戦略計画の究極の方法

製品戦略:市場環境と消費者に関する徹底的な調査に基づいて、市場の需要を満たす製品を設計し、市場に投入します。同時に、企業の製品戦略は静的なものではなく、市場環境の変化や消費者の嗜好の変化に応じて常に反復する必要があります。

二輪電動自動車を例に挙げましょう。数年前、路上を走る電動スクーターのほとんどは電動スクーターでした。これは、電動自転車と比較して、電動スクーターはあらゆる面（パワー、耐久性、スピード、スペース、外観など）で圧倒的な優位性があり、電動自動運転バイクは女性と高齢者の市場のごく一部しかカバーできないためです。電動自動車会社にとって、製品戦略は、さまざまな電動スクーターを主な人気モデルとして設計し、少数の電動自動運転バイクを補助として使用することです。

過去2年間で、多くの都市は、より低速で、より安全で、新しい国家基準を満たす電動自転車のみ登録を許可するという新しい政策を導入しました。そのため、電気自動車メーカーの製品戦略も、市場の需要に適応するために、市場環境と政策の変化に応じて調整する必要があります。

価格戦略:製品コスト、市場での位置付け、競合他社の価格設定に基づいて、消費者の期待と企業の利益目標を満たす価格を設定します。

価格設定のレベルは、コストに完全に依存するのではなく、消費者の製品に対する価値観に依存します。「価格ターゲット」と呼ばれる非常に古典的な価格設定の原則があります。これは、特定の方法で自社製品を他の製品と関連付け、消費者の製品の価値判断に影響を与えるというものです。

典型的な例は、スターバックスがミネラルウォーターを販売していることです。スターバックスでは、エビアンのミネラルウォーターが1本20～30元で販売されています。ある組織がスターバックスの従業員を対象に調査したところ、基本的に誰もミネラルウォーターを買っていないことがわかりました。では、なぜ店内の目立つ位置に置く必要があるのでしょうか?

ここでは価格目標の原則が使われています。まず、エビアンのミネラルウォーターは貴水として、高級な雰囲気を作り出し、ユーザーのコーヒーの価値に対する心理的認識を高めることができます。次に、スターバックスのコーヒーの価格は30〜40元です。消費者はミネラルウォーター1本も30元であることに気付くと、30元のコーヒーの費用対効果が非常に高いと感じるでしょう。

場所チャネル戦略:つまり、販売チャネルの組み合わせを選択することです。チャネルは通常、消費者の到達シナリオを正確にカバーできる必要があります。このため、競合他社がコンピューター モール、ハードウェア モール、花市場、食品街などの 1 つのエリアにビジネスを集中させるのは非常に一般的です。

最も一般的なオフライン販売チャネルには、「自営店舗、店頭棚、スーパーマーケットのカウンター、販売協力ポイント、異業種協力チャネル、地上プロモーションポイント、ポップアップストア」などがあります。

一般的なオンラインチャネルには、「公式モール/アプリ/マイクロモールなどの独自チャネル、Tmall/JD.com/Pinduoduoなどの従来のECチャネル、Yanxuan Crowdfunding/Necessary Mallなどの革新的なチャネル、Youzan/ミニプログラム/Douyin StoreなどのソーシャルECチャネル」が含まれます。

プロモーション戦略:消費者が「知識-関心-購入-推奨」という完全な変換チェーンを完了できるようにするために、どのような宣伝とプロモーション手段が使用されるか。したがって、優れたプロモーション戦略には、少なくとも次の 2 つのレベルが含まれている必要があります。

1 つ目はコミュニケーションの側面で、コミュニケーションのアイデアや活動、コミュニケーション メディア、ソーシャル インタラクション、PR 宣伝など、さまざまなプロモーション方法を使用して、より多くの人々に知ってもらい、関心を高めます。

第二に、コンバージョンレベルでは、期間限定の特別セール、一定額以上の購入に対する割引、分裂による共有のためのクーポン、新規顧客を呼び込む既存顧客への特典、交渉やグループ購入など、消費者の購入機会を増やすための魅力的な販促政策が策定されます。

