製品の粘着性とユーザー維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

低頻度で固定需要の製品の多くは、ユーザー維持率が低いという問題に直面しています。ユーザーは、製品で特定のニーズが満たされるとすぐに離れてしまいます。次に需要が発生したときに、製品にハイライト/コアリソースが欠けていると、ユーザーが戻ってくるのが難しくなることが多く、必然的に注文量に影響します。今日は、そのような製品の粘着性と維持率を向上させる方法を分析します。

1. ユーザー需要の刺激性

製品の運用は、ユーザーのニーズと切り離すことはできません。製品が異なればユーザーのニーズも当然異なり、運用戦略もそれに応じて異なります。 「ユーザーニーズの刺激性」という次元に基づいて、ニーズを大まかに3つのカテゴリに分類します。

1. 刺激する必要のない欲求

それらのほとんどは、生活サービスに対する固定的で高頻度の要求です。ユーザーは、大きな刺激がなくても、自発的に、あるいは積極的に関連商品を探します。例：テイクアウト、ソーシャル、エンターテイメント（ビデオ/ニュース情報）など。

2. 刺激的な需要

ユーザー自身にそのようなニーズがなかったり、需要が高くなかったりする場合でも、何らかの運用手段によって刺激することは可能です。このタイプの製品は操作方法が多く、範囲も広いです。最も典型的なのは、運営主体が天猫などの電子商取引製品です。ほぼ毎日お金を使う理由を与え、ユーザーの購買意欲を促進するために精力的にマーケティングを行っています。

3. 刺激されない需要

ユーザーには現在需要がなく、需要が発生したときにのみ製品を使用します。そのほとんどは固定的なニーズですが、このような需要は運用手段によって刺激することはできず、ユーザーが自発的に生み出した場合にのみ出現することを強調する必要があります。

住宅賃貸や医療商品は、需要を喚起できない典型的な商品です。需要が硬直的、頻度が低い、制御不能など、複数の要因があります。時間属性を持つ住宅賃貸商品の場合、年度末や卒業シーズンが重要な機会として把握できますが、医療商品の場合、ユーザーが需要を生み出す時期は追跡できない場合が多く、把握が困難です。

そのため、ユーザーの需要特性から見ると、ほとんどの低頻度で需要が固定化された製品の場合、技術操作でユーザーの行動を誘導することは難しく、むしろリソース、つまりコアリソースを獲得できる人がユーザーを獲得できます。医療製品に専門家の任命があり、レンタルプラットフォームに優れた住宅ソースがある場合、製品が12306のように使いにくくても問題ありません。

2. 粘着性を高める方法

このような「需要を喚起しない」商品の場合、プロモーターが業界やターゲットユーザー層に関する洞察力を欠いている場合、新規顧客獲得活動後に「新規顧客獲得崖」が発生することがよくあります。新規顧客獲得活動自体の効果やトラフィックは実際にはかなり良いのですが、商品のコアサービス（住宅の内覧予約、リフォームの予約、医療相談など）に本当に変換されるユーザーの数は、しばしば悲惨で崖から落ちてしまいます。

実は、その理由は非常に単純です。新規ユーザーを誘致し、活性化を促すことで「引き戻される」ユーザーは、ニーズがないユーザーであることが多いのです。このようなユーザーこそ、まさに「見て去る」ユーザーといえます。したがって、コアサービスのコンバージョンを向上させることは、需要頻度の低い製品に対するユーザーの定着率を向上させるための重要なステップです。

実際、新規ユーザー獲得活動とユーザー維持のためのコアサービスの間に「強力なガイダンス」を設けることができます。このガイダンスの位置付けは、「ユーザーがニーズがあるときにあなたのことを思い出すようにする」ことです。このガイダンスの内容は、製品の具体的な位置付けとリソースによって異なります。

「需要を刺激できない製品」の場合、このようなガイダンスには、次のような運用手段が含まれることが多く、異なる製品に適合し、異なる効果をもたらす可能性があります。

1. ポイントシステム

「需要喚起ができない商品」は、利用頻度の低い商品が多く、ポイント制度自体にメリットがない。例えば、レンタルサイクルは2～3年に1回程度。ポイントを貯める意味がどこにあるのだろうか。しかし、旅行商品は、初期の航空会社のフライトマイレージシステムに依存しており、当然の利点があります。たとえば、Fliggyはこの利点を借りて、良い結果を達成しました。

2. コンテンツコミュニティ

医療製品の場合、コンテンツを第一に考え、製品をガイドする方が自然なアプローチです。良い例としては、ディン・シャン・ドクターの数千万人のファンや、注目を集めるために長い間有名人の整形手術の症例を広めてきたソヨンのWeChat公開アカウントが挙げられる。コンテンツを作成することのもう一つの利点は、新しいユーザーを引き付けることもできることです。これは、ユーザーの前で存在感を示す長期的な方法であると言えます。コミュニティ製品の場合、Haodaifuの患者グループは、コミュニティがどのようにユーザーを維持しているかを示す典型的な例と言えます。

