Xiaomi がどのようにして優れたマーケティング事例を生み出したのか、その秘密を明らかにしましょう。

創造性は、実は一種の論理的思考です。多くの友人は、クリエイティブな人はみんな想像力に溢れているのではないのかと尋ねるかもしれません。ワインを二両飲まないと創造的なアイデアが浮かばないというのは本当ですか? なぜ創造性は論理的思考の一種なのでしょうか? 一見感情的で想像力豊かなアイデアの背後には、一連の合理的な推論プロセスがあるということを言いたいのです。 Xiaomiの体重計の背後にある創造的なロジック 昨年、Xiaomi Weight Scaleという製品を発売しました。最初は、スケールを公開するのは数日でできるほど簡単だと思いました。私たちはすでに携帯電話のような複雑なものを作っているので、体重計を発売するのは大したことではないように思えます。そこで、JD.com にアクセスして、すべての体重計のセールスポイントを調べたところ、世の中には実にさまざまな体重計があることがわかりました。

▲体重計の機能は何ですか？ ☞ 製品にはどのような機能がありますか? 機能を大まかにまとめると、例えば大型スケールの表面をWeChatに接続して、キッチン用品の重量を測定できます。携帯電話に接続できるものもあります。かなりハイテクだと思います。そこで私は製品マネージャーに、当社のスケールの最も優れた機能は何かと尋ねました。当社の製品マネージャーは、当社の体重計の最大の特徴はガラスであり、それは国立大劇場の外にあるものと同じガラスであると誇らしげに語りました。非常にシンプルで、これが当社の最大のセールスポイントです。当時、体重計の最大のセールスポイントはガラスなのに、どうやって売ればいいのかと考えていました。製品マネージャーは、製品について私たちに話すたびに、すべての指標のリストを渡してくれます。リストの中に「100 グラム目盛値」という単語が見つかります。約100グラム以内の変化を測定できるということなので、正確だと考えました。 ☞ コアとなるセールスポイントを見つけるそこで、冷静に分析した結果、最も重要な2つのセールスポイントがわかりました。1つは100グラムの目盛り値、もう1つは携帯電話の接続です。 100 グラム単位の目盛り値は精度を表し、携帯電話接続によりあらゆる重量変化の曲線を測定および記録できます。これはどれくらい正確ですか?私たちは 100 グラムがどんな感じか知りたかったので、効果があるかどうか確かめるために卵を食べるなど、いろいろなものを食べてテストしました。最終的に、コップ一杯の水の重さはちょうど 100 グラムであることがわかり、非常に直感的に理解できるようになりました。そのため、当社の体重計は携帯電話でコップ一杯の水の変化などの小さな変化も記録できます。 ☞ セールスポイントを確認します。ユーザーにとってメリットがあるでしょうか? 後になって、これは太りすぎの人には役に立たないのではないかと思いました。突然 0.1 斤痩せたとしても、私には何の役にも立たず、あまり気にしません。私たちは多くのユーザーに、ほんの少しの体重減少を気にするかどうかを尋ねました。後になって、この問題を本当に気にかけている人々のグループがいることが分かりました。彼らは誰だったのでしょうか?私の周りにいる女の子たちは、一日中ジムに通って昼食を抜いている人たちです。彼らはむしろ、1 回の食事よりも少ない量を食べ、体重を測って体重が減ったかどうかを確認しようとします。体重計が小さな変化を記録できれば、毎日進歩が見られるという予想外の結果が得られることを発見しました。この場合、クリエイティブなアイデア全体の枠組みを設定します。 ☞ 表現形式、コピーライティング、写真などを決定します... 私たちの売り文句は、これはあなたの進捗状況を追跡する超正確な体重計だということです。

