プロモーションページのコンバージョン率を30倍に上げる6つの方法！

私はかつてオンライン教育会社で働いていました。当時作成したランディングページは16 ページありました。データから、最後の 1 ページのユーザー維持率が13% であることがわかりました。これは、コンテンツが適切に計画され、ユーザーが興味を持っていたものの、サインアップしなかったことを証明しています。その理由は何だったのでしょうか。

当時は登録を促すボタンは 3 つしかありませんでした。ユーザーを登録に導くために十分なボタンを追加することを提案しましたが、クライアントはブランドを考慮して登録ボタンをあまり追加したくないと言いました。これは中間動作がうまくいかなかった典型的な例です。

ジャック・マー氏はかつて「プロセス制御を洗練させることによってのみ、成功を再現できる」と述べました。これは、コンバージョン率の向上に関して言えば、コンバージョンの各ステップが正確かつ確実に実行されなければならないことを意味します。そうでなければ、最終結果は良くなりません。

次に、マーケティングのコンバージョン率を向上させる方法について、3 つのセクションに分けて説明します。

まず、露出から取引までのプロセス全体を分解します

第二に、ユーザーが注文する「6つの要素」

第三に、「六つの要素」の使用例と注意事項

企業がオンラインで広告を掲載する場合、まずチャネルを選択し、ディスプレイを実装し、ユーザーがそれを見るのを待って関係を構築する必要があります。

主な理由: Web ページの開きが遅すぎる。一般的に、Web ページが 3 秒以上開いている場合、通常のユーザーは Web ページを閉じて離れてしまいます。

►事例分析：子どもの囲碁教室でROI102を達成するには？

次に、ケーススタディを使用して、ユーザーの購入プロセスにおける各指標を最適化し、全体的なコンバージョン率を向上させる方法を分析します。

これらの指標は、関心率、予約率、出席率、オンサイト取引率です。各ステップのコンバージョン率を向上させることによってのみ、最終的なコンバージョン率を大幅に向上させることができます。

私は以前、4～6歳の子どもたちを対象とした囲碁トレーニングプログラムを担当していました。私が担当する前の募集方法は、チェス盤を持って生徒を募集しに行くというものでした。平均すると20人に1人は留まって話を少し聞いてくれるので、利率は5％でした。最終的に1/3が番号を残し、1/3くらいが体験授業に来てくれました。最終的に、うまくいっているときは購入する人が50％に達することもありました。

これは伝統的な意味では良い数字ですが、まだ改善の余地がたくさんあると思います。

そこで私は上司に百度への投資を提案しましたが、上司は効果がないと考えました。質問ですが、Baidu は効果がないのに、なぜ競合他社は毎日 Baidu で広告を出し続けるのでしょうか?答えは非常に簡単です。Baidu への投資は効果的であり、利益が得られます。

百度への投資が効果的でないと人々が考える理由は、百度の投資のビジネスルールを理解しておらず、百度の投資ツールを最大限に活用していないためです。最終的に上司も同意してくれたので、私は独自の方法で各アイテムのコンバージョン率を向上させ始めました。最終データは次のようになりました。

ページを開いてから相談を開始し、フォームに記入するまでのユーザーの関心は 5% から 33% に増加しました。その後、文言を調整することで、相談後に体験レッスンの予約を希望するユーザーのコンバージョン率は 33% から 74% に増加しました。また、プロセスの変革により、ユーザーの出席率は 33% から 80% に増加しました。最後のステップでのトランザクション率に影響を与える主な要因は体験レッスンの品質であるため、依然として約 50% です。

全体的なコンバージョン率は 30 倍以上も違います。どうやって実現したのでしょうか?いくつかの側面があります:

1. ユーザーが離脱する理由をすべて理解する

まず、明確にしておきたいのは、全体のコンバージョン率は N 個のコンバージョン率を掛け合わせた結果であるが、多くの企業は各ポイントでデータをテストしていないため、当然ながらどのステップでユーザーが離脱したのかは分からないということです。データを分析することで、ユーザーがどこで離脱しているのか、その理由は興味がなかったからなのか、興味はあってもコンテンツの表現方法が間違っていたために離脱してしまったのかを考えることができます。

原因を突き止めた後、段階的に最適化し、各ステップのコンバージョン率を向上させます。最終的なコンバージョン率は飛躍的に向上します。

2. SOPを最適化して全体的なコンバージョン率を向上させる

1) 出席率を 33% から 80% に上げるにはどうすればよいでしょうか?

