入札プロモーション: ROI が 3 か月で 4 倍になりました。どのように最適化しましたか?

入札の道には常に多くの問題がありますが、本質は 1 つだけです。

「現在、入札促進においてどのような課題を抱えていますか？」と問われれば、各人のステージに応じてさまざまな答えが返ってくるでしょう。

「どのように入札すればよいですか？」「ランディング ページのデザイン ロジックは何ですか？」「なぜコストがこんなに高いのですか？」「キーワードを拒否するにはどうすればよいですか？」...

しかし、問題の究極的な本質は「コストを削減し、ROIを高める」ことだけです。

そこで、今日は次の3つのポイントから上手に入札する方法を皆さんにお伝えします。

▲ コストを削減し、コンバージョン率を高めるための重要な要素

▲ 継続的な最適化のためのアイデアと戦略

入札は戦争に似ています。まずは各敵の長所と短所を理解し、それに応じて攻撃する必要があります。

今、あなたの敵はコストと変換率なので、彼らの兵士が誰であるかを知る必要があります。

低コスト + 高いコンバージョン率 = クリック単価の低さ + 正確なトラフィック + 高いウェブサイト到達率 + 高い相談率 + 高い注文率

将軍にとって兵士は最も重要な存在です。兵士がいなければ、将軍は偉大なことを成し遂げることができません。したがって、各兵士に影響を与える要因を分析し、攻撃する必要があります。

1. クリック単価が低い

ターゲットランキングに基づいてクリック価格を下げるには、クリック価格を決定する要因を知る必要があります。次の計算式を参照してください。

クリック価格 = (次の入札額 * 品質) / 自身の品質 + 0.01

ランキング = 入札額 * 品質

品質 = 推定クリック率 + クリエイティブの関連性 + ランディング ページのエクスペリエンス

クリック率 = ランキング + 表示スタイル + ビジネス関連性

まとめると、クリック単価を下げたい場合は、分母（自分の品質スコア）を上げる必要があります。高い品質スコアを蓄積したい場合は、推定クリック率が高く、クリエイティブの関連性が高く、ランディング ページのエクスペリエンスが優れている必要があります。クリック率を向上させるには、良いランキング、良い表示スタイル、比較的高いビジネス関連性が必要です。良いランキングには、高い入札額と高い品質スコアが必要です。一般的に、次の 3 つの側面に分けられます。

1. 直接調整可能な入札と優れた表示スタイル（高度なスタイル + フラッシュ広告）

2. クリエイティブの関連性とビジネスの関連性は、常に調整し最適化する必要がある

3. 長期的な蓄積と最適化が必要なランディングページエクスペリエンス

簡単に言えば、発売の初期段階で継続的に品質を最適化し、強固な基盤を築くことを意味します。

2. 正確な流れ

入札とは、トラフィックを獲得するためにキーワードを購入するプロモーション方法です。中心となるのは、適切なキーワードを購入することです。適切なキーワードを購入するとはどういう意味でしょうか?簡単に言えば、ビジネス関連の単語やコンバージョンを促進できる単語を購入することを意味します。

たとえば、プロダクト マネージャーのトレーニング コースを実施する場合は、「e コマースの運用」などの主要なディメンションではなく、「プロダクト マネージャー」などの単語を購入する必要があります。

入札キーワードの購入はクリック単位で課金されますが、1,000 人のユーザーを検索する方法は 1,000 通りあります。

たとえば、車を購入したいのですが、需要の段階によって検索する言葉が異なります。今は車のブランドについて何も知らないので、検索するキーワードは「どのブランドの車の価格性能比が優れているか？」です。どのブランドが優れているかがわかっていて、ブランドに満足している場合は、「トヨタのSUVはどうか？」と検索します。資金に制約がある場合は、「40万前後のトヨタのSUVでベストなものはどれか？」「このブランドの車にはいくらのローンを組めるか？」と検索します。 「などなど。車を買うことに決めて4S店に行くと、「北京トヨタディーラー」を検索するでしょう。さらに、同じ目的の言葉でも、異なる方法で表現されることがあります。たとえば、価格に関連する言葉には、「見積もり」、「いくら」、「価格」、「高いかどうか」などがあります。

