李佳琦の生放送は「左」に向かっており、董明珠の生放送は「右」に向かっています！

「グッズ付きライブ配信」か「ブランド付きライブ配信」か？ 「左」か「右」か、これが選択です。李佳琦のライブ放送は「左」方向への「商品付きライブ放送」であり、董明珠のライブ放送は反対方向への「ブランド付きライブ放送」である。

甲高い声、テンポの速い口調、そして常に充実した精神状態が、eコマースのキャスターが人々に与える第一印象です。しかし、今回は誰かが別のアプローチを取り、従来のオンラインセレブライブ放送とは異なる新しい形式のライブ放送を作成しました...

最近、董明珠も生放送に参加しました。 4月24日午後8時、董明珠は定刻通りにDouyinの生放送室に登場し、オンラインになるや否や10万人以上の視聴者を魅了し、放送開始からわずか10分で再生回数が100万回を超え、累計再生回数は431万回に達した。

しかし、そんな期待の高かった生放送デビューは「墜落」という恥ずかしい目に遭った。 1時間の生放送中、店舗の商品総売上高はわずか225,300元だった。その中で最も売れた商品は新型クラウン空気清浄機だったが、販売台数はわずか3台だった。 それを擁護する人たちもいた。

「董さんは商品を売るふりをして、実際は誇大宣伝をしていた。商品を売ることを使命とは全く思っていなかった。」

責任を転嫁しようとしていると言う人もいます。

「董明珠の最初の番組のコメント欄で最も多かったコメントはラグに関するものでした。ネットワークがスムーズではなく、商品を購入するどころか、ライブ放送を全部見ることも不可能だったからです。」

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それで、董明珠の本来の意図は何だったのでしょうか?ネットワークがスムーズであれば、董さんは満足のいく回答を提出できるでしょうか？ライブ放送全体を見て、彼女がうまくやったことは何でしょうか？

1. 董明珠の初ライブには多くの欠点があった

論理的に言えば、董明珠の「ネットセレブ起業家」としての地位、格力電機ブランドの支持、多くのメディアの予熱などにより、当夜の生放送効果は非常に良好だったはずだ。

諺にもあるように、「珍しいことにはすべて理由がある」。では、一緒にこの生放送を振り返って、グリーがどんな間違いを犯したかを見てみましょう。

生放送中に、音が重い、途切れる、ノイズが出る、映像と音声が合わない、音が消えるなどの問題が頻繁に発生します。

現場にいた多くのファンが叫んだ。

「董明珠はIT部門をもっと大事にするべきだ！」

冗談を言う人もいました。

「残念ながら、ライブ放送の体験がこれほど劣悪であるにもかかわらず、10万人以上の同時オンラインユーザーを維持できるのは董明珠だけでしょう。他社であれば、とっくの昔に市場から撤退し、ブランドをブラックリストに載せていたでしょう。」

意外にも、普段は雄弁な董明珠は、初めての生放送でインターネットの速度に負けてしまった。これ以外に、どんな欠点がありますか?

一部のネットユーザーは、董明珠の初生放送での紹介方法はネットユーザーとの交流感が欠けていると述べた。翌日、この件について語った際も、董明珠本人は「みんなと交流し、コミュニケーションを取りたかった」「しかし、デバイスがフリーズし続けた」「最初の生放送は失敗だった」と語った。

間違いなく、純粋にユーザーの観点から見ると、このライブ放送は期待外れで、効果は期待したほどではありませんでした。しかし、注意深く分析してみると、この生放送の背後には単なる生放送以上の何かがあることは明らかだ。

ライブストリーミング界に専門家が溢れている今、董明珠は「李佳琦ら」に行動を依頼するか、従来のライブストリーミング方式を採用して商品を販売するかを選択できる。しかし彼女は、他のネットセレブのように熱心に商品を宣伝するのではなく、別のアプローチを取ることを選択しました。では、彼女がそうする目的はいったい何なのでしょうか?

