電子商取引業務：電子商取引プロモーションのためのソーシャルマーケティング商品企画（大手企業の実例付き）

完全なマーケティング キャンペーンを組織するにはどうすればよいでしょうか?明確な活動目標、厳密な製品設計、タイムリーなデータの監視と最適化、そして全体的な活動の最終的なレビューと要約は、すべて不可欠なリンクです。

今日のテーマは、電子商取引プロモーションのためのソーシャルマーケティング製品の設計と計画です。著者は、JD.comとWeChatの協力による多くのプロモーションマーケティングプロジェクト（ダブル11、新年祭など）を担当してきました。彼は部門で最初に「ミニプログラムマーケティング製品設計」を試みた人物であり、レッドエンベロープマーケティング製品のモデルを革新し、最適化しました。私が担当したいくつかのプロモーションマーケティングプロジェクトも期待を上回り、目標を達成しました。

結果だけ見ると、すべてが完璧で、誰もが幸せであるように見えます。実際には、プロセスには多くの落とし穴がありました。落とし穴に遭遇するにつれて、自然と経験が蓄積されました。次に、当時の例に基づいて独自の分析を共有します。まだ出発点にすぎません。興味のある友人はメッセージを残して一緒に話し合うことができます。

大規模プロモーションのマーケティング目標

インターネット上でプロジェクトを実行するときに最もタブーなことは、整合した明確な目標を持たないことです。

特にマーケティング分野では、ブランド連携やKPIなど検討事項が多く、事業側は目標が明確でないことが多いです。

例えば：

「明らかに宣伝や露出を狙った活動であれば、ユーザーの共有ルートの設計に重点を置くべきでした。しかし、ブランド側は形式が斬新だと考え、クレーンゲームのような小規模なゲームを選択しました。参加の深さはあったものの、宣伝ポイントは比較的弱かったです。結局、全員がコストと労力を支払ったにもかかわらず、目標を達成できなかったのです。」

目標が不明確な場合の結果は明らかですが、大規模なプロモーション マーケティング キャンペーンの一般的な目標は何でしょうか?

これは実はプロモーション全体のマーケティング戦略に大きく依存します。私は多くのプロモーションを見てきました。より一般的で直接的なのは、ウォーミングアップ期間とクライマックス期間に効果的なクーポン（高品質のクーポン）を発行して、ユーザーに直接買い物を促したり、ウォーミングアップ期間にコミュニケーション型のマーケティング活動で予約を促し、クライマックス期間にメッセージでリーチしてプロモーション店舗にトラフィックを誘導してコンバージョンにつなげるというものもあります...

比較的成熟した電子商取引プラットフォームでは、全体的なマーケティング戦略は通常、マーケティングチームと運用チームによって計画されます。これには、製品マネージャーが最初にマーケティング活動の目標をマーケティング、運用、およびその他のビジネス担当者と調整する必要があります。ここで注意する必要がある点が 2 つあります。

1. 活動目標は明確かつ定量化可能でなければならない

王建林の小さな目標

これは以前、ネット上で非常に流行ったジョークでした。欠点はさておき（追記：まだ文句を言いたいですが）、王社長は1000万でも10億でもなく、1億稼ぐという非常に明確な目標を設定しました。明確な目標があって初めて、結果を測る基準ができ、実行方法を選択する根拠が生まれます。

同じ原則が電子商取引マーケティングにも当てはまります。明確で定量化可能な目標があって初めて、活動の効果を測定でき、製品形態を設計するときにのみ選択の基準が得られ、問題に遭遇したときにのみ、その問題を解決するための入り口が得られます。

では、ここではどのような側面を明確にし、定量化する必要があるのでしょうか?

