ブランド「インフルエンサープロモーション」戦略

コカコーラとパーフェクトダイアリーの事例を組み合わせると、インフルエンサーは単なる商品提供のチャネルやプロモーション手段以上のものであることがわかります。インフルエンサーを利用して商品を顧客に届け、ブランド印象と価値を生み出したり、インターネットの有名人を利用してトレンドを作ったりすることもできます。

オンラインインフルエンサーによる商品販売は、間違いなく今年のマーケティング界で最もホットな話題であり、特に中国の第一世代オンラインインフルエンサーである羅永浩がDouyinでライブストリーミングを開始して以来、その話題はますます注目を集めている。

最近、友人と話し合ったのですが、インフルエンサーが商品を宣伝する現在の方法は間違っているように感じました。ほとんどの企業は、インフルエンサーを販売チャネルとみなし、割引やプロモーションを利用して商品をより多く販売しています。しかし、実際には、インフルエンサーはブランドの道を歩み、特定のシナリオで特定の問題を解決すべきだと思います。

ソーシャルメディアには「フォロー」機能が存在するため、多くのインフルエンサーが長期間の活動を経て大規模なファン層を形成しており、多くの企業がインフルエンサーのファンを自社商品の消費者に変えるコンバージョンファネルモデルを自然に確立しています。そのため、彼らは李佳琦やViyaのような一流のインフルエンサーを見つけ、超低価格で彼らと協力することに積極的です。

この動きをよく分析すると、ネット有名人は広告料を稼ぎ、ファンは利益を得て、企業は売上を伸ばしたようだ。しかし、私が知る限り、多くの企業のネット有名人は、出稿料を費やし、利益を犠牲にして、赤字で商品を販売しています。一方、ネット有名人は出稿料や販売手数料を稼ぐだけでなく、企業の商品を使って既存のファンに利益をもたらし、粘着性を高め、より多くのファンを引き付けています。これは、多くの企業がお金と労力を費やしてネット有名人のファンをサポートしているのと同じです。低価格プロモーションによってユーザーの心に生み出された価格期待は、ブランドに長期的な損害を与える可能性が高くなります。

36krと共同で行っている有料講座「低コストで成長するためのマーケティングアイデア10選」では、「マーケティング」という言葉も、影響力に相当する「営」と、コンバージョンを意味する「売上」に分けられることを説明しました。興味深いのは、多くの企業がスーパーマーケットや電子商取引プラットフォームと同様に、インターネットセレブを販売チャネルと見なし、より多くの商品を販売するためにさまざまなプロモーション方法を使用していることです。逆に言えば、「影響力」という側面に取り組んでいる企業はほとんどありません。

実は、「インターネット」を除けば「インフルエンサー」だけに注目すると、歴史的に多くの有名ブランドが有名人を利用して自社製品を宣伝してきたことがわかります。違いは、これらのブランドが有名人を利用してブランド価値を高め、競合他社の低価格プロモーションの問題を解決し、最終的に売上高の増加を実現したことです。その中で最も有名なのは、私たちが「赤」と言えば本能的に思い浮かぶコカコーラとサンタクロースです。

01 サンタクロースは品物を届けてくれる？大恐慌時代のコカコーラの販売戦略

1930 年代、コカ・コーラは内部および外部の問題に直面しました。

1929年に始まったウォール街の株価暴落は世界恐慌に突入し、アメリカ人の購買力は急落した。人々は特に低価格の商品を好んだ。コカコーラと同時代に誕生したペプシは倒産寸前だったが、ニューヨークの実業家チャールズ・ガスに買収された後、半額販売戦略を採用した。当時、コカコーラは6オンスを5セントで販売し、ペプシは12オンスを同じ価格で提供し、すぐにコーラ愛好家の支持を得た。

一方、米国では1920年から施行されていた禁酒法が廃止され、コカコーラは長らくアルコール飲料の代替品として位置づけられてきた。一部のメディアは「本物のビールや『男の』ウイスキーが飲めるようになった今、誰が『ノンアルコール炭酸飲料』を飲むのか？ 答えは明白だ。コカコーラの全盛期はもうすぐ終わるだろう」と疑問を呈した。

