核分裂とは何ですか?何百もの核分裂マーケティング活動がその謎を解明するのに役立ちました。

インターネット プレイヤーと一般プレイヤーの最大の違いは何かと問われれば、それはトラフィックの習熟度に違いありません。

ネット上では、あるネット運営スタッフがイベントでたった一日で何万人ものファンを獲得し、上司から「ネットではこうやって遊ぶんだ」と絶賛されたという話が広まっている。

多くの上司の目には、インターネットで働く人々は、1 を 1 万に増やす能力を持つ専門家の集団として映ります。いわゆる核分裂は魔法の技術です。フォロワーを増やすためのさまざまなツールが続々と登場しています。

実際、核分裂マーケティングに関しては、誰もがよく知っています。運用関連の仕事に携わっている人なら誰でも、同様の活動をしたことがあるはずです。

今日は、私が仕事で行ってきた大小数百の同様の活動をもとに、いわゆる遊び方についてまとめてレビューしたいと思います。

一般的に言えば、核分裂活動の 3 つの要素は、生成物、経路、メカニズムです。分裂を通じてファンを集める一般的な方法は、転送、招待（配布）、いいねの蓄積、交渉、共同購入の 5 つです。

実際、核分裂活動をこのように見てみると、それは賞品でありツールであり、その後、促進のための適切なチャネルを見つけることになります。この種のマーケティング活動はシンプルで誰でも実行できますが、成功する人がいる一方で、成功しない人がいるのはなぜでしょうか?

今日は、いわゆる分裂マーケティングにおいて、何に注意し、何をするべきかをまとめます。

1.感染拡大のピークが活動の成否を左右する

核分裂活動が他の活動と異なるのは、それが一瞬であるということです。短期的なキャンペーンであれば、長期的な効果は期待できませんが、全力を尽くすべきです。

良好な核分裂活動は、開始後数時間以内に爆発期間を迎えます。この爆発期間中に生成されるデータの量が、活動のピーク値となります。活動が継続して進む場合、新しい大規模なプロモーション チャネルがない限り、データはこのピークを超えることはありません。

したがって、アクティビティによってユーザー数をある程度増やしたい場合は、アクティビティを開始したばかりのときは、ピーク時のユーザー数を目標数の 80% 程度に抑える必要があります。ピーク期間がこの数値に達した場合にのみ、アクティビティは最終目標を達成できます。

2.核分裂活動の推進時間は長すぎないようにする

初日の活動のピークが低すぎる場合、プロモーションのための新しいチャネルを探し続けるのではなく、活動を再調整する必要がある可能性が 90% あります。

核分裂活動が起こらない場合は、チャネルが間違っているか、活動が間違っているかのどちらかを意味するだけです。一般的に言えば、私たちの活動は対象グループ向けに計画されているため、間違ったチャネルを使用する可能性は比較的小さいです。相対的に言えば、チャネルは理解しやすい部分です。

活動が注目を集めることができなかった場合、その活動はもはや宣伝できなくなります。私が経験したことの一つは、多くの部門リーダーが常に自分のアイデアに固執し、私の計画に問題はないと考え、問題はスタッフがそれを推進するために最善を尽くしていないことだけだということです。

優れた核分裂活動はスタッフにとって非常に簡単で、少しの助けがあれば核分裂を開始できます。実際に活動が実行できない場合は、その活動が不十分であることを寛大に認めるべきです。すべての活動が成功することは不可能です。あらゆるマーケティング活動はゲームプロセスです。失敗する可能性は非常に高く、失敗は普通のことです。失敗した活動については、火力をエスカレートさせるのではなく、時間内に損失を食い止める必要があります。

3.商品の選択がイベントの成功率の90%を決定する

製品の選択によって活動がヒットするかどうかが決まり、チャネルによってヒットの大きさが決まります。

活動が失敗した場合、それは間違ったチャネルのせいではなく、製品の選択の失敗のせいであるはずです。

核分裂活動を行う目的は一般的にファンを獲得することであるため、製品を選択する際には次の3つの原則に注意する必要があります。

1. 対象者は幅広く、ターゲット層以外にも多くの人が必要とする商品を用意するのがベストです。

2. 核分裂活動は量を増やすことを目的としているため、コストは低い。コストが高すぎると、ユーザーを買うためにお金を使うのと同じことになる。そのような活動は実際にはかなりコストがかかる。

3. 操作が簡単。贈り物によっては、受け取った後でも、どのように渡すかが問題になることがあります。したがって、一般的には、使いやすい製品を選択してください。

一般的に言えば、核分裂活動を行うときは、オンラインコース、クラウドディスク情報、電子カードやクーポンなどの電子製品が第一選択肢となります。

4. 活動目標を設定するときは明確にする

この活動の目標は、書いて見られることではなく、書いて実行することです。理想的には、すべての活動は爆発的な効果をもたらしますが、理想的な状況下ではいかなる活動も実行されることはありません。したがって、活動の目標は、活動の理想的な状態に基づいて記述してはなりません。

