コストゼロで1万人のコミュニティユーザーを獲得したが、12の落とし穴により最終的に失敗に終わった

WeChatは1月9日0時にミニプログラムを正式に開始し、このトレンドを利用して、新しいメンバーを引き付けるためのミニプログラムコミュニティプロモーションキャンペーンを計画しました。ゼロコストで1万人近くのコミュニティ全体をカバーするという成果を達成しましたが、この活動で遭遇した12の落とし穴により、数百万人の会員を抱える活動になることはできませんでした。

成功したイベントのレビューは数多く見てきましたが、一定の普及率を得られるイベントを作るのはやはり難しいです。実際、失敗から学んだ教訓は成功の方法論よりも価値があり、反省、吸収、改善する価値があります。本稿では、イベントの全プロセスを完全に復元し、 AARRRモデルの観点から、このイベントのライフサイクルを制限する12の要因を分析します。この共有が、今後のイベントで回り道を避けるために、皆様にとって何らかの参考価値となることを願っています。

キーワード: ミニプログラム、アクティビティ、コミュニティ、 AR RR モデル。

1. 活動の準備

1. 活動の背景

2016年1月11日、WeChatの生みの親である張小龍が新しいアプリケーションフォームを公に提案し、2017年1月9日に正式にリリースされました。1年間市場が期待していたミニプログラムは、継続的な発酵を経てついに登場します。公式アカウントに続くWeChatプラットフォームでの第二波の人気に誰もが期待しています。

2. ユーザーと需要の分析、目標とセールスポイントの決定

ユーザーのニーズを理解し、ユーザーがどのような機能や製品を求めているかを知ることは、製品を作ることだけにとどまりません。イベントを開催する際にも、ユーザーのニーズを把握し、ユーザーが満足できるイベントの内容や形態を決定し、ユーザーに受け入れられ、認知され、広めてもらえるようなイベントを創り上げる必要があります。ユーザーニーズを把握する方法としては、自社製品の分析、フィードバック、調査、インタビューと、外部製品が提供するサービスやユーザーフィードバックの2つが主に挙げられます。

ユーザーと需要の分析：ミニプログラムプロジェクトは1月に開始され、9月に内部テストの招待状が発行され、11月に公開テストが開始され、翌年1月に正式にリリースされました。ミニプログラムは波のように市場を刺激しており、市場もトレンドの到来を感知し、この配当の波を享受する準備ができています。ミニプログラムメディア、アプリストア、開発、トレーニングに従事する企業も興奮し始めています。公開アカウント検索に「ミニプログラム」というキーワードを入れると、多くの人がこのキーワードに関連する公開アカウントの登録に殺到していることがわかります。さまざまな公開アカウントが提供するサービス、いくつかのミニプログラムウェブサイトの内容、さまざまなインターネットグループのトピックを考慮すると、ユーザーはミニプログラムに非常に関心があり、トピックを伝えるためのシナリオが必要であり、最新の開発状況を理解するためにいくつかの技術開発チュートリアルとリアルタイムの更新レポートが必要であることがわかります。

イベントのセールスポイントと目標の位置付け:ユーザーのニーズと提供できるサービスを考慮して、このプロモーションの主なセールスポイントが決定されました: オンラインディスクリソース (ビデオ、サンプルコード、プラグインツール) とWeChat グループコミュニケーションプラットフォーム。イベントの目標は、新しいユーザーを引き付けることです。

3. 資料の準備とルールの設定

1月8日の正午にこの需要を捉えました。午後は主要なウェブサイト、公開アカウント、ネットワークディスクにアクセスして関連情報を収集し、整理し、コピーとデザインのスタイルを決定しました。夜8時には、デザインクラスの友達のために招待状の写真を作成しました。

プロモーション形式: 公開アカウントのツイートの代わりに、写真や招待状を選択しました。写真はモーメントやグループチャットで大きなスペースを占め、より目を引き、注目されます。すべての情報を一枚の写真に圧縮するには、コピーをより簡潔で魅力的にし、短時間でユーザーを惹きつけ、より表現豊かにする必要があります。写真内の情報はユーザーが簡単にアクセスでき、短い情報は公式アカウントの長い写真やテキストのようにユーザーに読むプレッシャーを与えず、途中で離脱させません。

