ブランドはファッションや美容のKOLとどのように関わっているのでしょうか?

この記事では、ブランドがファッションや美容のKOLと関わる際に注意すべき重要なポイントをいくつか紹介します。

ファッションブランドの場合、若者がいる場所をターゲットに広告を展開すべきです。 KOL が徐々に若者の消費者の言説を支配し、従来のマーケティング モデルが徐々に影響力を失うにつれて、ブランド オーナーは KOL マーケティングにさらに多くの予算を投資しています。

今は、ブランドとKOLの両方が変化を受け入れることを急速に学んでいる時代です。

スターマップシステムを通じて、Douyinには10万人以上のファンを持つ「ファッション」インフルエンサーが1,580人、「ビューティー」インフルエンサーが1,575人いることが直感的にわかります。さらに、Weibo、小紅書、Bilibili、WeChatパブリックアカウント、Douban、Taobao Live...各プラットフォームには多数のファッションKOLがいます。

KOLが密集しているため、各プラットフォームの特徴も異なります。大手ブランドオーナーはどのようにしてKOLを見つけるのでしょうか?最も適切な KOL を特定するにはどうすればよいでしょうか?大手ブランドから頻繁に広告を受け取っていたKOLたちは、何をうまくやっていたのでしょうか?これらの問題を一つずつ見ていきましょう。

1. 国際ブランドの投資の目的は何ですか?

エスティ ローダーの社長兼 CEO であるファブリツィオ フリーダ氏が同社の年次収益報告の電話会議で発表したデータによると、エスティ ローダー グループのマーケティング予算の 75% がインフルエンサー マーケティングに充てられたことがわかった。国内で言えばKOLマーケティングです。

近年、エスティ ローダーのKOL投資への取り組みは誰の目にも明らかであり、その成果は非常に印象的です。先日終了したダブル11で、エスティローダーはプレセール開始からわずか25分で5億近くの取引高を達成し、昨年のダブル11の一日の取引高を上回り、初日の取引高は5億8700万元を達成した。

夏夏は、星図サービスプロバイダーの 1 つである星邦の企画ディレクターです。短編動画統合マーケティングで 4 年以上の経験があり、ロレアル グループ、上好家、傑家などのクライアントにサービスを提供しています。彼女の意見では、国際的なブランドが広告を掲載する主な目的は 3 つあります。

1. 露出と交流に重点を置いた新しい形のソーシャル マーケティングを試すことで、ブランドの影響力と好感度を高めることができます。
2. 全国レベルのトラフィック露出と普及を通じて製品情報を迅速に浸透させます。
3. 電子商取引部門は、外部トラフィックを電子商取引プラットフォームに誘導し、ROI に重点を置く傾向があります。

国際ブランドは、KOL を自社製品の宣伝に利用するだけでなく、KOL の個人的な支持や彼らが作り出す信頼感を活用して、ブランドの宣伝にプラスの影響を与えます。セレブ効果によるフォローシーンや、ユーザーとブランドが対話するコミュニケーションシーンなど、このようなシーン作りは、もともと冷たかったブランドや商品を生き生きとさせることができます。

2. 適切な KOL はどこで見つけられますか?

まずはいくつかの事例を使って、さまざまな動画プラットフォームにおけるさまざまなスタイルのKOLを体験してみましょう。

1. Douyin: クリエイティブなハイライトに対する要求が高く、軽いコンテンツに適している

Douyin は創造性に対する要求が非常に高いプラットフォームです。そのため、Douyin の KOL は「ハイライト」を追加することでユーザーの注目を集めます。このハイライトは、ストーリー展開、逆転劇、強力なキャラクター ラベル、またはあらゆる形式のクリエイティブな表現にすることができます。しかし、期間の要件とプラットフォームの属性により、TikTok は軽いコンテンツに適しています。

星図ビューティー部門ランキング1位のアカウント「葉公子」はフォロワー数が1760万人で、「恋愛逆転劇」の形式でレブロンなどのブランドを宣伝してきた。星図システムによると、この任務の予想閲覧数は1115万回に達し、商業指数は同種のインフルエンサーの99.99%を超えている。