少なくとも現時点では、あらゆるマーケティング行動は 4P という大きな枠組みから切り離すことはできません。

以下は、計画プログラムの第 1 フェーズで実行する必要がある内容の概要です (内容の一部は、昨年のエッセンスに直接基づいています)。

（1）ニーズと目標の理解

あらゆる計画は「問題を解決する」または「効果を生み出す」ために存在するため、計画を正式に作成する前に、要件を提案する側と何度もコミュニケーションを取ることが非常に重要です。この方法でのみ、この計画の目的が何であるか、そしてどのような問題を解決する必要があるかを明確に理解できます。

マーケティング プランの目的には通常、市場調査とユーザー調査が含まれます。ブランド戦略とポジショニング?ブランドイベント？競合分析？消費者の洞察?新製品発売プロモーション？売上を伸ばしますか?トラフィックとユーザー操作?広告、コミュニケーション、創造性？ソーシャルマーケティング？メディア配置計画? PR広報ですか？等

高級ブランドAを例に挙げましょう。世界的な疫病の蔓延により、高級品業界は前例のない危機に直面しています。今年、ブランドAにとって最も重要なことは、この時期を生き残ることです。そのため、ブランドAのニーズと目標は、収益の増加と支出の削減という2つの部分に分けられます。明確な目標があれば、正しい戦略的思考の方向性を簡単に見つけることができます。

例えば、オープンソースの観点から言えば、オンラインでライブ放送を行って新しい販売モデルを開拓したり、店舗従業員にプライベートドメイントラフィックの操作方法をトレーニングしたり、価格を適切に下げて割引を提供してキャッシュフローを確保したりすることができます。収益性の悪い店舗や流行地域の店舗を閉鎖したり、ブランド市場での広告予算を削減してEC電子商取引部門に移したり、毎年恒例のファッションショーを中止したりするなど、経費節減の方法はたくさんある。

ニーズと目標を完全に理解して初めて、解決策について考える角度を見つけることができ、全体的な方向性が間違っていないことを確認できるようになります。

（２）情報を整理し、理解する

大まかな方向性が決まったら、プロジェクトの全体的な状況を把握するために、多くの情報を整理して収集する必要があります。

たとえば、ブランドポジショニングプランを作成する場合、通常必要な情報には、市場環境とトレンド、政策の方向性、社会的および文化的背景、ブランドと製品の紹介、競合ブランドと製品、競合の市場行動、消費者の属性と行動、ブランドに対する消費者の認識（既成ではなく、調査後に取得する必要がある場合もあります）などが含まれます。

レポートを収集しているウェブサイトには、199IT、iResearch、Useit Knowledge Base、Discovery Report、CBNdata、Penguin Think Tank、Analysys、Alibaba Research Institute などがあります。マーケティング事例を収集しているウェブサイトには、Shuying.com、Meihua.com、TOPYS、Online Advertising Community、AdGate、Socialbeta などがあります。

もちろん、Baidu、Zhihu、WeChatなども情報収集に非常に優れたプラットフォームですが、検索キーワードの使用は非常に洗練された芸術であり、情報収集能力を意識的に練習する必要があります。

情報の整理と収集は退屈な作業ですが、収集テクニックを習得すれば、スピードはどんどん速くなります。しかし、多くのプランナーにとって、情報を消化することは苦痛で骨の折れる作業です。

短期間で、すべての情報を読むだけでなく、それを理解して消化する必要があり、これは肉体的にも精神的にも負担がかかります。しかし、これは不可欠かつ重要なリンクです。十分な情報を習得することによってのみ、その後のアイデア出力に十分な弾薬サポートを提供できます。

（３）さらなる研究と考察

ブランドや製品の紹介、市場環境やトレンドなど、すぐに活用できる情報もご用意しております。しかし、ほとんどの情報は、貴重な手がかりを見つけるためにさらなる調査と分析を必要とし、必要な結論を導き出すためにさらなる調査が必要となります。

たとえば、競合他社のマーケティング資料を入手した場合、そのマーケティング戦略が何であるかを研究する必要があります。一般的に使用されているマーケティング手法にはどのようなものがありますか?学ぶ価値のある良いことは何でしょうか?避けるべきエリアはどこですか?待って

