おそらくこれがユーザー操作の「究極の秘密」なのだろう

すべての操作の中で、ユーザー操作が最も複雑です。

さまざまなユーザー操作のうち、ほとんどの人はWeChat グループの管理のみを担当し、厳密に言えばカスタマーサービスを担当する人もいれば、アプリプッシュの作成を担当する人もいれば、アクティビティの整理を担当する人もいます。一部のUGCプラットフォームの編集者やライブストリーミングプラットフォームのレビュー担当者もユーザーオペレーションと呼ばれます。

それで、みんな混乱しているのですが、ユーザー操作とは一体何なのでしょうか?ユーザー操作は具体的に何を行うのでしょうか?

この問題を理解するには、面倒な実行作業から抜け出し、上司の視点に切り替えて、ユーザー操作の問題を再検討する必要があります。

1. ユーザー操作とは何ですか？

上司の目標は常にシンプルで、会社の価値を高めることです。インターネット製品の価値は、ユーザーの規模と価値によって決まります。

そのため、さまざまな手段を通じてユーザー数とユーザー価値を高め、最終的に製品の価値を最大化することが、いわゆるユーザーオペレーションです。

この場合、アクティビティ、コンテンツ、QQ グループ、アプリプッシュなど、これらはユーザー操作の手段の 1 つにすぎません。

したがって、電子商取引におけるマーチャント業務、 PGCにおけるKOL業務、ライブストリーミングプラットフォームにおけるアンカー業務など、サプライサイド業務を除けば、他のほぼすべての業務はユーザー業務の範疇に入ると言えます。そのため、ユーザー操作は包括的であるように見えます。

2. ユーザー操作は何を行いますか?

前述したように、ユーザー操作の中心的な目標は、ユーザー数とユーザー価値の 2 つだけです。これら 2 つの中核目標の背後には、製品ライフサイクルとユーザーライフサイクルがあります。

まず、一般的な製品ライフサイクルを見てみましょう。

インターネット製品のライフサイクルは、一般的に、検証、開始、成長、安定、衰退の 5 つの段階に分けられます。

同様に、ユーザーのライフサイクルも、接触、使用、習慣、支払い、そして熱心な忠誠心の 5 つの段階に分けられます。同時に、最後の 3 つの段階のユーザーは、いつでも、運営側が最も望まない状態、つまり離脱に陥る可能性があります。

これらの段階の具体的な定義については後で説明します。

ユーザー操作は何を行いますか?実際、ユーザーオペレーションの仕事は、製品ライフサイクルの各段階で適切な手段を通じて、ユーザー規模を拡大し、ユーザーが製品に触れる段階から忠実なファンになるまでの変化を促進することです。

3. ユーザー操作方法

製品のさまざまな段階で、ユーザー操作の焦点と作業方法はまったく異なります。次に、2 つの製品ラインとユーザーを追って、さまざまなユーザー操作ルーチンを整理します。

1. 検証期間

検証期間とは、製品プロジェクトの開始から製品の発売までの段階を指します。

検証期間と呼ばれる理由は、この段階でのユーザー操作の中心的なタスクが、ソリューションが有効かどうかを迅速に検証することであるためです。より早い段階でより詳細に検証すればするほど、後で遭遇する落とし穴は少なくなります。

多くの企業がこの点で損失を被っています。彼らは一生懸命に製品を作りましたが、宣伝しても市場がそれを買ってくれないことに気づきました。

企業やファンからよく「ロン兄さん、いい製品を作ったのですが、プロモーションで行き詰まってしまいました。何かアドバイスをいただけませんか？」と聞かれます。実際のところ、問題はプロモーションのボトルネックではなく、製品自体にあります。多くの場合、検証期間をスキップしたり、すでに検証されていると思い込んだりします。

では、製品を検証する正しい方法は何でしょうか?

