インターネットセレブブランドを構築するには？

ここでは、インターネットセレブブランドの構築方法についてさらに詳しくお話ししたいと思います。

近年登場したインターネットセレブブランドの中には、差別化の傾向に直面しているものもある。

まず、多くの老舗国内ブランドが、インターネットの有名人や大手Vのおかげで、ブランドIPをアップグレードし、反復することで活力を取り戻しました。

第二に、短命なインターネットセレブブランドの多くは、IPの権限が不足しているために徐々に人気がなくなっていきます。

例えば、コロンス島のアイスクリーム店の店主は口説き上手で、黄龍渓の麺を引っ張る男は短い動画といくつかの小さな動作で観客に面白がられ、すぐに店頭消費の人気が高まり、次第にネットセレブブランドになりました。

しかし、ブランドに実体がなく、持続的な成果を上げることができなかったため、すぐに人気が落ちてしまいました。

この種のインターネットセレブブランドは短命であるという印象を人々に与えます。

それどころか、最近の「国潮」の高まりにより、ホワイトラビット香水、故宮口紅、六神カクテル、黄翠仙発酵豆腐などの国内老舗ブランドは、知的財産の恩恵を受けているため、インターネット上で人気を博し続けており、これらのブランドが短命になることを心配する人はいない。

したがって、インターネットセレブのブランドをより大きく、より長く維持するための鍵は、トラフィックの人気だけでなく、ブランドに IP を注入することです。

塗装の層だけでは建物を支えることはできません。IP の強化は、ブランドに強固な骨組みを与えることです。

01 ブランドは循環的なゲームである

IPはすでに古い言葉です。ウェブサイトのIPアドレスを指すのではなく、知的財産を指します。たとえば、音楽、文学、さまざまな創作物、発見、発明はすべて「知的財産」です。

ブランドとは、複数の創造的要素、永続的な信用、信頼、評判を組み合わせた知的財産です。

ここでは、ゲーム理論の観点からブランド価値を再検証してみたいと思います。前提があります：ブランドは売り手と買い手の間のゲームで形成され、唯一の違いはシングルラインゲームか循環ゲームかです。

シングルラインゲームとは何ですか?例を挙げてみましょう:

「ポップアップストア」と呼ばれるタイプのインターネットセレブストアがあり、これは「襲撃」戦略を採用し、ある場所に突然現れて突然撤退し、主に短期間だけそのストアに興味を持つ一部の消費者を獲得します。

例えば、「HEYTEA」がネットセレブブランドになった後、Ele.meの宣伝で4日間だけオープンする「Sangcha」という風刺的なポップアップストアも登場しました。

開店後、最も人気があった2つのティードリンクは、「さあ、あなたは最も太ったブラックティーラテ」と「あなたの人生はウーロンマキアート」でした。例えば、5月20日のバレンタインデーには、上海で「別れの花屋」がオープンした。1日だけの営業で、主に感情面で紆余曲折を経験した独身者をターゲットにしていた。ポップアップストアでもあった。

創造性をすぐに商業化して収益化し、人気が衰えた後、ファンやユーザーが戻ってくることを期待しないでください。これはシングルラインゲームと呼ばれます。

円形ゲームとは何ですか?例を挙げてみましょう:

あるレストランに何度も行って、気に入ったら次回もまた来ます。しかし、一度か二度気に入らなかったり、サービスが以前ほど良くなかったり、理由もなく価格が大幅に上がったりしたら、二度と来ないでしょう。

消費者は常に店舗を罰する機会を持っています。店舗がそれを適切に維持しないと、この健全な相互作用が破壊される可能性があります。これは循環ゲームと呼ばれます。

マクドナルドは世界中に何万ものフランチャイズ店を展開しているが、高速道路のサービスエリアにはフランチャイズ店の出店を認めていない。

高速道路では、客は食事をして出て行き、次回戻ってくる可能性は低いため、店によっては、これを一方的なゲームとして扱い、客に過剰な料金を請求したり、無視したりする可能性があり、消費者には店を罰する機会がありません。

しかし、マクドナルドは世界的なチェーンであり、ブランドと消費者は長期的な循環ゲームに参加しています。ブランドは、いつでもどこでもすべての消費者との健全な交流を注意深く維持する必要があります。

一般的に言えば、インターネットの有名人ブランドのほとんどは、消費者のホットスポットをつかみ、一気に 0 から 1、そして N へと成長する単一ラインのプレーヤーです。熱気が冷めた後、消費者が戻ってくるとは期待していません。