プロモーション コンテンツ:この小さなカードは、長年にわたって蓄積されたいくつかの招待状の長所を組み合わせ、このタイプの招待状で一般的に使用される手法である多くのマーケティング手法を使用しています。色やフォントなどのデザインスタイルはすべてWeChatミニプログラムの要件に準拠しているため、全体的な効果は非常に公式な感じがし、信頼性が高く、「ミニプログラム」というホットワードとの視覚的な関連性が強くなります。セールスポイントを列挙する際は、魅力度順に並べ、より多くの数字を使ってサービスの価値を具体的に示しましょう。ただ徹底的に掘り下げて列挙するだけでなく、ユーザーに提供できる価値を説明することにも重点を置く必要があります。製品が対象とするユーザー（開発、製品、運用）を直接書き出すことで、このプロモーションを見たターゲットユーザーがそれに共感し、自分のニーズと関連付け、アクティビティへの参加のコンバージョン率を高めることができます。本来は無料のサービスなのに、わざと一人当たり99元という値段を書いて消して、サービスの価値が値段に反映されていることをユーザーに感じさせ、無料で参加してもお得感が得られるようにしたのだ。限られた時間と人数により、ユーザーの意思決定がスピードアップします。チャンスを逃さないためにも、見つけたらすぐに参加しましょう。ページ全体の各部分のレイアウトもグループ内に投稿し、グループメンバーに修正を依頼しました。一見すると、視覚的な中心は中央の 5 つのポイントに収まります。

（注：元のアシスタントWeChatアカウントは個人の公開アカウントに変更されました）

ルール設定:他の同様のアクティビティと同様に、スクリーンショットは転送後に送信されます。アクティビティへの参加ルールは、ユーザーが支払う行動コストです。結局のところ、無料の昼食はなく、ユーザーは転送されたスクリーンショットをアシスタントに送信する必要があります。設計する際には、ユーザーが支払うコストが、行動を促すメリットポイントよりも小さくなければならないことにも留意することが重要です。画像にスクリーンショットの転送について書かないでください。まずはユーザーに QR コードをスキャンさせて友達を追加させ、それから転送するように伝えます。こうすることで、ユーザー参加の最初のハードルが下がり、転送しなければならないと分かるとすぐにユーザーが面倒になってゲームを続けるのを止めてしまうことを防ぎます。代わりに、まず友達を追加してからルールを伝えます。こうすると、アクティビティに参加するユーザーの埋没費用が増加します。ユーザーがこのステップに来たら、自然にスクリーンショットを転送するでしょう。

4. テスト、予熱、起動

完成したカードを公式に公開する前に、グループのメンバーから意見を募り、グループのメンバーが画像に魅力を感じ、イベントに参加したいと思ってもらえるよう、レイアウトやコピーを何度も修正しました。そして、21時30分頃に正式に完成しました。ピットもこの時に作成されました。興味があるかもしれない他のインターネットグループに宣伝する計画でした。グループのメンバーは写真が準備できたのを見て、自分のモーメントに投稿しました。連鎖効果は急速に広がり、すぐに多くのユーザーがアシスタントを追加するようになりました。ユーザーがすぐに転送に参加できるように、アシスタントを操作しました。ゴールデン10時にはさらに大きな波が押し寄せると予想されます。この活動は宣伝やプロモーションなしに自然発生的に広まりました。

2. 活動開発プロセスの完全な回復

1. イベント

2. 主なデータパフォーマンス

多くのことは主に自分で処理したため、全体の活動サイクルが長すぎて、進捗が遅く、多くの問題に遭遇しましたが、基本的にはすぐに解決されました。活動中に起こったことは、上記の表に記載されているよりもはるかに多くありました。全体のプロセスの主要なステップのみを選択し、詳細には拡張していません。

（１）ソーシャルデータ

合計43のWeChatグループが設立されており、グループメンバーは基本的に100人から200人です。累計カバー人数は5,400人以上で、20人以上の管理者が共同でサービスを運営しています。

下の図は、各グループのレベルを判別し、人数の変化を把握するために、毎日就寝前に更新されるグループ統計表です。

（２）公開アカウントフォロワー数増加データ

WeChatの友達をあまりにも多く追加するのは本当に難しく、友達の追加にも制限があるため、1月9日14時30分よりユーザー参加プラットフォームが公式アカウントに変更されます。ミニプログラムの人気は1月9日にピークを迎えた。爆発的なイベントは皆の注目を集め、ユーザーの参加意識は強かった。しかし、12日から人気は急激に下がり始めた。イベント期間中のフォロー解除率もやや高かったため、ユーザーにまずはメリットを味わってもらい、継続して参加したいという意欲を持ってもらえるよう、ユーザーが初めてフォローした際の自動返信に一部リソースを追加しました。

