ちょっとした創造性でヒット商品を生み出すにはどうすればいいのでしょうか?

成功か失敗かは細部によって決まります。この意見に同意しますか?

たとえば、もしニュートンが木から落ちてきたリンゴに当たらなかったら、彼は重力を発見したでしょうか? （ニュートンはリンゴが落ちるのを見て、考えるきっかけを得たというのは事実ですが）

Apple を例に挙げてみましょう。Apple は iPhone をどれだけ革新しても、なぜ常にサイレント物理ボタンを維持するのでしょうか?

ニュートンとアップルの両社がそれぞれの分野で成功したことは疑いの余地がない。細部が大きな影響を与え、予期せぬイノベーションを刺激することもあるし、時には何か新しいものを生み出すには不十分でも、人々に感銘を与えるには十分なこともあるのです。

カップヌードルのフォークは左利き用と右利き用があります。

細部にまで気を配る世界の国といえば、日本を挙げざるを得ません。食品業界では、日本人は小さなアイデアで大きなことを成し遂げることに慣れています。世界初のカップ型インスタントラーメンである日清カップヌードルもそのひとつです。そのインスピレーションは、インスタントラーメンの父、安藤百福がアメリカでインスタントラーメンを宣伝していたとき、アメリカ人が麺を食べるのに紙コップとフォークを使っていることに気づいたことに由来しています。日本は国土も人口も小さく、すべてが小さい国です。日本人の知恵は、食品業界でどのように花開いたのでしょうか。

1. できないことはない、思いつかないだけ。日本人は「細かいことにこだわる」

日本を訪れたことがある人は、日本のあらゆる生活の細部がいかに忘れがたいものであり、さらには「異常」であるかにしばしば驚嘆します。

なぜ中国の女性はトイレのふたを買うために日本に行くのでしょうか？思いやりのある小さな機能がたくさんあるからです。なぜ日本の車の中には助手席が回転するものがあるのでしょうか？ロングスカートをはいた女性にとってもバスの乗り降りが便利だからです。なぜ日本のコンビニエンスストアは女性用パーソナルケア製品に暗い色の包装袋を提供しているのでしょうか？恥ずかしい思いをしないためです。

細部にこだわる日本人は、想像できるところもできないところも、細部までこだわり抜いて作り上げています。

飛行機が離陸する前に日本の地上職員が手を振った

日本では、巨大な空港は細かいところまでこだわった場所です。飛行機が離陸すると、地上スタッフが手を振ってお辞儀をして迎えてくれ、時には「ご安全に、またお越しください」などと書かれた大きな看板を掲げてくれることもあります。飛行機が着陸すると、荷物管理を担当するスタッフがスーツケースを色別に分類し、ベルトコンベア上のスーツケースの取っ手の方向が一定になるように注意します。雨の日には、ベルトコンベアの前でスーツケースを丁寧に拭く空港スタッフもいます。

中国を振り返って、スーツケースが乱暴に扱われていると苦情を言ったことはありますか？幸運なことに、このような状況に遭遇したことはないかもしれませんが、飲み物のボトルのキャップが長時間外せないという状況を経験したことはありませんか?日本ではほとんどこのようなことは起こりません。日本人の慎重な思考は食品業界にも十分に発揮されています。

2. 小さくて目立たない細部が大きな役割を果たすことが判明しました。

日本の食品業界の驚くべき詳細は何ですか?

柿の種は日本の国民的お菓子です。日本のドラマやアニメをよく見る人なら、ご存知かもしれません。名前は柿ですが、実はお米のお菓子です。柿の種は、米やもち米をすりつぶして蒸し、冷蔵庫で冷やして固め、固まったら柿の種の形に切り、乾燥させた後、オーブンで焼いて作られます。今日の柿製品のほとんどにはピーナッツが混ぜられています。