時の試練に耐えてきた消費者ブランドは、IP を長期にわたって管理し、IP を使用してすべての人の認知閾値を下げる必要があります。この IP は、金言、有名人、または顔文字パッケージである可能性があります。この戦略的な組み合わせは柔軟にできますが、目的は、消費者の長期的な熱意と、消費者との永続的で肯定的なやり取りを維持することです。

02 インフルエンサーブランドの3つのタイプ、3つの戦略

インターネットセレブブランドが主流の消費に溶け込む過程では、ブランドサイクルゲームを適切に計画し、展開することが絶対に必要です。

現在、長期運営や循環型ゲームに本格的に参入した国内のネットセレブブランドは、一般的に次の3つの戦略を採用しているようです。

1つは、CEOを直接有名人やIPにすることです。

2つ目は、あらゆるレベルのソーシャルプラットフォームやKOLと協力して、ホットな消費期間（ダブル11または618）に焦点を当てることです。

3つ目は、長期的なアプローチを取り、ブランドIPに常に新しいものを提供することです。

ここで区別する必要がある概念がいくつかあります。トピックとコンテンツを伝えるシンボルだけが IP と呼ばれること、IP はブランドを活性化すること、そしてブランドは製品を放射すること、です。

1. IPベースのCEO（製造業や不動産ブランドに適用）

一般の人々は、Gree のエアコン、Xiaomi の携帯電話、Vanke や Wanda の住宅の違いを発見できるでしょうか?難しいと思います。一般の人々の印象では、これらのブランドの機能的な属性（家や電化製品を販売していることを知っている）しかなく、知覚的認識は非常に限られています。

これらのブランドに感情的な認識を追加するにはどうすればよいでしょうか?こうした企業の CEO が個人的に有名人やインフルエンサーとなり、話題を巻き起こしてその方向性を導くことがよくあります。

その中で最も古典的なのは、雷軍と董明珠が行った「10億の賭け」です。もし小米の売上高が5年以内に格力を追い抜くことができなければ、董明珠に1元損することになる。当然、董明珠は負けたくないので10億を賭けるだろう。結局、「賭け金」は期限が切れても引き換えられなかったが、GreeとXiaomiはソーシャルメディアで頻繁に話題となり、ブランドと消費者の接触を大幅に拡大した。

ブランドとは、瞬時に連想され、瞬時に認識されるものです。ブランドを紹介するのに多くの言葉を話す必要はありません。それは人々の心の中に一瞬だけ現れるものなのです。

特に一般的な中小企業の場合、社長自ら出向いて話題のトラフィックを誘導することが実は非常に必要です。多くの中小規模のスタートアップ企業はマーケティングに大きな予算を割くことができないため、低コストのネットワークベースの製品プロモーション方法を選択することになります。有名人になってトラフィックを製品販売に誘導できれば、これは起業家チームのマーケティング創造性のテストとなるでしょう。

ボス自体を企業のIPリソースとして運用できれば、マーケティング機能はより感情的なエネルギーを獲得し、ファントラフィックを直接製品販売に転換することができます。 1990年代から2000年代に生まれた消費者にとっては、単調な製品よりも興味深い人物の方が受け入れやすいのです。

2. あらゆるレベルのKOLと協力し、広告に注力する（消費者ブランドに適用）

ある投資家は率直にこう語った。「起業したいが資金があまりないという人には、化粧品業界か専門食品業界への参入を最もお勧めします。」

主な理由は2つあります。

まず、「製品粗利益率」が非常に高いです。一般的に、化粧品や特産食品の製品原価は7％～10％ですが、マーケティングコストは30％を超えています。マーケティング能力があれば、大きなチャンスがあります。

第二に、美容・化粧品業界や特産食品業界には大きな成長の余地があり、ユーザーの習慣が形成されると、それは止められない固定的な需要となるでしょう。

最も重要なことは、これがKOL（インフルエンサーまたはオピニオンリーダー）が製品をもたらす最も強力な能力を持つサブセクターであり、IPエンパワーメントの機会も多数あることです。

例えば、設立からわずか2年しか経っていないパーフェクトダイアリーは、その知的財産力と製品の評判を頼りに天猫​​「618」戦争で勝利し、ロレアルなどの主要な国際ブランドを凌駕した。

KOL は最大の IP 勢力です。彼らはトピックを支配し、発言力を生み出し、ユーザーのブランド嗜好を真に導きます。

もう一つの例は、ネットセレブになる可能性を秘めた特産食品ブランド「黄翠仙」だ。雲南省特有の亜熱帯の風景を生かして発売した発酵豆腐や小豆は独特で興味深い。この基盤のおかげで、KOLの声の助けを借りて、ブランドIPを簡単に活性化することができます。

