自発的に二次拡散を生み出すバイラルマーケティングの4つの種類をご存知ですか?

今日の消費者にとっての新しいショッピング格言は、「私が望む製品を提供するか、そうでなければ欲しくない」です。そのため、消費者の支持と信頼を得るためには、消費者の視点から消費者の生命権益の保護を第一に考えることが非常に重要であり、コスト効率の高いオンラインコミュニケーションが今後の主な発展方向になることは否定できません。オンライン広告は「バイラル伝播」という優れた利点を持っていますが、インターネット上での「口径が狭い」と「短期間で忘れられる」という特性により、オンライン広告コミュニケーションの効果は「上昇が速く、下降が速い」という特性を持っています。

多くの人にとって、いわゆる「バイラルマーケティング」は一種の魔法の粉です。どんな製品にもそれを振りかければ、一夜にして人気が出ると期待するのです。実は、バイラルマーケティングには複数の手法があり、どこでも使える万能薬ではありません。バイラル伝播にとって、最も基本的な要素は「インセプション」です。あなたの目標は、他の人の心にアイデアを植え付けたり、呼び起こしたりして、この製品が問題を解決できることを伝え、好奇心を刺激することです。言い換えれば、「潜在的なユーザーはなぜあなたの製品について知り、試してみたいと思うのか」という質問について考える必要があります。

今日の消費者にとっての新しいショッピング格言は、「私が望む製品を提供するか、そうでなければ欲しくない」です。したがって、消費者の支持と信頼を得るためには、消費者の視点から消費者の生命権益の保護を第一に考えることが非常に重要であり、コスト効率の高いオンラインコミュニケーションが今後の主な発展方向になることは否定できません。オンライン広告は「バイラル伝播」という優れた利点を持っていますが、インターネット上の「口径が狭い」と「短期間で忘れられる」という特性により、オンライン広告コミュニケーションの効果は「上昇が速く、下降が速い」という特性を持っています。したがって、ウイルスを自発的に拡散させ、二次拡散を起こさせる方法が、バイラル マーケティングの成功の鍵となります。

これには、製品およびマーケティング計画にインセンティブ メカニズムを組み込むことが必要ですか?あるいは、ユーザーが写真やビデオのような具体的で共有可能なものを作成した場合、どうすればそれを他のユーザーと共有してもらえるでしょうか?潜在的なユーザーがこれらのコンテンツを見たとき、どのようにして彼らを「参加」させて新規ユーザーになってもらうように誘導できるでしょうか?

1. 自発的に二次拡散を生み出せるバイラルマーケティングは4種類しかない

著名な現代アメリカの社会学者ランドール・コリンズは、長年の研究に基づいて「相互作用儀式連鎖」理論を提唱し、上記の問題に完璧な解決策を提供しています。コリンズ氏は、対話型の儀式は、宗教儀式や政治儀式などの正式な儀式だけでなく、会話や身体的な接触など、パターン化された手順のない自然な儀式も含め、最も基本的な人間の活動であると考えています。個人はインタラクティブな体験を通じて社会化され、徐々に「自然人」から「社会人」へと変化していきます。その動作の核となるメカニズムは、対象者間の高度な相互注意と感情的連帯です。インタラクティブな儀式の連鎖に参加する個人は、感情的な共鳴を通じて、認知的シンボルに関連付けられたメンバーシップの感覚を形成します。このような因果関係とフィードバックループを伴うプロセスでは、社会的相互作用とアイデンティティが巧みに結び付けられます。特定の状況での人々の出会いによって形成された「相互作用の儀式の連鎖」が集約され、徐々にグループのメンバーシップが生成されます。

