事例分析：Artbaoのイベントプロモーションプロセス

過去 2 年間で、教育業界でどの分野が最も発展の見込みがあるかと問われれば、品質重視の教育が間違いなくその地位を占めるでしょう。

国家政策において質の高い教育が重視されるようになり、「音楽」や「美術」などの芸術科目が高校入試に間もなく導入されるというニュースが相次いで報道されるなか、質の高い教育の人気はK12教育をほぼ上回った。

重要なシグナルの一つは、近年の教育業界の資金調達状況から判断すると、質の高い教育が、資金調達額と量の両面で、根強い人気を誇るK12教育に匹敵するようになったことです。

芸術教育分野の代表的な企業「美酒宝」を例に挙げましょう。同社はここ数カ月で3回の大規模な資金調達を完了しており、その額はそれぞれ4,000万ドル、2.1億ドル、4,000万ドルです。そのうち、2.1億ドルは質の高い教育分野での単独の資金調達としては最大額です。

1年足らずで20億元近い資金調達額が発生し、資本による質の高い教育への好意の度合いを示しています。

Artbao は 2014 年に設立され、3 歳から 18 歳の子供向けのオンライン アート コースの提供に重点を置いています。複数のコース ブランドを所有しています。公式データによると、2020年の梅酒宝の売上高は20億を超え、有料ユーザーは50万人以上、登録ユーザーは500万人以上となっている。

質の高い教育トラックにとって、これらのデータは非常に印象的であり、これは梅酒宝が資本に好まれる重要な理由でもあります。

2020年、梅酒宝の業績は爆発的に伸びたが、これは主にパンデミックがオフライン教育に与えた影響によるものだ。ライブストリーミングとAI技術の成熟度が増したことと相まって、オンライン教育はますます多くの人々の選択肢となっている。

また、この頃、Meishubao は、高騰する顧客獲得コストに対処し、新たな成長ポイントを模索するために、独自のプライベート トラフィック プールの構築を開始しました。

次に、具体的な事例から始めて、Meishubao がプライベートドメインでどのように動作するかを見てみましょう。

1. 活動プロセスの詳細な説明

1. 最初のステップはチャネルの転換です

これまでの多くのプライベートドメインの事例を分析すると、プライベートドメインのトラフィックプールを構築する初期のユーザーのほとんどは、WeChat公式アカウント、WeChatミニプログラム、WeChatビデオアカウントなどを含む企業WeChatエコシステムのセルフメディアマトリックスから来ていることがわかります。

オンライン教育に注力する企業として、美酒房はこの点で究極の成果を上げました。公開アカウントでもビデオアカウントでも、数十個あり、プライベートドメインのトラフィック転換リンクを大幅に強化しています。

1) パブリックアカウントマトリックス

WeChatの検索ボックスに「Meishubao」と入力すると、Meishubaoブランド名を持つさまざまな公開アカウントがポップアップ表示され、それらはすべて正式に認証されています。

例えば、「美酒房」、「美酒房1対1」、「美酒房ライティング」、そして子どもの絵画サービスを専門とする「子ども美術教育研究所」などです。ユーザーはこれらの公開アカウントをフォローすると、できるだけ早く活動リンクや低価格の講座のポスターを受け取ることができます。

2) WeChatミニプログラムマトリックス

同じことは、Meishubao の WeChat ミニプログラムにも当てはまり、赤い封筒を開けて無料クラスを受け取ったり、グループでクラスにサインアップしたりするなど、ユーザーのコース登録のニーズをほぼすべて 360 度でカバーしています。

さらに、Artbao は、子供たちの作品を展示するための小さなプログラムも立ち上げました。親はここで他の子供たちの優れた作品を見ることができるだけでなく、自分の子供たちの作品をアップロードすることもできます。

もちろん、どのような形式を使用してユーザーを引き付けるかに関係なく、最終的な目標は、ユーザーをコース登録の公式アカウントをフォローするように誘導し、アクティビティリンクをクリックしてプライベートドメインに定着させることです。

3) WeChatビデオアカウントマトリックス

WeChatビデオアカウントは人気が出てからまだ間もないため、美酒宝も投資を行っているものの、その数は比較的少なく、トラフィック生成効果はそれほど高くありません。

しかし、ショートビデオは将来的に非常に重要なトレンドであり、今日の若い親たちもそれを見るのが大好きなので、Meishubaoは教師たちに個人のビデオアカウントを開設することを奨励します。ユーザーは「Meishubao XX先生」とマークされた多くのビデオアカウントを見ることができます。

4) 公式サイト

WeChatエコシステムの自社メディアマトリックスに加えて、Meishubaoは伝統的なインターネットトラフィックチャネルである公式サイトを放棄しておらず、そのチャネルは複数あります。