良い活動であれば、プロモーションチャネルが非常に小さくても、必ず爆発的なピークを生み出すでしょう。しかし、優れたキャンペーンであれば、チャネルを変えずに効果を 2 倍にできると期待しないでください。客観的な要因によって決まるものもあります。

私がこれまで行ってきた活動を例に挙げると、インターネットユーザーのコンバージョン率は実は非常に低いです。最良のシナリオでは、10% のコンバージョン率を達成でき、これは 100 人中 10 人をコンバージョンできることを意味します。

この比率に基づくと、リーチを一度に 1,000 人増やしたい場合、リーチ、つまり記事の読者数が 10,000 人に達する必要があります。数を 10,000 増やすには、100,000 に到達する必要があります。比較的良好な活動であれば、基本的にこの変換率は達成可能です。

イベント実行者として、既存のチャネルに基づいて最終的な効果を予測する必要があります。リーチ率を達成する方法がないのに、コンバージョン率を考慮するのは愚かなことです。

5.核分裂のメカニズム

核分裂のメカニズムについて言えば、それは活動のパッケージング形式であるべきだと私は考えています。転送、招待、いいねの蓄積、交渉、共同購入、配布など、一般的な遊び方は誰もが知っています。ここではアクティビティの遊び方については詳しく説明しません。ただし、アクティビティが核分裂のメカニズムとどのように組み合わされているかについてはお話ししたいと思います。

アクティビティのしきい値が高すぎると、ユーザーは参加したがらなくなり、低すぎると機能しなくなります。分裂機構の設定もユーザー心理の操作です。

この点では、最初の 100 人に情報を提供する、アクティビティを 3 日間に限定する、100 人目以降は価格を上げる、ユーザーに協力を依頼するなど、アクティビティの設定方法にこだわりすぎる人が多くいます。

実際、このリンクで本当に重要なのは、アクティビティそのものです。

以前、あるアクティビティに参加したことがありますが、その条件は、WeChat Moments でポスターをシェアして、5 つの「いいね！」を集めることだけでした。しかし、後に多くのユーザーがポスターをシェアしただけでなく、イベントのツイートもシェアしていたことが判明しました。いくつかのコミュニケーショングループにイベントのツイートを送ったところ、グループのメンバーからは「シェアしてくれてありがとう」という返事ももらい、宣伝の痕跡はまったくありませんでした。

このような効果が得られる理由は、イベントの早期企画とユーザー心理の分析にあります。

核分裂活動では、通常、単純かつ直接的な要求を行います。利益を得たい場合、転送して共有し、配布のスクリーンショットを提供する必要があります。この場合、賞品が本当に魅力的であれば、特定のグループの人々を引き付けることができますが、このような操作は、新しいチャネルの拡大に大きく依存し、既存のチャネルを徹底的に調査することができないため、最適ではないことがよくあります。

ここでは、ユーザーが積極的に広めたいと考えているものを分析します。

1. アイデアを表現する - 誰かを説得したい、または自分の考えを表現したい

社交的な場面では、ほとんどすべての人が自分の考えを表現して影響力を示そうとします。このプロセスで彼らをサポートできれば、彼らは自然にあなたのメッセージを転送してくれるでしょう。

非常に優れた分裂効果をもたらす心理テスト ゲームは数多くあります。たとえば、QR コードをスキャンしてテストを 1 回実行すると、パーソナライズされたラベルが付いたポスターが生成され、パーソナライズされた説明もいくつか付いてきます。このようなゲームは非常に人気があり、ユーザーは多くの場合、自分のモーメントでポスターを共有します。

アクティビティに感情的な要素を組み込み、ユーザーが意見を表現できるようにすれば、過去と現在の生活をテストしてユーザーが望むもう半分の部分を表現できるようにするなど、アクティビティをより人気のあるものにすることができます。他にも非常に人気のある心理テストゲームがあります。

2. イメージを作成する

誰もが社交の場では、「私は賢い人間だ」「私は責任感のある人間だ」「私は愛国心のある人間だ」といった自分自身の肯定的なイメージを形成し、強化したいと考えています。ある情報がそのイメージを強化するのに役立つ場合、その情報は当然転送される可能性が高くなります。

例えば、2019年の建国記念日には、56の民族の衣装を着たアバターが人気を博しました。ユーザーが自分のアバターをアップロードし、対応する民族と性別を選択すると、システムが自動的にポスターを生成しました。ポスターを共有し、自分のプロフィール写真を表示することで、愛国心を示すことができます。例えば、テンセントは以前、「1元で絵画を買おう」という公益活動を企画しました。ユーザーは友人の輪を共有し、活動を広めるだけでなく、自分たちが公益を愛し、思いやりがあり、親切な人々であることを他の人に示しました。

