コンテンツ製品運用の5つのヒント

先日、『戦狼2』が興行収入34億元を突破した。話題沸騰のこの映画は、放送開始以来、微博、微信、知乎、さらには網易雲、読書ソフトなど、さまざまなコンテンツ製品に登場している。愛国心や戦争などさまざまな側面から、ホットスポットを捉えてクリック数を増やすことが、これらのコンテンツベースの製品プラットフォームが最も重視していることです。

話題性のあるコンテンツ型商品の運用は、運用業務において欠かせないスキルの一つとなっていると言えます。ソン・ジュンギとソン・ヘギョが7月初めに結婚を発表したこともあって、ソン・ジュンギとソン・ヘギョが主演するドラマ「太陽の末裔」のクリック数が再び上昇した。

少し前に話題になった「北京では2000万人が勇敢に暮らしている」という記事は、さまざまなプラットフォームで著名人やユーザーの間で絶えず論争を巻き起こしている。デュレックスも「セックス」というホットな話題に便乗して、この言葉を広めた。運用業務は、ホットなトピックを追うことが増えています。コンテンツ製品の運用業務では、ホットなトピックを追うこと以外に何に注意を払うべきでしょうか?このサロンのメインスピーカーである Kingsoft Office のオペレーションディレクター、Chen Hui 氏の話を聞いてみましょう。

1. コンテンツベースの製品はレッドオーシャンになった

まず、データを見てみましょう。このデータは Cheetah Research Institute から提供されたもので、2017 年 5 月のすべてのモバイル アプリのランキングです。このデータから、トップ製品のほぼすべての操作にコンテンツが関係していることが分かります。たとえば、 iQiyi 、Kugou Music、 Toutiaoはコンテンツベースの製品です。例えば、WeChatやQQはコンテンツ＋ソーシャルインタラクション、 App Storeはアプリケーションのダウンロード＋コンテンツ、 Alipayは決済ツール＋コンテンツです。Alipayの天天友达も徐々に情報の流れとコンテンツへとシフトしています。そのため、Content+ は主要な主要アプリケーションがユーザーを獲得するための戦略となっています。

コンテンツベースの製品とは何ですか?当社の主な事業は、テキスト、コミック、音声、動画などのコンテンツサービスをユーザーに提供する製品です。当社ではこれをコンテンツベースの製品と定義しています。たとえば、短い動画やライブ放送もコンテンツベースの製品です。

2. コンテンツベースの製品の分類

1. 短い動画

トップ3はKuaishou 、 Toutiao Video 、Momoです。カメラ型ツールはB612やMeipaiなど短編動画制作にシフトしており、 Zuiyouなどの新製品は若いユーザーの間で非常に人気があります。

2. 生放送

Yingke 、Huajiao、 Huya 、 Douyuなどのプラットフォームなど。

3. ビデオ

Tencent、iQiyi、Youku、 Mango TV 、BiliBili、AcFunなどのビデオ製品は、2次元コミュニティで非常に人気があります。

4. 音楽

Kugou、QQ Music、Kuwo、 NetEase Cloud Musicなどの製品。

5. オーディオFMとオーディオブック製品

上位3つは、ヒマラヤ、怠け者の本を聴く、Dragonfly FM、Maoer FMなどの2次元オーディオ製品です。

6. 情報

パーソナライズされた推奨に重点を置いた情報製品は、Toutiao、 Tiantian Kuaibao 、 Yidian Zixunのほか、Sohu、NetEase、Phoenix、 Sinaなどの従来のポータルに代表されます。

7. 読書製品

iReaderとQQ Readerがそれぞれ1位と2位を占めており、Yisou Novels、Shuqi、Zhuishu Shenqiはすべてオンライン文学に属し、主に若いユーザーを対象としています。

要約すると、コンテンツベースの製品は主にテキスト、画像、オーディオ、ビデオのサービスを提供します。コンテンツベースの製品の中核はコンテンツでなければなりません。例えば、Mango TV は湖南ラジオテレビの独自のリソースに依存しています。湖南衛星テレビの多くのバラエティ番組やテレビドラマは他では視聴できず、Mango TV からのみダウンロードできるため、トップ 5 にランクインしています。

MC天佑は快手から火山動画に飛び込んだ。彼の価格が高騰しているのは、彼が制作するさまざまなコンテンツにユーザーが注目するからであり、キャスターの過剰さはコンテンツの源泉とユーザーの成長を意味している。独占放映権を競う動画サイトも同様で、コンテンツによるところが大きい。

PGC /OGC+UGV=コンテンツソース

OGC は英語でプロフェッショナル コンテンツ制作を意味し、テレビ局や映画会社、テレビ会社として理解できます。 UGC とは、背景を問わない、ただ興味や趣味を持つ一般大衆や個人を指します。そうすると、PGC は UGC のアップグレード版として理解できます。一般の人々が短い動画を撮ることを楽しんでいて、それがお金になることがわかったら、3 人か 5 人の小さなチームを結成して、これに特化したものを PGC と呼びます。