製品を確認するには 3 つの手順があります。

（1）MVPを集める

まず、MVP、つまり最小限の製品を作成する必要があります。標準は、コア機能を実現し、他の問題を可能な限り節約し、運用手段を使用して可能な限り問題を解決できるようにすることです。

たとえば、コミックカメラを使用すると、ユーザーは写真をオペレーターに送信でき、その後 UE が手動で写真を編集します。たとえば、誰かの玄関先に朝食を届けたい場合は、近くにある朝食の品目を表にリストすることができます。各 SKU は ID に対応しています。ユーザーはWeChatグループ内の ID を通じて食べ物を注文し、 WeChat の赤い封筒で支払うことができます。オペレーターが食べ物を購入し、玄関先まで届けます。

（２）ユーザー紹介

以前にユーザープールがあった場合は、アクティブユーザーに招待状を送信することで取得できます。そうでない場合は、ユーザーが集中しているサークルやフォーラムに行って、ユーザーを 1 人ずつ引き寄せる必要があります。

検証なので、一番恐れるのはユーザーの歪曲です。強調しておきたいポイントが2つあります。

まず、お金を使わないこと。お金に惹かれるユーザーは不純な意図を持っていることが多く、それが最終的にデータを歪め、検証を無意味にしてしまうからです。
第二に、製品が有料製品の場合、ユーザーは料金を支払う必要があります。たとえば、先ほど述べた食品配達の例では、ユーザーは配達料金を支払う必要があります。この方法でのみ、ユーザーの本当の支払い意思をテストできます。

（３）観測データ

ユーザーが何を言っているかを見ないでください。ユーザーは、自分自身を表現するのがあまり得意ではない場合が多く、また、体裁のために真実を語らない場合もあります。

製品計画が成功するかどうか、またそれがどれだけ効果的であるかは、行動データによって決まります。維持率、再購入率、製品を積極的に推奨するかどうか。

維持率、再購入、推奨のデータが既存の競合他社のそれよりも優れているか、期待を満たすか上回っている場合、この製品を作る価値はあります。そうでない場合は、タイムリーな調整を行う必要があり、場合によっては停止する必要もあります。

検証期間中のオペレーションは、ユーザーを接触から熱心なロイヤルティまでのプロセス全体に導き、さまざまな種類のユーザーデータを計算し、CAC と LTV を推定し、可能な限り多くの問題を発見することに相当します。

この段階では、WeChat グループが作戦の主戦場となります。利用者数も数十人から200人程度と少ないため、1対1のコミュニケーションを行うのに十分な運営力があります。

テストが完了した後も、オペレーターは、次の製品発売期間に向けてシードユーザーを確保するために、トピックや小規模なアクティビティなどを通じてグループのアクティビティを維持する必要があります。

2. 立ち上げ期間

スタートアップ期とは、商品が発売されてから大規模なプロモーションが始まるまでの期間を指します。

検証期間中に製品ソリューションを検証しましたが、新製品にはまだ落とし穴が数多くあります。

したがって、この段階でのユーザー操作の焦点は、使用状況を把握することです。つまり、ユーザー登録からコア機能の利用までのプロセスを完了することです。

この段階でのデータモデルは、前述のファネルモデルです。（詳細は「3つのステップ+3つのモデル、最小限のデータ分析方法」を参照）

ファネルモデルを確立し、チームの自己テスト + シードユーザーの内部テスト + 少量のプロモーションを通じてデータを取得し、データ分析とユーザーインタビューを通じて問題を発見し、ファネルモデルを改善し、各ステップで解約率を削減します。ユーザー維持率が許容範囲に達したら、次の段階に進むことができます。

ファネルモデルの終点は製品のコア機能である必要があることに注意してください。例えば、上記は金融商品のファネルモデルであり、コア機能は投資です。

製品によってコア機能は異なります。電子商取引の場合、それは最初の取引です。知乎や微博などのUGCの場合、それは関係チェーンを作成すること、つまり大きなVに従うことです。ライブストリーミングの場合、それはアンカールームに入ること、または最初の報酬を完了することです。見知らぬ人と交流することで、最初の会話がスムーズになります。