やはり同じ理屈です。まずはユーザーが体験レッスンに来ない理由を分析してみましょう。

調査の結果、主な理由は 3 つあります。

• 価値が十分に伝わっていないため、顧客は囲碁を学ぶことは重要ではないと感じ、週末は家で休みたいと考えています。これは普通のことです。
• お客様は体験レッスンのことを忘れて、他のことで忙しくなっていました。
• ここに来る途中で渋滞があり、20分以上遅れると計算したので来ませんでした。

原因が判明したので、次のステップは解決策を見つけることです。

まず、囲碁を学ぶことの意義と価値を伝えるために言葉を最適化します。

次に、ユーザーがクラスに参加するのを忘れる問題を解決するために、事前にユーザーに体験クラスに参加するよう通知します。

3つ目は、遅刻したユーザーの恥ずかしさを解決することです。例えば授業前の9時など、お客様に電話して出発したかどうかを尋ね、お待ちしていますというメッセージを伝えます。

したがって、コンバージョン率を向上させるには、物事を自然に起こさせるのではなく、これらの段階を最適化する必要があります。

2) 予約率を33%から74%に上げるにはどうすればいいでしょうか?

まず、理由を見つけましょう。なぜ親は子供に囲碁を学ばせたいのでしょうか?

答えは様々ですが、後で調べてみると、親が子どもに囲碁を習わせる主な理由は、子どもの論理的思考力を養うためではなく、子どもの注意力を高めるためだということが分かりました。

たとえば、顧客が価格について尋ねたとき、特にその価格が競合他社よりもはるかに高い場合、どのように答えるべきでしょうか?私が運営している子ども向け囲碁プロジェクトを例に挙げてみましょう。

価格だけを述べた場合、基本的に次のステップはありません。その理由は次のとおりです。

1. 価値ではなく価格だけを見てください。当社の価格は同業他社よりもはるかに高いです。

2. 価格について直接質問する顧客は問い合わせ顧客です。このとき、価格について話さないことが正しいアプローチです。その代わり：

ステップ 1: 複数のオプションを提供し、大きな問題を回避します。

親：いくら欲しいですか？

販売前カスタマーサービス: こんにちは、保護者の皆様!初級、中級、上級クラスのほか、3か月、6か月、1年、3年のコースもございます。最終的な料金は、お子様がどのクラスに適しているかによって決まります。

ステップ2: 答えやすい質問でターゲットオーディエンスを絞り込む

販売前カスタマーサービス: お子様は何歳ですか?

保護者：X 歳（お子様が 4 ～ 6 歳の就学年齢の要件を満たしている場合は、次の質問を続けます。満たしていない場合は、適していないとだけ伝えます。お子様が 4 歳未満の場合は、お子様の年齢と保護者の番号を書き留めて、システムに記録します。就学年齢の要件の 2 週間前に保護者に連絡します。お子様が 6 歳以上の場合は、クラスに適していないと伝え、丁寧に拒否します。

2 番目のステップで年齢を尋ねるのは、顧客がターゲット顧客であるかどうかを迅速に判断するためです。顧客がターゲット顧客でない場合は、電話を切って別の電話に出るなどして、問題を迅速に解決します。販売前の顧客数は限られているため、ターゲット顧客のための時間を残す必要があります。

ステップ3: 考えられるすべての状況を検討し、対応する痛みのポイントを刺激する

販売前カスタマーサービス: 男の子ですか、女の子ですか?

状況1:

両親: 男の子

販売前の顧客サービス: 性格は活発で活動的か、それとも成熟していて安定しているか?

