オンラインからオフラインまで、広告予算は減少し続けています。

有名なセルフメディアは、友人の輪の中で、大量のトラフィックを得る余裕がないので、ソーシャルネットワークを使用してプライベートドメイントラフィックと呼んでいるが、KOLを得る余裕がないので、KOCを作成していると不満を漏らしています。

CTRメディアインテリジェンスはまた、2019年上半期の広告市場が前年比8.8%減少したことを示すデータも発表した。従来のオフラインメディアが縮小を続ける中、オンラインメディアも初めて減少し、2019年上半期は前年比4.3%減少した。

CTRメディアインテリジェンスからの画像

実際、中国の広告市場は2015年に初めて下落を経験しました。下落は常態化していますが、今年の市場の冷え込みは新たな高みに達しました。

3 つのブランド クライアントが、Baidu ブランド ゾーンの廃止を検討していると話してくれました。キッチンとバスルームのクライアントは、さらに直接的な仮説を提示しました。検索エンジンの予算がゼロになった場合、現在のユーザー エクスペリエンスに影響を与えないようにするにはどうすればよいか?

メディア大手の財務報告はさらに明白だ。テンセントの第2四半期の収益は、プロモーション費用を削減し、投資収益を増やしたにもかかわらず期待に応えられなかった。テンセントはさらに高品質のメディアリソースを開拓し、1つのWeChat記事に4つの広告枠を埋め込むことができたが、それでも広告事業の伸び悩みをカバーできなかった。今四半期、テンセントの広告事業は史上初めて20％未満に留まった。

2億人の主流層をカバーしていると主張するフォーカスメディアは、数四半期連続で営業利益が2桁減少している。2019年上半期の純利益は70％以上減少し、広告市場の冷え込みを刻々と感じている。

PR会社でさえ、ブランドはもはやイベントを開催する必要がないと嘆いています。以前は利用可能だった数百万ドルの予算が今年はなくなりました。

ブランド広告予算が​​オンラインとオフラインの両方で減少していることはすでに明らかです。

広告は減っているが、これはおそらくマーケティング予算の構造的調整によるものと思われる。

年間1億5千万の広告予算は、5千万が削減された後の数字ではあるが、適切な額だと考えられている。ブランドにとって、5,000 万ドルのカットは、いくつかのキャンペーン、いくつかの OTV セット、スプラッシュ スクリーンの集中広告に充てられる可能性があります。これがブランドの視聴者へのリーチとビジネスにどのような影響を与えるかはわかりません。

おそらく、多くのブランドが多かれ少なかれ同じような考えを持っているため、5000万ものブランドが出現し、その5000万が合わさって、結局は広告市場にとって寒い冬となったのでしょう。

冬の寒さを繰り返し表現する人は、あまりしゃべればもう寒くなくなり、KPIの達成も心配しなくて済むかのように言う。趙本山の言葉を引用して、あなたが行くところどこでもなぜ環境がこんなに悪いのか、あなたが環境を破壊しているのかと言う人もいる。広告予算の削減の裏側に目を向け始める人もいる。削減があるところには、支援される場所があるかもしれない。

例えば、ナイキの中華圏での売上高は20四半期連続で2桁の好調な成長を維持している。しかし、この素晴らしい業績は利益には反映されていない。同社の財務報告では、その主な要因として、天猫やミニプログラムなどのオンライン直販チャネルへの投資、APP会員サービス体験の向上への投資、中国特有のAPPの開発などの研究開発投資など、多額の非広告マーケティング投資が挙げられている。

たとえば、日用消費財を扱うあるクライアントは、中国市場には十分な予算があり、オフライン データ収集やオンラインとオフラインのデータ統合プロジェクト、すべての関係者からのデータを基にしたユーザー インサイトや調査プロジェクトなど、いくつかの新しいマーケティングの試みを始めていると語りました。

5000万の広告予算は削減されたように見えますが、実際には他の場所に振り替えられています。

トラフィック環境が断片化され、粉末状になっている状況では、広告がユーザーに与える影響を測定することがますます難しくなっています。モバイル インターネット ユーザーが飽和状態で増加し、トラフィック コストが上昇し続ける中、広告のリーチと顧客獲得の費用対効果は急速に低下しています。一方で、デジタル化のプロセスにより、初めて消費者の行動を真に結びつける機会が生まれ、ブランドは必然的に広告の価値について考えるようになり、CPM、CTR、TA 集中度、N+ リーチのレポートを大量に入手した後、広告終了後に他に何ができるかを考え始めるでしょう。

広告市場全体の冷え込みは確かに景気循環と関係しているが、この循環の変化は単なる予算削減ではなく、将来のマーケティング予算の構造的調整を示唆している可能性がある。

そのお金はどこに行ったのですか？

注目すべき変更点は少なくとも 3 つあります。

1. ブランドマーケティングとブランドデータ管理のデジタル変革

1,000 万ドルの広告が、極めて断片化されたチャネルとユーザー環境で大きな効果を発揮する可能性は低いですが、数百万ドル相当の DMP/CDP (エンタープライズ データ管理プラットフォーム) であれば、少なくとも実行可能なテストになります。

