製品のコピーのすべての単語を金と同等の価値を持つものにしましょう。

言葉は私たちの日常生活のあらゆるところに存在します。言葉は情報を運ぶ記号であり、人と人とのコミュニケーションの象徴でもあります。

製品とユーザーの間でテキストが果たす役割は計り知れません。一方、テキストは頻繁に表示されるため、無視されがちです。

たとえば、ブランドが自社のイメージや利点を消費者に伝えたい場合、広告、ポスター、パンフレット、プロモーション ビデオなどを通じて伝えることがよくあります。

どのような形式のコミュニケーションであっても、テキストは重要な要素です。広告の場合、主な構成要素はテキストですが、ポスターの場合、テキストは画像の最後の仕上げになります。

マーケティング担当者の視点から見ると、このタイプのテキストには、コピーライティングと呼ばれる特別な一般用語があります。

コピーライティングの価値は、長々とした言葉を並べるのではなく、意味を正確に伝えること、そして量よりも質を重視することにあります。特に製品のコピーライティングの場合、製品のコピーライティングの長さは数十語、あるいは数語になることがよくあります。しかし、これらのわずかなテキストは会社に莫大な利益をもたらす可能性があります。

例えば、当社の主力ハーブティーブランド「王老吉」のスローガンは、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」です。この7つのシンプルな言葉が、王老吉をハーブティー業界のトップに押し上げました。この7つの言葉の価値は、金銭で測ることは困難です。

では、価値の高い製品のコピーを書くにはどうすればいいのでしょうか?

販売志向の製品コピーライティングの役割は、製品を消費者に販売し、収益を生み出すこと、つまり会社に利益をもたらすことです。

この効果を達成できるのは、価値ある製品のコピーライティングです。

販売重視の商品コピーライティングの役割としては、2つの点が挙げられます。

1つ目は、消費者に製品を販売することです。

2つ目は、企業が利益を上げることです。

商品コピーライティングの価値を反映させるには、この2点の能力を高めることが大事です。

論理的概念では、目標が明確であれば、既存の状況に基づいてその目標を達成する方法をたどることができます。

上記の 2 つの点から、製品コピーライティングの価値を反映する 3 つの重要な要素、つまり製品、消費者、利益がわかります。コピーを書く際に、この3つの要素を明確に理解していなければ、高い価値を生み出すことは不可能です。

製品の場合、消費者に感動を与える「セールスポイント」を見つけたり、作ったりすることが求められます。消費者にとっては、製品を消費するための本当のニーズが何であるかを理解する必要があります。利益に関しては、なぜ自社製品が高価なのかを消費者に伝えることを意味します。

1. 製品のセールスポイントを探る

商品のセールスポイントマイニングは、次の 3 つのカテゴリに分けられます。

1. 1 つの点に焦点を当て、それを面的に拡張する: コピーは、製品の特定の特徴を指摘します。他社にも同じ特徴があるのに、コピーでは表現されていません。

製品は生産されてから市場に出るまで、すでに完成品です。完成品からセールスポイントのある商品まで、その間の商品は実はそれほど変わっていません。違うのは実は商品のコピーライティングです。多くの製品では、発売から人気が出るまでの間に、目立たない期間がしばしばあります。

例えば、統一オレンジジュースは1998年に発売されましたが、当時は一般の人々の間で人気がなく、販売量も理想的ではありませんでした。しかし、2001年に統一オレンジジュースは「もっとC、もっと美しく」という広告スローガンで流行し、販売量も過去最高となり、数年間市場の半分を占めました。

1998年に発売されたフレッシュオレンジジュースから、2001年に人気を博したフレッシュオレンジジュースまで、商品自体に大きな変化はありません。しかし、簡単な一文のせいで、このような大きな変化が起こったのです。商品のセールスポイントを発見できるかどうかは、時にはその商品の生死に関わる問題です。

2001年、オレンジジュースというブランドは健康要素をセールスポイントとして、製品のコピーライティングを通じてセールスポイントを拡大し、健康と美容のセールスポイントが直接製品の外観となるようにしました。

そして、このセールスポイントを利用して会社の収益を生み出します。オレンジジュースに関しては、ビタミンCが豊富であることがすべてのオレンジジュースの特徴ですが、他のオレンジジュースブランドではこの特徴について言及されていません。したがって、ユニプレジデントオレンジジュースが初めてビタミンCを健康と美容に結び付けたとき、製品のセールスポイントが生まれました。

多くの場合、製品自体に多くのセールスポイントがあります。製品のコピーを書くとき、会社の関係者は製品をもっとよく考えて、多角的に考える必要があります。おそらく、ある瞬間のひらめきが会社に計り知れない富を生み出すでしょう。

