コカコーラはなぜ大々的な広告を続けているのでしょうか?

さまざまなチャネルでコカコーラの広告をよく目にします。コーラ飲料カテゴリーのトップ1である同社は、なぜさまざまなチャネルで大量の広告を出稿し続ける必要があるのでしょうか。

1. 立場の強化

関連データによると、人々の心に最初に浮かぶブランドの長期的な市場シェアは、通常、2 番目のブランドの 2 倍、3 番目のブランドの 4 倍になります。さらに、この比率は簡単には変化しません。

これはコカコーラ自体でも体験できます。米国では、消費されるソフトドリンクの 3 分の 2 がコーラ飲料です。しかし、コーラ飲料の市場状況はどうでしょうか?ペプシのマーケティングが絶頂期にあったとき、コカコーラ 6 本の販売に対してペプシは最大で 4 本しか売れませんでした。

ほぼすべての商品カテゴリーにおいて、第 1 ブランドの売上は常に第 2 ブランドの売上をはるかに上回ります。多くのマーケティング専門家は、ナンバーワンになることの大きな利点を理解できず、それらの企業の成功をマーケティングの手腕に過大評価しています（ここでマーケティングの役割を否定するつもりはありません）。

さて、コカコーラの大規模な広告に戻りましょう。マーケティング活動に加え、同社は常に人々の心に微妙な影響を与え、その分野でナンバーワンのブランドとしての地位を固めています。

コカコーラの以前のスローガン「最も本物のコーラ」は、最も古典的な広告戦略と考えられています。本物の製品は初恋のようなもので、常に潜在的な顧客の心の中に特別な場所を占めます。

2. 販売促進

1) 広告目的

広告の目標は4つあります。情報提供、説得、リマインダー、強化です。

コカコーラを例に挙げてみましょう。フルーツ・グレイン・ミルクなどの新製品や、蓋を開けると景品がもらえるなどの新しいマーケティング活動は、広告を通じて消費者に知らせる必要があります。ペプシ、マスターコング、ユニプレジデントなどの競合他社が存在するため、消費者に購入を促す広告は非常に重要です。

消費者に飲酒を促す適切な広告は、消費者により多くの飲料を飲むよう促し、平均飲酒量を増加させます。たとえば、スプライトの「Enjoy at Home」シリーズの広告は、これを思い出させるためのものです。炭酸飲料は多くの健康上の懸念に直面しており、既存の消費者が購入し続ける理由を絶えず強化する必要があります。2010年のワールドカップ中、「Brrrr」シリーズの広告は、楽しみを理由にしました。

2) 予算

マーケティング部門では通常、製品ライフサイクル、市場シェア、競争の激しさ、コミュニケーションの固有法則、製品の代替可能性という 5 つの側面を考慮します。

製品ライフサイクル: コカ・コーラは毎年新製品を発売しており、新製品は通常、強力なマーケティングサポートを受けています。

市場シェアと競争の激しさ：飲料市場の競争は熾烈です。一部の都市では、市場シェアを争うために孔子と統一の社員が集団で殴り合うのが見られます。青島と雪が互いに対峙し、瓶を投げ合うことも珍しくありません。企業文化のおかげで、コカコーラの販売はまだそれほど狂ったようにはなっていません。もちろん、飲料業界だけがこのような状況ではない。近年、大学の学期中に通信事業者が互いを揶揄する横断幕を掲げるなど、氷山の一角に過ぎない。一部の市や省では、臨時の暴漢チームを組織するところまで出ている。

コミュニケーションの固有の法則: テレビコマーシャルであれ、バス停の広告であれ、最高の広告効果を得るにはコミュニケーションの法則に従う必要があります。一般的に、コカコーラのテレビコマーシャルは4週間連続で放送され、その後2週間休止されます。

製品の代替性: 代替品のない製品はごくわずかです。代替性が強いほど、リスク要因とマーケティングの動機が高くなります。ソフトドリンクは、競合相手や製品が多く、代替性が極めて高い、動きの速い消費財です。

有名企業は、盲目的に大量の広告を掲載し続けるのではなく、適切な広告を掲載するよう努めます。マーケティング予算の1ペニーも、将来的により良い利益を得るための投資です。一般的に、成熟した消費財企業のマーケティング予算は、売上収益の 1/10 を占めます。このマーケティング予算には、チャネルや消費者活動への多くの投資も含まれており、広告はその一部にすぎません。

3. 心の戦い

現代は情報爆発の時代です。私たちは日々、さまざまなメディアを通じて何百、何千もの情報を受け取り、その膨大な情報の中にはさまざまな種類の広告が散りばめられています。

第二次世界大戦の終わりには、米国の一人当たりの年間平均広告費は 25 ドルでした。2000 年には、その 8 倍になりました。 2016年、中国の広告収入は6,489億元に達し、前年比8.6%の成長率を記録しました。2011年から2016年までの中国の広告業界の平均年間複合成長率（CAGR）は15.7%に達しました。現在、全国で300万人以上の人が広告業界に従事しています。

上記のデータをご覧いただければ、現在市場で入手可能な情報量について、皆様も大まかな理解が得られていると思います。しかし、国民がこの情報を理解できるかどうかについては疑問が残る。

何千、何万もの情報が、心の小さな容量を奪い合っています。ビジネスの世界は戦場のようなものです。誰もがその狭い空間で戦っています。気を付けないと、全員から攻撃されます。だから、誰も手を抜く勇気はありません。

皮肉なことに、広告の効果が減少するにつれて、広告は増加します。広告の量だけでなく、広告主の数も増加しており、コカ・コーラのような大手企業はより守勢に立たされています。数え切れないほどの飲料会社がその小さな安心感を獲得しようと目を付け、努力しています。想像してみてください。もしコカコーラが半年間広告を出さなかったら、半年後には人々の記憶の中で歴史になっていたかもしれません。

一方、情報爆発の時代において、人々がその圧倒的な情報量に対処できなくなったらどうなるでしょうか。 「感覚過負荷」という言葉があります。人は、ある限度を超えた情報を受け取ると、頭が真っ白になります。

そのため、この状況に対処するために、人間の脳は自動的に製品やブランドをランク​​付けすることを学習します。これは梯子として理解することができ、人々の理解に基づいて各レベルにブランドが順番に配置されます。通常は3階建てで、7階建て以下です。 2層目以降の各層には複数の製品が含まれる場合がありますが、最初の層には通常1つのブランドまたは製品のみが含まれます。

実際、これは私が最初に述べたブランドの位置付けの問題に戻ります。主導的な地位を占めるブランドは、通常、精神的な階層の最上位にあるブランドです。

上記から、コカ・コーラは自社の地位を確保するために、大々的に広告を打つだけでなく、市場の他の飲料会社に劣らないリソースを投資する必要があることがわかります。

著者: 趙子塵 ヴィック

出典: 趙子塵ヴィック