イベント運営の３つのポイント：ユーザーのイベント参加意欲をいかに高めるか？

イベント運営者として、次のような状況に直面したことはありませんか？

1. イベントを企画・実行すると、様々なチャネルからトラフィックが来ますが、閲覧する人は多いものの、参加する人が少ないため、コンバージョン率が非常に低いです。
2. 活動を続ける中で、さまざまなフィードバックやデータが入ってきました。しかし、フィードバックに応じて段階的に活動を調整したところ、参加ユーザー数やデータ数は増えませんでした。
3. イベントが成功した後、蓄積された成功したルーチンやゲームプレイを見直しましたが、次のイベントで再利用することは難しく、再び多数の参加者を集めることは困難です。

これらの問題は、実は「ユーザーの活動参加意欲をいかに高めるか」に起因しています。しかし、これらの問題の根本を深く掘り下げるには、ユーザーの真のニーズ、つまり「ユーザーは誰か」「ユーザーは本当に何を望んでいるのか」「ユーザーの参加意欲を高めるにはどうすればよいか」から始める必要があります。

1. ユーザーは誰ですか? ——ユーザーポジショニング方法論

ユーザーの位置を特定し、ユーザー ポートレートを作成する場合、多くの場合、ユーザーの属性とレベルに基づいていくつかの仮定を立て、これらの仮定に基づいてユーザーのニーズを判断し、ユーザーのチャネルを特定して見つけます。 (他のケースでは、まずターゲット グループを特定し、そのグループを対象とした一連のアクティビティを実行します。これについては次の段落で説明します。)

しかし、実際には、この方法は非常に主観的です。イベントに興味があると思われるユーザーが、必ずしもイベントに興味を持っているとは限りません。その結果、宣伝が開始され、トラフィックが大幅に増加しましたが、参加者数は非常に少なく、イベントの価値はブランドのプロモーションのみになりました。しかし、私たちが無視したユーザー グループが、実際には非常に熱心にイベントに参加する可能性があります。その結果、トラフィックと参加者数が説明できないほど増加するという予期せぬ祝福が得られるかもしれませんが、次のイベントでそれを再現することは困難です。

このとき、ユーザーの位置付けの問題を解決し、アクティビティの実際のターゲット グループを見つけるための簡単な方法が必要です。つまり、次の 2 つの質問を検討します。

1. 過去のイベントや競合製品で同様のアクティビティに参加した人のユーザー特性は何ですか?
2. どのようなユーザーに活動に参加してもらいたいですか?

図に示すように、これら 2 つの結論が重なるポイントが、アクティビティの対象ユーザーです。それらに基づいて活動戦略を策定し続けることによってのみ、正しい方向性と成功を伴う活動結果を得ることができます。

2. ユーザーが本当に望んでいるものは何ですか? ——ユーザーニーズの分析

マズローの欲求階層理論はさまざまな記事で何度も言及されていますが、ここでも再度言及する必要があります。生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求のうち、アクティビティでユーザーのどの欲求が満たされますか?あなたの活動に惹かれるユーザーはどのレベルの人ですか?

これら 2 つの問題を解決するには、基本原則を確立する必要があります。イベント運営の本質は、同様のニーズを持つユーザー グループを見つけて集め、イベントでそのニーズを満たすことです。この原則を遵守することによってのみ、活動全体をさらに普及させ、より良い結果を達成することができます。

イベントのターゲットグループを決定した後、そのグループの真のニーズを探り、イベント戦略を策定する必要があります。ユーザーは何を望んでいるのでしょうか?すべてのハイエンドユーザーが「名声」を望んでいるわけではありませんし、すべてのローエンドユーザーが「利益」を望んでいるわけではありません。通常、私たちが採用する方法は、オペレーターが自分自身をターゲットグループに入れて、彼らの真意を判断することですが、そのようなアプローチには実際には誤りがあります。