ユーザーのプロモーションも担当している場合は、この段階が予算計画を見直す最適な時期です。テストを通じて、ビジネスロジックをより深く理解し、ユーザーポートレートを明確にし、CAC を検証できます。これらは、主要なプロモーションの方向性を確定し、プロモーション戦略を策定するのに役立ちます。

プロモーション内容については、前回の2回の記事で詳しくご紹介しました。（詳細は、「ボス、新規顧客を引き付ける最も効果的なチャネルはここです！」および「なぜいつもプロモーションに失敗するのか？」をご覧ください。）

3. 成長期

成長段階とは、製品のプロモーションを全面的に行う段階を指します。この段階の最大の特徴は、ユーザー数の急速な増加です。

成長期における運用上の焦点は、ユーザーの習慣を開発することです。

この段階では、ユーザーベースが急速に増加し、オペレーションが以前のようにユーザー一人ひとりとコミュニケーションをとりながら案内することができなくなります。ユーザーの習慣を養うためには、ユーザー階層化システムを確立し、ツールを使用してガイダンスを完了する必要があります。

階層化システムの構築では、多くの場合、 RFM モデル(「3 つのステップ + 3 つのモデル、最小限のデータ分析方法」を参照) が使用されますが、これは特定のビジネスロジックに応じて変更されます。

たとえば、UGC は訪問頻度、コンテンツ貢献度、関心分野によって階層化できます。e コマースは訪問頻度、低購入価格、関心分野 (携帯電話、美容製品) によって階層化できます。財務管理は投資サイクル、製品の好み (定期預金、目標期間)、および単一の取引金額によって階層化できます。

階層化後、ユーザーは多くの象限に分割され、最も優れたユーザーと最も高い価値を持つ象限が存在するはずです。ユーザー操作の役割は、他のユーザーをこの象限に誘導することです。

使用されるツールには、接触チャネルとマーケティングツールの2 つのカテゴリがあります。

タッチチャネルは主にプッシュ、SMS、電子メールです。

マーケティングツールとしては、一般的には、電子商取引クーポン、金融商品の投資用紅包、小口融資やマイクロローンの金利引き下げクーポンなど、さまざまなクーポンが挙げられます。

異なる象限のユーザーに対して、異なるコンテンツをプッシュし、異なるタイプのクーポンを発行することで、リソースの価値を最大化できます。これがユーザー階層化の重要性です。

たとえば、彼女が頻繁に電子商取引にアクセスし、低価格で購入し、美容製品に興味を持っている場合、私は彼女に人気のあるコストパフォーマンスの高い美容製品をいくつか勧め、クーポンを使用して彼女の購入頻度を高め、ユーザー習慣を育むことができます。

たとえば、ある人が財務管理に 30 日サイクルを好み、毎月初めに頻繁にログインしている場合、私はその月の初めにいくつかのより良い 30 日間の投資目標をプッシュすることができますが、同時に、より長い投資期間とより大きなインセンティブを備えたいくつかの赤い封筒と組み合わせて、投資期間を延長できるかどうかを確認します。

階層的な操作が最終的な目標ではないことに注意してください。

私たちの目標は、ユーザー操作を自動化することです。

階層化された操作により、ユーザーの成長経路や各成長段階における最も効果的な刺激方法など、十分なデータを収集できます。これらのデータが製品化されると、ユーザー成長システム+シナリオベースのプロモーションになります。

ユーザー成長システムは、毎日のチェックイン、メンバーシップシステム、またはレベルシステムになります。通常、規定された行動とそれに応じた報酬から構成されます。このようにして、私たちはユーザーが使用習慣を身につけ、有料製品を体験し、忠実なユーザーになるように段階的にガイドします。

毎日のサインイン

ユーザーレベル

会員制度

シナリオベースのプッシュ通知は、ユーザー成長システムを補完するものです。これは、ユーザーが特定のアクションを実行すると、プッシュ通知が自動的にトリガーされ、プッシュテキストが操作によって事前に設定されることを意味します。

