事例分析：有料コンテンツで新規顧客を獲得するテクニック！

2016年以来、「マイクロコース」という概念が私たちの仲間に入りました。低価格の登録、携帯電話でのクラスの視聴、音声+ PPT形式、ライブブロードキャストの報酬...このときから「コンテンツの支払い」が一般生活に入り、今日まで続いています。

誰もがよく知っているコンテンツ決済プラットフォームには、Lizhi Micro Class、Qianliao Micro Class、Qingke、Panda Micro Class、Xiaoetongなどがあります。素人には興奮が、専門家には入り口が見えています。これらすべてのプラットフォームでは、人々が携帯電話で授業を聴くことができます。これらのプラットフォームの違いは何でしょうか?

この記事では、Xiaoetong を主な分析対象として、コンテンツの支払いと新規顧客獲得のテクニックについて詳しく説明します。

Qianliao 製品 - ユーザー側ページ

コンテンツ決済分野で高度な運営に携わる人にとって、小通は「店舗開設＋精緻な運営」という2つのニーズを満たすため、よく使われるプラットフォームの一つです。

例えば、ワンクリックストア開設機能により、多くのコンテンツプロバイダーは「プラットフォーム誘拐」の苦痛から解放され、独立して運営できるようになりました。その中でも、ファンデン読書クラブ、呉暁波チャンネル、豆瓣時間などの有名人ストアは、すでに累計で数百万の有料ユーザーに達しています。

Xiaoetong と Lizhi Micro-Course や Qianliao などの他のマイクロコースプラットフォームの違いは何ですか?写真からわかること：

3大プラットフォームの機能の類似点と相違点 - 比較表

現在、多くの企業が独自の有料コンテンツ製品を開発しています。人員、コンテンツの種類、および洗練された運用ニーズに基づいて、適切なプラットフォームを選択できます。

最近、仕事内容の調整により、会社のコンテンツストア（Xiaoetongにインストール）の運営を引き継ぎました。プラットフォームに早く慣れて運用結果を出すために、 100以上の有料コンテンツストアを徹底的に調査したところ、大手Vの操作ルーチンが非常に似ていることがわかりました。自分のプロジェクトで何度も「修正」して再利用したところ、毎回効果がありました。

今日は、ビッグVの運営戦略を全部公開します！

（追記：模倣は最も効果的な学習方法です。特定の分野で成果を上げたい場合は、まず模倣する人を少なくとも1人見つけ、学習しながら実践し、実践後に自分の状況に応じて関連する知識を補充する必要があります。過去5年間の仕事で、私はこの方法を使用して新しい分野に素早く慣れてきました。この方法があなたにも役立つことを願っています）

1. コース内容：生産と流通の有機的な組み合わせ

有料コンテンツストアを運営する場合、まず解決しなければならないのはコンテンツソースの問題です。一部のプラットフォームは、個人充電/ビジネス管理/オンライン教育など10を超える人気のあるコースカテゴリを含むXiaoetongなどの広大なコンテンツマーケットを提供しており、個別のコースは数万あります。

舞台裏 - コンテンツマーケット

したがって、コンテンツ決済ストアは、一般的にコンテンツプロデューサーとコンテンツチャネルという2つのアイデンティティを持ち、コースコンテンツのソースに関しては、制作と配信の有機的な組み合わせを採用することができます。

コンテンツプロデューサー

弊社の店舗は、新しいメディア専門家（主に運用職）に貴重な知識を提供し、キャリアと人生で急速な成長を遂げるのに役立つように位置付けられています。

当社はコンテンツ制作能力を有しており、WeChat操作完全ガイド、2018年のトラフィック増加に関する10回の講義、新しいメディアライティングなどのコースを制作してきました。

コンテンツ制作者として、ユーザーのニーズと利用シナリオという2つの重要なポイントを把握する必要があります。つまり、ユーザーがどのようなコンテンツニーズを持っているのか、ユーザーがどのようなシナリオで授業を受けるのかを把握する必要があります。

ユーザーの講義シナリオに基づいて、コンテンツの形式を繰り返し調整しました。

オペレーター向けには、能力向上のための体系的なコースだけでなく、コピーライティング、データ、アクティビティなどの特別な小コースも提供されます。
Douyinの運用方法、フォロワーを早く増やす方法、コミュニティを運営する方法など、運用上の新しいトレンドに素早く対応し、生み出す必要があります。