亀田の柿の種

日本で最も売れている柿は亀田製菓のものです。亀田製菓は、米を原料とした米菓スナックを専門に製造し、73年の歴史を持つ日本の老舗スナックメーカーです。

亀田製菓が投票を開始

先月、亀田製菓が大きなことをやりました。彼らは、柿の種製品における柿の種とピーナッツの最適な比率を消費者に選んでもらうためのアンケート調査を開始しました。

投票で1位：柿の種とピーナッツの最適な比率は7：3

投票は10月1日から11月27日まで行われ、合計255,093票が集まりました。確認してみなければ分かりません。消費者が最も望んでいる比率が 7:3 であることに驚くでしょう。当初のスコア6:4は、実際には1位より約3万票少ない3位に留まりました。

亀田製菓では、約53年前から柿種にピーナッツを混ぜており、この53年間、柿種は亀田製菓のベストセラー商品となっています。いつも売れ行きが良かったので、完璧だということでしょうか？

亀田製菓はそうは考えていません。亀田製菓自身も、今回の調査は当然と思われていたことを疑問視する正当な行為だったと公式ウェブサイトで述べている。

ナンバーワンを達成したとはいえ、柿の種とピーナッツの比率など、細かい視点から消費者のことを考えている。これは、学生時代にクラスでトップの成績を収めていたようなものです。成績はすでに非常に良かったのですが、細かい部分で自分自身を突破したいと思っていました。おそらく、これがトップの生徒と他の生徒の違いです。

この調査により、亀田製菓は2020年1月より、亀田の柿の種を200g×6袋を7:3の割合で代替することを決定しました。消費者をこれほどよく理解しているブランドを、消費者が愛さずにはいられないでしょう。

食品、飲料、乳製品の3分野にまたがる日本の大物実業家もいます。幅広い分野に携わりながらも、細部にまでこだわりを持っています。中国の消費者にもお馴染みの明治です。

株式会社明治は、 2019年3月時点の総売上高が1兆5,663億7,000万円（約676億5,000万元）を誇る、日本を代表する食品会社です。明治は、その大きな規模により、常に日本の食品業界の最前線に立ってきました。

明治は今年３月、同社が製造する液体ミルクが消費者庁から「乳児用」「母乳代替品として使用可能」という表示をできる販売許可を取得したと発表した。日本の乳業会社が液体ミルクに「乳児用」という表示を許可されたのは今回が初めてであり、明治が発売する乳児用液体ミルク製品としては初めてとなる。

このベビー用液体ミルクの商品名は「ほほえみらくらくら」で、笑顔とリラックスを意味します。確かに、液体ベビーミルクは新米ママやパパにとても優しいです。粉ミルクと水の割合を気にする必要はありません。液体ベビーミルクは開封後すぐに飲むことができます。現在、日本市場に流通している他のベビー用液体ミルクは紙箱入りが主流ですが、明治のベビー用液体ミルクは耐久性の高いスチール缶を採用しており、賞味期限が1年と長くなっています。そのため、日常的に飲めるだけでなく、災害時の備蓄品としても活用できます。

明治ホーヘミラクラクベビー液体ミルクとおしゃぶりアクセサリー

明治は、スチール缶の保存期間が長いという点を、当初から他のブランドの製品よりも一歩先を行くものとして考えていたことがわかります。その後、明治は細部においてさらに一歩前進しました。明治は11月29日、缶入り液体ミルクに合うおしゃぶりアクセサリーを開発し、おしゃぶりアクセサリーがセットになった液体ミルクセットを2020年春に発売する予定だと発表した。

明治は、このおしゃぶりをセットにすることで、新米の親たちが自分の哺乳瓶にミルクを注ぐ手間を省いてくれる。小さなことのように思えるかもしれませんが、災害時や旅行時には、お揃いのおしゃぶりがあると大きな違いが生まれます。

明治は、消費者のために細部まで常に商品を改良し続ける大規模かつ総合的なブランドです。

みなさんも一度はボトル入りのガムを試したことがあると思います。オフィスにボトルを置いて、食後に一粒噛むのはとても便利です。しかし、噛んだ後は、捨てる前に紙に包まなければならないことがよくあります。時々とても恥ずかしいことがあります。紙がない場合はどうすればいいですか?