ケース2:

親: 女の子

販売前の相談質問：性格は活発で活動的ですか、それともおとなしいですか？

状況1.1、

親：男の子は活発で活動的です。

販売前カスタマーサービス: 親御様、こんにちは!北京には12のキャンパスがあります。最も大きなキャンパスは望京の六百本キャンパスで、1,000人以上の生徒がいます。ほとんどの親は、子供たちが活発で騒がしく、集中するのが難しいため、ここに子供たちを囲碁を習わせています。子どもが集中できないと何も学べず、将来役に立たない人間になってしまうかもしれないことは、誰もが知っています。私は子どもの幼稚園の先生や教育の専門家、友人から、囲碁を習うと集中力が高まると聞いて、集中力を鍛えるために子どもに囲碁を習わせました。

状況2.2

親：女の子はおとなしい傾向がある

販売前カスタマー サービス: 高校生の頃、空間立体幾何学や順列と組み合わせの勉強で、クラスの男子生徒の方が女子生徒よりも成績がよかったことを覚えていますか?

事実、ほとんどの女の子は男の子よりも空間的想像力と論理的推論が劣っています。今、私には娘がいますが、彼女は高校に行くときに順列と組み合わせと空間幾何学を学ばなければなりません。親は、子供にこの問題を解くことを学ばせるために今お金を使うべきだと思いますか、それとも子供が将来高校に行くまで待つべきだと思いますか? 子供は苦しみ、親も苦しみます (数学の問題を子供に教えるのも苦痛なことです)

したがって、あらゆる状況をシミュレートすることで、顧客の質問に何でも答えることができ、顧客の悩みを刺激し、製品/サービスの価値を伝えることができ、予約率は間違いなく大幅に高まります。

このため、Go プロジェクトのオンライン マーケティングチームは、セールス ピッチを最適化した後、予約率を 33% から 74% に向上させることができました。

成功か失敗かは細部によって決まります。細部にこそ悪魔が潜んでいるだけでなく、そこにはたくさんのお金、すべてお金が絡んでいます。

以前、ちょっとした調査をしたのですが、女性がTmallやTaobaoで服を買う際のショッピングプロセスは長くて複雑だということがわかりました。まず気に入ったものを見て、クリックして商品の詳細を確認します。読んだ後、基本的に8ページのレビューを読み、否定的なレビューがないか確認します。受け入れられる場合は注文します。クーポンがあるかどうかを確認したり、カスタマーサービスに連絡して割引を受けられるかどうかを確認したりする人もいます。

これらはすべて、ユーザーの通常の購入行動です。

次に、これらの行動を逆に考えてみましょう。つまり、ユーザーが他のストアではなくこのストアから購入することを選択する理由を考えてみましょう。

答えはたくさんありますが、要約すると次のようになります。

考えてみてください。私たちは買い物をするときには必ず購入する理由が必要です。そこで、商品ページを見て、顧客にその理由を示しましたか?これらがなければ、なぜ顧客はあなたから購入するのでしょうか?

顧客が注文するまでの 3 つの段階を振り返ると、取引全体の中で最も難しいのは信頼関係の構築です。

では、これら 3 つの段階をどのように制御し、顧客が迅速に注文できるようにすればよいのでしょうか?制御する必要がある要素は次の 6 つです。

顧客の興味を喚起するための第一歩は、割引ではなく相互主義と呼ばれます。たとえば、外食するときに、相互割引ではないため、店側が配布するクーポンを誰も欲しがらないことがあります。

信頼を築くには 3 つのステップがあります。1つ目は、コミットメントと一貫性です。これは信頼を築く上で非常に重要なステップですが、比較的難しいステップでもあります。後ほど詳しく説明します。 2 つ目は権威です。これまでの約束と一貫性により、顧客との信頼関係はある程度確立されていますが、それだけでは十分ではありません。そのため、有名人を招待して支持を求めた、よく知られた検査レポートを作成したりなど、信頼を高めるために権威が必要です。最後に、権威だけでは不十分なので、社会的認知が必要です。これは最高レベルの信頼です。たとえば、何かを購入するとき、ほとんどの人は売上高が最も高いものや否定的なレビューがないものを選択します。

最後に、注文段階になります。この段階では、顧客はまだ注文をしません。理由は 2 つあります。購買力がない、需要がない、急いでいない、です。需要がなければ、基本的には気にする必要はないと言います。しかし、需要がなく、急いでいないが商品を気に入っているお客様に対しては、希少性を作り出して不安を抱かせ、注文してもらう必要があります。

►ケース分析: 顧客の信頼を築くために、減量製品にコミットメントと一貫性を生み出すにはどうすればよいでしょうか?