コンテンツ配信運用新潮流講座

ユーザーの講義シナリオに基づいて、次のコンテンツ形式を試しました。

ビデオ + 画像とテキストは、ユーザーの全学習時間を短縮します。ビデオは学習への没入感を高め、画像とテキストはユーザーがレッスンの要点を素早く理解するのに役立ち、それによって学習体験が向上します。
オーディオは、通勤時など、ユーザーの断片的な時間に対応します。環境が複雑で、携帯電話を手に持って読むのが不便な場合、オーディオが最適なソリューションになります。

現在、市場で入手できる音声形式の電子書籍は、一般知識を扱ったものがほとんどで、新しいメディアや業務に特化した電子書籍はほとんどありません。（Xiaoetongが提供するオーディオソリューションは、画面が消えた後も再生を継続できます）

電子書籍は、完全な学習時間と断片的な学習時間の両方に適しています。主に、知識形式のカテゴリを拡大し、ユーザーの粘着性を高めるために使用されます。

コンテンツプロデューサーとして、独自のプラットフォームにコースを掲載することに加えて、コンテンツマーケットにもコピーをアップロードすることを忘れないでください。そうすることで、他のコンテンツチャネルがコースの配布を手伝い、露出と収益を増やすことができます。

コンテンツチャンネル

誰のエネルギーも限られています。生産能力が不十分であったり、コースをまったく制作していないナレッジストアは、コンテンツチャネルとして機能し、コースを紹介することで露出と収入を得ることができます。

ブックリスト教室 - 流通分野のスターストア

チャネル側としては、配信コースを選択する際に、 1 つの中心と 2 つの基本ポイントを遵守する必要があります。

中心となるのは「ユーザーの需要中心であること」です。コースを選ぶ際には、自分が満足するだけでは満足せず、選んだコースが対象者が本当に必要としているものであるかを確認してください。基本的なポイントは、「配信転換率の高いコースを導入すること」と「適切なタイミングで適切なコースを導入すること」の2つです。それについては別途お話ししましょう:

（１）「ユーザーニーズ重視」：当店としては、ニューメディアプロフェッショナル（主に運用職）に向けた知識と実践的な情報提供をポジショニングとしておりますが、全ての講座が業務に関連したものでなければならないということではありません。

「抜け毛の治療方法」や「オフィスワーカーのための 10 分間のフィットネスクラス」など、新しいメディアの人々にとって強いニーズでもある、新しいメディアの人々に関連するニーズに基づいて、いくつかの関連カテゴリを拡張することができます。

（2）「配信転換率の高いコースの紹介」：一部のコンテンツ決済プラットフォームは、運営者が商品を配信する際により良い方向感覚を持てるように、多くの思いやりのあるサービスを開始しています。たとえば、小通では、運営者がログイン後にバックグラウンドで毎週/毎月の配信商品のホットリストを表示できるようにしており、大きな参考価値を提供しています。

観察してみると、ランキング入りした講座の内容は、フィットネス、英語学習、健康維持など、比較的普遍的な内容であることがわかりました。これらのコースの内容は多くの店舗でテストされており、コンバージョン率は保証されています。チャネル側としては、自信を持って導入し、集金を待つことができます。ただし、競争力を高めるために、限定割引や3人グループ購入で50％オフ、チェックインによるコミュニティ学習モデルなど、価格とサービスで差別化を図ることもできます。

（３）「適切なコースを適切なタイミングで導入する」：これも配信時に注意すべきポイントです。例えば、今は秋から冬で、健康とウェルネスの需要が比較的強いです。また、12月末にはCET-4とCET-6の試験と大学院入試があります。それに応じて英語のスプリントコースをいくつか配布できますか？これに関しては、プラットフォームの配信ランキングと百度指数を参考にして、2つのアプローチで判断の精度を高めることができます。

流通を決定した後、継続的な最適化と反復を通じて売上をどのように増やすのでしょうか?