コリンズは、感情的な観点からインタラクティブな儀式の生成を研究し、「インタラクティブな儀式連鎖」理論を作り上げました。下の図は、インタラクティブな儀式の構成要素、プロセス、および結果を示しています。この理論の核となるメカニズムは、相互の注意と感情的なつながりです。儀式は相互の関心、感情、相互作用のメカニズムとして、瞬間的な共有の存在を形成します。感情的な共鳴を通じて、儀式の参加者はグループのメンバーであることの象徴を形成し、グループの結束を強化します。つまり、高度な相互の関心と高度な感情的な結束が組み合わさると、「象徴的なメンバー」としてのアイデンティティが形成および認識され、各参加者に感情的なエネルギーがもたらされ、自信と熱意が生まれ、道徳的に許容されると思うことを進んで行うようになります。インタラクティブな儀式では、感情的なエネルギーが一種の資本となります。人々はインタラクティブな儀式のプロセスに感情的なエネルギーを投入すると同時に、感情的な利益も得ます。

01 インタラクティブな儀式の連鎖の4つの中核要素

コリンズ氏は、インタラクティブな儀式の核心は、参加者が共通の焦点を育み、お互いの身体の微細なリズムや感情に反応するプロセスであると主張している。彼はまた、相互作用の儀式も因果関係とフィードバック ループを伴う一連のプロセスであり、次の 4 つの主要な要素または開始条件があると指摘しました。

1. 集団の連帯感、所属意識。
2. 個人の感情的なエネルギー、行動を起こす際の自信、高揚感、力、熱意、および自発性。
3. グループを表すシンボル、つまり、メンバーが集団とのつながりを感じられるようなサインやその他の表現。
4. グループを維持し、グループのシンボルの道徳観を尊重します。

02 インタラクティブな儀式の連鎖の核となるメカニズムは、バイラルマーケティングを誘発し、自発的に二次的な拡散ピークを生み出す

バイラルマーケティングは、利便性、娯楽性、斬新さなどの利点により、急速にユーザーの心をつかんでいます。インタラクティブな儀式連鎖理論に基づいて、バイラルマーケティングは視聴者に愛される活動となっています。グループメンバーに焦点を当て、参加する個人の感情的なエネルギーを刺激するだけでなく、常に新しいグループシンボルを作成して使用し、これに基づいて自発的に二次的な普及ピークを生み出します。

03 二次的な伝播ピークを自動的に生成できるバイラルマーケティング手法は4つしかない

バイラルマーケティングで成功している企業は、ユーザーや商品の特性に合わせた独自の手法を数多くまとめています。ここでは、一般的なバイラル マーケティング手法を整理したいと思います。まず強調したいのは、議論を巻き起こすことは長い道のりの最初の一歩にすぎないということです。ユーザーに適切な言葉を使って他の人に製品を紹介する方法を「教える」にはどうすればよいでしょうか。ユーザーに他のユーザーと製品を共有するよう促すにはどうすればよいでしょうか?これら 2 つの核となる問題を解決して初めて、バイラル マーケティングは実際に開始できます。これに基づいて、私は、二次的な伝播ピークを自発的に生み出すことができる次の 4 つの独自のバイラル マーケティング手法をまとめ、提案しました。

2. 「バオバオ離婚」を例に「ゴシップ」についておしゃべりしましょう

自分たちとは全く関係のない「王宝強の離婚」に、なぜこれほど熱狂するのか？この噂が広まった要因は何だろうか？ここで「ゴシップ」について真剣に話し合いましょう。興味深く、有益な話になると思います。日曜日の早朝、衝撃的なニュースが世論を席巻した。王宝強が妻の浮気を理由に離婚声明を微博に掲載したのだ。一つの石が何千もの波紋を引き起こすことがあります。夜中に怖がって起きている赤ちゃんもいれば、朝早くに目を大きく開けていることがほとんどない赤ちゃんもいます。噂の炎は野火のように広がっている。

王宝強の離婚事件はどれくらい話題になっているのか？百度指数によると、8月14日にキーワード「王宝強」が指数ピークの1,205,052に達した。同時に、微博でのキーワード「王宝強」のホット検索指数は1,749,419に達した。2014年3月31日に妻を裏切った記事のピークである2,882,297を超えることはできなかったが、間違いなく2016年の主な芸能イベントのトップに立った。