したがって、トラブルを恐れないでください。自社のターゲットユーザーを深く理解し、ユーザーポートレートを分析し、シナリオのニーズを分析し、彼らが検索するキーワードを可能な限り収集、整理、要約し、すべてのユーザーの検索行動を網羅した上で、キーワードを分類してください。一般的に、次の 3 つのカテゴリに分類できます。

情報収集フェーズ

製品比較段階

製品購入段階

さまざまな段階の言葉にはさまざまな購入意図があるため、より正確なトラフィックを獲得するには、ターゲットを絞った入札、創造性、ランディング ページ、文言が必要になります。

3. ウェブサイトへの高いアクセス率

現在の技術レベルでは、一般的に、ウェブサイトの到達率が 95% を超えない場合は不適格とみなされます。到達率が低い主な理由は次のとおりです。

▲ ウェブサイトサーバーの帯域幅が低く、実行メモリが少ないため、開く速度が遅い（4秒以上）

▲ ウェブサイトにバグがあり、ページが開けない、または404ページにジャンプする

どちらの場合も広告予算の無駄遣いにつながるため、安全なサービスとセキュリティ保護されたサーバーを購入することが重要です。また、Web サイトの開設状況には常に注意を払う必要があります。

4. 相談率と受注率が高い

ユーザーがウェブサイトにたどり着いた時点で、お金が使われ、潜在顧客がもたらされたとみなします。このとき、ユーザーが最も必要とする情報を、最も便利な方法で提示することを検討する必要があります。相談率を高めるには、次の 3 つの基本原則に従う必要があります。

▲ ページレイアウトはシンプルでエレガント、ナビゲーションは便利で高速、モジュールは明確で簡潔です。

▲ ユーザーのニーズに応える充実したコンテンツ

▲相談窓口（オンライン相談、電話相談）が便利で見つけやすく、相談を促進する取り組みがある

最後に、オンライン販売担当者のトレーニング、プロセスの標準化と定量化があります。専門的なオンライン販売を行うことは、広告費を無駄にしないことの基本的な保証です。販売プロセスの標準化（各訪問者の出身地域、性別、年齢、意図、対象製品、主な考慮事項、注文を締結する理由、注文を締結しない理由など）は、広告配信を最適化するための保証です。

戦いは終わったが、だからといって安穏としていられるわけではない。我々は引き続き軍隊を最適化し、残存兵を排除する必要がある。

それでは、広告を継続的に最適化するためのアイデアと戦略を見てみましょう。

1. 広告目標を定義して実行する

何をするにも目標が明確でなければ、間違った方向に進んだり間違った道を進んだりすることになり、努力は半分になって成果は倍になったり、あるいはまったく成果が出なかったりすることになります。同時に、目標が何であるかを知るだけでは、目標を明確にするのに十分ではありません。目標はすべての決定に実装されなければならず、広告プロセスのすべてのリンクは、この目的に関するコンセンサスを反映していなければなりません。

例えば、オンライン相談のコンバージョンを目標としている場合、広告スローガンや広告スタイルから広告マーケティングページまで、オンライン相談のメリットをあらゆるところに反映させる必要があります。ユーザーを相談に誘導するために、便利な相談方法と窓口を設定する必要があります。クリエイティブな広告スタイルには、オンライン相談や電話相談のボタン、リード収集用のフォームなどが含まれます。ランディングページは、ユーザーが最も関心のある問題を入り口とし、ユーザーの疑問に答えたり、インスタントクーポンを提供したり、無料サービスを提供したりすることで、徐々にユーザーを相談、ヒントを残す、または注文するように誘導する必要があります。また、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えないように、ページ上にできるだけ多くの相談ボタンやヒントを残すフォームを設定する必要があります。

知ることは簡単だが、行うのは難しいという格言があります。知っていても行わないのは知らないのと同じです。行動は、すべての良い結果の源です。行動プロセスのすべてのステップで目標を実行することによってのみ、目標を真に定義することができます。

