B2B デジタル マーケティングの 8 つのヒント

アクセンチュアは最近のホワイトペーパーで、世界中の B2B 業界の経営幹部レベルの意思決定者 1,380 人を対象にしたインタビュー調査を発表しました。

レポートでは、いかに効率的に顧客を獲得し、製品やソリューションを複製・宣伝し、配送と代金回収を管理するかが、ほとんどの企業にとって最も厄介な3つの問題であると指摘しています。

これは国内企業の苦しみでもある。顧客獲得が難しい、顧客受け入れが難しい、顧客更新が難しい…投資家が楽観視するB2Bの道は、実は困難に満ちている。

大きなプレッシャーの下で、デジタル マーケティングには大きな期待が寄せられており、ビジネスの成長を促進するとさえ期待されています。

かつては、ほぼすべてのB2B企業がデジタルマーケティングの人材を採用し、Martech（マーケティングテクノロジー）への投資を増やしていました。

マーケティング部門の役割も、単なるブランドコミュニケーションから、リード獲得やユーザーへの的確な操作へと拡大しています。

しかし、しばらく実験を重ねた結果、次のことがわかりました。

• 内部データと外部データを接続することが困難です。
• SDR がチームをサポートするためにフォローアップするビジネス チャンスが少なすぎます。
• 営業部門は、マーケティング部門が苦労して見つけたリードに無関心です...

デジタル マーケティングの取り組みを始めたばかりの企業は、どうすれば回り道を避けることができるでしょうか?以下に参考までに 8 つの提案を示します。

1. マーケティングの根底にある論理は変わっていない

もともとイベントを企画したりツイートを書いたりしている企業で、マーケティング部門に価値観が強くない企業は、Martechツール一式を導入すればすぐに「成長を促進」したり「カーブを越えられる」などと想像してはいけません。

まずは基本的なスキルを向上させる必要があります。

これまでの人々は、顧客との接点がなく、市場を理解しておらず、ビジネスを理解しておらず、販売を理解していませんでした。ツールや手段としてのデジタルは、理解していない人々が理解するのを助けることはできませんでした。

デジタル時代においてもマーケティングの専門知識は変わっていません。例えば、

• 業界の洞察と市場動向分析
• 顧客セグメンテーションと精密マーケティング戦略
• 新製品GTM全体計画
• …

さらに、マーケティング担当者は、市場洞察～製品プロモーション～顧客獲得～リード機会の変換～顧客運用までのビジネスロジック全体を理解し、デジタル化によってもたらされる変化には、最終的には顧客体験のジャーニー全体を管理する必要があることを明確に認識する必要があります。

もしビジネスオーナーやマーケティング担当者のデジタルマーケティングに対する理解が、まだデジタルメディア広告、検索エンジン最適化（SEO/SEM）、電話（電子メール）マーケティングに限定されているのであれば、今こそ追いつくべき時です。

2. ジャンクデータを蓄積するのではなく、データを活性化する

多くの企業はマーケティング活動に費用をかけ、顧客リストを収集し、会議後に関連する営業に送信しますが、再度連絡をとったり、整理やアーカイブ化を行わず、データを眠ったままにしています。徐々に悪循環が形成されました。

一方で、顧客獲得のためにお金を使い続ける一方で、過去のデータやそのデータの背後にある潜在顧客を無視しています。

ビッグデータを追求するのではなく、まずは企業内の既存のスモールデータを覚醒させ、分類・分析し、あらかじめ定義したカテゴリーに基づいて的確な双方向コミュニケーションを行うのがよいでしょう。

たとえば、イベントに参加したものの具体的な購入ニーズがない意思決定者に対しては、邪魔をすることなく、メールや WeChat Moments で質の高いコンテンツ (製品情報、顧客事例など) を定期的に共有することで、「継続的な連絡」を維持することができます。

