製品はどうすれば最も効果的にユーザーを引き付けることができるでしょうか?

マーケティングの本質はコミュニケーションです。コミュニケーションの原理やロジックが明確に理解されていなければ、コンテンツ自体がどれだけ高品質であっても、広く認知され、普及することは難しいでしょう。ユーザーの注目を最も効果的に引き付けるにはどうすればよいでしょうか?どうすれば感動的なコンテンツを作ることができるでしょうか?どうすれば説得力のあるコンテンツを作ることができるでしょうか?これら 3 つのコミュニケーション原則と 9 つのクリエイティブなテクニックが、その答えを与えてくれるかもしれません。

1. 情報フィルターの原則: ユーザーの注意を引く

現代の商業の世界では、消費者は毎日膨大な量の情報にさらされていますが、そのすべてを受け入れているわけではありません。消費者の脳には目に見えない情報フィルターが存在します。それは、人々が無関係な情報を遮断してフィルタリングし、残りの部分だけを処理して処理することで情報過多を回避するのに役立つゲートのようなものです。

マーケターとしては、発信した情報が無駄なノイズとみなされ、消費者に受け取られて理解される機会を失うことは望ましくありません。では、情報をスムーズにフィルターを通過させるための正しい姿勢とはどのようなものでしょうか？ 4つの要素をまとめました。

1. 人々にとっての情報の関連性

Facebookのマーク・ザッカーバーグはこう言った。

人々は、アフリカの難民よりも、自宅の玄関先で死にそうなリスのことを気にかける。

人々は、自分にとって非常に関連性の高い情報に対しては敏感になり、それを見逃したくないと思う傾向があります。そのため、「今、新しい毒物が流行っています。あなたの冷蔵庫の中にも入っているかもしれません」「枕元にこれを置くと、朝起きたときに機嫌が悪くなります」など、消費者にとって馴染み深く、生活に密着した内容のコピーライティングが、瞬く間に注目を集め、広まっていくのです。

結局のところ、ほとんどの人にとって、冷蔵庫の中の細菌は金正恩の核爆弾よりも恐ろしいのだ。次回、ソフトな記事を書いたり、イベントを企画したりするときには、ターゲット層にもっと関連のある入り口を探したほうがいいかもしれません。発信する前に、もっと下調べをして、視聴者の知識と経験を十分に理解し、それらを使って視聴者の注意を喚起し、あなたの情報がフィルターのボトルネックをもっとスムーズに通過できるようにする必要があります。

2. 情報源の信頼性

これは理解しやすいですね。コマーシャルの美しい女性スターが「XXエッセンスを使うとシミがなくなるよ」と何度言っても、あなたの親友が「このエッセンスはすごく効くよ」とだけ言うのを聞くのほど嬉しいものではありません。特に、その親友が容姿がよくないのに、最近ずっと肌が輝いているのを見ると、なおさらです。

消費者が情報源を信頼するほど、情報がフィルターを通過しやすくなり、消費者の行動に影響を与える可能性が高くなります。

これは垂直分野のKOLが消費者に対する影響力を強めている理由も説明できる。WeChatのビッグアカウント「ミスターバオ」は、単価14,900元のジバンシィのハンドバッグ80個を12分で完売した。その根本的な原動力は、ファンが彼の美学と人格を信頼していることである。

3. 情報の新規性

古くてありふれた情報は、間違いなくフィルターによってブロックされるもののリストの一番上にあります。消費者は新しい情報や斬新な情報の刺激に対して自然な反応メカニズムを持っており、これはニュース業界の基盤でもあります。

スーパーマーケットブランドを宣伝し、より多くの潜在的消費者を引き付けることを目標に、スーパーマーケットチェーンのイベントを計画するとしたら、どうしますか?台湾のPXスーパーマーケットは最近、オルタナティブファッションショーを立ち上げた。

魅力的なモデルの代わりに白髪の老人が登場し、高級ハンドバッグの代わりにPXマートのプラスチック製ショッピングバッグが登場し、シンプルな白いTシャツには興味深いコピーライティングがプリントされている。今回、PXマートの「生活の美学」の解釈は、より斬新でユーモラスなものでした。

4. 情報の使いやすさ

人間の脳は、複雑な情報を処理するにはコストがかかることから、自然にその情報に抵抗します。信じられないなら、自分自身に問いかけてみてください。「ラムダ現象と液体ヘリウムのボース・アインシュタイン凝縮」と「100 年分の物理学の歴史を 100 秒で読む」という 2 つの情報に同時に直面したとき、あなたの脳はどちらに無意識に抵抗するでしょうか?