アルコール代替品というラベルがなければ、コカコーラは冷たく爽やかで甘い味のおかげで夏には売り上げを維持できるかもしれないが、冬にはこれらの利点が欠点になる。

実際、コカコーラは 1929 年と 1930 年にも宣伝広告を出しましたが、結果は平凡なものでした。1931 年、コカコーラは何か違うことをしようと決め、コカコーラの売上を伸ばすためにサンタクロースを選びました。

クリスマスの歴史は長いですが、クリスマスのお祝いは17世紀初頭にまで遡ることができます。当時の人々は雪の到来を祝うために、常緑植物で家を飾り、徐々にクリスマスツリーの文化を形成しました。当時、クリスマスの主な色は緑と白で、緑の植物と白い雪を表していました。当時のサンタクロースも、ローブと動物の皮をまとった背が高くて痩せた妖精でした。

コカコーラは、クリスマスが重要なマーケティングの拠点であると考えています。家族全員が集まるだけでなく、お互いに幸せを分かち合うことになり、これはコカコーラが努力して作り上げてきた「幸せ」というブランドシンボルにぴったり当てはまります。そこでコカ・コーラは、コカ・コーラを飲むサンタクロースの絵を作成するために、アーティストのハドン・サンドブロムと契約しました。

シャンブーは、サンタクロースを温かく、親しみやすく、人間的な輝きに満ちた偉大な人物として描いた有名な詩「クリスマスの前の夜」からインスピレーションを得た。コカ・コーラ社の強い要望により、ヘイデン氏は緑のローブを着たサンタクロースのイメージを変え、コカ・コーラの象徴的な赤と白のカラーを使って、初めてサンタクロースの赤いローブをデザインしました。

こうして、サタデー イブニング ポスト紙にサンタクロースの最初のイメージが誕生しました。赤いローブを着て、白いひげを生やし、いつも笑顔を浮かべている老人です。片手で帽子を脱ぎ、もう一方の手でコカコーラのカップを掲げ、1929 年に発表された有名なスローガン「リフレッシュするひととき」を読み上げました。

家族の雰囲気を演出するために、ヘイデン・シャンボーはサンタクロースのために双子の兄弟姉妹と犬も描きました。彼は近所の姉妹からインスピレーションを得ました。絵のバランスを取るために、シャンボーは女の子の一人を男の子として描きました。黒い犬も隣の灰色のプードルから来たのですが、灰色が黒に変わりました。

それ以来、コカコーラの広告は『レディース・ホーム・ジャーナル』『ナショナル・ジオグラフィック』『ニューヨーカー』などの雑誌や新聞に掲載され、いずれも非常に人気を博し、クリスマスシーズンには売上が数倍に増加しました。広告露出の増加によりサンタクロースは人々の間で人気を博し、クリスマスのメインカラーは緑に代わって赤になりました。しかし、当時コカコーラはサンタクロースの知的財産権を保護していなかったため、より多くのブランド、組織、個人がサンタクロース関連商品の製作に参加することになりました。その結果、現在クリスマスと言えば、いつも笑顔で大きなひげを生やし、赤い服を着たサンタクロースを思い浮かべることになります。

02 インフルエンサーのブランド価値が無視されている

サンタクロースは有名人ですか？もちろん、何百年もの歳月と無数の物語の広がりを経て、この有名人は徐々に人々の心の中に特定のイメージを持つ有名人になってきました。

このようなインフルエンサーと協力することで、多くの企業はサンタクロースの独特な画像を選び、それをたった 5 セントで販売したり、本来の価格 1 ドルを期間限定で 5 セントで販売したりすることができます。しかし、コカコーラは価格を重視しなかった。その代わりに、これまでの戦略を継承し、「幸福」というキーワードを強化し続けた。 「幸せ」は感情です。広告に「幸せ」という言葉をただ加えるだけでは、ユーザーには理解しにくいでしょう。しかし、幸せの象徴であるサンタクロースの力を借りることで、ユーザーの認知閾値が下がり、喜びをもたらす飲み物のボトルから、幸せな雰囲気をもたらす文化的シンボルへと徐々に変化していきます。当時はアメリカが大恐慌の時代で、日々の生活は浮き沈みに満ちていました。コカコーラが象徴する幸福感は、たまたまその不安を解消してくれたのです。

