事例研究：ユーザーコミュニティのブランディングとIPベースの運用実践

疫病の影響により、企業はオンラインユーザーコミュニティの運営にますます注目するようになりました。正しい認識が不足しているため、「必死になってあらゆる方法を試す」ことがよくあります...ユーザーコミュニティに関する研究と実践に基づいて、同僚に国境を越えたコミュニティ管理のアイデアを提供するためにこの記事を書きました。

この記事では、「91 Education」を例に、運用プロセスにおけるいくつかの考え方と実践について説明します。 91 Education: 小中学生の保護者 100 万人にサービスを提供する、WeChat エコシステムに基づくユーザー コミュニティ。

1. コミュニティについて

1. コミュニティは社会的交流に基づいたマーケティングシステムである

私たちが一般的に「コミュニティ」と呼んでいるものは、WeChat エコシステムに基づいており、その本質はプライベート トラフィック プールです。

「コミュニティ」は単なるWeChatグループではなく、WeChatエコシステム上に構築されたソーシャルマーケティングシステム全体であり、通常はパブリックアカウントマトリックス、WeChat個人アカウントマトリックス、グループマトリックス、ミニプログラムマトリックスが含まれます。

ビジネスモデルの多様性により、異なるビジネスの「コミュニティ」の重点は異なる場合があります。たとえば、「91 Education」コミュニティは「公式アカウント+WeChat個人アカウント」（下図参照）の運用に重点を置いており、多くのビジネスもWeChatグループ運用に重点を置いています。

2. コミュニティの3つの大きな利点

「プライベートドメイン」があるところには「パブリックドメイン」があります。「パブリックドメイン」とは、私たちが利用するインターネットのことで、それは広大な海のようなもので、顧客を獲得することは「海で釣りをする」ようなものです。相対的に言えば、「プライベートドメイン」には次の3つの利点があります。

（１）ユーザーリーチコストが低い

たとえば、「91 Education」が何の混乱も起こさずに、25万人のWeChat友達にリーチするのにかかるコストはほぼゼロです。

（２）ユーザーへのリーチのタイミングと頻度をより制御可能

例えば、WeChatに毎日7～8個のモーメントを投稿するのが最も効果的であることがわかりました。マーケティング記事のコンバージョン率は毎日11時30分、18時、21時に最も高くなります。また、実際の状況に応じて柔軟に調整することもできます。

（３）ユーザーへの影響がより深く、信頼できるエージェントを確立できる可能性が高まる

たとえば、保護者は私たちが毎日WeChatモーメンツに投稿する有益な情報を見ることができます。また、学習教材を求めたり、学習上の問題について相談したりすることも多く、徐々に信頼感を築いていきます。

上記の 3 つの利点を最大限に活用することによってのみ、コミュニティ構築の労力を半分にして 2 倍の結果を達成できます。

3. ソーシャルメディアのコンバージョンを向上させる2つの重要なマーケティングポイント

プライベート ドメイン内の「魚」は完全に「プライベート」ではないことに注意してください。ユーザーは、複数の類似の販売者のプライベート ドメインに同時に存在する場合があります。マーケティングの観点から見ると、魚の最終目的地は次の 2 つの要因によって決まります。

1. リーチ：リーチのタイミング、リーチの形態、リーチの頻度など。
2. 信頼: ユーザーがあなたをどれだけ信頼しているか。

当社は「リーチ」と「信頼」についての考えに基づき、ブランディングと IP ベースのビジネス戦略を採用しています。これにより、一方では「リーチ」が強化され、他方ではユーザーの信頼が徐々に 2 つの視覚的なブランド シンボル、つまりロゴと IP に蓄積されます。

2. ブランディングと知的財産

1. 理解の要点

• ブランディング: 認知度と信頼性を獲得するために、「コミュニティ」を「ブランド」として運営することを指します。
• IP化：親近感と認知度を獲得することを目的として、温かく人間味のある「コミュニティ」にIPを統合することを指します。

ブランドがあなたの顔であり、人々にあなたを覚えてもらうものであるなら、IP はあなたの手であり、他者をしっかりと抱きしめ、感情を生み出し、彼らとの関係を築くことを可能にします。ユーザーの信頼を積み重ねる必要があり、コミュニティは「ネギを切る魔法の道具」ではないので、コミュニティがブランド化されたIPベースのビジネス戦略を採用する必要があります。

「91 Education」のブランディングとIPの全体的な運営理念は次のとおりです。

まず、公式アカウント、個人のWeChatアカウント、および少数のオフラインテーマ活動を通じてユーザーにリーチし、有用な教育情報を提供します。時間の経過とともに、徐々に信頼関係が構築され、この信頼は徐々にブランドシンボルとIPシンボルに凝縮されます。