トラフィックの転送方法もほぼ同じで、無料コースを提供することでユーザーに携帯電話番号情報を記入させ、コードをスキャンしてWeChatパブリックアカウントをフォローするように誘導し、最終的にMeishubaoのプライベートドメインに転送します。

5) 公式アプリ

美酒房には重要なトラフィックチャネルがあり、それは公式アプリです。美酒房のコースを受講したいユーザーは公式アプリをダウンロードする必要があるため、多数の新規および既存のユーザーがここに集まっています。

公式アプリのホームページでは、無料コースや低価格のトライアルコースのアクティビティバナーが一目で確認でき、ユーザーをプライベートトラフィックプールに誘導します。

APPでは、ユーザーは「推薦に対する報酬」や「ポスターを共有して無料ギフトをゲット」などのアクティビティエントリーも確認でき、これは既存の顧客を引き付けることで新規顧客を獲得する良い方法でもあります。

2. 2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

美酒宝はWeChatエコシステムを中心に100近くの自社メディアアカウントを運営しているが、いつでもこれらのユーザーにリーチできることを保証することは難しく、ユーザーが勝手にフォローを解除した場合、再び見つけることは難しいだろう。

Qiweiをベースとしたプライベートトラフィックプールの構築は、いつでもどこでもユーザーに到達できるだけでなく、ユーザーの損失を大幅に削減します。これは、MeishubaoがQiweiをプライベートトラフィックキャリアとして選択した重要な理由でもあります。

しかし、プライベートドメインに入るユーザーをより正確にし、ウールが他人を利用する状況を減らすために、Meishubaoはシンプルなトラフィックファンネルを作成しました。

新規ユーザーはまず共有されたイベントポスターをスキャンし、関連する公式アカウントまたはミニプログラムをフォローする必要がありますが、既存のユーザーは会社のWeChatアカウントを直接追加することを選択できます。

ユーザーが美酒房の企業WeChatを友達として追加することは、美酒房の企業WeChatのプライベートドメインに入ることと同等であり、その後の1対1のプライベートチャット変換や、長期的な運用のために人々を企業WeChatコミュニティに引き込むのに非常に便利です。

3. 第3ステップ：業務変革

ユーザーが携帯電話の情報を入力し、会社のWeChatアカウントを追加すると、Meishubaoはさまざまな方法を使用して、ユーザーが最終的な支払い変換を完了するように促すことができます。

1) SMSによるタイムリーなリマインダー

ユーザーが基本情報を入力し、低価格の体験レッスンを受けると、Artbao は直ちにユーザーに「電話を開いたままにしておく」よう通知します。ユーザーが電話に出ない場合、Artbao は別のテキスト メッセージの通知を送信し、その ID を通知します。

2) 公式アカウントでフラッシュセールを推進する

ユーザーが公式アカウントをフォローした後、プロモーションメッセージを1つプッシュするだけでは終わりではありません。それどころか、美酒宝は「期間限定フラッシュセール」や「限定オファー」など、さまざまなセールストークを使って、ユーザーのコンバージョン完了を促します。

3) ライブペインティングクラス

もちろん、より直接的で効果的な方法は、ライブペインティングクラスを使用して、ユーザーにコースの品質とレベルを直接感じさせ、その後、ペイント用品を配布することで支払い変換を完了することです。

4) 低価格のグループレッスン

ユーザーがMeishubaoの企業WeChatを追加するとすぐに、プロモーション文とグループ購入の低価格コースへのリンクが届きます。コースは高価ではありませんが、ギフトを受け取るには、ユーザーはコースを購入し、作品をアップロードする必要があります。

グループ購入に参加するために料金を支払った後、Meishubaoはユーザーに教師のWeChatアカウントを追加するよう通知します。また、ユーザーがイベントポスターを作成し、WeChatの友達と共有して多重分裂の目的を達成するようにガイドします。

5) DIYシェアポスター

もちろん、「友達を招待してギフトをゲット」というコンバージョンプロモーションアクティビティもあります。ユーザーが友達を招待してコースを購入できれば、無料コースを入手できます。

興味深いのは、美酒宝ではユーザーに豊富な既製のポスターを提供するだけでなく、ユーザーが自分だけのオリジナルポスターを作成し、子供の学習写真や子供の優れた作品などを展示できるようにしていることです。これは誇りをもたらすだけでなく、無料のレッスンも提供し、一石二鳥です。

4. 第4段階、核分裂成長

ユーザーの増加という点では、Meishubao は「クラスの共同購入」と「無料クラスへの招待」という比較的シンプルな取り組みを行ってきました。

1) 友達をグループに招待する

美酒宝の低価格体験クラスはすべて、購入前にユーザーがグループを組むことが条件となっている。グループの発起人である「グループリーダー」は、特別な追加特典も受けられるため、ユーザーのグループ結成意欲が高まる。