1930 年代半ばまでに、コカ・コーラはアメリカ国民の間で国民的企業となり、米国の炭酸飲料の売り上げの半分を占めるようになりました。彼の競合相手にはペプシコーラだけでなく、ドクターペッパー、セブンアップなど長い歴史を持つ有名な飲料も含まれていることを知っておく必要があります。コカ・コーラがアメリカ国民の国家企業となったからこそ、第二次世界大戦中、コカ・コーラは米軍にとって戦争の必需品となり、世界中に拡大し始めたのです。サンタクロースはコカ・コーラのブランド構築プロセスにおいて非常に重要な役割を果たしていると言えます。

1 世紀後、新聞や雑誌はインターネットに取って代わられました。インターネットは人々のニーズを大きく変えたわけではありませんが、製品とユーザーとの距離を縮めました。いわゆる製品体験は、単純な製品そのものから、内側から外側までを網羅する本格的な 360° 体験へと拡大しました。ソーシャルメディアが登場した当初、私は多くの企業とコミュニケーションを取りましたが、それらの企業は比較的低コストでより多くの売上を達成するために、割引プロモーション情報を公開することを好んでいました。

しかし、私は企業にとってソーシャルメディアの核心的価値は「関係」にあると常に信じてきました。ソーシャルメディアは、よりシンプルで、より速く、より深いコミュニケーションとインタラクションのプラットフォームを提供し、企業がユーザーと真に「関係」を築くことを可能にします。ユーザーは、製品の設計コンセプト、製品の製造の詳細、製品の価値、コアチームのスタイルとトーンをより深く理解できるようになります。これらはユーザーに微妙な影響を与え、ユーザーを維持し、彼らをベテランのファンに変えます。

現在、ソーシャルメディアは徐々に二極化しており、一方のグループは割引やプロモーションに注目し、懸賞情報を転送している一方で、もう一方のグループは徐々に多くのブランドのベテランファンになっています。

コミュニケーション効率の観点から見ると、ライブストリーミングは写真、テキスト、短い動画よりも一歩進んでいます。ブランドオーナーはユーザーとリアルタイムでコミュニケーションを取り、製品のコア価値をより深く理解することができます。これらの価値は、ユーザーがこの製品を手に入れるために高いコストを支払う意欲の原動力です。

インフルエンサーは間違いなくこのコミュニケーションの効率をさらに加速させ、ユーザーの認知閾値を下げ、ブランドとユーザーの間により強い関係を築くでしょう。この点では、高価で高品質のコロンビアのコーヒーが安価なブラジルのコーヒーに勝っているという事実からインスピレーションを得ることができます。

03 コーヒーおじさんは商品を宣伝していますか？コロンビアのコーヒーが世界に広がる

第一次世界大戦以前、アメリカ人が飲んでいたコーヒーは、ほとんどすべてブラジルから輸入されたロブスタ種のコーヒー豆でした。この種類のコーヒー豆は味は劣っていましたが、安価でした。

コロンビアではアラビカ種と呼ばれる別の種類のコーヒー豆が栽培されており、こちらはより高品質で風味もまろやかですが、価格も高くなります。第一次世界大戦前、コロンビアのコーヒーはヨーロッパ市場に供給されていました。第一次世界大戦により、コロンビアのコーヒーはヨーロッパに輸出できなくなり、アメリカ市場にのみ輸出できるようになりました。しかし、価格要因により、コロンビアのアラビカコーヒーはブラジルのロブスタコーヒーに比べて米国での販売量がはるかに少ないです。そこで 1959 年に、コロンビア全国コーヒー生産者連盟は、自社の製品の販売を促進するためにインターネットの有名人を創出することを決定しました。