2. プロセスを厳密に管理する

多くのことは想像したほど単純ではなく、計画した方向には進みません。そのため、常に注意を払い、間違いを常に修正する必要があります。特にオンライン マーケティングや広告の場合、これらは通常長期的な作業であり、毎回より良い結果を達成するには継続的な最適化が必要です。結果を改善する手段であるこの最適化プロセスでは、あらゆるマーケティング活動や広告キャンペーンを綿密に管理し、どこに問題があり、どこに改善の余地があるかを明確に把握する必要があります。

例えば、広告が公開された後、何回表示されるか、何人の人がクリックして注目するか、何人の人がどれくらいの時間閲覧するか、そして最終的に何件の注文が成立するか。これらのデータにおける各リンクの比率は重要な問題を反映しています。クリック率は広告の魅力度を反映し、閲覧時間は広告の表現の正確さを反映し、取引率は広告全体の成否を反映しています。プロセス指標を制御することで、マーケティング目標をある程度制御できるようになります。

入札プロモーションには「到達率」という重要な指標がありますが、これはほとんどの人が忘れている指標です（現在、ネットワーク通信が十分に発達しているため、この指標が問題になることはほとんどありません）。ユーザーが広告をクリックしても、すべてのユーザーがランディングページにアクセスして閲覧するわけではありません。では、広告をクリックすればランディングページに到達するのではないですか？彼らはどこへ行けるのでしょうか？インターネットの速度が遅いためにページを開かずに閉じてしまったり、ページが大きすぎるために読み込まずに閉じてしまったり、ページが破損しているために開けなかったりすることもあります。いずれの場合もトラフィックの損失につながるため、オンライン広告ではプロセス中のすべてのリンクを厳密に管理する必要があります。

3. 配信の確認と最適化

レビューはレノボの基本的な仕事のやり方です。劉伝志氏はかつて、このレビューという仕事のやり方がレノボを今日の姿に導いたと述べました。これはレビューの重要性を示しています。また、厚さ 3 フィートの氷は一夜にして形成されるものではないこともわかっています。マーケティング キャンペーンやオンライン広告アカウント (検索プロモーション、情報フロー プロモーション、DSP プロモーション) を最初から完璧にできる人はいません。したがって、すべてのリンクをより完璧にし、最終的な広告効果を継続的に向上させるには、常に見直し、最適化、改善、方向修正、方法の改善を行う必要があります。

いわゆるレビューとは、最後のアクティビティまたは前の段階で宣伝された広告を、リンクやモジュールを見逃すことなく、完全に再生することです。ベテランの傍観者の視点から再検討し、どのリンクにもっと良い方法があるか、どのリンクに間違いや誤った決定があったか、別の方法を使用したらどうなるかを判断します。さらに、どのリンクを省略できるか、どのリンクが複雑すぎるか、どの側面が非常に効果的か、別のアプローチを使用した場合はどうなるかなどを検討します。

自分が行った作業を振り返ることをレビューといいます。レビューを通じて、良い点と悪い点を見つけることができ、自分の強みを最大限に生かし、弱点を最小限に抑えることができます。レビューの過程で、他の方法を推測することで、より良い方法を見つけることができます。

オンライン広告を見直す際には、クリック率、到達率、平均滞在時間、オンラインコンバージョン率などの主要指標の変化に特に注意を払い、これらの指標の変化につながった当時のアクションは何か、他のアクションをとればこれらの指標はどのように変化するか、どのようなアクションをとれば最終結果がより良くなるか、その後どのようなアクションをとるべきかを明確にする必要があります。

上記は「マーケティングをうまく行う方法」についての私の意見です。

今日の時代において、マーケティングはあらゆる企業にとって欠かせない仕事となっています。しかし、マーケティングは単にオンラインで広告を掲載するだけではありません。

はい、そしていいえ。すべてにおいて、物事の本質と根底にある論理を探る方法を知っておく必要があります。本質を一度把握すれば、インターネットやマーケティングがどのように変化しても、私たちに与える影響は、新しいチャネルの追加や環境シナリオの変更だけです。マーケティングの本質は変わりません。

出典：紫軒が作戦について語る