当社は多数のユーザーからの信頼を得て価値を有しており、質の高いパートナーを見つけ、オンライン教育、知識決済、教育電子商取引など、適切な製品を発売しています。製品を購入した後、ユーザーは品質を実際に体験し、当社への信頼をさらに高めます。私たちとユーザーの間には、徐々に相互信頼の好循環が生まれていきます。

2. 操作ポイント

（１）ポジショニング

コミュニティのポジショニングは戦略レベルでの成功の鍵ですが、企業では見落とされがちです。以下は、91 Education のポジショニングの詳細な説明です。

① ユーザーレベルのポジショニング：学業成績を向上させるための厳格なプラットフォーム

• 「厳格さ」はブランドのトーンであり、ユーザーによく認識されるべきものです。
• 「学業成績の向上と向上」が機能的ポジショニングであり、どのコミュニティも自らの機能的ポジショニングを明確に定義する必要があります。

②商業ポジショニング：精密な交通分配プラットフォーム

• 「正確」とは、正確なユーザーだけを求めているという意味であり、ファンを引き付け、ファンの正確性を確保するために、高品質のコンテンツのみを使用します。
• 「トラフィック分配」とは、91 Education がトラフィック分配のみを行い、教育サービスや製品を提供しないことを意味します (提供したい場合は、並行プロジェクトを立ち上げ、独立したチームを編成して行います)。91 Education は常に 91 Education ブランドとチームの純粋さを維持することを主張し、「すべきことをし、すべきでないことをしない」ことを貫いています。

③ 対外スローガン：学力向上と保護者理解の深化！

保護者が簡単に理解できるように機能を強調します。

④社内スローガン：教育をシンプルに！

使命感を強調する。教育実践者は使命感を持つべきです。

（２）執行

実行レベルは「外部」と「内部」に分けられます。

① 外見：「見た目」や「性格」など、認識しやすいもの。

• 「ビジュアル」とは、ロゴ、グラフィックレイアウト、広告画像、アバター、協力文書などを含むVIとその応用を指し、統一された、認識可能な、厳格で親しみやすいブランドイメージを外部に伝えることを目指します（下図参照）。
• 「パーソナリティ」とは、アイデンティティ、スタンス、レトリック、トーンなどを指し、厳格で独自のブランドイメージを外部に発信することを主張します。

②内部：「人」と「物」に分けられる。

• 「モノ」とは、さまざまなアプリケーション仕様や動作仕様を指します。
• 「人材」とはチー​​ムの育成を指します。運用スキルの育成に加え、ブランドIPの認知度を育成することも必要です。

方法や基準がどれだけ優れていても、それを実装する人材が必要であり、チームのブランド IP 認識は非常に重要です。私たちは、チーム全体でブランド IP の認知度を高めるために多くの作業を行ってきました。

• 社内研修： 2017年の設立以来、ブランドIP関連の研修を継続して実施しています。
• 日常の詳細:トレーニングだけでは不十分です。チームがブランドと IP の存在を真に感じられるよう、ブランド IP コンセプト全体を日常の詳細に組み込む必要があります。例えば、新年の目標をいくつかのキーワードに凝縮し、ノートのカバーをデザインします。社内のみで使用し、1人1冊ずつ使用し、新年の初めに友人に配布します。

3. 「製品と効果の融合」を実現するには？

「91 Education」がいかにして「商品と効果の融合」を実現しているのかをお話しします。

私は「91 Education」を、新規顧客の誘致、アクティブユーザーの維持、商業的実現、ブランド構築と IP 形成という 4 つの主要モジュールに分けます (下図参照)。

一番左の緑色の部分がコアとなるコンバージョンチェーンです。新規顧客の獲得からアクティブユーザーの維持、そして商業的な収益化まで、プロセス全体を通じてブランド構築やIP形成に取り組んでいます。

ユーザーの「91 Education」への信頼は徐々に高まっており、友人やクラスのグループに記事を転送したり、個人のWeChatアカウントの名刺を他の保護者にプッシュしたりするなど、口コミの拡散に協力してくれます。適切な製品を発売すると、信頼の基盤があるため、ユーザーの購入に関する懸念が大幅に軽減されます...これは、ブランドとIPのコアコンバージョンチェーンへのフィードバックです。

上記4つのリンクは分離されておらず、「ブランドと効果の統合」が完全なシステムになるはずです。

数十分の共有では、基本的なことしか伝えられず、全員が全体のロジックと重要なポイントを理解し、回り道を避けることができます。具体的な詳細については、個人的に実践して深く理解する必要があります。

結論

2017 年に私たちが設立された当初は、ユーザー数が非常に少なく、商業的価値を主に考慮していました。しかし、ユーザー層が徐々に拡大し、ユーザーからの信頼が増すにつれ、自然と使命感が生まれ、今では社会的価値を商業的価値と同等に位置づけています。企業がコミュニティを構築する際には、それを単なるビジネス活動として捉えるのではなく、その社会的価値にも注目してほしいと思います。

著者: 周家暁

出典: 周家暁