基本的に、コンテンツベースの製品を作る場合、最初に最も重要なのは組織の著作権です。UGC は大量のトラフィックと時間の蓄積を必要とするため、UGC から始めないでください。動画サイトを例に挙げてみましょう。動画がたくさんあるとユーザーに感じさせる動画サイトを作るには、1人の撮影者だけでは足りません。映画会社やテレビ会社、著作権会社などを見つけて、大量のリソースを一括購入する必要があります。これは開始段階です。これが完了すると、リソースを通じて十分なユーザーを引き付け、いくつかの機能やスペースを開発することで、UGC モジュールの構築が容易になります。

3. コンテンツプロダクト運用を成功させるための5つのポイント

まず、コンテンツプロダクト運用の目的は何でしょうか？コンテンツベースの製品を運営する目的は、より多くの人々に製品を視聴してもらうことであり、多ければ多いほど良いですし、より多くの人々が視聴料を払ってくれれば最高です。

1. ハイライトを見つけます。キーワードは、ホットスポット、発見、採掘です。

たとえば、「歓喜の歌2 」など、コンテンツベースの製品の運営者であれば、この映画やテレビシリーズの著作権を見つけてプラットフォームで放送できるかどうかを確認するために、著作権部門と良好なコミュニケーションと協力関係を築く必要があります。もしそれが iQiyi に奪われてしまったら、類似のビデオの著作権、ヒロインやヒーローが出演しているテレビシリーズや映画、あるいは劇中のさらに有名な俳優を購入するか、脚本家が書いた本や作品を見つける必要があります。注目の話題や関連情報を入手します。何もない場合は、類似の話題を探してパッケージ化し、姉妹記事として推奨することができます。推奨コンテンツ自体が優れていることが前提であり、そうでなければ後からユーザーからの苦情が多く寄せられることになります。

したがって、コンテンツベースの製品の運営者は、コンテンツを理解し、ホットなトピックに基づいて、著作権部門にタイムリーにコンテンツリクエストを提出する必要があります。必要であれば著作権を購入してください。必要でない場合は、既存のものを探して発見してください。何もない場合は、ユーザーがアップロードした優れたコンテンツを推奨することができます。ユーザーがアップロードしたコンテンツを推奨することには、いくつかの利点があります。まず、製品を充実させることができます。次に、ユーザーは推奨によって製品を認識し、製品に対する支持を高めることができます。3 番目に、ユーザーがスターやトップ ユーザーになれるかもしれないと思えば、より多くのユーザーが UGC コンテンツに参加するようになります。

2. コンテンツのパッケージング、キーワードはペインポイント、磨き、スターの創出

特定のコンテンツから、コメント、コミュニティ、ユーザー フィードバックなどのすべてのコンテンツ関連要素まで、あらゆるコンテンツをパッケージ化する必要があります。ライブ ブロードキャスト ギルドは、アンカーのパッケージ化を担当します。さらに、タイトルの最適化もコンテンツの改善に役立ちますが、コンテンツの品質は高くなければなりません。

3. 正確な推奨、キーワードは時間、場所、人

パーソナライズされた推奨事項は、まずキャラクターに基づいており、次にすべての推奨事項アルゴリズムの継続的な最適化に基づいています。時間の概念で言えば、朝、午後、夕方のどの時間帯に最も交通量が多いのでしょうか?夜、朝、そして正午には比較的低くなります。

情報製品を運用している場合は、この時間を他の時間と組み合わせる必要があります。午前中は、情報量の多い価値あるコンテンツをプッシュします。正午には、短く簡潔で面白いコンテンツをプッシュします。夕方には、ユーザーが夜の方が読む時間が多いため、詳細なコンテンツまたは長文のコンテンツをプッシュします。

パーソナライズされたレコメンデーションにより、オペレーターの作業負荷を大幅に軽減し、ユーザーが好むコンテンツをレコメンドすることができます。しかし、パーソナライズされた推奨事項は、結局のところ、大量のデータに基づいて機械的に計算されるため、将来的に継続的に最適化されることを期待しています。しかし、すべての製品がパーソナライズされた推奨モデルを使用すると、ユーザーの視野はますます狭くなります。したがって、私の提案は、パーソナライズされた推奨事項用のモジュールと、パーソナライズされていない推奨事項用のモジュールをいくつか用意することです。

4. 推奨される方法、キーワードは解体、結合、梱包

コンテンツ製品を作成するためによく使用する推奨方法をいくつか紹介します。

（１）活動

無料コンテンツの場合は、一般的にトピックやディスカッションなどでユーザーをコンテンツをクリックするように誘導します。有料コンテンツであればプロモーションが一般的な活動になりますが、コンテンツという商品の価値は人によって実は異なります。eコマースと同じ属性を持ちますが、全く同じではありません。そのため、有料コンテンツ製品を作成する際に、割引やプロモーションを頻繁に使用することはお勧めできません。コンテンツ製品自体の価値をユーザーに認識させる必要があります。

