ユーザー獲得のために「短く、平板に、速く」製品の反撃を行う 3 つのクリエイティブ戦略

本当に優れた製品を操作できるほど「不運」だったとしても、製品の使用効果が現れるまで「ある程度の時間」がかかる場合は、ほとんどのユーザーが「効果があるように見えても実際には役に立たない（または有害である）」製品を選択し、優れた製品を脇に置いてしまうことに、痛いほど気づくでしょう。

明らかな事実は、男性も女性も、定期的に運動する人はほとんどが元気で、肌が輝き、実年齢よりもずっと若く見えるということです。

しかし、「命は貴重だが、外見はもっと貴重だ」と信じている現代の若者の多くは、なぜ運動する時間を取るよりも、 WeChat Momentsやテレビドラマの視聴、ゲーム、空想にふけることに時間を費やすことを好むのでしょうか。

たとえば、頻繁に読書や思考をすれば、最終的には「仕事の能力が大きく向上し、車や家を買うことも夢ではなくなる」ことは誰もが知っていますが、ミ・メンのツイートと著者の公開アカウントが同時に携帯電話に届く限り、あなたは迷わずミ・メンを選ぶでしょう...

本当に優れた製品を操作できるほど「不運」だったとしても、製品の使用効果が現れるまで「ある程度の時間」がかかる場合は、ほとんどのユーザーが「効果があるように見えても実際には役に立たない（または有害である）」製品を選択し、優れた製品を脇に置いてしまうことに、痛いほど気づくでしょう。最も典型的な例は、トレーニング製品、書籍、栄養補助食品です。最も人気があり、最も売れているものは、ファーストフードのようなものです。

もちろん、これがすべて「愚かなユーザー」や「騙されやすい」ことによって引き起こされたのであれば、これらのビジネスに従事している人々は少なくとも「自分たちの損失をはっきりと認識」することができます。

しかし、最もイライラするのは -

ユーザーは愚かではありません。彼らの心は鏡のように澄んでいます(しかし、それでも「悪い決定」を下します)。

として：

• 喫煙者は喫煙がかっこよくも健康的でもないと知っていますが、それでもためらうことなくタバコに火をつけます。
• 夜更かしをする人たちも、夜更かしをすると更年期障害に陥るのと同じだとわかっているのに、それでも毎日遅く寝てしまいます...

それで、これらすべての根本的な原因は何でしょうか?

さまざまな「即効性のない」良質商品（スポーツ商品、教育商品、深掘りコンテンツ商品など）や良質な日用品（介護、老後資金管理保険など）を運用・推進する中で、この奇妙な呪いを解くにはどうしたらよいのでしょうか。

あるいは、私たちが個人的に生活の中の「悪い習慣」を変えたい場合、効果的な科学的方法はあるのでしょうか?

1. 私たちは皆、スーツを着たゴリラだ

神経経済学者と行動経済学者は興味深い実験を行いました。

実験者に 2 つの選択肢を与えます。

1. 今すぐ50ドルゲット
2. 1年後に100ドルを獲得

予想通り、ほとんどの人がオプション 1 を選択しました。

もちろん、合理的な観点から言えば、インフレ率が何十倍にも上昇しない限り、2 が賢明な選択です。

しかし、興味深い現象はまだこれからです。実験者にさらに 2 つの選択肢を与えましょう。

1. 1週間後に50ドル獲得
2. 1年と1週間後に100ドル

この時点では、ほとんどの人が2を選択しました。

どうしたの？

他の条件は同じままで、 「即時の利益」を 1 週間遅らせるだけで、人々は「合理的」になるのでしょうか?

心理学における新たな表現理論である解釈レベル理論は、この現象をうまく説明しています。

簡単に言えば、人が対象に対して抱く反映度（価値認識）は、その「客観的な大きさ」ではなく、対象と私たちとの間の心理的な距離によって決まります。

しかし、 「時間的スパンが長い」、「空間的距離が長い」、「社会的距離が長い」などの要因は心理的反応を著しく弱め、価値認識に影響を与えます。

上記の実験は明らかに、 「時間の幅」が私たちの心理的距離に大きな影響を与えるからです。

言い換えれば、将来起こる「良いこと」である、今から 1 年後に 100 ドルを得ることは「抽象的」であり、私たちの心の中で測定するのが難しいのに対し、「今すぐに」 50 ドルを得ることは非常に「鮮明」であり、明らかに価値があるのです。