2. 同じ意味、異なる表現: 多くの業界では、非常に明確な製品のセールス ポイントがいくつかありますが、多くの場合、これらのセールス ポイントを強調しても、製品の売上にマーケティング上の大きな影響はありません。それは、同じ物語をさまざまな人がさまざまな方法で語るようなものです。観客にとっても、興奮度合いが違います。つまり、製品のセールスポイントが業界内でコンセンサスとなっている場合、他のセールスポイントを探ることなく、製品のセールスポイントのコピーの表現方法を変更することが必須であるということです。

時代の発展とともに人々の生活水準は徐々に向上してきましたが、さまざまな食品安全問題の発生により、健康的な食事が昨今話題になっています。この一般的な傾向に従って、さまざまな安っぽい広告が続きましたが、そのすべては自社製品が安全で汚染がないということを説明することを目的としています。 「飛渓老鶏、無害で満足度が高い！」「絶品地鶏、私の胃袋で保証します！」「飛渓老鶏は緑の餌を食べているので、健康に過ごせます！」「農牧巷地鶏、忘れられない、鶏独特の味」などの宣伝文句は、自らが育てた鶏がいかに健康的で、いかに美味しいかを一生懸命伝えているのですが、みんながこう言ってしまうと、消費者にとって、このセールスポイントはもはや刺激を与えることができません。しかし、ある広告は違った表現方法を使い、「健康」というセールスポイントをうまく表現していました。

私は田舎者だけど健康です

私たちは地元に密着しています。（鶏西の黒豚、鶏、アヒル）

私たちはもう若くありません。（繁殖周期は1年半以上です）

私たちは自由ですが、生活環境は厳しいです。（私たちは山や森を自由に歩き回り、粗い穀物、雑草、泥だけを食べます）

泥だらけで臭いですが、新鮮で香りがよく、おいしくて、食べるのが止まりません。 （さまざまな条件が肉を美味しく、栄養豊富で健康的にします）

この広告が出た当時も、地元畜産の「健康」をセールスポイントに掲げていましたが、これまでの商品コピーは記号的なものばかりで、消費者に直感的なセールスポイントの刺激を与えることができませんでした。しかし、次の商品コピーは地元の畜産の観点から健康というテーマを語っており、より興味深く、注目を集めています。

バスを待っているときにこの広告を見ました。何もすることがなかったので、振り返って見ました。写真の麦わら帽子をかぶったアヒルの姿が印象に残りました。

3. 新しい機能と新しいセールスポイントの創出: 時代の変化に伴って、さまざまな要求が生じます。革新的な機能は主に次の 3 つのカテゴリに分類されます。

①マーケターが需要を発見し、それを短期間で製品に変換するという動作モードは、イノベーション機能の一種です。

②時代を先取りした商品を作る。その商品自体がセールスポイントです。

③企業がそれを実現できれば、市場全体を独占することになり、現在不可能だと考えられていることも可能になることを意味します。

これら 3 つのケースのうち、最初のケースを除いて、最後の 2 つはコピーライティングの素晴らしさではなく、メッセージを明確にすることだけに依存します。

最初のカテゴリーでは、需要に応じて製品が急速に作成される例が多数あります。

例えば、ショートビデオの需要が大衆の間で芽生え、Douyinショートビデオアプリが開発されました。当時の製品コピーは「美しい人生を記録する」でした。広告ビデオでは、さまざまなシーンとそれに応じたシンプルなコピーを通じて、当時の大衆のニーズに応え、Douyinアプリは瞬く間にインターネットで人気を博しました。

このような未開発地域の場合、需要そのものがセールスポイントとなるため、セールスポイントを引き出すのは非常に簡単です。業界が発展するにつれて、大衆のニーズは徐々に満たされるでしょう。そのとき、企業が慎重に検討する必要があるのは、新たなセールスポイントの抽出です。

②と③のカテゴリーは、商品自体の機能にセールスポイントがあります。製品コピーライターがすべきことは、機能を明確に説明することだけです。

例えば、電気自動車を1分でフル充電でき、航続距離が1,000kmのバッテリーを開発した企業であれば、商品コピーライターは事前受注説明文を発信するだけで、大量の受注を獲得できると思います。これは時代を先取りした製品です。不可能を可能にした製品です。それ自体がセールスポイントなので、宣伝したり改良したりする必要はありません。

2019年現在でもAppleが携帯電話市場でトップの座を占めているのは、同社の理念が「時代を超える製品を作る」ことだからだ。

2. 消費者の需要を理解する

製品は消費者に役立つように生産されます。企業が消費者の本質的なニーズを把握する準備は、自社製品を宣伝するための第一の条件です。

「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」というスローガンがなぜ人気があるのでしょうか？これは、商品コピーが消費者のニーズを直接反映し、商品が消費者のニーズを満たすことができるというコンセプトを表現するためです。

このような商品のコピーライティングは数多くあります。例えば、東鵬特選飲料のスローガン「若いなら、目を覚まして一生懸命働くべきだ」などです。このコピーは、この機能性ビタミンドリンクの動作原理を説明するものではなく、消費者のニーズを説明する演壇を直接シミュレートしたものです。製品コピーが表現しているのは、「眠いけれど、まだ頑張りたいなら、東鵬スペシャルドリンクがあなたのニーズを満たします」ということです。

消費者のニーズを理解することが製品のコピーライティングの焦点ですが、どうすれば消費者のニーズを理解できるのでしょうか?