たとえば、消費者の基本情報を入手した後、既知の消費者の基本属性に基づいてアンケート、フォーカスグループ、1対1の詳細なインタビューなどの定量的および定性的な方法をさらに使用して、ブランドに対する消費者の理解と意見を調査し、消費者の購買行動の背後にある本当の理由を理解する必要があります。

リサーチと調査の作業は、マーケティング プランナーにとって非常に困難です。通常、経験豊富なプランナーだけが、さまざまなリサーチ方法とツールを巧みに使用し、リサーチの結論を通じて貴重な手がかりをすばやく発見できます。もちろん、若手プランナーがより多くのことを学び、より多くのことを実践し、より多くのことを考えれば、その過程で多くのことを得ることができます。

（６）詳細な実施計画

「戦略は楽しいが、実行は悪夢だ」というのは、多くのプランナーが自らを嘲笑うときに好んで使うフレーズですが、これは戦略と実行の間にはしばしば大きなギャップがあることを示しています。したがって、戦略策定は成功への第一歩に過ぎず、これに基づいて実現可能な実行計画を提案することも非常に重要です。

完全なマーケティング計画では、戦略に基づく実装計画は通常、次のセクションをカバーします。

• コンテンツクリエイティブ出力、一般的なオンラインおよびオフラインコミュニケーション資料には、スローガン、TVC、メインKV、ポスター、H5、インタラクティブゲームなどが含まれます。
• イベントプロモーションには、国境を越えたマーケティング活動、プロモーション活動、消費者交流活動、分裂活動、ポップアップストア、訪問販売促進活動などが一般的です。
• メディア配置計画では、従来のメディアにはテレビ、屋外、エレベーター、雑誌、ライトボックスなどが含まれます。また、さまざまなウェブサイトやアプリ、プログラマティックDSP、スマートテレビ、テレビドラマやバラエティ番組の埋め込みなどのデジタルメディア配置もあります。
• ソーシャル コミュニケーションには通常、ソーシャル プラットフォーム セルフ メディアの日常的な運用と、トピックやインタラクションを伴うソーシャル コミュニケーション活動が含まれます。前者は日常的なメンテナンスとユーザーとのコミュニケーションである傾向があり、後者はより統合されたマーケティング キャンペーンである傾向があります。
• オンライン・オフラインでの記者会見、イベントマーケティング、KOLプロモーション、PR販促資料、CRM管理、世論監視・維持などのPR広報。

しかし、このような膨大な実行計画を完成させるには、多岐にわたる専門知識とスキルが必要であり、いかに優秀で多才なプランナーであっても、一人で計画内容の全てをこなすことは不可能です。

このとき、計画担当者はプロジェクトオーナーの役割を担い、他の関連部門の人材とリソースを調整して、共同で計画を補完し、改善する必要があります。

例えば、スローガン、TVC スクリプト、アクティビティのアイデアなどをコピーライターと協議し、メイン KV、アクティビティ デモ、TVC ストーリーボードなどの素材を設計・制作し、メディア戦略、配置の組み合わせ、効果の見積もりをメディア側で完了する必要があります。

オンラインインタラクティブH5、小型ゲーム、小型プログラムなどの開発に関しては、機能が実現可能かどうかを事前に技術部門に確認する必要があります。同時に、ソーシャルコンテンツ、運用変換活動、ライブ放送などについては、新しいメディア運営を企画に参加させるのが最適です。

これまでのところ、計画の第一案は基本的に完成しています。

（７）計画の論理を整理する

経験の浅い PPT 担当者は、頭に浮かんだことを何でも話すという誤解に陥りがちです。その結果、聴衆はあなたが何を表現したいのか分からなくなり、あなたの心も混乱してしまいます。

このような混乱した思考を避ける最善の方法は、PDCA 原則、5W2H 原則、SWOT 分析理論、タイム アンカー シーケンスなどの論理的思考方法を習得することです。

結局のところ、PPT を編成することは思考の論理をテストするものなので、他の人があなたの思考を理解できるように PPT を提示する際にどのような論理を使用すべきかを明確に考える必要があります。どうすれば情報を他の人が簡単に受け取れるようになるでしょうか?