それで、こちらが人気のチキンスープです。

「時間はすべての傷を癒す」という言葉には科学的な根拠がありますが、そこには「時間は将来の利益も癒す」という別の言葉も隠されています。

進化論の観点から見ると、人間は「現在の時間的距離」の重みを非常に重視し、「将来の時間的距離」の重みを軽視しており、これは原始社会のジャングル環境と一致しています。

結局のところ、サーベルタイガーが突然森から飛び出してきたとき、最善の対応戦略は「近くにある武器をつかむ」か「逃げる」ことです。

「長期的な利益」の追求を好んだ原始的な人々は、いまだに「この獣を飼いならして犬のように狩りをすることは可能だろうか…」と考えていたかもしれないが、彼らは獣の腹に「カチッ」と音を立てた。

言い換えれば、このような「将来の利益を優先する」という特別なグループの人々は、遺伝子を保存することができず、私たちは皆、現在の利益を優先する原始人の子孫なのです。

この理論は上記の現象を非常によく説明します。

たとえば、人々は夜更かしは良くないことだとわかっていても、それでも夜更かしをしたいと思っています。

• 夜更かしのメリットは明らかです - すぐに楽しめること（通常、夜更かしは娯楽のためです）
• 夜更かししないことのメリットは、同年代の人よりも若く、美しく、健康的になることですが、これは 3 ～ 5 年後のことかもしれません... 数年後の TM なんて誰が気にするでしょうか?

「夜更かし」を「喫煙、ジャンクフードの摂取、ジョークの読書」に置き換えると、上記のすべてが当てはまります。ここでは詳細には触れません。

したがって、ユーザーが愚かだったり貪欲だったりするわけではありません。結局のところ、これは私たちの脳の進化がポスト工業化社会の発展速度にはるかに遅れているという事実によるものです。

私たちの「心理的距離感」はジャングルの環境にうまく適応できますが、郭静明、美しいネットセレブ、喫煙、飲酒、ゲームにはうまく対応できません。

では、運営者（マーケティングプランナー、起業家）として、「メリットが現れるまでに長い時間がかかる（長期的なフィードバック）」優れた製品の宣伝をあきらめて、すでに習慣を形成している少数の古いユーザーをめぐって同業者と争うべきなのでしょうか。

一方で、「長期フィードバック」製品を好むユーザーの数は少ないですが、一方で、彼らは一般的に非常に忠実であるため、製品を変更してもらうことが難しく、この市場に参入することは非常に困難です。

それとも絶望して諦めてしまうのでしょうか?

もちろん違います。リスクが高く困難なものには、超過収益が伴うことが多い。

長期的に見れば、「良い商品」はより大きな可能性を秘めたブルーオーシャン市場です。「短期的なフィードバック」を求めるファストフードの商品は、すでに飽和状態ではないでしょうか？

「長期的なフィードバック」を備えた優れた製品を最初に市場に投入できれば、あなたの会社は他社より一歩先を行き、勝者がすべてを手に入れることになります。

あなた個人にとっては、純資産は間違いなく数倍に増加するでしょう。

では、職場の人たちにとって「長期的なフィードバック」を提供する製品をどのように運用し、企画すればよいのでしょうか。

私たちは個人として、「短期的なフィードバック」を好み、大きな損失を被る原始的な本能をどのように制御すればよいのでしょうか?

先ほども述べたように、「時間的距離」「空間的距離」「社会的距離」は心理的距離を大きく「操作」することができます。では、上記の要素を逆に利用することはできるのでしょうか？

以下では、Li Shaojia がこのアイデアに基づいた 3 つの戦略を紹介します。ぜひ参考にしてください。

• 「時間距離」という幻想を創り出す：「将来の利益」を具体化する
• 「空間的距離」の錯覚を作り出す：耳元で「外国の砲撃」を再生する
• 「社会的距離」という幻想を作り出す：最も大切なものについて話すことほど人々の心を動かすものはない

2. 「時間の距離」という幻想を作り出す：未来を「今」にさせる

神経経済学者たちは磁気共鳴画像技術を使った実験を行った。人々が「将来の自分」を想像したとき、脳の反応は「現在の自分」を想像したときよりもはるかに小さかった。

言い換えれば、私たちの本能は「将来の自分」を他の誰か、あるいは見知らぬ人として解釈することです。

これは、前述の解釈レベル理論 (CLT) と一致しています。

しかし、その後の研究ではより実用的な意味合いが示唆されている。つまり、私たちは自分の脳を騙して、将来の自分を現在の自分と勘違いさせることができるのだ。

研究者たちは、デジタル技術を使って被験者の写真を昔の自分とシミュレートし、その後、仮想現実技術を使って被験者が将来の自分と「交流」できるようにしました。しばらくすると、前述の「長期的な価値」をあまり気にしなくなるという心理的距離の現象は消えました。