8月15日午後の時点で、Weiboの#王宝強跌倒#トピックは42億回閲覧され、110万3000回議論され、王宝強は有名人リストのトップに躍り出た。このニュースの背後には燃え盛るゴシップの炎があり、傍観者や自主メディアの群衆が皆「情熱的に」ゴシップの火に油を注いでいる。おそらく多くの人が次のように混乱しているでしょう:

なぜ私は自分の赤ちゃんについての噂を読むのをやめられないのでしょうか?なぜ私たちは「王宝強」や「不正行為」を含むタイトルをクリックするのでしょうか?なぜ私たちはゴシップを気にするのでしょうか?ゴシップを消費する「喜び」はどこから来るのでしょうか?ソーシャルメディアは私たちをより奇妙にしているのでしょうか?

おそらく、ゴシップの流布の原則に戻ることで、私たちは自分自身のゴシップの消費と流布の行動をより明確に振り返り、より合理的なメディア判断を下すことができるようになるだろう。

01 なぜ噂の火は畑を燃え上がらせる力を持つのでしょうか。

ユヴァル・ノア・ハラリは著書『サピエンス全史』の中で、噂話は認知革命の結果であるため、その力を決して過小評価すべきではないと指摘した。 「社会的な動物にとって、これは文明への鍵です。人間は噂話を通じて、自分の部族内の人間関係の状態を完全に理解し、誰が信用でき、信頼できるのかを知り、規模を拡大して、より緊密で複雑な協力関係を築くことができるのです。」

しかし、噂話には限界があります。 150 人未満の部族であれば、噂話だけで十分かもしれませんが、この限界を超えると、より大きな文明を築くことは不可能になります。では、現代社会において、ゴシップはどのような社会的機能を果たすのでしょうか?どのような新しい通信特性がありますか?

02 ホットなゴシップの6つの特徴: シンプル + 意外性 + 具体的 + 信憑性 + 感情的 + ストーリー性

奇妙で不条理だが根強い「都市伝説」を研究したアメリカの学者チップ・ヒースとダン・ヒースは、アイデアが聴衆の注目をしっかりと掴むためには、アイデア自体に一定の粘着性が必要であり、この粘着性は、シンプル＋意外性＋具体的＋信憑性＋感情的＋ストーリーという6つの情報属性に具体化できることを発見しました。

情報伝達のこの粘着性は、ゴシップの拡散にも当てはまります。王宝強の離婚に関する噂を分析してみましょう。

• シンプル：有名人の配偶者の浮気や家族の崩壊は、間違いなく敷居が低く、理解しやすいシンプルなエンターテイメントニュースです。
• サプライズ：妻をいつも愛する正直で素朴なバオバオが、深夜にブログを投稿し、妻とエージェントの浮気スキャンダルを暴露した。サプライズだった。
• ストーリー + 特異性 + 信憑性:このゴシップが離婚発表という孤立した情報源だけからのものであったなら、これほど大きな波紋は起こらなかったかもしれない。そして、「ずっと前に手がかりを発見し、それを保存するために写真を撮ったコナンのネットユーザー+不倫現場の写真+内幕をほのめかした馬容の怒りの叱責」などの詳細が、この芸能ニュースを「生々しい」物語にしている。
• 感情：王宝強の離婚声明は、ネットユーザーの感情動員に成功したと言える。夫への同情や浮気した男女への非難など、激しい感情の高まりが、事件の拡散を促進する上で大きな役割を果たした。

03 情報連鎖には曖昧さが欠けており、噂話は真実に辿り着くための湖の真ん中のボートとなる

オールポートとスターマンが提唱した噂の公式では、出来事の曖昧さは噂の伝播エネルギーに比例します。

噂 = (出来事の)重要性 × (出来事の)曖昧さ ÷ 世間の批判力

同様に、離婚発表をめぐるゴシップの連鎖がここまで広がったという事実は、情報自体の信憑性の欠如と深く関係している。

王宝強の離婚事件に関しては、本人が厳密な言語論理で発表した短い声明以外に、事件の詳細を報じる権威ある情報源は存在しない。世論が醸成される過程では、初期のさまざまなWeibo投稿に加え、実質的な内容のない多くの情報源が大規模に転送された。目の前の霧に混乱しているネットユーザーたちが、さまざまな情報の断片を使って自分だけの「真実の地図」を組み立てようと、真実という湖の中心に向かって航海しようと、疲れることなく「ゴシップ」の船を漕いでいるのがわかる。