インフルエンサーが単に興味を持っているだけなら、無料トライアルに招待し、フィードバックをフォローアップし、 「頻繁に交流」します。

顧客セグメンテーションが明確であればあるほど、マーケティングは効率的になります。

B2B調達プロセスは比較的長く、購入数も多く、意思決定に影響を与える要因が複雑であるため、長期的かつ頻繁なコミュニケーションが不可欠です。

3. 市場の成熟度に応じて異なるMartechツールを導入する

企業は、自社のチームの能力（成熟度）に基づいてどの段階にあるかを評価し、段階的に MarTech ツールを選択する必要があります。

フェーズ 1.0:マーケティング活動のデジタル化を開始します。

私たちはまだ名刺を集め、顧客にサインインフォームやフィードバックフォームを手動で記入してもらい、紙の資料を配布しています。これはまだデジタルマーケティングには程遠いです。ミニプログラム、WeChat、またはシンプルなフォームツールのいずれを使用しても、それは進歩です。

次に、散在する顧客の連絡先情報をアーカイブおよび整理して、基本的なデータ プールを形成します。次に、購入意欲のある人からの需要を意識的に収集し、フォローアップのために営業に引き渡します。

どの企業でもこのステップは実行できますが、重要なのはすぐに行動を起こすことです。

フェーズ 2.0 : 連絡先と企業を照合し、重複をクリーンアップして削除し、予備的な概要分析を実施します。データ量が多くなく、複雑性が高くない場合は、顧客カテゴリに応じて的確なマーケティングを実施できます。

この段階では、データ量が多くない場合は Excel を使用して管理できます。重要なのは、さまざまなカテゴリーの顧客とターゲットを絞ったインタラクティブなコミュニケーションを提供することです。

フェーズ3.0：データ量が増加し、分野が複雑になるにつれて、データ管理およびAI分析ソフトウェアが徐々に導入され、自動化マーケティングにおけるより詳細なアプリケーションも導入され、顧客体験プロセス全体の運用管理が本格的に開始されます。

4. 社内外の両方で閉じたデータループを実現する

データが揃い、高度な段階に入ったので、データを内部と外部に流す必要があります。

外部：さまざまなチャネルを通じて顧客にアプローチした後、興味のある新規顧客を公式ウェブサイトに誘導し、ランディングページに個人情報を残すか、直接電話をかけたり、企業のWeChatなどを追加したりして、インタラクティブなコミュニケーションを開始します。

タッチポイントはコンテンツの品質に関するフィードバックを提供し、コンテンツの品質を継続的に向上させます。この情報は、コンテンツとタッチポイントを最適化するための基礎としてデータベースに保存されます。こうして閉じたループが形成されます。

内部:どの営業担当者にビジネスチャンスを割り当てるか? その後のフィードバック ループはどのように運用するか? すべてのルールは事前に合意しておく必要があります。コンバージョンに失敗した顧客もフィードバック後にデータプールに戻されます。

よくある問題は、営業チームがフィードバックを提供しないことです。

両部門が話し合い、問題がどこにあるのかを慎重に分析することをお勧めします。手がかりの質が低いのでしょうか?それとも、ビジネスチャンスを促進するプロセスに何か問題があるのでしょうか?それとも営業スタッフが足りないのでしょうか…

複数の部門が連携してこそ、真にクローズドループが形成され、将来の成長につながります。

5. 組織構造、インセンティブ、評価も変更する必要がある

デジタル化によりマーケティング効果を測定できるようになります。マーケティング担当者は、より多くのビジネスチャンス指標に対して責任を負っており、評価と査定の過程で評価され、インセンティブを与えられる必要もあります。

まず、新規顧客数 (NNN、純新規名義アカウント)、市場で確認されたビジネス チャンス (MQL、マーケティング クオリファイド リード)、ビジネス チャンスから変換された売上、最後に ROI の評価などに関する年次、四半期、月次指標があります。

各マーケティング キャンペーンでは、キャンペーン前に到達した顧客数、招待した顧客数、実際の出席率、インタラクションとフィードバック データ、MQLSQL、注文額など、具体的な目標を設定する必要もあります。