ここでいくつかのヒントを紹介します。お役に立てば幸いです。

①商品選定テスト：

商品選定は一朝一夕でできるものではありません。テスト、データフィードバック、ユーザー調査などを基に、店舗のセグメント別商品選定の方向性を確定し、独自のコース選定基準（SOP）を作成する必要があります。この基準に基づいて、コースを導入する価値があるかどうかが判断されます。

② データ駆動型：

配信は模倣的なアプローチではありません。選択したコースは、自分のストアのポジショニングと組み合わせる必要があり、タイトル、詳細ページ、さらにはストアの装飾も最適化して、コースのプレゼンテーションスタイルがストアと一致するようにする必要があります。

③ 大規模なプロモーションの前に、必ず小規模なテストを実施してください。

コースの宣伝にはコストがかかりますが、優秀な運営者は露出の機会を無駄にしないことを保証します。

大規模なプロモーションの前に、会社の小さなアカウントでテストを行うことができます。効果が良くない場合は、コンバージョンファネルの各リンクを最適化します。タイトルが魅力的ではないでしょうか？それとも、詳細ページのコンバージョン率が低すぎるのでしょうか?それともコース内容が不十分なのでしょうか?問題が見つかったら、最適化して磨き上げていきます。

こうすることで、少なくとも大規模なプロモーションの前に、コースが達成できる販売量を合理的に予測できるようになります。

店舗の講座内容を整理するとなると、コンテンツプロデューサーであっても、コンテンツチャンネルであっても、有名人の店舗を真似して改善していくのが一番効率が良いと思います。

バックグラウンドで提供される「コンテンツプロバイダーランキング」「配信商品ランキング」「コンテンツチャンネルランキング」などのリストに従って、オペレーターとして、自分の状況に基づいた無駄のない運用フレームワークを意識的に学習し、まとめていくことで、すぐに参加できるようになると信じています。

例えば、あるプラットフォームの10月のさまざまなランキング

2. 露出と新規顧客獲得：シナリオに基づいて適切なマーケティングツールを選択する

多くの有料コンテンツプラットフォームには、現在、さまざまなマーケティングツールが用意されており、運営者にとってはありがたい存在です。運営者は、自社の開発者に頼む必要はもうありません。市場で入手できるすべてのマーケティングツールがここにあります:プロモーター、クーポン、友人の視聴、友人の支援、核分裂ポスター...

マーケティングツールは比較的早く更新されます。基本的に、新しいマーケティング手法が市場に登場したら、多くのコンテンツ決済プラットフォームができるだけ早く追随します。

以下では、「マーケティング目的」+「使用ツール」+「適用シナリオ」という運用上の考え方を使用して、誰もがこれらのマーケティングツールの使用方法をすぐに理解できるようにします。

1. 公開アカウントのフォロワーを増やす目的

公開アカウントのフォロワーを増やすのはますます難しくなっています。現在では、友人の輪の中にいる友人に情報パッケージの入手を手伝ってもらうのが一般的であり、これはフォロワーを増やすための実証済みの効果的な方法です。

コースを通じて公式アカウントにトラフィックを誘導する方法については、これまでさまざまなモデルを試してきましたが、主に次の 2 つを試しました。

①グループへの参加招待、ロボットメンテナンス

つまり、人々はグループ分裂を通じてWeChatグループに引き込まれます。学生がアクティブコードをスキャンしてグループに参加すると、ロボットは学生にコースのポスターと関連スクリプトを友人サークルに転送し、スクリーンショットを撮ってグループに返すように求め、学生はクラスに参加する資格を得ることができます。

この方法は運営人件費を節約できますが、グループが「死んだ」状態になりやすく、コース開始前と開始後の両方でグループの入れ替わり率が非常に高くなります。

②公式アカウントをフォロー後、キーワードを添えて返信

関連するインターフェース設定を通じて、公式アカウントをフォローしているすべての人がキーワードに返信して、固有の講義アドレスを取得できます。

この方法では公式アカウントのフォロワー数を増やすことはできますが、ユーザーとコース提供者間のコミュニケーションチャネルが不足しており、出席率が保証されず、クラス資格を取得するプロセスがクラスグループに直接参加するよりもはるかに複雑です。