▲ Xiaomi体重計のプロモーション画像これが私たちの最終製品です。最初の写真がメインの写真です。私たちはとても健康な女の子を見つけました。彼女の足元には体重計があり、体重計の横にはコップ一杯の水がありました。コップ一杯の水の重さは100グラムでした。彼女はコップ一杯の水を飲むときにその正確さを感じることができました。この写真のデザインは非常に巧妙であることに注目してください。人物全体が三角形の形をしていることがわかります。モデルに魅了され、彼女の目はスケールを見ているので、彼女の視線を追うと、すぐに製品に気付くでしょう。これは小さな詳細です。その後、私たちはこのようなやりとりをしました。毎日が再生のチャンスであり、体の微妙な変化を感じることができることをお伝えします。

▲体重変化推移グラフこの写真は、朝起きて体重を測り、朝のランニングに出かけ、昼食後に体重を測り、夕方に買い物をした後に消費したカロリー数を示した別の女の子です。このプロセスにおける変化は実際には非常に小さいものですが、最も感動的です。優れたクリエイティブフレームワークが確立されると、すべてが簡単になります。例えば、携帯電話の録音機能について語るとき、私たちのコピーライティングは「曲線をあなたの動く曲線にしましょう」です。つまり、携帯電話の曲線を、自分の体の動く曲線に合わせるということです。一生懸命努力すれば、もっと良い体型になれます。特別編では「未来の自分を今の自分に似せて」というフレーズも使いました。ご覧のとおり、絵やコピー全体を含め、非常に多くの表現方法や感情は、最初の一連の問題を非常に合理的な方法で解決することによって導き出されます。今日考えるのではなく、明日考え、そしてアイデアが思い浮かんだらすぐに書き留めてください。 創造性のための正しい思考経路とは何でしょうか?

▲創造性のための正しい思考の道まず、製品を手にすると、たくさんの機能に直面することになりますが、これらの機能はセールスポイントではないかもしれません。したがって、どの機能がユーザーにとって有益であるかを調べ、それらの機能を組み合わせて新しい利点があるかどうかを確認する必要があります。最終的に、ユーザーが認識するセールスポイント、つまり興味を引くポイントが見つかりました。ユーザーにどのように理解してもらいたいのか、製品のどの部分をユーザーが理解できるのか、そしてどのような市場に直面しているのか。これらのセールスポイントを見つけると、いくつかの戦略を漠然と把握することができます。いわゆるセールスポイントとは、どの方向に向かうべきか、何を言うべきか、何を言うべきでないのか、ということである。戦略を立てた後は、コピーライティング、写真、アクティビティ、広告などについて考える必要があります。これは完全なクリエイティブな道です。 Xiaomi電源タップの創造的な道 当時、Xiaomiの電源タップという非常に難しい製品も作りました。

▲電源タップの主な機能この電源タップを手に入れたとき、私たちはみんな驚きました。素晴らしいし、すべての機能が備わっていると言いました。たとえば、美しく、シンプルでコンパクトで、その仕上がりは非常に精巧でした。しかし、私たちは別の問題を発見しました。この製品はあらゆる点で優れているのですが、何がそんなに優れているのかをユーザーに一言で伝えるのは難しいのです。そこで、私たちは再び論理的に考え始めました。美しい、コンパクト、USBポートが3つ搭載、高品質など、機能的なポイントをいくつか大まかにまとめました。電源タップをこんなに美しく作る意味は何でしょうか?その後、試用中に、テーブルの下やソファの横に隠すのではなく、テーブルの上に置いた方がよいことがわかりました。非常に小さく、USB ポートが 3 つあります。USB を使用する場合は、テーブルの上に置くしかありません。結局、テーブルの上に置ける電源タップになるという結論に至りました。これは確かに、一見無関係な機能ポイントの中にある珍しいセールスポイントです。

▲電源タップの最後のセールスポイント高品質を実現するにはどうすればいいでしょうか?高品質とは何ですか?高品質とは、他社のものより優れていることを意味します。考えてみてください。テーブルの上に置くことができ、細部までよく作り込まれたとても美しいものがあるとしたら、それは何でしょう? 私たちはついにアート作品と呼ばれる言葉を見つけました。芸術作品にはこれらの特性があり、美しく、慎重な検討が必要です。したがって、Xiaomi の電源タップは、電源タップの中でも芸術作品と言えます。上記をどのように反映できるでしょうか？メイン写真からわかるように、私たちはこれを電源タップとして撮影したのではなく、家庭工芸品として紹介しました。これら 3 つの USB に関しては、USB 電圧が何ボルトであるかを明確に言うことは実際には難しいため、一言でまとめると、元の充電器と同等であり、明らかです。