目標主導型のアプローチでマーケティング部門の構造とプロセスを最適化し、マーケティング担当者が徐々に能力を向上させるように促します。

6. デジタルマーケティングの魂は依然としてコンテンツと創造性である

デジタルは、コンテンツの流れをスムーズにし、本当にニーズのある顧客に素早くリーチするためのツールです。

デジタル化により、高品質なコンテンツを識別しやすくなります。

顧客が目にする情報やコンテンツが増えるほど、企業は問題を解決し、ニーズを満たし、驚きをもたらす方法について考える必要が高まります...

コンテンツ テンプレートを使用すると、レイアウトと見た目の効率が向上する可能性がありますが、決まりきったデザインには魂が込められていません。

ご存知のとおり、顧客の悩みを解決できるのは、優れたアイデアとコンテンツだけです。

B2B 製品とソリューションは本質的に複雑であり、コンテンツ マーケティング ツールでは、製品のセールス ポイント、価値の抽出、ケースの作成、および社内の担当者が完了する必要があるその他のタスクを解決することはできません。

7. 成長はどの時代でも一夜にして達成されることはない

デジタル マーケティングが短期的に成長をもたらすことを期待するのはほぼ不可能であり、努力を続ける必要があります。

企業の実情に合わせたロードマップが必要です。その期間は短くて3年、長くて5年、あるいはそれ以上になることもあります。目標は継続的に細分化され、フィードバックがタイムリーにフォローアップされ、コンテンツとマーケティング手法が最適化される必要があります。

段階的に進めることをお勧めします。初期段階で適切なトップレベルの設計を行わずに実装を急ぐと、効果は確実に低くなります。

このプロセスにおいて、最大の課題はテクノロジーではなく、意識、プロセス、組織構造の進化です。

8. 地域の実情を踏まえたデジタル化の推進

従来のオフライン マーケティングとデジタル化は相互に排他的ではありません。デジタル化は、従来のマーケティング手法を強化し、最適化するものです。この2つは矛盾するものではなく、お互いを促進します。

企業も自社のビジネスの実態に応じて適切な方法を選択する必要があります。従来のマーケティング モデルがまだ効果的である場合は、それをもうしばらく維持し、デジタル化で補完してください。

例えば、私が仕事をしたことがある上場IoT企業は、毎年水道業界の展示会に参加しており、非常に効果的でした。この形式を継続しながらも、展示会でのチェックイン、やり取り、フィードバックなどのコミュニケーションをデジタル技術で効率化することができます。

リストに基づいて大口顧客をターゲットとする企業は、デジタル マーケティングに対してより慎重になり、コンテンツに重点を置く必要があり、マーケティング部門は顧客との連絡に熱心になりすぎないようにする必要があります。

ただし、従来のマーケティング手法では成長を実現するのが難しい場合は、できるだけ早くデジタル マーケティングを導入してください。

最後に、現在注目されているデジタルセキュリティの問題についてお話ししましょう。

規制はますます厳しくなり、国民の意識も高まると思います。連絡先情報を違法に入手したり、許可なく電話をかけたり、WeChatに見知らぬ人を追加したりすることは、これまで効果的ではなかったし、今後もそのようなことが起こる可能性はない。

ユーザーはビッグボスであり、何を見たいのか、何を聞きたいのか、何を理解したいのかを決定します。

デジタル技術を通じて、企業は顧客とより緊密に、より正確に、より効率的にコミュニケーションをとることができます。継続的な成長は、当社の製品、サービス、ブランドに対する顧客の総合的な認知にかかっています。

マーケティング担当者は、依然として顧客の真のニーズを理解し、コンテンツをより正確かつ本物らしくし、コミュニケーションにおいてプロフェッショナルかつ誠実である必要があります。これが基礎であり、技術がどれだけ速く発展しても変わることのない原則です。

著者: ハニ

出典: タイムノートブック