2. 心理的欲求の原則：コミュニケーションを的確に行う

コミュニケーションの専門家は、一般大衆の社会的、心理的ニーズには主に 3 つの種類があると考えています。

コンテンツをもっと広めたい場合、まずその機能、つまりどのような消費者のニーズを満たすことができるかを計画する必要があります。さまざまなタイプの消費者グループにとって、どの心理的ニーズが最も必要とされるか、または最も満たしやすいのでしょうか?

1. 認知的ニーズ

人々はメディアを通じて情報、知識、認識を得ており、それは本質的に、世界と自分自身に対する理解を絶えず向上させていることを意味します。コンテンツがユーザーの認知ニーズを満たすものである場合、鍵となるのは「情報の増加」、つまり消費者にこれまで知らなかった情報を伝えることです。

では、コンテンツはどのようにしてユーザーの注目を集めることができるのでしょうか?ただサスペンスを生み出すだけでは十分ではありません。コンテンツがユーザーの認知ニーズを満たしたい場合、実用的な手法は「関心ポイントを明確にする + サスペンスを生み出す」ことです。

「明確な関心ポイント」は、実際にユーザーに「私はここに多くの知識を持っています」と伝えるため、非常に重要です。一方、「サスペンスの作成」は、ユーザーにこの知識をまだ知らないことを伝えることになります。

このようにして、ユーザーの「好奇心のギャップ」が実際に開かれ、ユーザーは好奇心を持ち、知識を獲得することに興味を持つようになります。

例えば、「スタートアップのCEOが人材を選ぶための5つの鉄則」や「99％のニューメディアの人々はトレンドを捉えようとしており、彼はこれらの方法を使ってトレンドを作り出した」といったコンテンツは、「明確な関心ポイント+サスペンスの創出」という原則を満たしており、ターゲット層の注目を集めることができます。

2. 感情的なニーズ

「1940 年代の米国での調査では、多くの主婦がただ泣くためだけにラジオドラマを聴いていることがわかりました。視聴者はメディアとの接触で感情的な欲求を満たそうとする強い動機を持っています。」(コミュニケーション心理学)

人間の感情的ニーズは多様です。実際、人々は楽しいものや美しいものを追い求めるだけでなく、悲しい感情を引き起こすものにも魅了されます。若い世代は、面白い、かわいい、悲しい感情からアイデンティティ感覚を求めるのが好きです。

入力方法会社Kikaが発表したデータレポートによると、2016年に世界中のモバイルインターネットユーザーが最も使用した絵文字表現は「笑う、泣く」表現であり、これはオックスフォード辞典の2015年の年間最優秀語でもあった。この絵文字はなぜこんなに人気があるのでしょうか?最も重要な点は、それが曖昧であり、幅広い感情的な意味を表現できるということです。笑いすぎて泣いたり、涙を流しながら笑ったり、無力感や恥ずかしさを感じたり、自虐したり、愚かさのために泣いたり...それは、オンラインソーシャルインタラクションの万能薬と呼べるでしょう。

この人気の「泣いたり笑ったり」の絵文字は、ある側面から私たちに伝えることができます。現在のマーケティング環境では、ユーザーは長い間単一の感情表現に慣れていますが、より複雑で微妙な感情表現の方がユーザーの共感を呼び、より多くの解釈、議論、普及を引き起こす可能性が高くなります。

例えば、日本のカジュアル衣料ブランド「ローリーズ」は、神経質でちょっと変わった女の子たちを主人公にした短編映画シリーズを撮影した。彼女たちは、石の上で泳いだり、道で激しく回転したり、お寺の前で後ろ向きに歩いたり、橋の上で奇妙なダンスをしたりと、これまでのファッション広告における繊細で優雅で完璧な女の子のイメージを覆すような行動をとっている。

