ブランドはマーケティング IP をどのように開発し、作成するのでしょうか?

成熟したブランドであっても、代表的なマーケティング IP や持続可能なプロジェクトがない場合は、おそらく失敗していると言えます。 1 年間に 1 つの広告を放送するという考え方を、1 年間で 3 つの主要プロジェクトを完了するという考え方に変える必要があります。

ブランドは依然としてユーザーと日常的にコミュニケーションをとる必要があるため、この部分はマーケティング部門ではなく運用部門に割り当てる必要があります。特にインターネットブランドの場合、運用とマーケティングの業務をどのように分担するかに悩む人も多いです。

個人的には、運用部門は日常的なユーザーメンテナンスとコミュニケーションをしっかり行い、マーケティング部門は IP と主要プロジェクトのマーケティングに注力すべきだと考えています。

次に広告の役割です。これまでの広告は、ブランドのTVCやポスターなどのブランドをベースに、メディアの配置が中心でした。

さて、マーケティングプロジェクトに基づいて宣伝します。

論理的な階層は、おおよそ次のようになります: ブランド - IP プロジェクト - 広告、たとえば、Tmall - Double 11 - Double 11 広告。

プロジェクト間の広告はより有意義で強力になり、コミュニケーション プロセスにおける目標とアクションが明確になることで、より効果的になります。

したがって、予算の規模に関係なく、マーケティングはプロジェクト、短期的かつ集中的なコミュニケーション、そしてできれば持続可能なマーケティング IP に関するものになります。

次に、マーケティングシステム全体におけるマーケティング IP の役割と、ブランドがマーケティング IP をどのように開発し、作成するかについてお話しします。

以下、お楽しみください:

マーケティング IP、インターネット上の大きなアイデア

かつて、広告業界ではビッグアイデアが語られていました。『マッドメン』の黄金時代には、ビッグアイデアが今後何年にもわたってブランドの可能性に影響を与えることもありました。今日のインターネット時代では、それは稀であり、あるいはまったく実現不可能です。

最近見られる素晴らしいアイデアは、基本的に運に頼っています。そのほとんどは、企画・制作段階では素晴らしいアイデアとみなされ、間違いなく広まります。しかし、コンテンツが公開されると、自然な閲覧数が3,000を超えていることがわかり、非常に恥ずかしいです。一部の友人は、勇気を出して100,000以上に達させなければなりません。リリースした途端に失敗するコンテンツは数多くあります。

より信頼性が高く、制御可能な「大きなアイデア」が必要です。

現在、ビッグクリエイティビティに最も近いマーケティングコンテンツは、IPベースのマーケティングイベントです。私はこれまで、TmallのDouble 11、TaobaoのMaker Festival、Tencentの99Charity Day、Baidu Boiling Pointなど、多くの類似のIP事例について話してきました。Appleの記者会見でさえ、マーケティングIPの特徴を満たしています。

まず、より集中的で、短期間で十分に爆発することができます。大規模なプロジェクトは、ブランドを多次元から広め、解釈し、ユーザーと完全かつ立体的なコミュニケーションをとることができます。深いコミュニケーションはより効率的です。

2 番目に、IP の認知度を高め、ユーザーの期待を高めるために、年に 1 回、または需要に基づいて定期的に 1 回、継続的に実施する必要があります。持続可能とは成長を意味します。私は以前にも99チャリティーデーについて書きましたが、寄付金の額と参加者の数は毎年記録を更新しています。

3つ目は規模です。5000万個を売ろうが3000億個を売ろうが、どちらもTmall Double 11で行われるため、マーケティングの上限が高くなります。それは大きなアイデアと呼べるほど大きなものでなければなりません。まずは小規模から始めて、入出力比率がプラスであることを確認し、その後、一般の認識が高まり、人々が参加するにつれて、規模をどんどん大きくすることができます。

複雑で断片化されたコミュニケーション環境においては、コミュニケーションは十分に焦点を絞り、継続的な認知を持ち、できるだけ大規模に展開して、より多くの人々が参加できるようにする必要があります。そうして初めて、ブランドは世論に入り込み、消費者と十分にコミュニケーションをとることができるのです。

つまり、今マーケティング IP を開発することが正しいマーケティングの道です。伝統的なブランドや消費財業界では、この道を試すことができます。

したがって、成熟したブランドにとって、IP のマーケティングは必須です。

テンセントの慈善活動、マーケティングIPの拡大

次は事例を交えながら、IPを0から1にマーケティングしていくにあたり、どのような角度からアプローチすればより早く広められるのか、何を残せるのかをお話しします。

昨年、私はテンセントの99チャリティーデーについて書きましたが、これは素晴らしいと思いました。このプロジェクトにより、中国のチャリティーマーケティングの事例はトップレベルの商業マーケティングのレベルにまで達しました。これは、慈善活動のマーケティングには予算がなく、プロフェッショナルではないという認識を打ち破ります。優れた慈善活動には、より専門的なコミュニケーションが必要です。