例えば：

取引量を目標としたクーポン発行活動:

• 最終的な目標は、XXXX の売上高を達成することです。
• 関連指標としては、クーポン発行量：XXXX、クーポン利用率：X％、商品普及効果指標などがあります。
• 詳細な指標としては、各リンクのコンバージョン率：入口コンバージョン率：X％、各行動コンバージョンリンクのコンバージョン率：X％などが含まれます。

これらの目標値の推定は、過去の製品データだけでなく、現在のアクティビティのエントリトラフィック、クーポンリソースの在庫などにも依存します。最初は特定の値は必要ありませんが、少なくとも大きさのレベルでの調整が必要です。

1. 活動目標はプロジェクトメンバー全員の同意を得る必要がある

ここのメンバーには、製品、ビジネス、データ、R＆D、それぞれの上司などが含まれます。これは実際にプロジェクトを成功裏に完了するための基礎であり、その利点は明らかです。

1. 実行レベルは目標と一致しており、プロジェクト プロセス中に議論される点があれば、目標を中心に議論することができます。
2. 上司と目標を一致させることで、意思決定において上司のサポートや援助が必要になったときに、コミュニケーションがスムーズになります。

1 点目については、例を挙げることができます。企業がページ上のブランド要素が目立たないと感じ、パッケージスペースを増やしたいが、そうすると操作領域が下がってクーポン発行操作のコンバージョンに影響が出る場合は、クーポン発行量を上げるという点が挙げられます。全員が最初から目標を一致させていれば、企業側もそのようなニーズを考慮するでしょう。

2 番目のポイントも理解しやすいです。目標が取引量である場合、注目すべき側面がいくつかあります。

1. 入口の交通量を増やして利用者数を増やす。
2. マーケティング製品のコンバージョンを最適化し、クーポン発行の効率を向上します。
3. クーポンの品質を最適化して利用率を高めます。

上記はすべて、取引量を最適化するためのエントリーポイントです。取引が期待に応えられなくなったら、上司はエントリーリソースやクーポンリソースのサポートが必要になる場合があります。最初から上司と目標を一致させておくと、コミュニケーションがはるかにスムーズになります。

マーケティング製品のデザインについて

1. 目標志向

マーケティング製品を設計する際には、目標指向であることでのみ、最終的に設計されたマーケティング製品が期待に応えることができます。

筆者が以前手がけた「おせちグッズまつり」を例に挙げると、当時のマーケティング戦略は「取引量をターゲットに、質の高いクーポンを効率的に発行することで、ユーザーの取引を促す」というものだった。

式は次のとおりです（厳密ではありません）。

取引金額 = クーポン数量 * クーポン使用率 * クーポン連動注文価格

これらは実際に私たちの焦点です:

1. 利用率はクーポン自体の品質によって決まるため、クーポンの品質を確保するために事業側と連携する必要があります。

2. クーポンによる注文価格は、ランディングページにおける店舗のコンバージョン効率によって決まります。一般的に言えば、大規模なプロモーション期間中の店舗の運営スペースは比較的小さいです（基本的には一般的なルーチンです）。

つまり、ここでの商品設計の核心は、いかにしてクーポンの発行数を増やすか、という点です。

発行されるクーポンの数を増やすことが目標である場合 (エントリー トラフィックは無視)、設計するマーケティング製品には次の 2 つの特性が必要です。

1. クーポン発行のハードルが低い。
2. クーポン発行を促進するコミュニケーションポイントを備えています。

1. 製品デザインのアイデア

WeChatインスタント割引商品モデル

業界の競合製品を分析した結果、「敷居の低いクーポン発行+配布」の製品形態は、WeChatのインスタントディスカウントの「まずシェアしてクーポンをゲット」モデルが最も典型的であることがわかりました。「ユーザーはインスタントディスカウントギフトパッケージを入手した後、友人と共有することができ、自分で1部入手でき、友人も開封後に1部入手できます。」著者は、WeChatとのダブル11協力プロジェクトである分裂福袋でもこのモデルを採用し、良好なクーポン発行と配布効果を達成しました。

しかし、ダブル11プロジェクトを通じて、クーポンの発行が共有しきい値によって制限されるため、共有リンクでユーザーのほぼ半分を失った（したがってクーポンの半分を失った）こともわかりました。 たとえ、拡散によって駆動されたユーザー数がまだ相当数であったとしても、この部分の損失を補うことは困難です。