1959年、コロンビア全国コーヒー生産者連盟は、有名なアメリカの広告会社DDB（ドイル・デイン・バーンバック）と協力し、フアン・バルデスというコーヒー農家のイメージを共同で立ち上げました。

コロンビア風にするため、DDB は忠実なラバのコンチータも彼とペアにしました。こうして、完全に架空の人物であるフアンおじさんと彼の忠実なラバが、コロンビアコーヒーのスポークスマンとなったのです。

DDB は、ニューヨーク在住のコロンビア人俳優、ホセ・F・デュバルをフアン・バルデス役に起用しました。10 年後、コロンビアは実在のコーヒー農家、カルロス・サンチェスをフアン・バルデス役に招きました。カルロス・サンチェスは、白い​​麦わら帽子、アンデスのウールのベスト、革のバッグを斜めがけし、履き心地の良い紐付きのキャンバスシューズを履き、ラバのコンチータを引き連れています。本物のコロンビアのコーヒー農家のような外見で、さまざまな映画やテレビドラマ、バラエティ番組に出演しています。彼を通じて、人々はコロンビアのコーヒー文化について学びました。カルロス・サンチェスは、37年間フアン・バルデスを演じました。

フアン・バルデスブランドが発売されてから最初の5か月間で、コロンビアコーヒーの消費者数は約300%増加し、優れた評判を獲得しました。この成功はDDBにも衝撃を与え、DDBは次のように述べた。

「これほど早い市場の反応は初めてです。事業を開始した当初は、今日のような成果を達成するには少なくとも2、3年はかかるだろうと考えていました。」

コロンビア全国コーヒー所有者連盟会長のガブリエル・シルバ氏は、フアン・バルデスの創作はイベント企画業界の歴史の中で最も成功した例であると考えている。コロンビア政府もフアン・バルデス氏を非常に重視し、コロンビア国家銀十字功労勲章を厳粛に授与しました。

1981 年、コロンビア全国コーヒー生産者連盟は、人気の高いフアン バルデスをモチーフにした新しいロゴをデザインすることを決定しました。その結果、フアン バルデスはまさにコロンビア コーヒーのシンボルとなりました。

1983年、フアン・バルデスは再び彼のラバを映画に登場させました。同連盟は、フアン・バルデス氏が山奥にある自身のコーヒー農園でコーヒー豆を慎重に選び、険しく危険な山道をラバを引いてコーヒー豆の袋を運ぶ様子を描いた一連のイベント企画映画を撮影するために100万ドルを費やした。

マーケティングキャンペーンも大成功を収め、1980年代までにフアン・バルデスのキャラクターは米国およびヨーロッパのほとんどの国で人気を博しました。コーヒー消費者による同ブランドの認知度は非常に高まっており、同連盟は一般の人々にコーヒーの知識を教えることに特化した新しいテレビキャンペーンシリーズを開始した。

若者の関心を引くために、フアン・バルデスはかつてコーヒー豆農家の伝統的な衣装を着て、ハンググライダー、サーフィン、スノーボードなど、危険で流行のスポーツを数多くイベント企画に取り入れました。フアン・バルデスも国際的に活躍し、2010年には上海万博に参加するために中国を訪れました。

2005年、米国の研究チームは、アメリカの公的生活において最も有名で重要な人物は誰かを調査することを目的として、アメリカの重要人物を対象に全国調査を実施しました。調査によれば、アメリカ人の80%から90%がフアン・バルデスを認識できるそうです。この数字は英国ではほぼ100%です。さらに重要なのは、回答者の 50% 以上が、フアン・バルデスと彼の切っても切れないラバのコンチータをコロンビアのコーヒーとすぐに結び付けることができたことです。

同年、フアン・バルデスはヤフーとUSAトゥデイが共同で授与する最優秀イベントプランニングイメージ賞を受賞し、ニューヨークのマディソンアベニューに足跡を残す栄誉に浴しました。

コカコーラの「幸福」の価値と非常に似ており、広告から品質が優れていることをユーザーが理解するのは難しいです。しかし、素朴なコーヒー豆農家のフアンおじさんのイメージは、ユーザーとの感情的なコミュニケーションを生み出し、ユーザーの認知閾値を下げ、コロンビアコーヒーの価値を微妙に理解するのに役立ちます。

