トマト入りスクランブルエッグの動画マーケティングが人気を博している。この論争の裏にはどんなルーティンがあるのだろうか？

11月2日深夜から、招商銀行の「トマト入りスクランブルエッグ」動画マーケティングが人気を集めた。当日、 WeChatインデックスは68倍の2445万に急上昇し、 「王者の栄誉」や「住宅価格」などのキーワードをはるかに上回った。2016年の「新世界観」マーケティングのレベルには達しなかったものの、2017年の短編動画マーケティングの注目すべき成果であると言わざるを得ない。 WeChat Momentsで話題になったホットなマーケティングとともに、中国招商銀行とどのような関係があるのか​​という論争が絶えませんでした。動画の内容には重大なバグがあり、主人公の男性はマザコンで両親はマゾヒスト、感情を煽るマーケティングも不自然…。この騒動の背景にはどんなルーティンや背景があるのだろうか。

1. 幅広い議論を巻き起こすマーケティングこそが​​、真の人気マーケティングである

ヘーゲルはこう言った。「すべてのものはそれ自体矛盾している。」矛盾は劇的な対立の最も直接的な表現でもあり、ドラマをクライマックスへと導きます。コミュニケーションの観点から見ると、招商銀行のトマト入りスクランブルエッグは間違いなく成功であり、世論をうまく引き起こしました。NetEaseやTencentなどのポータルメディア、 WeChatやWeiboなどのソーシャルメディア、Huxiuや36krなどの専門技術プラットフォーム、または広報業界の007などのセルフメディアなど、すべてがさまざまな角度からマーケティングを議論していました。肯定的な議論であれ否定的な議論であれ、本質的には招商銀行のブランドの展示でした。さらに重要なのは、肯定側と否定側の激しい思想衝突により、マーケティングが再び連鎖的に広がり、より多くのユーザーが動画を視聴し、世論に加わってマーケティングの一部になることを可能にしたことです。これがマーケティングの最も難しい部分です。

マーケティングにとって最も恐ろしいのは、否定的な声ではなく、誰もまったく議論しないことです。誰も議論しないということは、マーケティングの洞察がユーザーの心にまったく触れていないことを意味します。このようなマーケティングプロジェクトは、多くのPRリソースと公開討論のチャネルを消費する必要があります。コストを投資したとしても、それは自己娯楽マーケティングに過ぎず、真に影響力のあるイベントになることは困難です。

そのため、4Aであろうと企業であろうと、イベントマーケティングにおける最も基本的な洞察は、社会現象を見つけて視覚化することです。なぜなら、社会現象自体は優れた大衆基盤を持っているため、これを洞察として利用すること自体が議論効果をもたらすからです。スクランブルエッグとトマトの家族関係や、北京、上海、広州からの脱出の感情的効果は、インターネットユーザーの大多数の反応をすぐに得ることができるのはこのためです。ブランドにとって、イベントマーケティングには、寛大な心と、ある程度の否定的な声を受け入れる能力が必要です。世論を100％肯定的な方向に導きたいのであれば、それは失敗する運命にあります。しかし、人生に対する前向きな見通しを維持しながら、特定の対立を事前に埋め込むと、マーケティングに大きな利益をもたらすでしょう。結局のところ、「妊婦効果」とは、誰もが自分が見たいものだけを見るということであり、すべての人を満足させるコンテンツは存在しないということです。

2. コミュニケーションとブランディングの両立は極めて困難であり、マーケティングは妄想から脱却しなければならない

マーケティング担当者は、プロジェクトの開始時に、次の 3 つの自問自答に直面します。ヒットするかどうか?効果はありますか？もっと安くできますか？プロジェクトが開始されると、3 つの新しい疑問が生じます。ブランドとの関係はどのようなものでしょうか。それは結果をもたらすことができるでしょうか?それ自体で伝染するのでしょうか？プロジェクトの前後に行う 3 つの自己分析の質問は、ほぼすべてのマーケティング担当者にとって悪夢となっています。

CMBとトマト入りスクランブルエッグ事件の最大の問題は、実は両者が全く無関係だということです。CMBのクレジットカードを含め、ほとんどの商品を動画の最後に追加すると、非常に矛盾が生じます。動画全体を見なければ、CMBに関するいかなる情報にもアクセスできません。これは、北京、上海、広州から逃げ出したという以前の批判とまったく同じです。これは、ほとんどすべてのマーケティング担当者や広告主を悩ませている問題でもあります。ブランドを広めたいのであれば、ブランドの表示モードをコントロールする必要があります。ブランドが強すぎて、プロジェクトが早く表示されると、普及が難しくなります。確かに、ビデオ自体のスクランブルエッグとトマトのマーケティング全体は招商銀行とは何の関係もないので、批判されるのは当然です。世間の目は鋭いですが、マーケティングはそれほど悪くありません。

コミュニケーションの観点から見ると、招商銀行が​​マーケティングにショートビデオモデルのみを使用した場合、それは間違いなく大きな失敗になります。イベントコミュニケーションがどれだけ成功しても、それが会社と関係がない場合は失敗に等しいです。コミュニケーションは、無関係なブランドに何の注目も記憶も呼び起こすことはできません。

