯源系統。未來，還可以積極利用阿里集團已有的零售資源和物流配送體系，降低商品成本、運營成本，增加收益。同時可以嘗試提高商家的入駐比例，將保稅倉一部分租給入駐的商家來使用，提高保稅倉利用率，降低當前運營成本。

4. 加強平臺線下布局，實現線上線下雙線融合

跨境電商行業發展的最大痛點就是商品的正品保障，因此各類跨境電商平臺都在加強線下門店的布局。平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實現雙線貫通。未來跨境電商線上線下之間的融合將不斷加深，因此考拉海購要更加注重商品池、數據鏈條的打通，并利用科技來助力提升用戶體驗。

5.完善社區功能，使其充分發揮作用

“買TA”社區是新升級的一個功能，側重社區種草和視頻直播，但是商業化痕跡太重，社區氛圍不夠濃厚，無法激起消費者的興趣，目前活躍人數不太理想，應進一步加強此板塊的運營，多多鼓勵用戶參與和分享，針對優質內容還可以給予一定獎勵，保證優質內容的持續輸出，進而營造良好的社區氛圍。

“買TA”社區的頁面布局設置不太好，點進去后只能下滑來尋找感興趣的商品，可操作空間太小，是一個被動接收信息的過程，全程依靠考拉算法來向用戶推薦感興趣商品，對于有明確需求的用戶不太友好，很難直接找到自己感興趣的內容。建議可以在種草文章、視頻、直播內容豐富后，嘗試添加分類，搜索等基礎功能，方便用戶查看；并且優化”買TA“社區的內容展示規則，便于針對不同用戶進行更精準的種草推薦。

6. 提升會員服務和轉化率，發展自己的核心競爭力

目前的考拉海購要轉型成為會員電商，因此將留存用戶當作重點服務對象。這部分人對價格的敏感性相對沒有那么高，但是卻更重視從產品選擇到售后服務整個購買過程的體驗，因此服務好目標群體，提高其滿意度，才能保證高復購率和用戶留存。

考拉海購還需要在會員體系上下功夫，讓更多用戶轉成黑卡會員并愿意持續續費。目前，考拉海購已經不斷升級黑卡權益、設立會員日，接下來還需繼續提升權益、推出其他的活動提升會員轉化率。

可以突出強調會員與非會員的差別所在，加大會員優勢的曝光度。比如在首頁增加黑卡會員入口，可以吸引用戶注意力并使其快速了解到會員專屬權益；在評論區增加會員評論的曝光度，營造出大家都開通會員的氛圍，并在商品詳情頁底部增加“開通會員”按鈕，引導用戶開通會員；在購物車結算頁面增加會員免運費以及會員考拉豆多倍積分等提示，引起用戶對會員權益的注意，進而提升會員轉化率。

還可以加大會員差異化，增加月費會員、季度會員以及“0元試用30天”等多種選擇，先培養用戶的付費會員的消費習慣，低成本享受會員待遇奠定基礎后，再主推黑卡年費會員。

完善的會員服務體系和較大的會員規模可以成為考拉海購有別于其他跨境產品的核心競爭力。

作者：汪仔9120

來源：汪仔9120

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