最近受け取ったプッシュ通知を確認し、いくつか例を挙げました。

「シンプルなワードローブ」を検索すると、商品の推奨が表示されます。

Xiaomi MAX2 を購入した後にトリガーされるプッシュ通知は、ユーザーに新しい機能である携帯電話のリサイクルを使用するように案内します。

一番バカなのは百度です…このプッシュをクリックすると、北京のバスケットボールコート2つが紹介されます…

4. 安定期

安定期には、プラットフォームの成長がボトルネックとなり、ユーザー規模は比較的安定します。

成長が好調なときは、増分成長に重点を置き、成長が鈍化しているときは、既存の在庫に重点を置きます。この段階では、ユーザー操作の焦点は支払いと解約の防止にあります。

有料ステージは、無料でトラフィックを獲得し、付加価値サービスと電子商取引を通じて収益化する製品にのみ適用されます。たとえば、QQ、 Himalaya 、Zhihu、 iQiyi 、 Keepなどの製品です。 Meituan 、 Didi 、 Lufaxなど、最初から支払いが必要な製品には、この段階がありません。

有料ユーザーを獲得する一般的な方法はクーポンを配布することです。クーポンを利用することで、ユーザーは有料商品を低価格で複数回利用することができ、習慣化することができます。クーポンを配布するシナリオとしては、ユーザーレベルのアップグレード、サインイン特典、メンバーシップ特典、イベント賞品などがあります。

重要な点は、このクーポンは無料で入手することはできず、ユーザーが費用を支払う必要があるということです。

運営者によっては、ユーザーに直接渡した方が良いのではないかと思う人もいるかもしれません。ユーザーに料金を支払わせると、手順や基準が増え、受けられるメリットの割合が減るのではないでしょうか?

実際、直接ギフトを配ると、クーポンが市場に溢れ、その使用率が極端に低くなり、ユーザーが甘やかされてクーポンに依存するようになるなど、ひどい結果につながります。クーポンが停止されると、売上高は急激に減少します。一定の費用を支払った後、ユーザーは埋没費用を蓄積し、クーポンをより大切にし、使用率が大幅に向上し、将来の運営に大きな影響を与えることはありません。

安定化期間中のもう一つの重要なタスクは損失を防ぐことです。

一般的なアプローチは、まず解約行動を定義することです。解約行動は、ユーザーの自然な訪問頻度に関連しています。たとえば、金融商品の場合、多くのユーザーは、ターゲットの有効期限が切れた後にのみ商品を開き、新しいターゲットを購入します。1、2か月に数回しか開かない場合があります。このような商品の解約の定義は、保有資金と訪問頻度の2つの要素を参照する必要があります。

解約行動を特定した後、具体的なリコール戦略を策定できます。たとえば、ユーザーが 7 日間、15 日間、または 30 日間連続してログインしていない場合、テキストメッセージまたは電子メールが送信されます。コンテンツは多くの場合、製品の中核となるシナリオを中心に展開されます。

Ctripのコアシナリオは旅行です。

Tantanの中心的なシナリオは...見知らぬ人との社会的交流です。

Zhilian のシナリオは採用です。

製品に新しい機能がリリースされた後、以前に解約した潜在的なユーザーに大量のテキストメッセージや電子メールが送信されることがあります。

実際、ユーザーを呼び戻すコストは新規ユーザーを獲得するコストよりもはるかに低いものの、実際のコンバージョン率は非常に低く、失ったユーザーを呼び戻すことは非常に困難です。

より信頼性の高い方法は、製品の粘着性を高めるために、製品の新しいシナリオを継続的に拡張することです。

例えば、WeChatは基本的なIM機能を導入した後、漂流ボトル、モーメント、パブリックアカウント、そして今ではルックアンドサーチなどを継続的にリリースしており、製品の使用シーンを拡大することでユーザーの粘着性を継続的に向上させています。つまり、製品の寿命を延ばすためです。