2. 本当の目的は商品を持ってくることではありません

心豆のバックエンドデータによると、董明珠の初生放送の視聴者数は番組当夜累計431万7800人で、ピーク時のオンラインユーザー数は21万6300人だったが、商品の売上高はわずか22万5300元だった。 「ライブストリーミング販売」イベントの基準だけで測れば、董さんのパフォーマンスは明らかに不十分だ。

しかし、董明珠はライブストリーミング販売についての見解を述べた。

「オンライン販売は、主にたくさんのものを売ることが目的だと思っている人が多いです。しかし、消費者としては、商品についてもっと知り、その過程で自分のニーズを見つけたいと思うこともあります。例えば、私がライブ放送をしているときは、主に商品の特徴を紹介しています。」

従来のライブストリーミング販売方法とは異なり、董明珠のライブ放送は主に製品紹介に焦点を当てており、放送の最初の1時間は購入の勧誘やリンクの配置はありませんでした。その後、Greeの顧客が番組に登場し、製品の使用体験を語りました。その形式から、今回の生放送は営業力の競争というよりも、グリー自身の技術力を披露するものであることが分かる。

結局、核心が「低単価、高割引」であれば、董さんの生放送は「商品付き生放送」の商品選択基準に全く合致しません。この生放送では、エアコンからキッチン家電、冷蔵庫、洗濯機、スマートドアロックなど、合計38点の商品がその夜に店頭に並びました。しかし、製品の価格は安くはありません。例えば、16,999元のキャビネットエアコン、18,999元の空気エネルギー給湯器、12,000元のニュークラウン空気清浄機など、すべて高品質で高価な路線に属しています。

本質的に「販売促進」である商品付きライブ配信とは異なり、ライブ配信は消費者にグリーの生産・製造状況を理解してもらうことで、消費者の心の中でグリーのブランドイメージを高めることができます。これがブランディング付きライブ配信です。

この生放送によって、グリーのブランドが一定の露出を達成できたことは否定できない。これは生放送に偽装したブランドマーケティングであり、「グッズ付き生放送」のレベルから「ブランド付き生放送」のレベルに直接引き上げられた。

3. ライブストリーミング＋eコマースはグリーの新たなマーケティングの試み

実際、デビューのわずか10日前に、董明珠はCCTVとのライブストリーミングの話題に関するインタビューで、ライブストリーミングは新しいモデルであると語った。

「誰もがこの方向へ進んでいる中、私はオフラインビジネスにこだわり続けています。」

しかしその後、董明珠はすぐにライブ配信に専念するようになった。このような大きな変化は、Greeの現在の状況と深く関係している。

グリーが先に公開した業績報告によると、2020年第1四半期の純利益は13.3億～17.1億元で、前年同期比70～77％減少した。董明珠自身の言葉によれば、

「格力電機は今年2月にほとんど売上がなく、前年比で200億元近い損失を出した。3月と4月も楽観視できない。」

明らかに、グリーが早く正常に戻りたいのであれば、オンラインでの取り組みは素晴らしい戦略となるだろう。

これには、最近のCEOライブストリーミングのトレンドが関係しており、マクドナルド中国CEOの張家銀氏、林清軒社長の孫来俊氏、Ctrip共同創設者兼取締役会長の梁建章氏、Intime Retail CEOの陳暁東氏などがライブストリーミングに出演しています。オフラインシャットダウンによる大打撃に直面し、CEOたちは「最も暗い時間」における新しい世代のトラフィックとなり、ライブストリーミングエコシステムのレイアウトにも静かに影響を与えています。

CEO がライブ放送を行うと、そのユニークな個性が視聴者を引き付けるだけでなく、自社の製品やブランドに対する信頼の新たな裏付けとしても機能します。これは特殊な状況下での低コストのマーケティング手法であるだけでなく、若い消費者を迎えるためのオープニングラインでもあり、当然、企業がパンデミック中にオンラインでの露出を迅速に高めるための強力なツールとなっています。

さらに、最近は「428 Greeブランドデー」です。董明珠が商品を販売するために生放送をしているというよりは、生放送によるブランドプロモーションだと言ったほうがいいでしょう。彼女はその後のインタビューでこう語った。

「数万店舗のオンラインとオフラインを同時に統合し、より完璧なマーケティングモデルを形成する方法を考えています。」

結局のところ、CEO ライブストリーミングはインターネット セレブのライブストリーミングとは異なります。インターネット セレブのライブストリーミングはブランドにとっての媒体としての役割を果たしますが、 CEO ライブストリーミングは販売の推進力を提供できるだけでなく、一定のブランド効果も達成できます。

現在、董明珠は「李佳琦ら」とは異なり、自ら「右へ」という重要な一歩を踏み出しました。では、今後の生放送で、彼女はますます勇気を出して、オンライン生放送のエコシステムに新たな探求をもたらすのでしょうか？期待する価値あり。

著者: 張偉

出典: マーケティング観察 (ID: yingxiao856)