もう一つの例は、独特なスタイルを持つKOL「ハードコアガール」です。彼女は、自分の顔をスウォッチボードとして使用したり、顔にマーカーを付けてコンシーラーの効果を実証したりするなど、ハードコアな評価方法を使用し、非常に個性的な表現と欧米の個人的なイメージを組み合わせ、Douyinのビューティー分野のリーダーになりました。彼女の卓越した個性的なスタイルは、Olay、Bobbi brown、YSL などの有名美容製品で人気を博しました。彼女はリアーナから自身のメイクアップブランドの発表会に招待され、プライベートパーティーに参加した。この出来事はWeiboやDouyinで話題になった。

もう一つの例は「李一孟EMOD」です。可愛くてハンサムで面白い双子の女の子です。服のセンスも抜群です。二人は見た目は似ていますが、性格は全く違います。動画の内容もとても面白いです。このアカウントはDouyinの中堅アカウントで、フォロワー数は300万人を超えています。DiorやFENDIなどの大手ブランドから広告キャンペーンを受けています。

2. 快手：プロットやジョークを組み合わせた汎娯楽・汎生活コンテンツに適している

快手プラットフォームにはネイティブの垂直型美容KOLはあまりいません。快手が垂直型電子商取引のサポートを加速し、今年MCN代理店が多数参入したことで、美容KOLが徐々に登場してきました。快手美容コンテンツはシンプルでベーシックであり、沈没市場のユーザーに適しています。独特の「老鉄経済」と相まって、ユーザーとKOLの間には共通の消費特性があり、商品のコンバージョンをもたらす能力は誰の目にも明らかです。

1. Bilibili: 詳細なレビューと実用的なチュートリアルに重点を置いており、UPホストに対する信頼度が高い

Bilibiliのファッションと美容セクションは比較的成熟した垂直カテゴリであり、長年の発展を経て、ファン層は大規模に形成され、強い粘着性と固定された視聴習慣を備えています。彼らはUPマスターに対して強い信頼感を持っており、草植え、評価、開封、チュートリアルなどのビデオは非常に人気があります。

Bilibiliのコンテンツの利点は、時間制限がないため、UPホストが実際のテスト、開封記録、1時間ごとのメイクアップ効果記録などを通じて使用シナリオを最大限に活用し、ユーザーに最も詳細で完全なシナリオベースの体験を提供できることです。特に美容製品の場合、口紅の色が秋冬に合うかもしれない、メイクが12時間落ちないかもしれない、コンシーラーの効果が優れているかもしれないなど、1つの効果でユーザーに印象を与えることができれば、草の植え付けプロセスは完了です。

Dalaotianer は、Bilibili のビューティー セクションでトップランクの UP ホストです。彼女のビデオ コンテンツは主に、ビューティー チュートリアル、製品の開封、推奨事項、メイクアップの真似、ライフ ブログなどです。彼女のスタイルは面白く、コンテンツはリアルで実用的な情報でいっぱいです。彼女は Bilibili で 921,000 人のファンを抱えており、特にメイク初心者に愛されています。質の高いレビュー、本物でナチュラルなパーソナルスタイル、そしてパートナーブランドにはロレアル、SK-II、フィロルガ、SUQQU などの有名ブランドが含まれます。

3. ブランドはどのようにして最適な KOL を特定できるのでしょうか?

巨大なファン層と高い純資産を持つトップKOLは、マーケティング戦略の絶対的な主役ではありません。ブランドオーナーの間では、「小さくて美しい」垂直KOLと中級KOLがますます人気を集めています。

ブランド業界ではかつて、 「広告予算の50%が無駄になっていることはわかっているが、どの50%が無駄になっているのかはわからない」という格言がありました。特定の分野に深く関わってきた中堅インフルエンサーが、サークル内でより高い影響力を持ち、より正確な視聴者グループを持っていることは理解に難くありません。ファン層はそれほど大きくないが、集中することで高いエネルギーが生まれ、コンバージョン率はさらに印象的です。 Waist Masterの比較的リーズナブルな価格と相まって、予算の少ないブランドにとって非常に優しいだけでなく、無駄の「50パーセント」を最小限に抑えることもできます。

Mei Zi さんは美容ブランドの実践者です。彼女は、KOL を選択する際のブランドの一般的な考え方を共有しました。 Mei Zi が勤務するブランド会社は、投資目的が比較的明確で、主に ROI 変換に注目しています。

Mei Zi が広告の必要に迫られたとき、彼女が最初に検討するのは通常、より正確にユーザーをセグメント化した垂直型ビューティー KOL です。発売する商品が口紅であれば、普段から口紅のテストやレビューを行っているブロガーの中からインフルエンサーを優先的に選定し、発売する商品がファンデーションやアイブロウペンシルなどのメイクアップ商品であれば選定範囲を適宜広げ、メイクアップ専門家やメイクアップアーティストなどのKOLも主な選定範囲に含めます。