しかし、これらの気楽な女の子たちは、周りのおバカな友達や自分自身のことを簡単に思い出させます。これはまさにブランドが伝えたい感情であり、消費者に面白くてかわいくて少し変わった感情を印象づけたいのです。

3. 社会統合の必要性

社会統合のニーズは、単純に社会的なニーズです。消費者は情報を共有することで、家族、友人、同僚などとのつながりを強化します。

占い、食べ物、娯楽、ジョーク、コメディーに関連するコンテンツがこの目的でよく使用されます。コンテンツがユーザーの社会的統合のニーズを満たすことができれば、広く普及する可能性が高くなります。

3. 弱い刺激原理：コンテンツの説得力を高める

人間の感覚は、ある一定の範囲内の刺激にしか反応できず、これを「感覚閾値」と呼びます。たとえば、ほこりが顔に落ちても、感覚の閾値を超えているため、それを感じるのは難しいでしょう。

では、マーケティング担当者にとって、コンテンツがユーザーにとって刺激的であればあるほど、消費者にとって説得力が高まるのでしょうか?確かに、コンテンツが弱すぎたり、短すぎたりすると、視聴者の注目を集めることは難しくなります。しかし、コンテンツが強すぎたり、長すぎたりして、視聴者が耐えられる限界を超えてしまうと、かえってユーザーからの反発を招いてしまいます。

昨年以来、プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバ、コカ・コーラなど世界のトップ広告主は、過度の広告攻勢が消費者を「飽和状態」に陥らせ、インプット・アウトプット比率を低下させることに気づき、クリエイティブ・エージェンシーの数と広告予算を削減し始めている。

別の観点から見ると、情報過多と消費者の知識がますます増える時代において、強い刺激を生み出し、発揮することはますます困難になっています。このとき、弱い刺激の方が説得のより効果的な手段となります。

コピーライティングでは、より穏やかで、より優しく、より客観的な口調で消費者を説得することで、既存のアイデアと新しいアイデアの矛盾の間でより合理的な選択をさせることができます。この戦略の本質は、ユーザーに態度を変えるイニシアチブを与えることです。

同時に、刺激と説得の戦略の策定は一般化することはできず、対象者の属性に基づいて行う必要があります。説得戦略は、対象グループに応じて、一方的説得と双方向説得の2 つのタイプに分けられます。

この戦略は、第二次世界大戦中にアメリカ陸軍省のために行われた実験研究において、アメリカの心理学者ホブランドらによって初めて提案されました。その有効性は、主に情報受信者の教育レベルと経験に依存します。

1. 一方的な説得

「一方的な説得とは、相手が同意する立場だけを提示し、反対意見については沈黙し、あるいは相手の短所や欠点を単に強調することを意味します。」

教育水準が低く経験も少ない聴衆にとっては、双方向の説得よりも一方的な説得の方が効果的であり、受け入れやすいのです。反対の視点を伝えると、相手は混乱し、コンテンツを誤解する原因にもなります。

たとえば、このグループの人々にRedmiのスマートフォンを販売したい場合、さまざまなパラメータの点でOPPOやvivoと比較する必要はなく、客観的に見えるようにXiaomiの欠点を暴露する必要もありません。高速で、お金を節約でき、耐久性に優れていると言えばよいのです。

2. 双方向の説得

「両面説得とは、発信される情報に肯定的、否定的両方の立場や観点が含まれ、反対の観点にも利点があると認めながらも、自分の観点の方が優れていることを巧みに巧みに表現することを意味します。」

この説得方法は、高等教育を受け、社会経験が豊富な聴衆に適しています。肯定的な側面と否定的な側面の両方について発言することで、自分の発言内容がより客観的で信頼性が増すからです。

Xiaomiの携帯電話を例に挙げると、一級都市や二級都市のユーザーや愛好家を前に、多くの詳細な評価コンテンツを持ち出し、オペレーティングシステム、プロセッサ、レンズ、バッテリー、外観など、さまざまな角度から競合他社と包括的かつ詳細に比較し、合理的な事実でユーザーを納得させます。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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