ブランドマーケティングとプロモーション丨デュレックスの母の日ポスターの何が問題なのでしょうか?

デュレックスとヘイティーのポスターコピーライティングの失敗以来、業界と読者はデュレックスに対して否定的な印象を抱いています。母の日は非常に重要なホットトピックであるため、誰もがデュレックスの創造性に注目しています。その結果、この号のクリエイティブな影響力はデュレックスのクリエイティブな評判をさらに悪化させ、幅広い批判にさらされることとなった。

しかし客観的に見れば、誰もがそれが悪いと文句を言っているのだから、何がそんなに悪いのだろうか？何が間違っているのか指摘してもらえますか?今日は何が間違っているのか分析します！

ケースの再現

コピーライター: 母の言うことを聞きなさいと私に言うべきだった。

形式: ポスターシリーズ（下記参照）

ユーザーコメント:

ケーススタディ

1. 申し訳ありませんが、ポスターの内容がわかりません。

多くの友人は、デュレックスのポスターを初めて見たときにそれが何を意味するのか理解できません。マーケティング製品としては、これは最悪のフィードバックです。

周知のとおり、広告マーケティングの本質はビジネス情報の伝達です。情報の発信元は商人であり、受信者はターゲット層です。したがって、神秘的になる必要はなく、読みにくい障壁を設けたり、作成者の視点からのみ考えたりする必要はありません。

今回のデュレックスのポスターの問題点は、コピーを書く際に、作成者の視点のみで考え、ターゲット層の理解を完全に無視していたことです。偶然にも、デュレックスが母の日のために企画した別のポスターでも同じことが言えます（下図参照）。言葉は理解できるのですが、その意味はまったく理解できません。

もう一つの反例として、景天白水山の広告を見てみましょう。広告は企業に貢献します。企業のいわゆるハイエンドな要求に応えるために、作品（広告）は企業の心の中にブランドイメージを表示します。しかし、ビジネス情報は正確に伝わらず、読者（顧客）への受容効果は無視され、読者（顧客）はそれが何なのかすら理解できず、効果的に伝わらないという結果に終わりました。顧客が情報を理解できないのであれば、なぜ彼らにビジネス情報の伝達者としての役割を期待できるのでしょうか?

2. ハ？これはデュレックスですか？全く感じなかった

デュレックスのポスターを見たとき、それがデュレックスのポスターだと誰も言わなければ、デュレックスとは全く関係がないはずです。たとえ言われたとしても、それがデュレックスとどう関係があるのか分からないでしょう。

これは、ブランド特性が十分に明確ではないことを意味します。これはどういう意味ですか?

一番直接的な方法は、Durex のロゴを Lvmama のロゴに変更すると、違和感がなく、同じように適切だと感じていただけると思います。

機会を活用したマーケティングを行う際、テーマの探索と適用に重点を置きすぎて、テーマの特性を強調し、ブランド特性自体にはほとんど力を入れない人が多くいます。その結果、マーケティング製品にはブランド特性がほとんどないか、まったくありません。私は、このような製品を非常に「普遍的」なものと呼んでいます。

いわゆる普遍性とは、私がよく言及する概念ですが、テーマ要素とブランド特性のうち、どちらか一方だけを強調し、もう一方は他のコンテンツに置き換えることができるということです。例えば、数年前、「世界がどんなに大きくても、それはスクランブルエッグとトマトの一皿に過ぎない」という広告が広く熱い議論を巻き起こしましたが、広告の内容とブランドとの相関性が低すぎたため、人々はそれが招商銀行であることを覚えておらず、知ることさえできませんでした。

したがって、テーマを強調しすぎてブランドの特徴を無視したマーケティング製品は、視聴者にとって一時的な雲行きに過ぎず、ブランドにとって記憶に残るポイントをまったく生み出しません。

ブランド特性は広告文の核であり、企業が顧客に伝えたい情報です。したがって、広告においてブランド特性が無視されたり、不明瞭になったりすることはあってはなりません。

実際、デュレックスは非常に強いブランドアイデンティティを持っています。セックス玩具、アダルト製品、セックス関連製品としてラベル付けされています。使用されている素材により、製品はさまざまな形をしており、柔軟性に優れています。同時に、創造性、勢いの活用、コピーライティングの天才など、付加価値のあるラベルもあります。

したがって、デュレックスがブランドの特徴をアピールしたいのであれば、多様な製品形状、クリエイティブなコピーライティング、トレンドの活用から始めるべきです。この母の日のポスターは、商品のパッケージの色を使用し、商品の勢いを活用していますが、創造性ではなく感情的な表現を選択しています。これは適切でしょうか?