2) ポスターをシェアして無料クラスを受講する

成長するためのもう 1 つの方法は、前述の「招待してギフトをもらう」アクティビティです。ユーザーは、限定ポスターを共有した後、「招待の詳細」リンクをクリックして、共有のリアルタイム ステータス (「登録」した人数、「試した人数」、および「支払った人数」など) をすべて一目で確認できます。

ユーザーが共有を望まず、やめたい場合、Meishubao は、請求できる無料レッスンがあることをユーザーに思い出させる巧妙な保持メカニズムを設定し、それによって間接的にユーザーの共有意欲を刺激します。

2. イベントのハイライト

梅酒宝のプライベートドメイン運営プロセス全体は実際には複雑ではありませんが、転換効果は大きく、疫病の困難な時期に梅酒宝の売上高20億元達成に大きく貢献しました。

以下では、このイベントのハイライトを簡単に分析します。

まず、シンプルで巧妙なスクリーニング ファンネルにより、プライベート ドメイン ユーザーの精度が向上します。

WeChat for Business は、一度に 2,000 人以上の受動的ユーザーを追加でき、友達の数に上限がほとんどないなど、プライベート ドメイン トラフィックのキャリアとして優れた収容力を備えていますが、大量のユーザーがフリーライダーやロボットであれば価値がありません。

したがって、新しいユーザーにまず WeChat パブリック アカウントをフォローさせ、その後、企業 WeChat を追加してアクティビティに参加するように誘導することで、ほとんどの無効なユーザーがプライベート ドメイン トラフィック プールに入るのを効果的に防ぐことができます。

これにより、材料の損失が軽減されるだけでなく、プライベート領域に定着するユーザーの精度も向上し、一石二鳥となります。

第二に、自由にDIYできるポスター共有により、ユーザーの参加意識が高まります。

これまで、シェア活動のポスターは事前に設置されているものがほとんどで、ユーザーはシェアする際に特別な感覚を持っていませんでした。

Artbao はここに DIY リンクを追加しました。面倒なことはしたくないユーザーは既製のポスターを共有することを選択でき、子供の素晴らしい面を共有したいユーザーは自分だけのパーソナライズされたポスターを作成できます。

ほんの小さな変更ですが、ユーザーの参加意識が高まり、共有すると効果が高まります。

3. 最適化の提案

しかし、全体的な運用プロセスには改善が必要な欠点がいくつかあります。ここでは 2 つの点について説明します。

まず、ユーザーがコースに登録しているかどうかに関係なく、公式アカウントのプッシュ通知が頻繁に届きます。

公式アカウントをフォローして、まずはグループで格安の体験レッスンに申し込んだのですが、その後も公式アカウントから頻繁にアクティビティ情報がプッシュされてきて、基本的に同じ内容のアクティビティだったので、一度フォローを解除したいと思ったこともありました。

改善するには、メッセージのプッシュ頻度を減らすか、すでにコースに登録しているユーザーへの関連メッセージのプッシュを停止します。そうしないと、ユーザーに嫌悪感を与えてしまいます。

第二に、企業によるWeChatコミュニティの運営が不足しているため、コンバージョンの可能性が大きく失われています。

実際、「絵画」のようなコースは、ソーシャル ネットワークの助けを借りて躊躇しているユーザーを変換するのに適しています。

子どもたちの優れた学習成果の一部をグループで共有することで、グループの雰囲気を盛り上げることができるだけでなく、全員の群集心理により、まだコースに登録していないユーザーをコンバージョンに導くことも容易になります。

しかし、企業のWeChatアカウントを追加してから数日経っても、グループを作成する操作が見当たりませんでした。

IV. 結論

昨年2月と3月、疫病が最も深刻だったとき、美酒宝は実際に全国規模の慈善芸術教育イベントを開催しました。イベントコースはすべてのユーザーに無料で提供され、コミュニティ運営方法は同社のプライベートWeChatドメインに基づいていました。

無料であるにもかかわらず、このプライベートドメインの運用を通じて、Meishubaoはプライベートドメインのトラフィックプールに多数の潜在的ユーザーを蓄積しており、これはMeishubaoの2020年の業績が飛躍的に上昇できた重要な理由でもあります。

もちろん、プライベートドメインの運用はWeChat for Businessに限定されませんが、12億人のユーザーを抱えるWeChatとの相互接続により、WeChat for Businessはあらゆる教育・研修業界にとって間違いなく最良の選択肢となります。

著者: シード販売

出典: シード販売