6 つの要素の中で最も難しいのは、コミットメントと一貫性です。次に、減量薬のケーススタディを用いて具体的な運用方法を分析していきます。

ある会社が、60 日間で体重を 160 キログラムから 130 キログラムまで減らすことができる非常に効果的な減量薬を開発した場合、その会社の CMO として、この薬に本当に効果があることを消費者に納得させるためのマーケティング戦略を策定し、製品詳細ページをどのように作成しますか?

一般的に言えば、思考には 4 つの種類があります。

上記の広告をご覧になった後、このダイエット ピルが本当に 60 日間で体重を 160 キロから 130 キロまで減らすのに役立つと信じますか?

たとえそれを推奨する医師が見つかったとしても、ほとんどの人はそれを信じません。

もう一つの質問：あなたは科学を信じますか？基本的に誰もが信じていると思います。

次に、上記の3番目の広告のアイデアに従って、中国で最高の病院である北京協和医学院病院を見つけ、特別番号の予約を取り（特別番号病院の医師は専門医よりも優れており、中には学術の達人もいます）、医師に減量方法を尋ねます。医師はこう言った。「減量もとても簡単です。中国科学院とアメリカ科学院が共同で薬を開発し、アメリカ食品医薬品局と中国食品医薬品局の認可を受けています。副作用はありません。動くのが面倒なら、動かなくてもいいです。本当に自分をコントロールできないなら、好きなものを食べても痩せます。」プロセス全体を記録して、減量前と減量後の比較写真を投稿するだけです。

まず、薬の効能を証明するために最も権威のある病院と医師を見つけました。非常に科学的であると言えますが、このような広告はまだ信じがたいものです。

なぜ？

なぜなら、私たちは表面的には科学を信じていますが、心の奥底では直感をより信じているからです。原始的な人間の脳は、出生後に進化する理性的な脳よりも高い声を持っています。したがって、コミットメントと一貫性を実現するには、前のテキストでコミットメントを行い、その後のテキストでコミットメントを達成するための常識的で受け入れ可能なセーフガードを作成し、成功事例を追加する必要があります。北京協和医学院病院の医師を呼んで証拠を提示しても、なぜ消費者は納得しないのでしょうか。それは、食べるのを止めて足を動かすだけで痩せるというのは意味がないので、ましてや動かずに好きなものを食べるのは意味がないので、消費者は信じないのです。また、成功事例は最後に載せる必要があります。前に載せると、消費者はそれが捏造だと思い、信じてくれなくなります。

消費者から少しでも信頼を得るために必要なのは、コミットメントと実装への一貫したアプローチです。今日は時間が足りないので、6つの要素の中で最も難しい「コミットメント」と「一貫性」に焦点を当て、他の要素については一つ一つ説明しません。

一般的に、ユーザーに注文をさせる要素は 6 つあります。まず、相互性は興味を刺激し、コミットメントと一貫性はわずかな信頼を生み出し、権威は信頼を伝え、社会的認知は消費者に積極的に選択させ、好みは消費者を苦痛から遠ざけ、希少性は取引を成立させます。これは実際に、ユーザーの購入行動ロジック全体をレビューします。

誰でも自分の商品の詳細ページで不足しているものがないか確認し、追加することができます。

最後に、「6つの要素」の使い方や注意点についてお話しします。

例: 無名の学校を魅力的に見せるにはどうすればよいでしょうか?