例えば：

旅行アプリでは、車を所有している人向けに自動運転ツアーイベントを企画する必要があります。当初、イベント運営者は、ターゲット層のニーズは「一定の経済基盤を持ち、自家用車でニッチな景勝地を探索することを好む」であると判断し、それに応じてイベントルートを計画する準備をしました。しかし、ユーザーとの詳細なコミュニケーションと調査を行った結果、実際のニーズは想像していたニーズとは異なることがわかりました。コミュニケーションの結論は次のとおりです。

• 旅行は主にグループまたは自主的な計画で行われ、ほとんどの人は観光、レジャー、休暇のために旅行します。
• 運転距離は通常300km以内で、旅行時間は通常休日です。
• 景勝地の安全性とルートの合理性にさらに注意を払います。

この結果から、このイベントのターゲット層にとって、ニッチだが美しい景色の景勝地よりも、中距離から短距離の成熟した景勝地ルートを計画する方がはるかに魅力的であることがわかります。したがって、これに基づいてアクティビティをより多様化することができます。

では、「ユーザーのニーズをどのように判断しますか？」という質問に対する答えは何でしょうか？

結論は簡単です。孤立して作業し、ユーザーが何に惹かれるかを想像するのではなく、プラットフォーム、ユーザー、目標をある程度理解し、それに基づいて詳細なコミュニケーションと分析を行う必要があります。このように、ユーザー心理や需要レベルを十分に理解した後、次のステップは、ユーザーの需要レベルに応じた具体的なプランを決定することです。

3. もっと多くの人に私の活動に参加してもらうにはどうすればいいでしょうか? ——ユーザーの交流を促す

ユーザーのニーズレベルから始めて、いくつかの成功した活動から一連の方法をまとめることができます。最初の 2 つのステップを通じて、ターゲット アクティビティ ユーザーとそのニーズ レベルがわかったら、次の方法論で、ユーザーのインタラクション意欲を活用するための適切な方法を見つけることができます。

1. 生理的欲求レベル - 物質的インセンティブ、現金インセンティブ

既存の活動へのユーザーの参加を促すために使用される方法を分析すると、非常に一般的なタイプは物質的なインセンティブです。この方法は、多くのイベント運営者が考えたがらない単純な解決策でもあります。つまり、私のイベントに参加してくれたら何かを差し上げます、あるいは一定の確率で賞品を差し上げます、というものです。しかし、このような活動に惹かれるユーザーグループは、多くの場合、ニュースを聞いてやってくる大量の妄想集団です。

一般的な物質的インセンティブ活動

物質的インセンティブを使用する場合でも、現金インセンティブを使用する場合でも、満たされるのは最低レベルのニーズ、つまり生理的ニーズのレベルです。実際の活動計画に反映されると、物理的または仮想的なさまざまなメリットが自然に生まれます。

この方法は最も簡単ですが、もちろん効果は最も理想的ではありません。一般的に言えば、このような活動の有効性は賞品の価値に比例します。短期的には、活動データは非常に良好になります。しかし、報酬を求めて来た人たちは、他のところにもっと多くの報酬があるため、自然に去っていきます。さらに、この方法で獲得したユーザーは分散しすぎていて、プラットフォームのターゲットユーザーではない場合が多いため、当然ながらユーザーを集めるのは困難です。

2. セキュリティには階層化が必要 - 危機感と欠乏感を生み出す

金融の世界には「損失回避」という概念があり、これは人々が同じ額の利益と損失に直面した場合、損失の方が耐え難いと感じるということを意味します。同じ金額の損失によるマイナスの効用は、同じ金額の利益によるプラスの効用の 2.5 倍です。たとえば、給与の 10% を差し引くことで生じる苦痛は、10% のボーナスを支払うことで得られる幸福よりもはるかに大きいのです。

このレベルで適用できる手法は同じで、希少性と危機感を人為的に作り出し、特定のアイテムの人気と価値を急激に高め、それによって誰もが参加するように促すというものです。