しかし、筆者が招商銀行はそれほど悪くないと述べる理由は、コミュニケーションメディアの面では、ビデオの公開チャネル自体が招商銀行とマーケティングイベントとのつながりを強化するリンクになっているからだ。筆者はWeChatの2つのチャネルを通じてのみ動画配信を受けた。1つはCMB Micro Magazineの公式アカウントで、もう1つは約2時間後のCMB MomentsのH5広告だった。どちらのページもCMBのブランド情報をはっきりと公開でき、ブランドとイベントの関連性をある程度強化できる。創意工夫だけでは不十分な場合は、他のチャネルを利用するのも妥協策とみなせる。

今回画面を席巻したトマト入りスクランブルエッグにしろ、前回の本投げキャンペーンにしろ、北京、上海、広州からの脱出というブランド連想は極めて弱い。これはこの種のイベントマーケティングによくある問題だ。しかし、ブランド反映が弱いからこそ、イベント自体が広まったのかもしれないと言わざるを得ない。結局のところ、若いユーザーの広告の敷居はどんどん低くなっており、ますます耐えられなくなってきている。不適切なブランド露出を見ると、すぐに離脱してしまう。たとえ最終的にコンテンツを読み終えたとしても、その後の共有に深刻な影響を与えることになる。マーケティング界以外では、マーケティングの創造性そのものに興味を持つユーザーはいません。ユーザーが気にするのはコンテンツそのものだけですが、ブランドはコンテンツそのものに強い干渉を持っています。この2つは互いに排他的であるため、4Aと企業はイベントマーケティングのコミュニケーションの幅とブランド表現という2つの異なる要求について知恵と勇気を競っています。4Aはコミュニケーションのためにブランド表現を弱めることを主張し、企業はブランド浸透のために強い浸透を主張しています。両者は常にダイナミックなバランスを求めています。しかし、4Aと企業の数十年にわたる経験から、コミュニケーションとブランド浸透の深さは完全には統一されておらず、トレードオフが必要であることがわかります。より広いコミュニケーションを実現するためには、ブランド浸透の深さを犠牲にしなければならず、ブランド浸透の深さを実現するためには、ブランドを弱めなければなりません。では、これら 2 つの目標のバランスをどのように取ればよいのでしょうか? Tianyukong の共同設立者である Yang Yexin 氏は、参考になる方法論を（大まかに）提案しました。マーケティングでは目標を細分化する必要があり、各段階では異なる目標が必要ですが、すべての段階がブランド導入に適しているわけではなく、またブランド導入を必要とするわけでもありません。企業マーケティングはファネルであり、イベントのバックエンドでの収集に適しています。

3. マーケティングはユーザーの注目を集める必要があります。マーケティングの競合相手は、ユーザーの注目を集めるコンテンツすべてです。

情報断片化の時代において、ユーザーの注目は最も希少なリソースとなっている。ある意味、マーケティングであれ、バラエティ番組であれ、有名人自身であれ、それらはすべてユーザーの注目を集めるために存在している。このようにしてのみ、ユーザーの支持を得て、コンテンツの連鎖的な普及を実現することができる。広告についても同様である。広告自体がユーザーの注目を集める手段である。その結果、広告の競争相手は実際には他の広告ではなく、ユーザーの注目を集める可能性のあるすべての要素である。特定の普及時点でユーザーの注意をそらす他の製品のPKを最大化できた場合にのみ、広告は成功することができる。これは広告にとって大きな課題である。ユーザー自身は広告よりもコンテンツを好むため、広告はまずコンテンツに変身するか、何らかの特別な方法で広告とコンテンツを組み合わせて、他のコンテンツをPKして広範な普及を獲得する必要があります。 「トマト入りスクランブルエッグ」は動画コンテンツでユーザーの家族愛を刺激し、「北京・上海・広州からの脱出」はテキストを媒体としてユーザーの繊細な神経を刺激し、 「網易雲音楽地下鉄列車」は返信と広告を有機的に組み合わせて独自のコンテンツベースの広告を実現し、広く普及しました。しかし悲観的なのは、ほとんどの企業マーケティングにおいて、多くの企業のマーケティングは他の広告と競争することすらできず、ユーザーの注目をコンテンツと競うことはおろか、広告業界で目立つこともできないということです。

4. バイラルになるマーケティングは稀なので、安全策を取るのも同様に効果的です

毎年、何万もの広告、何百ものバラエティ番組、何千もの映画が制作されていますが、実際にスクリーンを独占できるのはほんの一握りです。ほとんどのマーケティングでは、目立つことはほとんどありません。同じマーケティング、同じブランド、クリエイティブ会社であっても、人気商品を継続的に生み出すことは困難です。そのため、スクリーンを独占するためのルーチンはありますが、結果は依然として非常に不確実です。プロジェクトでスクリーンを独占することを望むのは、ほとんど不可能な作業です。そのため、ブランドにとっては、現状を踏まえ、ブランドの魅力を明確に伝え、より再現性と実現性を高めるための着実なステップを踏むことがより良いでしょう。「中古車の売買は、もちろん瓜子へ」「5分充電して2時間話す」などの継続的な広告攻勢も優れた成果を上げており、成果はより制御可能になっています。

昔から、深い愛情は保持できず、常に策略で人の心を掴んでいます。画面を席巻するマーケティング事例（慈善事業であっても）の背後には、常に否定的な声があります。論争は大規模な議論を引き起こし、2つの非常に異なる陣営を形成しました。しかし、マーケティングはマーケティングであり、ほとんどのマーケティングは芸術作品になることはなく、深く議論する価値がなく、議論にまったく耐えられません。マーケターにとって、イベントマーケティングにおいては、ルーティンを把握し、人々の心を揺さぶることによってのみ、独自のマーケティング事例を生み出すことができます。