しかし、テンセントチャリティーのチャリティーデーはわずか99日です。規模は大きいものの、サイクルが短すぎるため、多くの優れたチャリティープロジェクトが十分な注目を集めていません。そのため、チームは99チャリティーデーの成功体験に基づいて、新しいマーケティングIPを継続的に拡大し、より多くの重点プロジェクトを推奨し、「一緒に良いことをする」というテンセントチャリティーのブランド認知を強化することを決定しました。

最初のテストでは、春節キャンペーンを選択し、春節期間中にWeChatの紅包と組み合わせて露出を増やし、公益版の新年グッズストリートを作成し、「毎月の寄付」モデルを促進して、より多くの人々が慈善活動に参加し、一緒に良いことを行えるようにしました。

次は、マーケティングIPの誕生、どのような角度からアプローチし、どのように育て、蓄積していくかについてお話しします。

洞察力

まず、プロジェクトを立ち上げてプロジェクト予算を獲得する方法について説明します。

何かを発見し、解決の手がかりを見つけたに違いありません。マーケティング IP の本質は、創造的思考ではなく、ソリューション思考です。マーケティング IP はソリューションにならなければなりません。

テンセントの慈善チームは、春節が年間を通じて自然への寄付が最も多く集まる時期であることを発見した。データから、春節期間中は人々が寄付をする意欲が高まることがわかります。

春節は自然寄付のピーク時期なので、この状況を利用して大きなイベントを開催してみてはいかがでしょうか。この理由だけでプロジェクトを立ち上げ、予算を獲得するには十分です。

0から1までのすべてのマーケティングIPは、この問題に自然な根拠があるかどうかを確認するために、実際のユーザーインサイトを見つける必要があります。インサイトが正確であればあるほど、コミュニケーションの効率が高まります。

コミュニケーションとはトレンドに従うことであり、トレンドを変えることではありません。

主要ノードを活用する

ほとんどのマーケティング IP は、ダブル 11、618、新年祭などの特別な日付または期間に基づいています。

インサイトエントリがユーザーの潜在的エネルギーを借りることだとすれば、キーノードは社会の潜在的エネルギーを借りることです。

テンセント チャリティーは、春節を利用することを選択しました。春節のマーケティングがオフラインの輪を突破した方法については、以前お話ししました。再会の祭りとして、それはテンセント チャリティーの「一緒に良いことをする」というテーマにぴったり当てはまります。

もうひとつの賢い点は、彼らが新年グッズフェスティバルを利用して、チャリティーを特別な新年グッズにパッケージ化したことです。

このキャンペーンの主な内容は「お正月グッズストリート」の公益バージョンで、困難な状況にある子供のケア、無料の昼食、退役軍人への支援、困難な状況にある母親のケアなど12の重点プロジェクトと、絶滅危惧種の保護など自然な公益が含まれています。

これらの高品質なプロジェクトは特別な「お正月用品店」に変身します。ユーザーはお正月用品街に入った後、対応する店を選択して寄付を行うことができます。慈悲心なく、公共福祉寄付金を正月用品店に変え、誰もが負担なく楽しく善行を行えるよう願う。

同時に、このコミュニケーションは主に「月間寄付」を促進します。これは、毎月の寄付で自動的に更新される VIP メンバーシップと同様であり、より多くの人々が慈善活動を継続し、永続的な変化をもたらすよう促します。

公共福祉の属性はさておき、ここにちょっとしたマーケティングのコツがあります。それは、特定のポイントを利用して、より大きなビジネスを獲得することです。

このキャンペーンの主なプロジェクトは 12 件だけですが、これらの特定のポイントを使用することで、毎月の寄付という持続可能なビジネスを推進することができます。具体的なポイントはより実践的です。

新たな降水の儀式

IP のマーケティングを成功させるための基準があるとすれば、それは新しい儀式を作り出すことであるはずです。

春節には多くのお祝いの儀式がありますが、最も最近の革新的なのは、WeChatの赤い封筒をオンラインで送ることです。では、オンラインで慈善団体に寄付し、それを新年の新たな儀式に変えて、新年を慈善団体への寄付で始めることは可能でしょうか?チャンスは大きいと思いますし、実現できれば大きなメリットになると思います。