一般的に言えば、最初のステップはインフルエンサーのカテゴリーを選択することです。次に、ブランドのトーンに一致する潜在的なターゲットインフルエンサーを選択します。このとき、ブランドの判断基準は、製品のユーザーポートレートがインフルエンサーのファンポートレートと一致しているかどうかです。例えば、性別、年齢など、これらはすべて参照ベースとして使用できます。もちろん、具体的な状況に応じて、異なる参照キーポイントが含まれます。ブランドは比較を支援するためにデータ プラットフォームも使用します。

上記の要件をすべて満たしたら、残った質の高いインフルエンサーから選択できます。類似の競合製品を宣伝している事例があったり、大手ブランドからの支持があったりする場合は、TA を選択するのが間違いありません。選択の重要なポイントは、どのような製品プロモーションがより適しているかを理解することです。 KOL のコンテンツが細分化されるほど、対応するファンの精度が高まります。そして、ブランドはこのようなタイプの専門家を最も好みます。

Mei Zi氏はまた、特別な点を付け加えました。一般的に言えば、KOLマーケティングはKOLプロモーションサイクルで終わるのではなく、実際には情報フロー全体の包括的なテストとフィードバックのプロセス全体です。専門家のテストが完了しても、適切なプッシュ プラットフォームがなければ、情報フロー データの効率的な伝送が実現できず、結果も悪くなります。 KOL 配置の全体的なレイアウトでは、トップ、ミドル、テールのアカウントを適切な割合で配置する必要があります。そうしないと、ファンの注文の全体的なコンバージョン率が大幅に低下する可能性があります。

Yingtianxia のパートナーである Bai Jie は、KOL を選択してターゲットにする際に、インタラクション率、独創性、人気、費用対効果など、 KOL の最近のパフォーマンスを分析します。

Xia Xia 氏は、大手ブランドが KOL を配置する際に重要な要素をいくつか共有しました。KOL を選択する方法には、以下のものが含まれますが、これらに限定されません。

1. プラットフォームブランドの浸透と世論調査
2. ブランドインサイトと消費者嗜好インサイトを通じてニーズを特定する
3. 多次元サークルスクリーニング+単一専門家の長期平均データモニタリング
4. ダークホースリストに注目
5. 高品質のトラフィックプールを確立する

大手ブランドは、ショートビデオプラットフォームで広告を出す際、露出を重視する傾向があるため、露出を最大化するような方法で広告を出すことが多いです。基本的に、短期間にインフルエンサーを複数回起用して広告を出すことはありません。一般的に、平均注文額が高く、購入決定に時間がかかる製品（コンピューターなど）や、eコマースプラットフォーム（長期間にわたってユーザーを洗脳したいと考えている）のブランドは、再投資を検討します。

4. 大手ブランドから頻繁に広告を受け取るKOLは、何を正しく行っているのでしょうか?

某MCNの業務を担当し、ファッションインフルエンサーのエージェントも務める全全さんは、美容インフルエンサーが高級ブランドと提携するための実践的なガイドをまとめた。

広告を開始する場合、ほとんどのブランドは通常、協力を促進するために該当する代理店と交渉します。多くの高級ブランドにとって、コンバージョンは考慮すべき要素ではあるものの、主な考慮事項ではありません。それに比べて、ブランドのプレミアムな能力をよりよく示すことができるかどうかは、高級ブランドが美容の専門家を選ぶ際に重視する最も重要な要素であると言えるでしょう。

結局のところ、コスト面でも使用成分面でも、同じレベルの美容製品の価格差はそれほど大きくなく、製品の全体的な価格設定に影響を与える主な要因は、ブランドプレミアムの具体的な状況によって異なります。継続的に優れたブランドプレミアム空間を維持するために、これらの高級大手ブランドは、自社のブランド特性に適した高品質の美容専門家を見つけて協力することを好みます。

ブランドプレミアムの観点から、高級ブランドが美容インフルエンサーをパートナーに選ぶとき、彼らは何を求めているのでしょうか?