5. 全てのステージで熱狂的なファン

前の 4 つのステージはすべて、製品サイクルの手がかりに基づいています。熱狂的なファンはユーザーサイクルの最高段階にあります。

私が熱狂的なファンを特に取り上げたのは、彼らがとても特別だからです。

それは、あらゆる製品が最も望んでいることであり、あらゆる業務が最も重視していることであり、製品のあらゆる段階に貫かれています。

（１）定義

頻繁に使用する ≠ 熱狂的なファンではありません。例えば、階下のラーメン屋はMeituanでプロモーションをしていて、定食が20元です。私は週に2、3回そこで食べます。しかし、補助金が止まれば、私は行かなくなります。

熱狂的なファンが忠実であるかどうかを判断する最良の基準は、そのファンが全力で製品を推奨しているかどうかを確認することです。ここでの推奨は、友達とリンクを共有することを意味するものではありません。代わりに、友達が遊びに行くときにどのアプリをダウンロードしたらいいかと彼に尋ねたら、彼はあなたのアプリを全力で勧め、友達にその使い方を教えようとします。

推薦の本質は、熱狂的なファンが自分の個性を使ってそれを支持して友人に広めることです。これは、友人がお金を借りるときにあなたが保証人になるときと同じで、基準は非常に高くなります。

（２）栽培

忠実なファンの育成は、製品のライフサイクル全体を通じて行われます。

開発方法は 2 つしかありません。

奉仕を通じて得られる尊敬の念。
ブランドを通じて得られる帰属意識。

前者は比較的簡単ですが、後者は困難です。

前者には十分な忍耐力だけが必要です。

検証と立ち上げの段階では、製品がひどくバグが多かったにもかかわらず、熱心なファンが製品を使い続けました。これは、ユーザーオペレーションスタッフがユーザーと個別にコミュニケーションを取り、タイムリーにフィードバックを提供し、各ユーザーに最大限の敬意を払っていたからです。

成長期には、ユーザーを細分化することで、最も価値のあるユーザーを見つけ出し、WeChat グループを通じて運営を継続することができます。

しかし、サービスを通じて忠実なファンを育成するにはコストがかかり、限界費用はゼロではなく、規模も限られています。したがって、ユーザーベースが一定レベルに達したら、ブランドを構築して忠実なファンを獲得することが最善の方法です。

たとえば、Uber が買収される前は、マーケティングがより先進的だったため、多くのホワイトカラー労働者やインターネット従事者が Uber に忠誠を誓っていました。Xiaomi の MIUI は中国で最も早く高度にカスタマイズされた Android システムであり、業界のゲームチェンジャーであるため、多くの人が Xiaomi を好みます。遅くて見苦しい電気自動車のイメージを覆したため、多くの人がTesla を好みます。

しかし、ブランド構築は非常に難しいことです。ご存知のとおり、快手は多額の資金を投入していますが、それでもまだ低いと言われています。この部分については、ブランドについて説明するときにさらに詳しく説明します。

IV. 結論

企業の価値は、そのユーザーの規模と価値によって決まります。すべてのユーザー運用業務も、ユーザー規模の拡大とユーザー価値の向上というこの2点を中心に展開されます。

製品開発のさまざまな段階で、ユーザー操作の焦点は異なります。

検証期間: シードユーザーを収集し、製品ソリューションを検証し、シードユーザーがライフサイクルを完了するように促します。
立ち上げ期間:ユーザーの維持を確実にするために、連絡から使用までのユーザーファネルを改善し、リソースのインベントリを作成し、適切なプロモーション予算を立てます。
成長段階：ユーザー数を急速に増加させ、ユーザーを階層化し、ユーザーごとに異なる戦略を採用して、高価値ユーザーへの転換を促進し、ユーザーの進化の軌跡をまとめ、ユーザー成長システムを立ち上げ、ユーザー操作の自動化を実現します。
安定化期間: 有料ユーザー数を増やし、ユーザーリコールシステムを開発し、新しい製品シナリオを模索します。

同時に、忠実なユーザーの育成はライフサイクル全体にわたって行われます。初期段階では、WeChatグループ内でのポイントツーポイントの運営を通じて尊敬の念が醸成され、後期段階ではブランド構築を通じて尊敬の念が実現されます。