人間には共感する能力が生まれつき備わっていることは誰もが知っています。言い換えれば、誰かが未来の自分と会話しているのを見るだけでも、私たちは近視眼の影響から解放されるのです。

したがって、「長期的なフィードバック」を伴う製品（トレーニング、教育、スポーツ、健康など）を運用する場合、「製品の価値をどのように反映するか、あるいは誇張するか」に焦点を当てるのではなく、次の点に重点を置く必要があります。

ユーザーに「未来の自分」を事前に会わせる方法。

たとえば、最も一般的なアプローチは次のとおりです。

• ボランティアユーザーを見つけて、彼らの困惑や苦痛について話す前に、彼らが製品を使用しているビデオを撮影します。
• その後、しばらくして、ユーザーが製品を使用しているビデオを撮影します。
• 最後に、同じ人物の未来の自分が過去の自分と会話している動画をつなぎ合わせて、商品のプロモーション企画として制作しました。

同様のアプローチをテキストバージョンにすることもできます。

あるいは、フィットネスやトレーニングに参加するユーザーの場合、条件が許せば、ボディビルディング後のユーザーの（仮想）写真など、「参加後」の結果を事前に作成して、ユーザーが参照できるようにすることもできます。

ユーザーの意思決定を合理的にするために仮想的な「時間距離」を作成できるため、当然「空間距離」を使用して同様の効果を実現できます。

3. 「空間的距離」の錯覚を作り出す：耳元で外国の砲撃音を再生する

たとえば、「夜更かしをしない」とか「運動を心がける」など、私たち個人がこうした良い生活習慣を身につけたいと思ったら、どうすればいいのでしょうか。

まず考えてみましょう。夜更かしをするとき、ほとんどの人の潜在意識の反応は、「夜更かしすること」の「即時の利益」を心理的な基準点として使い、それを「夜更かししないこと」の「将来の利益」と比較することです。これについては、すでに十分に議論されています。この比較から、私たちが夜更かしする傾向があることは明らかです。

しかし、私たちは「心理的基準点」を完全にリセットできると考えたことがありますか? 「夜更かしのメリット」と「夜更かしのデメリット」(早く寝ることのメリットではなく) を比較してみませんか?

もちろん、夜更かしの害も反映されるには「時間の範囲」が必要だと言う人もいるかもしれません。

はい、しかし「空間距離」を縮めることによって「悪いこと」に対する恐怖を簡単に増大させることができ、それによって人々の「近視眼的な」意思決定に影響を与えることができます。

例えば、「残業や夜更かし」が原因で突然死したというニュースはよく聞きませんか？

では、なぜ人々は注意を払わないのでしょうか?それは、これらの「イベント」が私たちから遠く離れている（空間的な距離）ためです。

ただし、これらの残念なニュースの見出しをいくつか集めて印刷し、目立つ場所（スペースが近い）に置くことはできます。

夜更かしが嫌いな友人も自分で試してみると、その効果は確実に大きいです。

はい、あなたは賢いので、このアイデアが業務（マーケティング計画）や社会福祉活動に十分に活用できることをすぐに発見したはずです。

例えば、政府が国民に節水を促す公共福祉宣伝を行う際、次のような似たような言葉をよく目にします。

「国内の都市の3分の2が飲料水不足に直面しています。節水は私たち全員の責任です...」

実際、こうした公共広告は、水不足のない人口密集都市に多く掲載されています。人々はそれを見て何か感じるのでしょうか?

人々はこう考えるかもしれません: どの都市でも水が不足している (距離が長いため) が、ここでは水が不足していません。

したがって、私たちは考え方を変えて、人々が近距離内で水を無駄にするとどのような「罰」を受けるかについて考える必要があります。これを念頭に置くと、次のような独創的なアイデアを思いつくのは難しくありません。

公園では、水道の蛇口から立ち去った若い男性が、両親から子どもたちを教育するための悪い例として使われた。「あのおじさんから学んではいけないよ。」

これはあくまで一例です。プロモーション写真の実際の効果を想像してみてください。

同様の考え方で、製品の運用、企画、コピーライティングのいずれを行っている場合でも、ユーザーが製品の長期的な価値に感銘を受けていない場合は、心理的な基準点をリセットしてみることができます。