上記の 2 つの成功したポスターはどちらも、さまざまな商品の形状を使用してイメージを構成しています。最初のポスターは独創的なコピーを書くために語呂合わせを使用し、2 番目のポスターは同音異義語を使用しています。また、当時マクドナルドがゴールデンアーチに改名されていたという事実も活用しています。

3. 独創性があまりなく、読んだ後にシェアしたいとは思わない

なぜ人々はデュレックスのポスターが創造的でないと考えるのでしょうか?とても決まり文句？創造性とは何でしょうか?

クリエイティブとは、ブランド特性、テーマ要素、完成品形態を統合する作業であると考えます。特に、ブランド特性とテーマ要素の入り口はユニークでなければならず、入り口の方法もユニークでなければなりません。

デュレックスがこのポスターの入り口として選んだ点には何の問題もありませんが、その選び方に問題があります。入り口は「お母さんの言うことを聞きなさい」であり、客観的に言えば、まあまあのものです。

しかし、そのアプローチは一般的すぎます。まず、構成です。4枚のポスターはそれぞれ2つの部分に分かれていますが、8つの部分には実際には4つの色と2つのキャラクターモデルしかなく、構成が似すぎています。次に、コピーライティングがあります。コピーライティングは単純明快で、修辞的なスキルがありません。同時に、ポスターのコピーライティングの一部にはまったく関連性がなく、選択された言葉は代表的ではなく、観客を感情的に巻き込むことができません。

完成品はポスターシリーズなので、絵の構成が似ているのは当然だと言って、デュレックスを擁護する友人もいるかもしれません。似ているということは、同一であるという意味ではありません。一連のポスターの目的の 1 つは、統一されたテンプレートを通じて記憶ポイントを増やすことです。シリーズ内の各ポスターの内部ロジックは一貫しています。 DurexとNetEase Kaolaの「In the Name of People」のポスターシリーズを比較してみるのも良いでしょう。

記憶ポイントを強化し、二次的な伝播を刺激する方法には、実際には、高品質のコンテンツと純粋な創造性という 2 つの要素が含まれます。

高品質なコンテンツとは、前述のクリエイティビティのことで、あらゆる側面を非常にうまく組み合わせ、運用のためのテンプレート技術が揃っています。私は記事の中でよくこれについて言及しています。もう 1 つのタイプの純粋なクリエイティビティは、ブランドとの関連性がほとんどないが、クリエイティビティ自体が二次的な普及に十分な魅力を持っているというものです。

次の 2 つのポスターがその違いを示しています。

1つ目は、ブランドの特徴（外装と確立の二重の意味）とテーマ要素（クリスマスツリーと色）を組み合わせ、外装を使って構成の中でクリスマスツリーを構築し、コピーの中で「確立」という語呂合わせを使用するという方法で2つにアプローチします。この2つの完璧な組み合わせは、製品の記憶を高めるだけでなく、ホットスポットと創造性の助けを借りて二次的な普及を刺激します。

2 番目のポスターは創造性そのものについてより詳しく述べています。

しかし、創造性の目的は他と違うことではなく、ポジティブなビジネス情報の記憶を強化し、視聴者の二次伝播を刺激することです。たとえば、前回のデュレックスは記憶を増やしましたが、ネガティブな記憶も増加しました。そして、このとき創造性は二次伝播を刺激し、今度はこのネガティブな記憶の効果を拡大しました。

上記の分析は私の個人的な意見です。これを読んで、いわゆる悪さについてより体系的な理解が得られることを願っています。ただ批判するだけでは意味がありません。どこに間違いがあるのかを見つけることでのみ、貴重な洞察を得ることができます。

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