それに比べて、現在市場で人気の「ファンを増やすツール」は、非常にユーザーフレンドリーです。たとえば、1つのコースを設定するには3人の協力が必要です。公式アカウントをフォローしていない3人のユーザーがポスターのQRコードをスキャンすると、自動的に公式アカウントをフォローします。3人が協力を完了すると、クラスのリンクが届きます。

工程中はオペレータの介入が不要で、途中のチェーンも短いため、研修生の作業コストが低く抑えられます。操作上の問題が発生した場合、バックグラウンドで直接メッセージを残すこともできます。対応するコースオペレーターができるだけ早く解決策を提供します。

2. コースの露出を増やす

核分裂ポスター、共同購入、友人支援、プロモーターの設定などのマーケティング機能はすべて、コースの露出を増やすという目標を達成できます。ここで注目したいのは、核分裂ポスター機能です。これを前述のファン増加ツールと混同している人が多いです。

核分裂ポスターの核心は、配布報酬にあります。核分裂ポスターを生成するシナリオは、ユーザーが購入する前でも後でもかまいません。他の人が参照ポスターのQRコードを通じてコース購入を完了すれば、配布報酬を得ることができます。

当時、ネット上で話題になっていた「新世界観」や「網易劇王」は、講演の際にこの戦術を使っていました。

3. 収入を増やす

収益を迅速に増やしたい場合は、フラッシュセール、期間限定割引、グループ購入を合理的に活用することで驚くべき結果を達成できます。

ここでは見落とされがちな「フラッシュセール」機能に焦点を当ててみたいと思います。すでに質問されていると思いますが、「フラッシュセール」は明らかに損失になりますが宣伝効果は得られます。では、どうすれば収益を増やせるのでしょうか?以下で説明するので、辛抱強く聞いてください。

2日前のダブル12イベントでは、3日間のフラッシュセールを企画しました。毎日10時にコース商品を1つ売り切り、フラッシュセールの価格は1元でした。

事前のウォームアップツイートでは、ユーザーにイベントの予約を誘導し、公式アカウントをフォローする新しいユーザー層を引き付けることができます。イベント開始の10分前に、バインドされたサービスアカウントは、以前に予約したユーザーに「イベントが始まります」というテンプレートメッセージを自動的にプッシュします。

トラフィック生成 - 公式アカウントをフォローしてフラッシュセールの予約をする

リマインダー - イベント開始前に自動的に通知します

図に示すように、ツイート当日だけで 741 人の新規フォロワーが追加されました。

ツイート当日やイベント初日にはフラッシュセールページに大量のアクセスが流入します。このとき、このアクセスをうまく活用する必要があります。当時私が行ったのは、フラッシュセールページでダブル12の50%オフコースを推奨することでした。これらのコースは十分な露出があったため、売上も伸びました。

しかし、結局のところ、フラッシュセールの商品は限られており、多くのユーザーは商品を購入できなかった後、公式アカウントのフォローを解除することを選択します。このとき、対処法は次のとおりです。[ユーザーグループ化]機能を使用して、フラッシュセールを予約したが商品を入手しなかったユーザーに[7日間のトライアルスーパーメンバーシップ]を送信し、指定された商品の無料学習を設定し、すべての商品を20％割引します。コースが十分に優れている場合、ユーザーは20％割引を利用して、図に示すように、トライアル後すぐに注文する可能性が高くなります。

「フラッシュセール」には、数分でコンバージョンを促進し、収益を 666 増加させることができる小さな運用上の動きがこれほどたくさんあるとは予想していませんでした。

3. 活動を改善する: 学習ツールを使用する

コースが販売された後、本格的な運営作業が始まったばかりです。

知識支払い業界で長年働いてきて、私はあるパターンを発見しました。それは、ユーザーの 80% がコースを購入した後に評価できないということです。その理由は、多くの人が「購入するだけで学習しない」からです。

多くの有料プラットフォームには多くの学習支援ツールがあり、それらを使用する主な目的は非常に明確です。つまり、コースを購入するユーザーを活性化し、学習とアクティブな状態を維持するよう促し、最終的にリピート購入を達成し、同じサークル内のソーシャルな友人に登録を勧めることです（古いユーザーが新しいユーザーを連れてきます）。