フアンおじさんが新聞や雑誌に登場した 1960 年代から、映画やテレビ番組に出演した 1970 年代、自分でコーヒーを淹れた 1980 年代、そして後に前衛運動に参加した 1990 年代まで、それぞれの露出がブランド価値を高めました。フアン バルデス コーヒーは、コロンビアから米国、そして世界へと、徐々にブランドの可能性を広げていきました。

このような観点から、口紅売り場でショッピングガイドをしている李佳琦さんは、3年以上を費やし、毎年400回近くの美容ライブ放送を行い、美容を愛し、一定の購買力を持つ女性ユーザーが美容製品を購入するのを手伝い、それによって若い女性ユーザーの大規模なユーザーグループを獲得し、李佳琦さんが商品を販売するという物語につながりました。

新聞や雑誌から映画やテレビ、そして今や生放送のショートビデオまで、企業も独自の「フアンおじさん」を作り、生放送を開始し、ビデオを撮影し、李佳琦の生放送室に入り、魏雅とつながり、ユーザーとコミュニケーションをとることができる。一方、多数の有名人を利用して、急速に人気を得る可能性を実現することもできる。

04 ネットセレブを活用してトレンドを作る

2019年8月末、WeChat PublicアカウントGrowthboxは、「Data Miningを通じて、Perfect Diaryの2つの主要な成長戦略を研究しました」と題しました[1]。 li jiaqiなどのVでifaided、トップインフルエンサー（ファン数> 500,000）、ミッドレベルのインフルエンサー（50,000 <ファン<500,000）、ジュニアインフルエンサー（5,000 <ファン<50,000）、およびアマチュア（300 <ファン<5,000）は、1：1：3：46：150を祝いませんでした。ミッドレベルの下。

私の記事「なぜ中国にはSnapchatがないのか」では、何かを人気にするための鍵は「周りの人」に使ってもらい、その後は人間の本性を利用して真似をして人気にすることだと述べました。この影響のプロセスは、「インターネット 1:9:90 ルール」に準拠する必要があります。

Yahoo の開発戦略担当副社長である Bradley Horowitz 氏は、Yahoo グループ、写真共有サイト Flickr (2005 年に Yahoo が買収)、Wikipedia のユーザーの使用状況の類似点を研究した結果、基本的にこれらは 1:9:90 ルールに準拠しており、ユーザーの 1% がコンテンツを作成し、9% がディスカッションに参加し、90% が受動的に受け入れていることを発見しました。 90% のユーザーは 10% のユーザーから影響を受けており、この 10% のユーザーの 90% は 10% のユーザーから影響を受けているとも言えます。このルールによれば、コアユーザーの上位 1% に最初に影響を与えれば、他の模倣者にも影響を与えることができます。

インターネットの1:9:90ルールはソーシャルメディアでより顕著です。ソーシャルメディアはファンの数によってトップアカウント、中級アカウント、一般アカウントに分けられます。模倣の原則を利用して、まずトップアカウントに影響を与え、次に中級アカウント、そして一般ユーザーに影響を与えれば、トレンドを作り出すことができます。

Perfect Diaryは「模倣」の原則を採用し、まず有名人や有名なKOLと協力し、次にトップインフルエンサー、中級インフルエンサー、ジュニアインフルエンサーに影響を与え、次に一般ユーザーに影響を与え、最終的に小紅書、微博、Douyinなどのプラットフォームのユーザーが一緒にPerfect Diaryについて議論する勢いを獲得しました。

ファン数に応じて高額でトップKOLを盲目的に招き、商品を宣伝する多くの企業と比較すると、予算を合理的に配分し、中堅・若手インフルエンサーをより多く発掘することは、間違いなくより費用対効果の高い宣伝方法です。低コストで人気を生み出す詳細なロジックについては、今後の記事で徐々に分析していきます。

著者: ヤン・ゼ

出典: ヤン・ゼ