• 仮想的な「空間距離」の錯覚を通じて、ユーザーに次のことを伝えます。
• あなたの「周り」（あなたの近く）で起こっているネガティブな出来事は、製品を使用していないことが原因です。

4. 「社会的（関係的）距離」という幻想を作り出す: 最も大切にしているものについて話すこと以上に人の心を動かすものはありません。

李少佳さんは、以前見たアメリカのテレビシリーズのシーンをはっきりと覚えている。

映画の主人公は、政府高官の逮捕に協力するよう司法官を説得しようとする。何度か試みて失敗すると、主人公は突然、その司法官が娘との関係を修復したいと強く望んでいることを思い出し、こう言う。

あなたが私に与えた援助は、大した富をもたらすものではないかもしれませんが、あなたは娘さんの心の中で常に英雄であり続けると確信しています。

このレトリックは最終的に相手に感銘を与えた。

では、なぜ男性主人公は「人々」の心の中の英雄になると言わず、「娘」の心の中の英雄になると強調したのでしょうか。

それはまさに「社会的距離の縮小」によって生み出される心理的強化効果です。 （「人々」は大衆的な関係であり、その社会的距離は「最も愛する娘」よりもはるかに小さい）

同様に、「長期的なフィードバック」を伴う製品（商品）を運用する場合、

例えば、フィットネス商品を宣伝する際に、「より美しく、より強く、より健康になるなど、ユーザーにどのようなメリットをもたらすか」を強調しても、あまり効果はないでしょう。 （時間と距離によって効果が弱まります）

しかし、より近い「社会的距離」という幻想を作ろうとすると、

例えば、ターゲットユーザーがホルモン分泌が旺盛な未婚者であれば、「ロマンチックなカップル」に近づけることに重点を置くことができます。

この写真は単なる例です

あるいは、ターゲットユーザーグループが子供を持つ若い親である場合、「親子関係」を強化することに焦点を当てることができます。

この写真は単なる例です

前述の「心理的距離」を縮める戦略は非常に柔軟であることは特筆に値します。

通常、同じ種類の製品（または商品）を運用（マーケティング）するには、さまざまな戦略があります。

たとえば、スポーツ用品の場合：

• 否定的な出来事の「空間距離」を縮めることによって生み出される恐怖効果は、ユーザーの意思決定の動機付けに利用できます。
• あるいは、最も近い人との距離を近づける「社会的距離」の効果を利用して、ユーザーに意思決定を促すこともできます。
• また、「未来の自分」と「現在の自分」との対話によって生み出される「時間の距離」を利用して、ユーザーの意思決定に影響を与えることもできます。

それぞれの戦略は特定のグループに適しています。どの戦略を選択するかの最終決定は、運用している製品の現状に立ち返り、最初にどのユーザー グループを引き付ける必要があるかを観察する必要があります。

決して盲目的に従うことなく、決して暗記することなく、決して考えることをあきらめることなく。

V. 結論

私たちのほとんどは、自分自身の「合理性」を過大評価しています。実際、ほとんどの決定を下すとき、いわゆる合理的な脳は、感情的な脳によって決定された事柄を単に「合理化」しているだけです。

私たち原始的な人間の脳は、何千万年もの間ジャングル生活によく適応してきましたが、鉄筋コンクリートでできた現代の生活には適していません。

私たちに最も大きな悪影響を及ぼす特性の一つは、「心理的距離」によって引き起こされる「近視眼的な誤った判断」です。

幸いなことに、私たちが個人的に、このような近視眼的な意思決定に伴う愚かさを正したいとどれほど思っても、

オペレーションやマーケティング担当者として、ユーザーや消費者のこの「近視眼的な影響」を変えたい場合、最も良い方法は「人間の本性を利用して人間の本性に抵抗する」ことです。

「心理的距離」を逆転させるには、次の 3 つの戦略を使用できます。

• 仮想の「時間距離」を作成して、将来の価値を「身近」にします。
• ネガティブな出来事の「空間距離」を短くすることで、ユーザーに恐怖を感じさせ、近視眼的な判断を変えさせます。
• 「社会的（関係性）距離」を縮め、製品がユーザーにもたらす高付加価値のメリットを直接的に向上させます。

最後に、繰り返します:

すべての戦略はツールです。

ツールは死んでいるが、あなたの知恵は柔軟だ。

決して盲目的に従うことなく、決して暗記することなく、決して考えることをあきらめることなく。

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この記事は@李少加(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