デジタル広告にあまり投資していない華南の製薬会社は、消費者データの収集を決意し、すでにサプライヤーを選定している。初めてマイナス成長に陥った自動車業界では、広本、フォルクスワーゲン、BMWなど、データに基づくマーケティングプロジェクトが次々と立ち上げられている。

データ プロジェクトには多くの落とし穴がありますが、全体的な傾向としては、これに関連する入札の数は毎月 2 桁を維持しています。

ブランドのファーストパーティデータ管理プラットフォームは、さまざまな消費者タッチポイントとチャネルからマーケティングデータを収集し、ブランドがより効率的に広告を配信し、ユーザーの洞察を獲得し、その後の消費者操作を行うのに役立ちます。上記は誰もが注目しているアプリケーションの焦点ですが、プロジェクトが実行される唯一の原動力ではありません。

「2019 年中国企業のプライベート ドメイン データと DMP/CDP に関するホワイト ペーパー」より画像

大手ブランドのマーケティング部門には、互いに牽制し合う複数の部門、あるいは独立して運営される部門が存在することがよくあります。企業のマーケティング部門に加えて、重要な事業部門には予算を直接管理するマーケティング部門が設置されている場合もあります。また、多くのブランドではサプライヤーやディーラーのチャネル管理も複雑化しているため、明確な境界のないデータ プロジェクトも、ブランドのデジタル変革を支援する道で「集中化」されてきました。

ファーストパーティ データ管理プラットフォームに加えて、ますますオープンになっているサードパーティ データ製品では、ユーザー属性別に配信データを分析し、再配信を最適化するために消費者の行動経路を決定し、ファーストパーティ データを挿入して全体的なユーザー ポートレートを改善するなど、より軽量なアプローチが提供されています。大手ブランドはすでに、最初の 2 つの方法を使いこなしています。

ここで言うサードパーティデータ製品とは、主にアリババのデータバンク（アリブランドバンク）やテンセントのTDC（テンセントデータシンクタンク）に代表されるメディア大手が制作したものを指します。製品の構造や機能計画に加え、その背後にある消費者データの規模と深さが核心となります。

2. WeChatマーケティングエコシステムの構築と投資

数か月前、あるブランドがWeibo、WeChat、Douyinの更新を停止したという記事がマーケティング界を席巻しました。WeChatでのブランドプロモーションは少し時代遅れですが、ブランドがWeChatで展開する方法は、もはや単に公開アカウントを更新するだけではありません。

WeChat内外の広告トラフィック生成システムをブランド公開アカウント、ミニプログラム電子商取引、CRMと連携させれば、同じくクローズドループでありながらアリババよりもオープンなマーケティング/ビジネスエコシステムが形成されることになる。

画像は36krより

WeChat エコシステムでは、消費者の行動全体がリーチ、インタラクション、コンバージョン、再購入につながり、5A (認知、アピール、質問、行動、支持) と AIPL (認知、関心、購入、忠誠心) に変換されます。

今年は、高級品や美容ブランドが次々とミニプログラムを立ち上げ、会員サービスと商品販売の両方を提供するケースが目立っています。たとえば、ランコムには現在、検索可能な公式ミニプログラムが 3 つあります。メインは、ショッピング、会員サービス、ビューティーコンサルタント、メイクアップトライアルなど、フルレンジのサービスを提供するランコム公式サイトのブティックモールです。他の 2 つは、ダブルイレブン プロモーション用に特別に設計されたランコム ハニー エンジョイメント ボックスと、ファンデーション スティックと口紅のトライアル カラーが別々に用意されたランコム メイクアップ ルームです。モービルのような非典型的な消費者ブランドの場合、消費者はミニプログラムをクリックして、ブランド、モデル、エンジン排気量に基づいて潤滑油を選択し、最寄りの正規販売店を見つけることも好みます。私は個人的にそれをテストしましたが、その経験は良好です。

同時に、海の向こう側からMarTechとマーケティングオートメーション、つまりSocial-CRM製品もブランドの視野に入り始めました。その主な応用シーンもWeChat上にあり、顧客ジャーニーにおける最高のマーケティングチャンスを自動的に捉え、パーソナライズされたWeChatとウェブサイトマーケティングを自動的にトリガーします。

数億かかる広告と比較すると、ミニプログラムの構築は数万から数十万の範囲です。WeChat S-CRM製品の価格は数十万に集中しており、更新製品の利用料も同様の価格です。広告の超高費用対効果と比較すると、ブランドが「大胆に」試すことができるもう一つの理由となっています。

現在、急成長を遂げているプラ​​イベートドメイントラフィックは、概念としての寿命が終わりに近づいていますが、その背後にある課題は、トラフィックにお金をかけた後、どのように運用し、どのようにインタラクティブに変換し、どのようにリピート購入を維持するかです。これらは、今後長い間、ブランドマーケティングの焦点となるでしょう。WeChatは十分に強力なクローズドループエコシステムを備えており、ますます成熟する軽量アプリケーションと相まって、ブランドはWeChatエコシステムへの継続的な投資をさらに見ていきます。