04社会的状況としてのゴシップは情報交換と個人の意見表明を可能にする

なぜ人々は貴重な日曜日を犠牲にして、「自分には関係のない」話題について熱心に議論できるのでしょうか?おそらく、私たちは人間のもう一つの原始的な動機を調べることができるでしょう。進化心理学者のロビン・ダンバーは、人間の言語の本当の機能はコミュニケーションではなく社会化であると指摘しています。典型的な社会的な動物である人間にとって、噂話はよくある社会的状況でもあります。

聴衆は通常、やる気を持ってゴシップの議論に参加します。一方では、全員が一緒に座って、知っていることを話し合います。これは、話す内容を提供するだけでなく、お互いに情報を交換して補完することもできます。他方では、誰もがコメントしたいという欲求を持っており、意見を表明すると同時に、この機会を利用して、自分の感情的な生活や親密な関係を反映させます。

05 集団規範と集団アイデンティティのメカニズム

ソーシャルメディアの時代において、Weiboは長い間、ゴシップの「カーニバル広場」となってきました。ソーシャルメディアを基盤としたグループコミュニケーションでは、「対立」の構図が生まれると、人々はためらうことなく感情を表明する。これは、集団暗示や集団感染のメカニズムの影響により、集団内の主流感情が異常な速度で広がる可能性があるためです。全体的に興奮した雰囲気の中で、感情や意見はすぐに「沈黙のスパイラル」効果を生み出す可能性があります。

一方で、ネットユーザーの感情的カタルシスと一方的なコメントは、匿名のオンライン環境では責任の分散と排除により、大衆がタブーなしで自由に発言することを促すという事実によるものであり、他方では、グループと「同じチーム」にいるというこの状況により、視聴者はグループのアイデンティティを強く感じ、「意見の正しさ」を強化できるようになります。

13万人が参加した微博のアンケートで「王宝強の離婚についてどう思うか」と質問したところ、「赤ちゃんがかわいそう、正直者がいじめられている！」という意見が64.2％と圧倒的多数を占めた。対照的に、「馬容は善悪の真実は逆転する可能性があると言った」という発言を支持するネットユーザーはわずか1.5％だった。

06 有名人をスパイし、権力の逆転の喜びを味わいたいという普遍的な欲求

人間が生まれながらに持っているゴシップ遺伝子と同様に、人間のもう一つの生来の遺伝子である「のぞき見」も、芸能界におけるさまざまな世論の出来事を説明するもう一つの動機です。有名人のプライベートな側面は常に世間の関心の対象となってきました。普段は有名人の動きをうかがい知るために遠くを見つめている観客が、ゴシップを通じて「権力の逆転」を経験した。王宝強は自らの傷を露呈した。真実を掘り起こすか、傍観してコメントするかという世論の激しい泥流の中で、三者はフーコーが言うところの「パノプティコン機構」の中にいるようで、その「観察者」と「審判者」は多数の一般市民である。

07 ソーシャルメディアはゴシップ遺伝子の進化をどのように促進するのか?

ゴシップの概念には長い歴史があり、ほとんど人間の社会活動とともに生まれました。今日、Weibo、 WeChat 、Zhihuなどのソーシャルプラットフォームの出現により、ゴシップの拡散に高度な遺伝的進化がもたらされています。

08 ソーシャルメディアはゴシップの発祥地となっており、「ソーシャルメディアの暴露」の真実と虚偽を区別することは困難である

浮気、不倫相手の逮捕、財産分与、親子鑑定、王宝強が女子大生を養っていること、子供のDNA鑑定、王宝強は現役軍人... ソーシャルプラットフォームでの情報公開の敷居の低さと断片化を頼りに、微博、鉄馬などのソーシャルプラットフォームは自然なゴシップのゆりかごとなっている。真実と虚偽のさまざまな「社会暴露」が大衆の目と耳を襲い続けているが、これらの噂は権威ある証拠源によって裏付けられていることはほとんどない。