「希少感を演出する」という手法を用いた例は、Xiaomi の F コードなど数多くあります。

購入資格を少数発行することで、イベント会場の希少性という雰囲気が醸成され、イベントに注目して参加する人が増えます。

ここでの結論は、ユーザーの参加を促すために使用する報酬の魅力が限られている場合は、報酬に制限を追加して「希少性属性」を与えるほうがよいということです。

オンライン コースで使用される一般的なルーチンの多くは、ユーザーのセキュリティ ニーズも満たします。たとえば、Xin Shixiang が立ち上げた共有メカニズムは、「このコースを購入する 10,000 人ごとに、価格が 5 元増加します」というものです。コースの価格が毎秒上昇していくのを見ると、ユーザーは自然とすぐにイベントに参加したくなるでしょう。ここで、Xin Shi Xiangが使用した方法は、このレベルで「危機感を抱かせる」ことです。

3. 社会的欲求レベル - 競争意識、見せびらかし意識

友人の輪の中では、このような状況がよく見られます。誰もが自分の素敵な服、素晴らしい生活、旅行の見どころなどを積極的に披露しています。この状況をさらに発展させると、特定の高級車の試乗体験を転送したり、特定のブランドの健康ランイベントに参加したりするなど、人々はいくつかのアクティビティを転送したり参加したりすることも好んでいることがわかります。

人生において、私たちは時々こう言います。「人生は演劇のようなもので、すべてはあなたの演技力にかかっている。」アメリカの社会学者アーヴィング・ゴッフマンは『日常生活における自己表現』の中で、人は意図的または無意識的なパフォーマンスを通じて、他人に特定のイメージを見せたり、特定の社会的役割を担ったりすることがよくある、という点を指摘しました。

誰もが、美しい、裕福、賢い、ユーモアがあるなど、自分の最高の面を他人に見せたいと思っています。このレベルの需要において、私たちが使うべき方法は「ユーザーに肯定的な自己ラベルの表示を促す」ことであり、この方法を実際のイベント企画に深く適用し、つまりユーザーの競争意識と自慢意識を活用することです。

網易雲音楽が年末レビューイベントを発表

AlipayやNetEase Cloud Musicなど各ブランドの年末レビュー、ミニゲームでのポイントランキングなど、これらの活動が爆発的に成長できたのは、ユーザーの活動参加意欲を活用し、対象ユーザーの社会的ニーズを満たしたためである。

4. 尊敬には階層構造の認識が必要

アリストテレスはかつて「知性で他人に影響を与えることはできないが、感情で他人に影響を与えることはできる」と言った。一般的に、事実やデータは人々に信頼感を与えるが、人々は架空の物語にも簡単に惹かれる。事実、特に感情的に表現されたものは、強力な訴求力を持っています。

したがって、ユーザーとやりとりする際には、ユーザーの役割に身を置き、強い感情を生み出すことが非常に重要です。この点でリーダー的なのは、かつて非常に人気があった孟孟孟であることは間違いありません。ミミ・メンを例に挙げましょう。彼女はイベントを行う際、まず自分を巡る物語から始めます。物語の中で、彼女はターゲットユーザー層の特徴と非常に一致するキャラクターをデザインします。このキャラクターから自分の視点を引き出し、読者の共感を呼び起こしてからイベントを立ち上げます。

考えてみてください。ユーザーにコンテンツを共有してもらうためのアクティビティを計画する必要がある場合、同様のアプローチを使用できますか?

このレベルの活動に参加するよう誘われたユーザーは、物質的な報酬を通じて集められたユーザーよりも決意が固く、プラットフォームとブランドに対するアイデンティティと認識が高くなります。

まとめ

イベントの成功の基盤は、イベントに参加する人々です。ユーザーを探し出し、そのユーザーのニーズを分析し、そのニーズに基づいてイベントへの参加意欲を高めるための方法論を策定することが非常に重要です。

次回イベントに臨む際には、「ユーザー」について迷うことがなくなり、すべてのユーザーを本当に「動かす」ことができるようになることを願っています。

最後に、上記を注意深く読むと、アクティビティに参加するためのユーザーのニーズ階層には、実は最上位の「自己実現ニーズ」があり、このニーズに対応する方法が「互恵性原理」であることがわかりますが、ここでは詳しくは説明しません。

課題です。あなただったら、「相互主義の原理」を通じて、どのようにユーザーの「自己実現のニーズ」を満たしますか?

著者: Fulu Network

出典: フルーネットワーク