日本のチューインガムの瓶に入った紙

日本のチューインガムは、この恥ずかしい状況を考慮に入れています。日本でチューインガムを買ったことがある人なら、その瓶を開けるとポストイットのような紙の束が入っているのがわかるでしょう。ロッテのブラックブラックガムと明治のキシリッシュガムには、どちらも紙の束が入っています。

ロッテのチューインガムにはガムを吐き出すための紙が付属している

「シェイトペーパー」と呼ばれるこの目立たない紙は、チューインガムを包みやすくするために作られています。中国では見られないこのデザインは、ガムを噛んだ後に紙が見つからないという人々の恥ずかしさを解決するだけでなく、清掃員が掃除する手間も省きます。結局のところ、粘着性のあるガムは扱いにくいのです。

上記はすべて一般消費者向けの配慮ですが、日本の食品業界では、身体に障がいのある人や運動障害のある人向けに、特に細かな配慮がなされているところもあります。

欠けた角は純粋なミルクを意味します

高齢者や視覚障害者が牛乳を選ぶ際に、一目で牛乳と調整乳を区別できるよう、日本の乳製品メーカーは2001年12月からカットアウェイ包装を採用し始めた。パック上部の角が欠けている牛乳は純牛乳です。欠けた角の反対側には紙箱の開口部があります。

ワインの缶の蓋には点字で「ワイン」という言葉が書かれている

缶ビールなどのアルコール飲料の蓋には、触ってわかる点字で「アルコール」と書かれており、目の不自由な人がその商品がアルコールなのか飲料なのかを判別するのに役立ちます。一部のビール製品のアルコール含有量はボトルに感じることができます。

3. 細部に隠された小さな美しさが人々を笑顔にする

細部の変更は、何か新しいものを作成するよりも意味があり、大きな影響を与える可能性があります。日本の食品業界には、実用的効果は大きくないかもしれないが、消費者を笑顔にできる小さな工夫がいくつかあります。

日本のダノンバイオシリーズヨーグルトの蓋の内側の文字

日本人はヨーグルトの蓋をほとんど舐めません。それは彼らが金持ちでわがままだからではなく、日本のヨーグルトの蓋の多くはヨーグルトの残りを残さないからです。ヨーグルトの蓋を舐めないと楽しさが半減すると言う人もいるかもしれませんが、日本人もその点は考えていました。残留物が残らないヨーグルトの蓋をデザインした後、その蓋に挨拶や気の利いた格言を印刷しました。ダノンヨーグルトのフタを開けると、世界各国の言語で「おはようございます」「最高！頑張って！！」などの文字が見られます。朝にヨーグルトを一杯飲むと、体がリラックスするだけでなく、気分も良くなります。

ご存知のとおり、日本ではゴミの分別が早くから導入されており、より詳細な規制が設けられています。例えば、日本では牛乳の箱を使い切った後、箱を洗って、切って、乾かして、折りたたむ必要があります。そこで、牛乳製造業者の中には、牛乳パックに「イースターエッグ」を作ったところもある。箱を破って開ける必要がある箇所には、「リサイクルしていただきありがとうございます」という文字を印刷してください。消費者はこの文章を見たとき、ゴミの分別の重要性を感じるのでしょうか？

カゴメ野菜生活ジュース200mlボトルを開けると「折っていただいてありがとうございます」の文字が見えます

紙パックの飲料の中には、サイズが小さいためリサイクルできないものもあります。リサイクルはできないとしても、折りたたんで捨てればスペースを節約できます。日本のカゴメジュースは、消費者に飲んだ後に捨てる前にパッケージを折るよう促すため、箱に「折っていただきありがとうございます」という文字を印刷している。

キットカットの紙パッケージ

日本の食品業界は、消費者に良い願いを送り、パッケージを使って消費者と交流することに非常に長けています。例えば、日本のキットカットは今年9月からオリジナルのプラスチック包装を紙包装に切り替えました。もちろん、一方では環境保護の観点からである。他方で、ネスレ日本の広報担当者が言うように、「環境問題をより多くの人に理解してもらうのは難しいが、折り紙の楽しさを楽しんでもらうことはできる」[1]。折り紙には紙の包装材が利用できる。