3. 社内マーケティングチームと全体的な戦闘効果を高める

「クライアント革命」という言葉は少し厳しいですが、意味はわかります。しかし、クライアントの人生に革命を起こすことはなく、むしろクライアントのマーケティング担当者のキャリアに革命を起こすでしょう。創造性や配信データに注目し、代理店の主なレビュー担当者になるという従来のスタイルに従う良い時代は終わりました。

より多くのブランドマーケティング担当者が、自ら率先して変化を求め始めています。

今年、北京、上海、広州で宋星先生が教えるいくつかのデジタルマーケティングクラスには明らかな変化がありました。3年間で、参加者のうちブランド関係者の割合が20％から80％に増加しました。ブランドマネージャー、マーケティングディレクターからCMOまで、全員が週末の2日間一緒に勉強しました。

Fenxiの社内研修事業も最高潮に達しました。最も人気のあるコースは「データ駆動型マーケティングと運用」とDMP/CDPエンタープライズデータ管理とユーザー運用に関するコースでした。ブランドとマーケティングチーム全体が聞きに来ただけでなく、上司やCEOが一日中座って聞くこともありました。

ブランドによっては、より直接的なアプローチを取るところもあります。まずマーケティングスタッフの一部を解雇し、残った人たちをまとめてビジネススクールに送り込みます。1～2年後、彼らは再びアップグレードされたヒーローになります。

同時に、ますます多くのブランドが独自のビッグデータ分析およびインサイトチーム、さらにはデジタル変革チームを構築し始めています。たとえば、ある自動車会社はすでに数百人規模のビッグデータチームを持っています。たとえば、ある華東製造会社は社内にマーケティングテクノロジーチームを設立し始めています。

内面の強さを養い、知識を蓄積し、マーケティング予算を最小限に抑え、消費者の視点に立ってデータ認識力を持つマーケターを育成すれば、最も永続的なマーケティングを行う機会が得られます。

お金の使い方の新しい方法、新しい問題

ユーザー中心、データ駆動型の体系的なマーケティングが一般的な方向であることは誰も否定しません。データ、WeChat、人材は十分に派手で、国の状況やトレンドに沿っているように見えます。しかし、消費者調査、クリエイティブ制作、広告と比較すると、成熟したモデルと方法論は過去数十年にわたって形成されてきました。これらの新しいマーケティング手法、特にデータに関連するものは新しく、漠然としており、どのブランドにとっても直接の参照対象がありません。これは誰もが悩む新しい章です。

従来のマーケティング モデルは、新しいデジタルの世界にはもはや適していません。多様化したメディアとタッチポイントで、統一された継続的かつ魅力的な消費者体験をどのように構築できるでしょうか。 「欺瞞」の罠に陥ることなく、新しいテクノロジーを有効活用するにはどうすればよいでしょうか?変化の深淵と不確実性の増大の中で、再現可能な経験はどこに見つかるのでしょうか?

DMP/CDP の成功事例があるかどうかは、よくある質問の 1 つであり、ブランドがデータ プロジェクトの価値を理解する最も簡単な問題でもあります。残念ながら、少なくとも私たちの意見では、そのような事例はありません。

データ プロジェクトは、10 日間で開始して、さらに 10 日間で完了できるキャンペーンではありません。データ システムの構築には時間がかかり、さまざまな消費者タッチポイントのデータを整理、入力、接続するのにも時間がかかります。プロジェクトの初期段階でビジネス シナリオとニーズを整理するにはさらに時間がかかりますが、無視されることがよくあります。その結果、システムは構築されますが、その場にいる全員が同じ疑問を抱いています。それは何のためですか?

データ管理プラットフォームプロジェクトの立ち上げは始まりに過ぎず、その後の運用と利用がプロジェクトの鍵となります。

新しいお金の使い方をどうやって測定するか?短期指標とは何ですか?長期的なビジネスの成長はどのように反映されますか?

新しい試みや新しい問題には、冷静な議論が必要です。9月下旬には、宋星先生も20人のブランド仲間とブランドデータマーケティングについて語り合います。実際の応用シーンは何でしょうか? 「有効性」をどうやって測定するか？ 3 つの場所が空いています。原文を読んでフォームに記入するか、直接私に連絡することもできます (WeChat: garyoldman、私を追加するときは、ブランド + 名前 + 役職に注意してください)。ありがとう。

「東が暗ければ西は明るく、南が暗ければ北は明るい」という中国の古いことわざがあります。これは、敵が強くて自分たちが弱いとき、力を温存し、最高の機会に備えるのが最善の選択であるという意味です。

市場の成長がさらに鈍化するにつれて、マーケティング予算からマーケティング スキルに至るまでの調整の余地が生まれ、それを想像し、検討する価値があります。

著者: 黄二丹

出典: 黄二丹