重要なアクションの 1 つは、あらゆるレベルのプラットフォームや KOL と協力することです。Perfect Diary と Huang Cuixian は、複数のレベルで KOL を選択しました。

Perfect Diary は、大物セレブからの支持を盲目的に求めるのではなく、中堅以下のニッチな KOL を幅広く採用しています。トップダウン配分比率は1:1:3:46:100:150:690です。 「通りすがり」型の場合は、基本的にはユーザーによる自発的な拡散となります。

黄翠仙は食品カテゴリーの特性を踏まえ、多様でマルチプラットフォームな著名人の声を活性化し、Weibo、Douyin、Taobao Liveなどのプラットフォームでコンテンツを宣伝した。例えば、驚異的な動画タレントの@李雪琴、ペットブロガーの@王白菜、グルメブロガーの@大胃王鱼子酱などのブロガーが独自にコンテンツを宣伝したほか、大手ブランドと国境を越えたコラボレーションを行い、新メディアと交流した。このような広域での自己伝播は、多くの場合、より多くのブランドエネルギーを持っている。

3. ブランドIPに継続的に新しいものを提供する（老舗ブランドに適用）

ブランド IP の真の価値は、そこにどれだけ新しいものを注入できるかにあります。

近年の国家的流行の高まりにより、梅英龍が口紅と関連付けられ、六神がカクテルと関連付けられることは、あなたや私にとっては想像しにくいことです。

例えば、メイイングロンの以前のブランド戦略は、ブランドを「痔のクリームのエルメス」に育て上げることでした。

しかし、同社はメイイングロンの口紅がインターネット上で人気を博したことにも驚いた。これは企業の誇大宣伝ではなく、ネットの有名人が口紅のニュースを見て注目し、宣伝したことで市場の注目を集めたのだそうだ。

これは明らかに IP の強化の結果です。

メイイングロンは長年にわたり痔のクリームの分野に深く関わっており、深い社会的認知と蓄積を持っています。メイイングロンが口紅やアイクリームを生産すると、メイイングロン痔軟膏の顧客の信頼がファンの力に変わり、同社の口紅やアイクリームは市場でかなり競争力を持つようになります。

当時の雲南白薬と同様に、知的財産権の恩恵により、歯磨き粉の販売にも進出し、中国で最も売れている歯磨き粉ブランドになることができました。

ブランド IP に着実な改善と新しい要素を継続的に追加するための鍵は、味をアップグレードすることです。

日本の人生美学の巨匠、松浦洋太郎はかつて、「嗜好」とは「選択と判断」であると述べました。センスが良いというのは、話し方や時間やお金の使い方など、人との付き合い方も含めて、相手に良い印象を与えられるということです。これらは生活の細かいところまで含まれていて、一つや二つだけでは十分ではありません。

ダイソーのような日本の伝統的なライフスタイルブランドの中核従業員は、店舗に留まるだけでなく、文化遺産にもっと注意を払い、アートギャラリーをより頻繁に訪れ、読書をします。味覚を磨くには、おいしいものに触れなければなりません。

日本では、おしゃれな場所にあるお店を訪れるよりも、アートギャラリーを訪れる方が価値があります。センスの良い空間には、センスの良い人が自然と集まります。彼らの上品な振る舞いに驚かされるとともに、「こんなものがこんなふうに合わせられるんだ」ということも学べます。

03 まとめ

IP はブランドに力を与えますが、ブランドも IP に力を与える必要があります。新しいものを頻繁に投入することは非常に重要ですが、さらに重要なのは最も基本的なものに固執することです。

昔々、マルボロとその広告会社の 2 人の社長は 50 年間一緒に働いていました。2 人とも老人でした。マルボロの社長はこう尋ねました。「私たちは 50 年間一緒に働いてきました。私はあなたに 50 年間分の給料を払いましたが、あなたは私のために最初に作ったデザイン案を 50 年間使い続けました。このお金はあまりにも簡単に稼げませんか?」

広告会社はこう答えた。「私にとっては簡単なことでしょうか？ 過去 50 年間、御社がこのデザインを変更できないようにするために、私は大変な努力と労力を費やしてきました。」

ブランド IP の管理は、多くのリソースを必要とする体系的なプロジェクトです。あらゆるレベルの著名人がより戦略的なオプションを提供しますが、最も重要なことは、何を解決できるかを明確にする必要があるということです。これはブランドに関する最も基本的なことです。

著者: 李 孟

出典: 李孟 (ID: imslimeng)