3. このイベントを台無しにした12の落とし穴

期待が高まるミニプログラム自体が大量のトラフィックをもたらすオブジェクトであり、ミニプログラムに関連するすべてのイベント要素が注目されることになります。そのため、このイベントのプロモーションと利益誘導は、当初は自発的な爆発的な成長をもたらし、実際にこれがスクリーンを席巻するイベントになることを示していましたが、最終的には、このグリーンカードは多くの困難によって制限され、ミリオンレベルのイベントになることに失敗しました。次の記事では、この良いアイデアがAARRRモデルの全プロセス（ユーザーの獲得、アクティビティの増加、維持率の向上、収益の獲得、自己伝播）から12の落とし穴に沈んだ方法を詳しく説明します。

ユーザーを取得

1.活動促進が職場ユーザーに伝わっていない

この活動は、当初私が自ら作った300人を超える第17期運営グループでテストされました。全員がまだ卒業していない学生で、サークル内の全員も学生でした。突然の人気により、他のインターネット卒業生コミュニケーションサークルへのイベントの宣伝に失敗しました。また、イベントがさまざまなグループの間で人気になった後、それに続くユーザーグループがこれほど異なるとは、当時は認識していませんでした。その結果、イベントに集まったユーザーの大部分は初心者で、彼らはインターネットの新しいことについて、より実務経験のある人ほど知識も思慮もありませんでした。ユーザーの全体的な質は期待に応えられず、支払い能力も低かったため、グループ設立後の全体的な活動は低調でした。意見を述べるユーザーが少なく、良好なコミュニケーション環境を形成するのが困難でした。

2. WeChatは友達追加頻度を制限しており、その結果、流行の黄金の10ポイントを逃してしまう

運営に携わる人なら、多くの人気イベントは夜10時ごろに参加者が急増し、ユーザーが携帯電話を取り出してWeChatを開くピークタイムがイベントが広がる最適な時間であることを知っています。そのため、この時間までに十分な作業とウォームアップを行う必要があります。当初の計画では、9:30にこのイベントを宣伝し、10時以降に参加者のピークを待つ予定でした。しかし、10時前に友達追加が多すぎたため、小さなアカウントを追加できませんでした。当時はこれに気づかず、イベントが突然人気がなくなったと思いました。これを考慮していませんでした。

制限を課していたのはWeChatであり、テキストメッセージでユーザーに別のアカウントを追加するよう促し始めたことが22時40分になってようやく判明した。当時、友達を追加したいユーザーの多くが、24時間以内に友達を追加できませんでした。ユーザーにアクティビティのルールを伝え、情報を転送して広めるように誘導することは不可能でした。また、ユーザーにアクティビティの信憑性を疑わせ、アクティビティが爆発的に広がる最適な時期を逃してしまいました。

3. 反復作業に対するツールの適用が不十分

活動の全プロセスの人件費は高く、WeChatアカウントを常に操作する必要があり、すべての操作は反復的で無意味です。いくつかのソフトウェアツールを試してみましたが、どれも故障しやすいので、基本的には友人を介して、メモを変更して、グループを作成して手動で行っています。他のWeChat講義プラットフォームでは、このような活動を行う際に人手を解放するために、より優れたツールを使用すべきでしたが、当時はそれがどのようなものか誰も知らず、中には高価すぎるものもありました。人員に余裕ができれば、グループの運営やプロモーションにより多くの時間を割くことができます。さらに、グループに追加される前に、ユーザーがスクリーンショットを転送したかどうかの判断が含まれます。実際には、人数が多すぎるため、スクリーンショットを転送するユーザーを厳密に区別していません。これもアクティビティのルールの緩みにつながり、アクティビティの普及プロセスに影響を与えます。各ユーザーが固有の QR コードを生成し、招待数を指定すると、イベントの効果が高まります。

4. ユーザーは馬鹿げたガイダンスを必要とする

ユーザーを初心者や愚か者と同じ心構えで扱います。ユーザーにとって最適なコピーは、簡潔でわかりやすく、理解するのに時間がかからず、明確で具体的な指示と強調された重要なポイントが含まれている必要があります。ガイド コピーがあいまいな場合、ユーザーは再度質問することになり、説明にかかるコストが高くなり、全体的な作業効率が低下します。また、コピーが非常に長い場合は、コピーがないのと同じで、ほとんどのユーザーは数語も読まずに、どうすればよいかを尋ねてきます。最善の方法は、ユーザーが何をどのように行うべきかを明確に理解できるように、作業を進めながら調整し、ユーザーからのフィードバックに基づいてコピーを調整することです。ユーザーの強い誘導は、グループに参加した瞬間にも反映されており、メモを変更したり、新しいメンバーを歓迎する儀式的な感覚を感じたりします。実際の使用では、これはグループ全体の活動に非常に役立ちます。