この学校は上智大学というアメリカの大学です。専門性は高いのですが、あまり知られていません。

そこでまずは、お客さまの興味を喚起できるポイントを探すことから始めます。当初は学校の歴史から始めようと思ったのですが、学校は創立からまだ40年しか経っていませんでした。

次に、アメリカと中国の大学の違いから始めましょう。プロジェクトチームによると、主な違いは次の3つです。

まず、中国の大学の証明書にはスタンプが押されていますが、アメリカの証明書には署名がされています。

第二に、国内の卒業生は学位証明書と卒業証書の 2 つの証明書を受け取りますが、米国では証明書は 1 つだけです。

第三に、中国の大学の大部分は教育部の直轄であるのに対し、米国の大学は東部、西部、中部の教育連合の管轄下にあります。上智大学は西部教育連合の管轄下にあり、この大学はスタンフォード大学の向かいにあります。

この3つの異なる地点から、交通量の多い2つの地点を抜き出すと、この学校はスタンフォード大学に隣接しており、カリフォルニア工科大学、アメリカ空軍士官学校、ワ​​シントン大学とともに西部教育同盟の管轄下にあります。これらの素晴らしい学校は、知られていないソフィア大学にトラフィックと信頼性をもたらすことができます。

注1: ​​トラフィックの受け入れを適切に行う

トラフィックの処理方法を説明するために、次の 2 つのポスターをもう 1 つ紹介します。

上の写真は、以前私が参加した講座の宣伝ポスターです。この講座は、多くの素晴らしい講師を招いて、月に1人の講師によるクラスをモデルにしていました。

まず第一に、最初のポスターの最初のバージョンは魅力が足りません。例えば、ポジショニング理論と実践の専門家である馮衛東氏は、第1版では「天図資本のCEO」として紹介されました。しかし、天図資本は現在、一般大衆に十分に知られておらず、周黒亜や那雪茶などの有名な消費財ブランドに投資していることは知られていません。一般の人にとっては、周黒牙の方がよく知られているかもしれないので、馮衛東氏のプロフィールを天津資本のCEOから周黒牙と那雪茶の投資家に変更し、誰もがよく知っているものにリンクできるようにすることをお勧めします。

その後、コースリーダーが各先生に個別のポスター（右の写真）を作成し、先生方も協力して転送してくれました。しかし問題は、私のコードをスキャンした友人は間違いなく私のコースに興味があり、入室したときに目にするのはコースの内容だけだということです。最前列には指導を終えた講師がいて、私のコースを見つけるにはいくつかの画面をスクロールする必要があり、コースはまだ始まっていないので、入室したほとんどの人はそのまま退室することを選択します。

これは、トラフィックを処理する作業が適切に行われなかったためです。ポスターを発送した後は、ユーザーがそれをスキャンしたときに何を見たいのかを事前に考え、見たいものを提示する必要があります。

注2: MATモデルを使用する: 動機-能力-トリガー

最近、テンセントは世界一の広告スペースを微石に与えましたが、効果は良くありませんでした。理由は何ですか？

維石は一般大衆に馴染みがないため、たとえ最高の広告位置に置かれても、ほとんどの人はめったにクリックしません。なぜなら、あなたが何者で、なぜクリックする必要があるのか​​分からないからです。クリックしたとしても、直接アプリストアに飛んでダウンロードします。普通のユーザーはインターネット業界で働いているわけではなく、毎月それほど多くのトラフィックがあるわけではありません。あなたが何をしているのか分からないので、ダウンロードするためにトラフィックを費やすことはありません。

より良いアプローチは、MAT モデルに従うことです。ユーザーがクリックすると、Weishi とは何か、Weishi で何ができるかを説明するページがポップアップ表示されます。次に、ユーザーが選択できる複数の携帯電話モデルを設定し、各携帯電話モデルのアプリケーション ストアに移動してダウンロードします。ダウンロード機能とトリガーを事前に設計しておけば、ダウンロード量が大幅に向上します。

各ステップのコンバージョン率を改善することでのみ、最終的なコンバージョン率を大幅に向上させることができます。ですから、皆さんも自分の商品を振り返って分析してみてください。広告露出やオフライン店舗など、お客様が広告や店舗を見てから注文するまでに、いくつのステップがあるでしょうか。どこに最適化の余地があるかを確認してください。各ステップを実装すれば、コンバージョン率は自然に上がっていきます。 2 つ目は、6 つの要素を活用して人の消費プロセスを制御することです。

出典: CMO トレーニング キャンプ (ID: CMOxunlianying)