消費者の需要が表すのは、消費者がこの行動をとる理由です。消費者のニーズを理解するということは、消費者がなぜそうするのか理由を発見することです。

たとえば、おいしい食べ物。

現在の消費者の消費比率では、食品に支払われる金額が大きな割合を占めています。私たちの伝統的な調理法には、「色、香り、味」という言葉があります。以前の概念では、食べ物は空腹を満たすためのものでした。空腹が満たされると、味覚の欲求が徐々に生じてきます。しかし、今日の外食業界では、多くの消費者にとって、食べ物の見た目は味よりも重要な要求になっています。

焼き魚を例に挙げてみましょう：①私たちの日常生活の街には小さなお店がたくさんあり、その看板には「紙焼き魚」や「炭火焼き活魚」と書かれていることがあります。実際に店に入って食べてみると、味はとても美味しく、値段も大体68～88元でした。

② 少し高級な飲食店街では、おなじみの焼き魚料理もありますが、味は68～88元の店ほど良くないかもしれません。しかし、彼らには多くの顧客がいて、ビジネスは非常に好調です。このタイプの店の価格は一般的に 88 から 110 の間です。

③高級な商店街やショッピングモールなどでは、焼き魚料理もいくつかありますが、現在、これらの焼き魚料理の店の看板は「紙焼き魚」や「炭焼き活魚」ではなく、「たんゆ」のようなブランドの焼き魚になっています。店舗での価格は、158～188 の間であることが多いです。食事の時間には店の繁盛が著しく、店の前に行列ができるのも普通です。

これら 3 つの状況から、まず第一に、味の違いはそれほど大きくないことがわかります。安い製品の方が味が良い場合もあります。第二に、食事の難易度によっては、行列に並ばなければならない場合と並ばなくてもよい場合とでは大きな違いがあります。では、価格差がこれほど大きいのに、なぜ高価なものの方が売れるのでしょうか?

このような状況につながる根本的な要因は、消費者の需要の違いです。料理は同じで味も似ていますが、店内の雰囲気や料理の見た目が異なります。若者がWeChat Momentsに投稿したり、短い動画を録画したりすることを好むこの時代では、人生を楽しむ第一の目的は人生を楽しむことではなく、友人に自分が人生を楽しんでいることを知らせることであることが多い。こうした状況を受けて、食べ物を選ぶ際、店の雰囲気や見た目を重視し、味については（写真では美味しいかどうかは分からないので）あまり気にしなくなっています。

製品コピーの作成は、消費者のニーズに対する洞察に基づいて行う必要があります。そうすることで、消費者のニーズを促進し、消費者の心の中に、ニーズを満足させるイメージを作り出すことができます。

3. 価値があり、価値を創造する

独自のコピーライティングを通じて、なぜ当社の製品がその価格に見合う価値があるのか​​を消費者に伝えましょう。もちろん、この状況は、現在の業界のほとんどの製品よりも高い価格で製品を販売したい場合にのみ発生します。あなたの会社が製品を通常価格で販売したいのであれば、このタイプの製品コピーを研究するためにエネルギーを費やす必要はありません。

上記の段落の説明に基づくと、このタイプの製品コピーライティングの作成は、業界の高級製品または高級ブランド製品向けであることは簡単にわかります。したがって、このタイプの製品コピーライティングの焦点は、ブランドや製品の効果などの側面を通じて、製品のプレミアムをさらに高めることにあります。

グレートウォール レッド ワインの広告コピー: 良質のブドウが 3 ミリメートルの旅をするには 10 年かかります。

一見、その意味を理解するのは難しいですが、その後の文章を読むと、読者は深い衝撃を受けるでしょう。

3ミリメートル、ボトルの壁の外側から内側までの距離。 10年というのは、良いブドウを栽培するのに10年かかるという意味です。ほんの数行の簡単な文章で、高い要求と高い基準を持つ企業のイメージが表現されます。この商品コピーの文脈では、このカテゴリーのワインに高い価格を設定することは消費者に容易に受け入れられるでしょう。

製品のコピーライティングを使用して、製品が「価値がある」理由を詳しく説明することで、その製品は会社にとって「価値を生み出す」ことができます。

製品のコピーライティングの価値は、主に、製品のセールスポイントを洗練すること、消費者のニーズを探ること、そして製品が価格に見合う価値がある理由という 3 つの側面にあります。これらをうまく行うために努力することによってのみ、製品のコピーライティングは言葉一つ一つに価値をもたらすことができます。

著者: PRホーム

出典: PRホーム