活動を増やす

1. グループ内の人数が分散しすぎていて、グループ内のコミュニケーションの雰囲気が弱い

当時の私は怠け者でした。人を一括で追加するのは非常に面倒でした。人数もグループも多すぎました。重複して追加するのは簡単で、手動で操作するのは非常に困難でした。そのため、全員が自分でコードをスキャンしてグループに参加できるようにすることにしました。そのため、当時は必死になって40以上のグループを作成し、グループに人を追加するプレッシャーを大幅に軽減しました。最終的な結果は、各グループの人数が非常に少なく、各グループ内で議論に参加する意思のある人の絶対数も少ないというものでした。また、ユーザーの全体的な質が高くないため、グループ内のコミュニケーションの雰囲気は強くありません。グループ管理者の入念な指導があっても、ほとんどのグループディスカッションへの参加は芳しくありません。

2. 活動を推進する際に、ネットワークディスク、情報、その他の利点をグループにうまく活用していない

当時、ミニプログラムは0時に公開され、その後1時間にわたって多くのグループが活発に議論しました。誰もが見たミニプログラムを共有し、意見を述べました。しかし、大量の友達リクエストを処理する必要があったため、グループはまだ確立されておらず、グループ内での第一波の活動を生み出す機会を逃しました。グループが設立された後、他のミニプログラムグループから収集されたミニプログラム、資料、記事などは混在しており、整理する時間もありませんでした。その多くはコピーして転送されただけであり、ユーザーは議論の焦点がないまま、かなり混沌とした方法でこの情報を受け取りました。今では、ユーザーの興奮を刺激できるリソースをトピックに整理し、整然と波状に送信することがより良い方法だと考えています。これにより、ユーザーの興奮が継続的に刺激され、トピックの議論が促進されます。ユーザーはそれらを受け入れるときに混乱を感じず、エクスペリエンスが大幅に向上します。

3. 後期段階のユーザーサービスの欠如とミニプログラムと技術を理解する人材の不足

ミニプログラムの設計には、多くの技術的および開発上の問題が伴います。私と私の同僚の管理者は、どちらも運用と製品の方向性を担当しています。事前に宿題を準備しておらず、最新の視点や意見を吸収する時間がありませんでした。そのため、グループ内でトピックを開始するときに、良いアウトプットを生成して雰囲気を導くことが難しく、より難しいトピックを続けることが困難です。参加者が少ないほど、グループは静かになり、ユーザーからの質問に満足のいく回答を出すことが難しくなります。コミュニティ構築において非常に重要なコミュニケーションとディスカッションの部分がうまく行われていませんでした。ディスカッションの出力を導くプロのKOLがいなかったため、サービス全体の品質が大幅に低下しました。ユーザーに良いサービスを提供することが最も基本的なことです。このステップは、その後の運営の全体的な困難につながりました。

4. グループ内で自律的な状態を形成することが難しい

ホットトピックが徐々に冷め、グループメンバーの純増数が自然に減少し始めたことに気づいたとき、私たちはポジション別にグループを設立する準備を始めました。こうすることで、全員が話し合うトピックが増え、ミニプログラムのホットトピックに続く移行にもなり、コミュニティ全体のライフサイクルが延長されます。最初のバージョンのグループはメンバー数が少なく、質も不十分だったため、うまくいきませんでした。職務細分化後の2番目のバージョンのグループでは、グループの人数の基盤が整い、グループメンバーの質も向上し、以前のグループよりも少し活発になりました。しかし、サービス品質が不十分なため、ユーザーの認知度は疑問視されています。細分化されたポジションのトピックの指導では、グループ内にKOLは現れませんでした。グループ全体の運営は、依然として主に発起人のトピックに基づいています。参加ユーザーの中から、グループ内の活動を指導する適切なボランティアを見つけることは困難です。