つまり、あなたの活動が、他の人の社会的なサークル内でのイメージ強化に役立つ場合、その活動が転送される可能性が高くなります。

3. 会話の話題を見つける:

社交的な行動は多くの場合、おしゃべりから始まりますが、おしゃべりにおいて非常に重要なポイントは「話す話題を見つけること」です。話す話題を持っている人は、社交的な行動において他の人の注目を集め、聴衆全体の注目の的になることがよくあります。したがって、イベントで話題を提供できれば、イベントはより簡単に広まるでしょう。

たとえば、Alipay の毎年恒例の「五福収集」活動では、「勤勉の福」「花カード」「家族の肖像画」など、毎年いくつかの話題が生まれます。 Alipay の五福イベントに参加した友人は、本当に分け合うお金がないことを知っていますが、それでも毎年参加する人はたくさんいます。なぜなら、Alipay は毎年、このイベントでユーザーが話し合うためのさまざまなアイデアを提供できるからです。

以前も「Alipay 鯉イベント」が行われ、大きな話題となりました。鯉になった人は超ラッキーな人であり、多くの企業がそのゲームプレイを真似するほどでした。

4. 他の人を助ける

社会的な交流の過程において、私たち一人ひとりはグループに受け入れられ、他者に必要とされることを望みます。これを達成するためには、他の人に貴重な情報を提供したり、他の人が自分自身の価値を高めるのを手助けしたりすることが必要なことがよくあります。

人が継続的に貴重な情報を提供し、社会的な交流の中で他の人を助けることができれば、その人の目に見えない地位は高まります。あなたの情報が「ユーザーが他のユーザーを助ける」プロセスに役立つ場合は、彼らはあなたの情報を転送します。

では、イベントで具体的に何ができるかというと、ツイートにイベントを埋め込むことです。

私たちの友人の輪の中では、「就職活動中の友人に送る：履歴書の面接のための8つのヒント」、「健康を維持するための4つの習慣」、「子供の教育に必見の映画7選」などの記事をよく目にします。

イベントツイートを実用的な記事の形で提示することも、多くのセールスコピーライティングのやり方です。チキンスープのように見えるかもしれませんが、実際には広告です。たとえば、面接スキルについて話し終わった後、面接コースを推奨し、最後にユーザーがそれをモーメントで共有して面接コースを受け取れるようにガイドすることができます。ユーザーがコピーライティングコンテンツの一部を受け入れると、コースへの興味が高まり、WeChat Momentsで共有するように誘導するコストが大幅に削減されます。

なぜなら、彼が共有しているのは広告ではなく、他の人にとって価値のある情報だからです。

5. 社会的比較

私たち一人ひとりは、自分を他人と比較したいという欲求を持っています。なぜなら、この比較を通じて、自分の地位をよりよく確認し、自分が他人よりも優れていることを示すことができるからです。

たとえば、WeChat スポーツランキング、毎日のチェックイン、10 年分の Alipay 請求書などです。

一部のビジネスはWeChat Sportsと連携しています。たとえば、WeChat Sportsで10,000歩以上歩くと、XXX製品が50%オフになります。

一部はチェックイン アクティビティと組み合わされており、アクティビティに参加するユーザーは毎日自分のモーメントにチェックインする必要があります。チェックインすることで、友達は私が積極的に英語を学習し、読書が好きな人であることを知ることができ、それによって彼らの社会的地位が向上します。ユーザーも喜んでチェックインします。

以前、私は建国記念日に向けて 7 日間のトレーニング キャンプ学習アクティビティを計画し、ユーザーが毎日学習した後に学習インターフェイスを自分の Moments に共有し、スクリーンショットを撮ってグループに送信してチェックインを完了することを求めました。当時はチェックイン完了率はあまり高くないと予想されていました。何しろ建国記念日で、みんな旅行の写真を投稿したり寝坊したりしていて、真剣に勉強する人は少ないからです。しかし、この時期に真剣に勉強する人が少ないからこそ、真剣に勉強する人はさらに少なくなるのです。

イベント終了後、チェックイン完了率は60％を超え、通常の活動の完了率より20～30％高く、多くのユーザーが国慶節期間中毎日チェックインして、非凡な行動を示しました。

要約:

核分裂イベントの企画を考える際には、参加のハードルを下げることに加え、共有後にユーザーが何を得ることができるかについても考える必要があります。物質的な報酬だけでなく、物質的なものでは満たされないものもあります。たとえば、ユーザーが社会的ニーズを満たしたり、アイデアを表現したり、イメージを形作ったりするのを支援します。

人間の本性に基づいて共有の本質を分析して初めて、ユーザーを買うためにお金を使うという行き詰まりに陥ることを避けることができます。

著者: Bei Xiaoxiao 操作ノート

出典: PRホーム