まず、年配の世代はお寺に行って線香を焚くという伝統があり、若い世代はおそらくこの儀式を慈善事業への寄付へと発展させ、新年が順調に進むように願うでしょう。

旧正月に紅包を配るのと同じように、旧正月に慈善団体に寄付をすることは、古い儀式と新しい儀式の繰り返しです。

2つ目はメインエントランス、テンセントチャリティーの入り口で、WeChatの支払いページにあります。一度記載されていれば簡単に見つけられるので、誰でも寄付をするのに便利です。

同時に、テンセントチャリティーは公共福祉プラットフォームとして、中国の最高の公共福祉団体のプロジェクトを組み込んでおり、誰もがそこから選択することができます。

3つ目は、WeChatで慈善寄付ができることを誰もが知ることができるように、広く普及・公開する必要があることです。公益コンセプトを盛り込んだ紅包5枚を製作し、著名人4人を公益担当官として昇格させ、大晦日前にオンライン上で公開し、露出の媒体とした。

99チャリティーデーから新年プロジェクトまで、チャリティーを行う正しい方法と道筋が一般大衆に普及されました。

数年後には、旧正月に寄付をすることが新しい習慣になることを願っています。

総括する

戦略レベルに戻ると、マーケティングは日常の活動ではなくプロジェクトのみを扱います。

ほとんどの企業には、オペレーション部門とマーケティング部門があります。2 つの部門を 2 つに分ける必要がある場合、オペレーション部門は消費者との日常的なコミュニケーションを担当し、マーケティング部門はマーケティング IP と大規模なプロジェクトベースのアイデアの作成を担当します。

もちろん、すべてのブランドがマーケティング IP を作成する必要はありません。

まだ人気が飽和していない新興ブランドは、人気を拡大するためにブランド TVC を必要とする可能性がありますが、成熟したブランド、つまり人気がすでに飽和しているブランドにとっては、より大規模なクリエイティブ プロジェクトが必要になります。

それでは、マーケティング IP を作成する方法に焦点を当てましょう。

多くの人は、それは良いアイデアだと思うものの、どこから始めればいいのか分かりません。テンセントの公益事例の解釈を通じて、大規模な IP プロジェクトがどのように参入し、開発され、そして解決されるかがわかります。

以前、99 Charity について書いたとき、慈善ブランドがマーケティングにおいてこれほどプロフェッショナルであるのは珍しいと嘆きました。新たな戦場を開拓したこの新年のマーケティングも同様にプロフェッショナルだ。

実際の洞察から始めましょう。プロジェクトは何も無いところから生まれるものではありません。プロジェクトを確立する前に、この方向でのコミュニケーションが実際に実行可能であることを証明する実際のユーザー洞察が必要です。テンセントチャリティーは、春節期間中に自然寄付がピークを迎えることを見抜き、この状況を利用して事業を拡大しました。

キーノードを利用してフェスティバルを作成する人もいれば、フェスティバルを利用する人もいます。春節は最も儀式の多い祭りです。私たちはマスコミ向けの有名人の紅包と新年の特別店舗を媒体として、「毎月寄付」モデルを推進し、明確な論理と明確な道筋で春節キャンペーン全体を展開します。

新しい儀式を定着させる。儀式とは、ユーザーの期待と合意です。マーケティングに成功している IP にはすべて、特定の儀式的な行動があります。旧正月に慈善活動を行うことができれば、それは知的財産やブランドのマーケティングの儀式になるだけでなく、新しい世代の若者にとっての新年の習慣にもなります。

マーケティング IP を成功させることは、ビジネスを始めることに似ています。明確なアイデアが必要ですが、最初は IP ではないかもしれません。プロジェクトである可能性があり、規模は大きくないかもしれません。しかし、優れたプロジェクトには持続可能な成長の可能性があり、最終的には成功する IP に落ち着きます。

成功しているマーケティング IP のほとんどは当事者 A によって計画および主導されており、当事者 B はコンテンツの作成と配信にのみ参加していることがわかりました。

これは、多くのセカンドパーティがまだ伝統的な大きなアイデアを超えて進化していないことを意味するのでしょうか?実際、私たちは A 社にプロジェクトベースの素晴らしいアイデアを提供することができます。

もう 1 つのポイントは、成功しているマーケティング IP のほとんどがインターネットまたは汎インターネット ブランドに集中しており、従来の消費者ブランドにはマーケティング IP の概念がほとんどないように見えることです。

私の個人的な意見としては、まだ進化していない大量消費の成熟ブランドは、実際に大きなプロジェクトベースの創造的なアイデアを考えることができるということです。広告フィルムは露出のみを提供し、コミュニケーション価値は比較的限られています。

マーケティング担当者は、日々の小さなタスクよりも、大きなプロジェクトに重点を置くべきです。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