5. 実行の進捗と効率性を改善する必要がある

この活動は私自身が衝動的に始めたもので、多くのことが手作業で行われました。参考にできる既成の経験はなく、特に繰り返しの操作については、やりながら学ばなければなりませんでした。最適な操作戦略を見つけるために、何度も試行錯誤して改善する必要がありました。コミュニティ全体のユーザーベースは非常に大きく、非常に多くのユーザーに包括的なサービスを提供することは大きな課題です。そのため、コミュニティ全体の発展ペースは比較的遅く、ミニプログラム活動自体のライフサイクルも非常に短く、急速に低下するユーザーの熱意への対応が遅れ、古いグループの解散から新しいグループの設立まで数日かかり、全体的な運営サービスは良くありませんでした。しかし、幸運なことに、システムの運用を手伝ってくれ、グループ内でサポート役を務めてくれる、思いやりがあり責任感のある管理者の友人たちがいます。心から感謝しています。

定着率の向上

ミニプログラムの人気はすぐに消え、活動のライフサイクルは短すぎる

ミニプログラム製品は長期にわたる発展により市場から大きな期待を集め、一時は公式アカウントに続く第二波の人気とみなされていた。1月9日、長い間蓄積されてきたエネルギーがついに一瞬で爆発したが、期待が高ければ高いほど失望も大きくなった。ユーザーがミニプログラムを体験した後、驚きは少なくなり、話題の人気は冷めました。ミニプログラムのために設立されたコミュニケーショングループは2日後に消滅したり、広告グループになったりして、すべてが落ち着きを取り戻しました。誰もが最初の熱意を失い、何が起こるかを待つだけでした。ユーザーにはもはやこの問題に注意を払うエネルギーがなく、ホットな話題に関連する活動のライフサイクルは急速に衰退状態に入ります。

収入を得る

有料の試みが失敗

最初は儲けられるかどうか試してみたかったのですが、私には若すぎることがわかりました。公式アカウントが有料コミュニティ記事のアップグレード版をプッシュしたところ、読者は 200 人以上いたものの、有料ユーザーになったのは 2 人だけでした。カバーするユーザーベース全体は非常に小さいため、ツイートはすぐに削除されました。幸い、簡単なテストは実施できました。コンバージョン率が低い主な理由は、ユーザーの全体的な質が低いこと、支払い能力が弱いこと、ミニプログラムの人気が低下していること、無料グループでのユーザーエクスペリエンスが悪いこと、無料サービスと有料サービスの違いに対するユーザーの無感覚さなどです。ミニプログラムコミュニケーションに似た他の有料コミュニティも最初から課金を開始し、ユーザーの質とコミュニケーションのレベルも向上しました。ユーザーの熱意は参加費をカバーするのに十分であり、選択のタイミングも非常に重要です。

自律通信

グループ内で核分裂効果は達成されていない

当初100人規模のグループを多数立ち上げたのは、グループ内での活動の推進と、100人規模の基盤を通じて二次分裂効果を生み出し、グループメンバーの増加を図るためでした。私たちはグループ内で、150人に到達したら報酬を与える、招待数が増えるごとに報酬を増やすといった共通の目標を設定するなど、いくつかの簡単な試みを行いました。参加を希望する人もいましたが、全体的な効果はまだ良くありませんでした。結局のところ、この100人のユーザーの製品に対する認知度と忠誠心は、私たちがよく話すアプリのシードユーザー100人とは程遠いものでした。

AARRR 運用モデルの 5 つのリンクは密接にリンクしています。1 つのリンクが適切に実行されない場合、次のリンクに層ごとに影響が及びます。活動全体を通して、ユーザー獲得と活動の拡大において多くの落とし穴に遭遇し、多数のアクティブユーザーを獲得できなかったため、その後の維持、収益、普及リンクに大きな影響を与えました。そのため、次のステップのコンバージョン率を向上させるために、各リンクを可能な限り実施する必要があります。特に、これまでのユーザー獲得とアクティビティの増加は、強固な基盤を築く上で非常に重要な部分です。

4. レビューのない活動は無駄である

ホットスポットが出現するということは、短期間で膨大なトラフィックが発生することを意味します。今回のイベントのハイライトは、このトラフィックの波を予測し、それを利用して拡散することに成功し、一定の人気を集め、いくつかのプラットフォームがそれをそのまま模倣したことであり、市場からの評価と見なすことができます。

非常に多くの問題がこの活動に致命的なダメージを与えています。幸いなことに、私たちが最も成長できるのは、実践で遭遇する挫折です。失敗から学ぶことは、成功の経験よりも価値があります。この記事のレビューが、皆さんにインスピレーションと反省を与えることも期待しています。お互いにコミュニケーションを取り、より良くなることを期待しています。

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