そこで、クーポン発行の効率化を目的とすれば、「クーポン発行のハードルが低く、ある程度の普及が期待できる」商品形態は他にないだろうかと考えました。

すぐに、「まずクーポンを発行し、その魔法のクーポンを使ってユーザーにシェアしてもらう」という製品アイデアが生まれました。

ソリューションのユーザーフロー

発起者:アクティビティへの参加 - 赤い封筒を受け取る - 封筒を開けてクーポンを受け取る - シェアして JD クーポンを引く。

参加者:リンクを共有し、それを開いてクーポンを取得し、独自の赤い封筒を作成します。

ビジネス推定（ユーザーパス推定と組み合わせた）により、次のことがわかりました。

このモデルの全体的なコミュニケーション効果は、「最初に共有し、後でクーポンを取得する」モデルよりもわずかに弱い可能性がありますが、全体的なクーポン発行効率は前者よりも優れています。

これはクーポンを発行して売上を伸ばすという当社の目標に合致するため、最終的にこの製品モデルを選択しました。

JD 新年ギフト レッドパケット

最終的なオンライン効果は、基本クーポン発行の面では基本的に予想通りで、ダブル11のケースよりも大幅に優れていました。また、このモデルは普及の面でも大きな驚きを与えました。ユーザーの共有意欲は影響を受けましたが（一部のクーポンを先に受け取ったため）、影響は小さかったです（普及指数は基本的に同じままでした）。つまり、基本クーポン発行量は確保しましたが、普及部分が牽引するクーポン発行量は影響を受けませんでした。そのため、このプロジェクトは部門のクーポン発行量と取引量でも記録を樹立しました。

データの監視と最適化

プロダクト思考において非常に重要なポイントはデータ思考であり、プロダクトマネージャーはデータから問題を見つけ、ユーザーの潜在的なニーズを探り、ビジネス価値を高める能力が求められます。これはマーケティングの分野でも同様です。

マーケティング プロダクト マネージャーにとって最もストレスの多い時間は、おそらくリリース後の最初の数時間ではないでしょうか。結局、事前の見積もりがどれだけ詳細であっても、どれだけ残業しても、製品を散歩に連れて行かなければなりません。このとき、製品マネージャーは最前線のすべてのデータを習得し、各リンクの変換状況を観察する必要があります。特定のリンクに問題がある場合は、タイムリーに解決策を提案し、迅速な反復と最適化を実行して効果を高める必要があります（オンライン化後に5ラウンドの迅速な反復を実行した大規模なプロモーションイベントがあったことを覚えています）。

ビジネスデータ（クーポン発行、取引、使用）やコンバージョンデータ（コンバージョンファネル）など、必要なデータを事前にデータ専門家に伝えます。リアルタイムのデータ監視が必要な場合は、開発専門家と連絡を取り、定期的なデータプッシュ用の小さなプラグインを作成し、タイムリーにデータを取得して意思決定を支援することができます...

これらはすべて、オンラインになった後できるだけ早く分析用のデータを取得するのに役立ちます。

データ分析のやり方については、これは製品の基本スキルですが、基本的には「まず一般化してから分割する」という分解の考え方を避けることはできません。ご興味があれば、後で一緒に話し合うことができます。

レビューの概要

プロジェクト終了後は、プロモーションマーケティングプロジェクト全体を要約し、分析する必要があります。これは活動の要約であるだけでなく、個人的な要約でもあります。これらは自己啓発とチーム能力構築に不可欠です。

レビューには通常、次の点が含まれます (多いほど良い)。

1. 全体的な効果分析: 全体的なデータは何ですか?目標は達成されましたか？具体的なコンバージョンファネルとは何ですか?
2. プロセス全体で遭遇した主な問題は何ですか?それはどのような問題ですか?
3. さまざまな種類の問題、対応する解決策、最適化の効果は何ですか?
4. 重要な経験と結論を抽出します。

PS: レポートの場合は、通常、簡単なプロジェクトの説明が必要です。

電子商取引促進のマーケティング活動プロジェクトには、変更できない時点や大きなビジネスへの影響などのリスクとプレッシャーがありますが、トレーニングと機会も含まれています。著者はそこから多くの恩恵を受けました。ここで、当時協力してくれたビジネス、R＆D、データの同僚にも感謝したいと思います。彼らの懸命な努力と協調した努力のおかげで、私たちはこれらの落とし穴を乗り越え、プロジェクトを成功裏に完了することができました。

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出典:陳ニリン