キットカットの包装紙で作った折り鶴（「自分を信じて、頑張り続けよう！」という言葉付き - 母）

キットカットの発音は日本の九州方言「勝たなければならない」に似ているため、日本の学生は試験前にキットカットを食べる習慣があります。キットカットは、消費者にキットカットのパッケージを使って折り鶴を折り、その折り鶴に「がんばれ」などの祝福の言葉を書いて候補者を応援するよう奨励している。

パッケージの細部にまでこだわって消費者に美しさを感じてもらうことで、製品やブランドに対する好感度が高まります。

4. カジュアルにするか、細部に注意を払うか?これは食品業界にとっては問題ではない

日本の食品会社がとったこうした細かい行動を見ると、何か違うものが見えてきます。では私たちは彼らから学ぶべきでしょうか?

食品会社が細部に注意を払うことを学ぶ必要がある理由を、消費者、企業自身、業界という 3 つの観点から分析することができます。

1. より詳細な情報、より細かいことにこだわらない消費者

情報爆発の時代である今日、消費者は商品についてより包括的な理解を持ち、商品に対してよりこだわりを持つようになります。たとえば、さまざまなコンポーネントのパーティがあります。特に若い消費者や中流階級の人々は、食品を購入する際にますます選り好みするようになり、洗練された生活では、経験の乏しい製品を受け入れる余裕がありません。

食品会社が細部に気を配るとき、一方では、メロンの種の袋の中に空の殻がないことを確認するなど、製品の品質を管理していることになります。他方では、細部に気を配ることで、消費者は企業の熱意を感じることができます。例えば、マカダミアナッツのパッケージにはフルーツオープナーと使い捨て手袋が付属しており、これはすでにThree Squirrelsなどのナッツスナック会社で見られるものです。

詳細が多ければ多いほど、消費者の選り好みは少なくなります。

2. 他の人には見えない細部がイノベーションの源泉となる

食品イノベーションは難しいと言われており、イノベーションの方向性を見いだすことやイノベーションの価値を測ることも難しいと言われています。実際、イノベーションは細かい部分の裏に隠れていることもあります。例えば、近年人気が高まっている小分け食品や加熱調理食品などは、独身者は自宅で料理をすることを好まないという事実に基づいて発見された結果です。

他の人が見つけられない詳細を発見し、その詳細に基づいて革新や変更を加えて、独自の利点を生み出します。ここが、ビジネスにとって詳細が最も力を発揮する場所です。

3. 良いお金は悪いお金を追い出し、食品業界は詳細を追加する必要がある

業界にとって、細部への追求は業界内の良好な雰囲気を作り出すのに役立ちます。大企業であれ中小企業であれ、細部に気を抜かないことが業界の発展を共同で促進することにつながります。また、近年では食品の安全性に関する問題が以前よりも少なくなっており、食品に関するイノベーションも増えていますが、これは詳細の把握と密接に関係しています。

現在の食品業界に 90 点をつけるとしたら、細部にこだわっていることがプラスになります。あらゆる規模の企業が細部に注意を払えば、「良貨は悪貨を駆逐する」という良い現象が生まれるでしょう。

結論

実は、端的に言えば、詳細を把握するということは、消費者を観察すること、企業自体を観察すること、そして業界を観察することを意味します。

それで、詳細をどのように選び出すかについては、これら 3 つの側面から始める必要があります。まず第一に、製品は消費者が食べるために作られているので、消費者の意識を持つことが重要です。第二に、私たちは反省的な意識を持つ必要があります。製品が良いのは、企業自身が良いと思うからではなく、消費者が良いと言うからなのです。前述の亀田製菓のように、53年間使い続けてきたレシピに疑問を持ち始めたのだ。最後に、業界の欠点や欠陥を観察し、細部に変更を加えます。よく見てみると、生産、研究開発、パッケージング、マーケティングに至るまで、あらゆるところに調査すべき詳細があることに気づくかもしれません。

老子はかつて「世の中の偉大なことは、小さなことから少しずつ生まれる」と言いました。世の中の偉大なことは、小さなことから少しずつ生まれるのですから、「食は人類の第一の必需品」という重要な使命を担う食品会社にとって、細部を把握することの重要性は自明です。

著者: FBIF

出典: FBIF 食品・飲料イノベーション (FoodInnovation)