爆発的な発言を投稿した当事者になりすますWeiboアカウントの模倣が頻繁に行われているが、その背後にある悪意と動機はさらに根深い。関係者や王宝強チームのメンバーになりすまし、過激な言葉で世論を煽るWeiboアカウントも登場した。情報を見分ける能力が限られている一部の視聴者にとって、このような意図的な「社会的暴露」は、ゴシップの濁流をかき混ぜ続け、ソーシャル時代のゴシップの広がりにおいて避けられない問題となっている。

09 セルフメディアはトピックの多様性と事実確認を促進する

この晴れた日曜日、多くのセルフメディア関係者は、愛と憎しみの入り混じった感情を抱きながら、この非常にホットな話題を取り上げました。王宝強の離婚報道が広がる中、メディア界では2つの特異な現象が起きた。

まず、金融、法律、母子福祉などの多数の垂直自主メディアが事件の話題を細分化し、それぞれの専門的観点から事件を多面的に解釈し、話題の発信の多様化を推進し、芸能ゴシップから始まり、ゴシップに限定されないものにした。しかし、これらの公開アカウントの動機について、合理的な分析をしようとしているのか、それとも単に話題になっている話題を利用しているだけなのかについて、性急に結論付けることはできません。

第二に、非常に信頼性の高い多くのセルフメディアが、合理的な「ゴシップの事実確認の明確な流れ」を生み出しました。事件の詳細が不明なため、さまざまな情報源に困惑したネットユーザーは、一部の自メディアの情報源に大きな期待を寄せ、自メディア関係者に夜を徹して記事を書き、事実を確認するよう促した。例えば、卓偉は再びネットユーザーから「高く評価」されました...

確かに、一部の自主メディアは事実確認に全力を尽くした上で、比較的客観的かつ合理的な発言を行っており、それが世論の沈静化にもプラスの影響を与えている。

10. ホットゴシップの「深夜通信」

まず華誼ホテルの少女襲撃事件、そして宝宝離婚事件。早朝にSNSで発信され、拡散したこれらの爆発的なニュースも、「深夜のコミュニケーション研究」という要素が影響しているのかもしれない。週末の早朝を選んだのは、事件の拡大を抑えるためだと分析する人もいた。ただし、これは依然としてメッセージの特性によるものです。早朝にソーシャルメディアで大きな噂が流れることで、ある程度、世論の発酵効果をもたらし、段階的な伝播を「成功裏に」完了させた。

一方、深夜になると人間の脳は合理的に考えることが難しくなり、感情に左右されて主流の世論に追随しやすくなります。一方、深夜はメディアや各方面が反応する時間がない時間帯です。このような状況では、関係者が最初に流した噂が世論誘導の旗印になりやすいのです。

結論

バイラル マーケティングは複雑なコミュニケーションと説得のシステムです。単に優れたコンテンツを用意し、鈍感なユーザーを見つけるだけでは、成功させることはできません。本稿では、ゴシップの観点から、感情エネルギーの獲得は人間の行動の最も基本的な原動力であり、バイラルマーケティングが活用できる部分でもあると説明しています。感情エネルギーを多く含む状況を構築するだけでなく、より多くの感情エネルギーを獲得するために、個人が社会的交流に参加するように誘導することも必要です。感情エネルギーは「コンテンツ」の喜びだけを指すのではありません。感情エネルギーは、個人の情報相互作用の喜びから得られるだけでなく、グループレベルからも得られます。社会的相互作用とグループのつながりを求めることは、より大きな感情エネルギーの需要です。インターネットの力を利用してバイラルマーケティングコンテンツが幅広い層に感染し、拡散していくためには、個人の「インタラクティブ」な文脈やインタラクティブなニーズを理解する必要があります。