たとえば、戦略計画では、アイデアを宣伝するために多数の著名人やKOLを活用することを提案しました。その前に、さまざまなデータや情報を使用してこの提案の科学性を推論する必要があり、その後、この提案の実現可能性と有効性を証明するために多数の成功事例を引用して、説得力を高める必要があります。

しかし、次の実行計画であれば、「認識 - アピール - 質問 - 行動 - 支持」の 5A 思考ロジックに基づいて、完全な消費者変換パスを計画できるほか、「どの著名人や KOL を選択するか、どのプラットフォームでプロモーションするか、どのようにプロモーションするか、いつ、どのようにプロモーションするかなど」の各ステップの具体的な実行計画も立てることができます。

これは長期的な訓練を必要とするスキルであり、一言で説明するのは難しいです。そのため、私は皆さんに「ピラミッド原理」という本を読むことをお勧めします。この本は、思考、表現、問題解決の論理を養うだけでなく、構造化された思考の能力も訓練することができます。読んだ後、あなたは多くのことを得ると信じています。

（８）パッケージのストーリー

PPT の作成はストーリーテリングの芸術です。ストーリーを使用して同じことをパッケージ化して説明すると、単に概念や専門知識を説明するよりも確実に記憶に残りやすくなります。

社内共有セッションでは、私たちのチームは各メンバーの能力モデルと性格特性に基づいて映画「ズートピア」のアニメキャラクターに変身し、対応するアニメキャラクターの声でPPTを発表しました。最終的には、非常に専門的で退屈な共有ワークショップを斬新で興味深いストーリーテリングセッションに変えることに成功しました。

ジャック・マーが大学で教師をしていた頃は、授業をサボる学生は基本的にいなかったし、他専攻の学生も自主的に彼の授業を聴講しに来ることが多かった。羅永浩は当時、ニューオリエンタルのスター講師でした。彼の授業は学生たちから熱狂的に求められていました。やがて、彼の講義ビデオがインターネットにアップロードされたため、彼は一世代のネットセレブになりました。両専門家には、講義をするときに共通点が 1 つあります。それは、自分が話していることを物語にすることを好むということです。

競争の激しい提案の状況では、聴衆は複数の提案を聞くことに集中しなければならない場合があり、疲労や集中力の低下につながりやすくなります。提案を目立たせ、聴衆の疲労や眠気を払いのけるにはどうすればよいでしょうか。このとき、テーマと始まり、中間、終わりのあるストーリーラインに計画をまとめることを学ぶと、半分の労力で 2 倍の結果が得られることがよくあります(何度も効果があることが証明されています)。

（９）事前に最適化を練習する

正式な提案を行う前に、提案者は PPT の構造と一般的な内容を十分に理解しておく必要があります。そうすることで、提案プロセス全体を通じて安心して自信を持って進めることができます。

諺にあるように、記憶力は悪いペンほど良くありません。フレームワークを素早く覚える方法もあります。ここでは、私がよく使う 2 つの方法を紹介します。自分の習慣に合わせて使い分けてください。

· 紙に書く。これは、コンピューターが普及する以前はよく使われていた方法です。今日でも、多くの上級プロフェッショナルは紙にメモを取る習慣を保っています。

· マインド マッピング ツールを使用します。これは私がお勧めする方法です。マインド マッピングは、考えをすばやく明確にするのに役立ちます。便利で効率的です。よく使われるマインド マッピング ツールには、Xmind、Mindmanager、Baidu Mind Map などがあります。

全体的な計画が完了したら、社内の同僚の前で提案を練習することができます。これには主に 3 つの利点があります。

1. リハーサルを正式なプロポーズの機会として捉え、感覚やリズムを探ることができます。

2. プロセス中に同僚からいくつかの質問が寄せられることがあります。これらの質問は、提案を行う際に他の人から尋ねられる可能性が高いです。諺にあるように、雨の日に備えておくのがよいでしょう。

3. リハーサルの過程で、あまりスムーズではない部分が見つかる場合があります。その場合は、計画を再度最適化することができます。

数え切れないほどの知恵と想いが詰まった企画案が、ここに正式に完成しました！