1. 美貌＋性格の良さ＋高い人気

新鮮で洗練された見た目の美しさに加えて、高品質の個性と大衆の間での高い人気は、高級ブランドがブランドのプレミアムを維持するために利用したい安全要因です。

1. 強力なインタラクティブ性とストーリーテリング

ユーザーの間で長期間アクティブであること、ユーザーエクスペリエンスを向上させること、そしてインフルエンサー自身の多様で興味深いストーリーはすべて、ユーザーの粘着性を高め、コンバージョン率を高めることができ、ブランド自体のためであれ、発売間近の新製品のためであれ、ブランドが考慮する重要な要素になります。結局、大衆はストーリーのある美容専門家に従うことを好みます。例えば、ブランドで非常に人気のあるブロガー「Hello Bamboo」は、生粋の北京胡同ガールであり、長年イギリスに住んでいる新時代の女性です。彼女の動画はストーリー性が強く、興味深いため、視聴者は強い関与感と共感を抱き、ブランドがより良いコミュニケーション効果を達成するのに役立ちます。

1. 一流ブランドとの協力経験＋高級ブランド推薦ラベルが必須

ハイエンドブランドはまた、インフルエンサー自身が他のハイエンドブランドと協力したり、他のハイエンドブランドから支持を得たりして、ブランドプレミアムとブランドプロモーションにおいて相互に利益のあるウィンウィンの効果を達成することを期待しています。

上記の3点は、基本的に一般的なハイエンドブランドがブランドプレミアムの観点から適切な美容専門家を選定する際に深く考慮し、審査するポイントを概説したものです。

さらに、異なる角度から始めると、ブランドの参照ポイントが異なることにも注意することが重要です。例えば、ブランドポジショニングの観点から見ると、国際ブランドは、協力のために選んだインフルエンサーが、平均注文額の低い2、3次製品や日用消費財の注文をあまりにも多く受けていることを実際に見て、この美容インフルエンサーのブランドトーンとブランドポジショニングのギャップが少し大きくなりすぎることを嫌がります。

特に美容の専門家自身は、どのようにすれば自分自身をより良く管理できるのでしょうか?元百万レベルのファッションパブリックアカウント責任者であり、現在はMCNファッションマトリックスの責任者である筆者の経験:

1. コンテンツの観点から、インフルエンサーは自分の個性をポジショニングする際に、差別化を重視し、自分の長所や特徴を強調する必要があります。
2. ブロガーのコンテンツの長所を適度に把握し、さまざまな美容ブロガーの個人的な特徴を組み合わせ、長所と短所、スロットとホットスポットから始めて、健全な相互作用につながるすべての面でコンテンツと操作を実装し、ファンとの効果的なコミュニケーションを実現します。
3. 同じトピックで他のハイライトとは異なるハイライトを作成するには、コンテンツ思考と粘り強い精神を養う必要があります。時には、新しい角度からアプローチする必要があります。また、他の人よりももう 1 ステップ多く行う必要がある場合もあります。たとえば、水着を勧める人は多いですが、基本的に実際の人が試着することはありません。その場合、私たちが水着を購入し、実際の人に試着してもらいます。これが最もシンプルな「もう 1 ステップ」です。
4. 得した気分について。ここで、明確な考え方を持つ必要があります。トピックが何であれ、執筆や制作の前に、有益で学習に役立つ高品質のコンテンツを提供することが最善です。このようにして、ユーザーがこの情報を受け取ったときに、「このようにできるんだ！」と驚くかもしれません。ユーザーの期待を超えるコンテンツを作成することは、ユーザーのスティッキネスを向上させるのに役立ちます。

まとめると、美容ブロガーが自分の長所をパーソナリティの観点からどのようにまとめ、分析できるかについては、前回の記事で以下の点をまとめました。

1. ハードとソフトの利点を組み合わせる
2. 登場シンボルとシーンシンボルは互換性がある
3. 自社の特性と競合要素を区別する

つまり、ハイエンドブランドはさまざまな美容インフルエンサーをスクリーニングする際に、多くの参照角度を持っています。これらのさまざまな参照要素が統一された象限を形成して要約を表示すると、そのブランドに最も適したインフルエンサーが「自動的に目立つ」ようになります。そのため、一流ブランドとのつながりを望む美容インフルエンサーは、上記の「非包括的な」特徴を参考にして、絶えず自分自身を向上することができます。長期的な進歩と蓄積を通じて、大手ブランドとの提携は難しくありません。

著者: Gu Gu、Jin Jin Jin

出典: ショートビデオコンサルタント