次に、学生の維持、学生の活性化、学生の再変換という3つの側面から、Xiaoetongの学習ツールの使用方法について説明します。

降水量学生

コース列に関連付けられたコミュニティを作成します。列を購入したすべてのユーザーがコミュニティに参加できます。

グループへの参加率を高めるために、運営者は、コースを購入した後に「今すぐグループに参加して幸運の赤い封筒を手に入れましょう」という誘導ボタンをポップアップ表示するなど、いくつかの小さな餌を作ることができます。ほとんどの人は何も考えずに参加するでしょう。

グループに参加した後、「5秒以内にフォームに記入すると幸運の赤い封筒が届き、WeChatウォレットに即座に送金されます」という小さなリンクをデザインし、同時にユーザー情報を収集することもできます。

ちょっとしたプレゼントとして配るだけでなく、お店の「新コースクーポン」と一緒に配布することもできます。覚えて！これらは、ユーザーが最初にグループに参加したとき、つまりユーザーの熱意が最も高いときに配布する必要があります。

活発な学生

コミュニティが確立された今、学習サイクル中にオペレーターの時間を無駄にすることなく、コミュニティを日常的に効果的に運営するにはどうすればよいでしょうか?ここで強く推奨されるのは、多くのプラットフォームに「宿題帳」機能があることです。

各授業の終了後、教師は宿題カードを作成することができ、宿題は小さなコミュニティ内で動的な形式で表示されます。質問が難しい場合は、コミュニティ内の生徒間で議論を巻き起こすこともできます。宿題を訂正した後、教師は「優れた宿題を公開する」設定にして、コミュニティ学習ディスカッションを再び開始することもできます。

学生を再び改宗させる

多くのコースが終わると、その場所は荒れ果て、何も残らないのは避けられません。ユーザーにとっては、知識をどの程度習得したかがわからず、教育機関にとっては、コースの有効性に関するフィードバックがありません。

これまでの経験から、「検査」リンクを追加すると、上記の 2 つの問題を効果的に解決できます。

コース終了前に、システムは学生に試験課題をプッシュし、学生が試験を受けて自分の知識状況を把握し、弱点に基づいて繰り返し学習できるようにします。教育機関にとっても、試験結果を通じて学生の知識状況を把握し、その後の教育や研究で失点頻度の高い知識ポイントを最適化することができます。

学生が試験を完了した後、オペレーターはバックグラウンドで設定して、試験で良い成績を収めた学生に証明書を発行することができます。このポジティブなインセンティブは、学生が友人に転送することを刺激し、同じサークル内の社交的な友人がサインアップするように促すことができます。

奨学金機能を備えたプラットフォームも多くあり、これは学生にとってよりモチベーションを高める方法であり、トレーニングキャンプ、チェックイン、試験などの学習方法と組み合わせることができます。

「マイクロクラス」は、今日の人々の学習の主な方法です。 1 つのクラスでは、知識の負荷が軽く、学習形式も軽く、教師や機関とのコミュニケーションも軽くなります...

「軽い」部分とは対照的に、運営プロセスの「重い」部分があります。ナレッジストアの運営は、ユーザーの学習体験と結果に責任を持ち、コースコンテンツの作成、新規受講者の誘致、受講者の定着、受講者の活性化、受講者の再転換、受講者の評判の向上、教育機関としての使命の達成まで、完全な学習チェーンを設計して展開する必要があります。

過去2週間で、私は呉暁波チャンネル、建樹大学、象学院などを含む100以上の有名人の知識ストアを閲覧しました。上記の3つの分野（コースの内容、露出、学生の活動の増加）での優れたパフォーマンスに加えて、彼らは店舗の装飾にも特別な注意を払っており、ブランドの外観の違いを生み出しています。コースのコピーの執筆においても、彼らから学ぶ価値のあることがたくさんあります。

この点については、前回の記事「コンバージョン率85%超の詳細ページコピーライティングテンプレート、なぜもっと早く気づかなかったのか…」をお読みください。

IV. 結論

100 を超える有料コンテンツストアを徹底的に調査した結果、大手 V は同様の運用手順を採用していることがわかりました。

（１）コース内容に細心の注意を払い、制作と配信の有機的な組み合わせを採用する

独自のコースを作成するときは、ユーザーのリスニングシナリオに基づいて、より多くのコンテンツと形式を試してみる必要があります。