3.マーケティング活動

有料要件のある製品の場合、マーケティング活動も良い選択です。ここでのマーケティング活動は、新規顧客獲得という誤解に陥りやすいので注意してください。ここで言うマーケティング活動は、新規ユーザーを獲得することではなく（前述の通り、需要がなければユーザーを獲得することはできない）、ユーザーに「ここには割引がある」という長期的な認知を形成させることが目的です。最も典型的で基本的なものは、割引航空券や割引住宅賃貸などです。しかし、1回や2回のイベントで期待する効果を得るのは難しく、長期的な補助金や割引が必要になる場合もあり、企業にとってかなりの出費となります。割引がなくなると、ユーザーを失う可能性があります。もちろん、これをベースに少し変更を加えたり、チェックインや共有などの要素を追加したりすることもできます。

4. その他

製品によって属性が異なるため、それぞれの製品の特徴を詳しく調べることができます。例えば、レンタル商品の時間的属性は、毎年春節後と卒業式の2つの比較的大きなサイクルがあることです。毎月「何か」を行うよりも、この2つのサイクルに集中的にマーケティング活動を行うことで、良好なコンバージョンをもたらすこともできます。

3.定着率を向上させる方法

1. ユーザーの利用シナリオを増やす

低頻度かつ固定的な需要の市場では、ユーザーが使用する理由を増やすために、いくつかのシナリオを模索し、さらには作成する必要があります。家を借りることを例にとると、家を借りること自体は低頻度の需要ですが、水道代、電気代、ガス代の支払いや引き落としなど、家を借りた後の家の管理は家を借りることよりもはるかに高頻度です。十分に高頻度の使用シナリオを探索してスティッキネスやリテンションを高めることは、現在ではより頻繁に使用される手法です。しかし、シナリオを作成するには、プロダクト マネージャーにさらなる勇気と忍耐力が求められます。ユーザーに受け入れられる高頻度のシナリオをゼロから作成するには、非常に高い創造力と強い洞察力が必要です。

たとえば、不動産アプリの初期機能は、パーソナルバトラー、訪問者招待、携帯電話ドア開閉、メールオーダーのみです。これらの機能は非常に実用的ですが、ユーザーにとって必須ではありません。

例えば、携帯電話によるドア開閉機能など、実際ほとんどのオーナーはルームカードを使用しています。このアプリにはコミュニティ機能が追加され、ユーザーが苦情を申し立てられるようになっています。たとえば、犬のふんが時間通りに片付けられていない、タバコの吸い殻が落ちている、飼い主が楽しいアクティビティに参加できるように組織するなどです。このように、飼い主の参加を通じてアクティビティレベルが上がり、最終的にはこの低頻度アプリの維持率が向上します。

2. ユーザーがより早く選択できるように支援する

ホームセンター業界を例にとると、特に個性化が強いホームセンター分野では、比較的標準化された「爆発的な」シリーズを作成し、その上流のサービスプロバイダーと設計者を完全に制御できる必要があります。

3. ユーザーが慎重に決断できるように支援する

たとえば、Lagou.com はオンライン採用を専門としています。企業にとって、オンライン人材の採用は非常に重要です。これは、慎重な意思決定と呼ばれます。多くの上司や人事担当者がオンライン人材を見つけるために Lagou.com を使用することを好むのはこのためです。逆に、清掃サービスをお探しの場合は、58.com にアクセスしてください。これを住宅装飾の分野に適用する場合、デザイナーの専門的な才能が発揮されなければなりません。デザイナーは、ユーザーが住宅やニーズに基づいて慎重に決定を下せるように支援する必要があります。

4. ユーザーが選択恐怖症にならないようにする

外食するときはいつもDianpingでレストランを探すのですが、情報が膨大で、カテゴリー別に検索する必要があり、本当に面倒です。そのため、EnjoyやChengmiのような限定グルメを厳選したウェブサイトが有利です。これらのウェブサイトは、選択を手助けし、最高のレストランを選ぶ手助けをしてくれるので、あなたは彼らの推奨に従って食べるだけです。この点では、ホームデコレーション業界における小さな赤い本の出現は十分です。

したがって、頻度は低くても、十分に専門的で、垂直的で、人間的であり、ユーザーが迅速かつ正確にパーソナライズされたマッチングを実現できるよう支援できれば、一見頻度が高い製品よりも優れたパフォーマンスを発揮できる可能性があります。

まとめると、どのような製品であっても、リテンション率を向上させるための一般的な方向性は、製品のユーザー価値を高め、ユーザー離脱の理由を見つけ、ユーザー離脱の問題を解決することと切り離せないものです。リテンションを向上させるための戦略は、常に機能を追加/PUSHしてユーザーの負担を増やすことではなく、ユーザーを本当に友人として扱い、より良い製品やサービスを提供して、ユーザーの悩みを解決し、ニーズを満たす方法を見つけることです。

この記事の著者は@朱葛君で、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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