▲いつでもテーブルの上に置ける小さくて美しいということは、テーブルの上に置くことができ、よりシンプルであることを意味します。テーブルの上とバッグの中に置いた状態で写真を撮りました。そのテーブルで写真を撮ると、それがあなたの家のスタイルに統合できることがわかります。

▲電源タップの大きさは筆箱くらいどのくらい小さいかを表現するために、筆箱を使って表現しました。ですから、この絵を見ると、まずこれが芸術作品のようなものだということがわかり、次にそれがいかに小さいかがわかるでしょう。例えば、バッグの中にピースを入れたこの写真ですが、出張に電源タップを持っていく人はおそらく多くないと思いますが、この写真を投稿したところ、実際に持っていって使うという友人がたくさんいました。高品質に関しては、別の難しい問題に直面します。それは、私たちが他の人よりも気配りがあることを示すために、どのように自分自身を表現すればよいかということです。ユーザーは注意を払うことの重要性を認識できないからです。それで、分解しました。 JD.com で最も売れている電源タップをすべて分解して写真を撮りました。この写真なら、ワンクリックで消すことができます。写真を見ると、内部の仕上がりが非常にきれいであることがわかります。

▲ Xiaomi電源タップの創造の道この写真は、当社の電源タップマーケティング全体の中で最も重要な写真です。電源タップ全体もこの道をたどっており、たとえば、サイズが小さく、よくできており、最終的にその利点は高品質であることがわかります。製品を設計していたとき、当初は高品質の電源タップを作りたかっただけで、テーブルの上に置ける電源タップを設計することは考えていませんでした。そのため、製品を設計する際にこれらの点を考慮していない場合は、これらの方法を通じてさまざまな機能を組み合わせてみて、ユーザーが使用したときにどのような効果が得られ、どのような可能性があるかを確認できます。そこで私たちはついに、美しく、小さく、よくできているというセールスポイントを見つけました。それから、それを手工芸品や家庭用品と比較します。電源タップとして扱わず、さまざまなパラメータについて話すことはありません。これがコア戦略です。私たちはそれを芸術作品、そしてデスクトップの装飾品として扱います。この時点で、何を表示すればよいかがわかります。この戦略ステップを達成できれば、その後どのように高品質を達成できるでしょうか?その後、WeiboでXiaomiの電源タップに関する人々のコメントを検索したところ、これらの写真にはXiaomiのユーザー心理に対する洞察力が反映されており、見て魅了されたというコメントがありました。このレビューを読んで、マーケティングを行う際に重視するのは洞察力であると感じました。創造的であることは一つの方法であり、ユーザー心理と市場の需要を理解するよう努めなければなりません。創造性とは、想像力や突然のひらめきではなく... ですから、最初の 2 つのケースをやっているときは非常に苦痛を感じましたが、終わった後にはすべてが自然だと感じました。物事が単純であればあるほど、考えるのが難しいことに気づくでしょう。たとえば、携帯電話やスマートハードウェアには多くの機能があり、ランダムに 1 つを選ぶことができます。しかし、体重計や電源タップのような単純なものは、他のものとの違いを説明するのが困難です。そのため、多くの事例を見るときには、どのように行われているか、技術がどれだけ凝っているか、動画や写真がどれだけ良く出力されているかだけではなく、その背後にある考え方、どのような問題や葛藤に直面しているか、製品を作る際にどこに苦労しているかなどについても考えてみましょう。これらを考えると、その考えを十分に理解することができます。創造性は、お酒を何杯か飲んだり、3 時間の会議を終えた後に生まれるものではありません。論理的推論を通じて提示する必要があるため、優れたアイデアは非常に説得力があります。

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この記事の著者は、Xiaomi シニアプランニングディレクターの Yao Liang 氏で、(APP Top Promotion) が編集、公開したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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