（２）特別講演

コンテンツ制作が始まった頃は、みんな特別なトピックを使っていました。トピックには 2 種類あります。1 つ目は運営者が作成し、コンテンツに関連しており、より優れたページ パッケージでユーザーに提示されます。2 つ目はアルバムです。NetEase Cloud Music の多くのユーザーは、トピックの形式で、より優れた曲やプレイリストを共有しています。

（３）コラム

たとえば、Baidu Knows や Zhihu Daily などです。以前、iReader には「本の虫はどれだけ知っているか」というコラムがありました。製品が安定し、一定の規模になった後にコラムを作成する必要があります。コラムはユーザーのアクティビティと製品の認知度を高めることができますが、必ずしも目標を直接達成するわけではありません。したがって、このコラムはすべての製品に当てはまるわけではありませんが、製品が一定の開発段階に達した後に試すことができる方向性です。コラムにより、ユーザーは製品の奥深さや多様性を体験することができ、そのようなコラムはより普及しやすくなります。

（４）統合

例えば、テキスト製品にはビデオ紹介、音声読み上げ、画像表示が含まれ、音楽製品には音楽レビューも多く含まれており、さまざまな製品の統合が今後のコンテンツベースの製品の方向性となっています。

パッケージやタスクなど、さまざまな操作方法がありますが、これらすべての操作方法の目的は、ユーザーの行動を促したり、ユーザーの消費を促したりすることです。

5. つながりを確立します。キーワードは、ユーザー、インタラクション、感情です。

コンテンツ作成者の目的は、第一に、より多くの人にコンテンツを見てもらい、ユーザーからのフィードバックを得ること、第二に、収入を得ることです。コンテンツ消費者の目的は、価値を得ること、または視聴後に時間をつぶすことです。この 2 つは、コンテンツベースの製品を通じて結び付けられます。クリエイターは、コンテンツが視聴された後にフィードバックを得ることを望み、消費者はコンテンツを見た後に価値を得ます。

ここには2つの製品があります。1つはコンテンツを通じてユーザーをつなぐZhihuです。もう1つは「誰もが自分の態度を持っている」というスローガンを掲げるNetEase Newsです。製品内でユーザーが意見や態度を表現することを奨励し、ユーザーがプラットフォームにコメントを投稿することを期待しています。多くの情報商材もこれを真似して、ユーザーの定番コメントを抜き出してコラムとして他者にプッシュしています。

実際、コンテンツベースの製品に対するユーザーロイヤルティは、他の種類の製品よりも高くなっています。一般的にコンテンツベースの製品は、ユーザーデータに基づいて対応するコンテンツをプッシュするためです。したがって、コンテンツベースの製品はすべて特徴を持たなければなりません。特徴があって初めて、感情を呼び起こし、ユーザーを維持することができます。優れたコンテンツ製品は、ユーザー同士、ユーザーとコンテンツ、ユーザーと製品を結び付けます。

まとめると、コンテンツ プロダクトの運用をうまく行うためのポイントは次の 4 つです。

• まず、コンテンツを理解し、ハイライトを見つける必要があります。ホットなトピックに基づいてコンテンツを発見する必要があります。コンテンツがある場合は、それを探索するために最善を尽くす必要があります。コンテンツがない場合は、コンテンツを探す必要があります。
• 2 つ目はコンテンツのパッケージングです。優れたコンテンツを見つけたら、その製品のコンテンツ スターを作成するためにパッケージングを上手に行う必要があります。
• 3 つ目は、正確な推奨です。これには、パーソナライズされた推奨を盲目的に信じるのではなく、時間、地域、キャラクターの特性に基づいて運用上の推奨を行う必要があります。
• 4つ目は操作方法です。ユーザーのニーズに合わせて、分割、組み合わせ、統合など、さまざまな操作方法を使用する必要があります。最後のステップは、ユーザーとコンテンツ、製品のつながりを確立し、独自の特徴と感情を持つことです。

4. オペレーターへの提案

1. 製品、ユーザー、会社の戦略が鍵です。オペレーターとして、製品を理解することが製品のビジネスだと考えないでください。ユーザーにどのように推奨するかを知る前に、製品とユーザーの両方について十分に理解しておく必要があります。第二に、企業戦略は非常に重要です。企業戦略の状況が異なれば、業務内容や方向性も異なります。

2. 必ず独自の運用計画をカスタマイズしてください。これには、プラン内のプランとプラン外のプランが含まれます。

3. ユーザーと収益は、運営の必然的な宿命です。お金を得るには、まずユーザーの心をつかまなければなりません。

4. 運用には、絶え間ない創造性と実験、新しいアイデアの絶え間ない流れ、そして挑戦する勇気が必要です。

5. データ内の明るい点を見つけ、効果基準をテストし、問題の入り口を見つける

最後に、良い運営を行うための前提条件は、思いやりのある人であることです。 2 つ目は、もっと読み、もっと考え、もっと試し、データを使用して結果を検証することです。