10 年の経験から、マーケティング部門の資金を効果的に使う方法がわかります。

この記事の著者は、陸家嘴にある金融上場企業のマーケティング戦略ディレクターを務める大物、蘇蘇氏です。本文は以下のとおりです。

この記事は、マーケティング分野で働いており、その努力を通じてさらなる価値を創造したいと願っている人々のために書かれています。歴史的に、ほとんどの企業組織において、マーケティング部門は直接利益を生み出す部門ではありませんでした。企業のマーケティングプロセスにおける組織機能として、マーケティング部門はマーケティング費用の投資を通じて売上高を向上させる責任を負います。しかし、間接的レバレッジの特性ゆえに、ほとんどの企業のマーケティング部門では、マーケティングプロセスで創出する価値を定量化して評価することが困難、あるいは不可能であると感じています。市場がどのように役割を果たし、創出された価値がどのように測定されるかが大きな問題のようです。マーケターとして、あなたはこれに共感できますか? 私は、草の根レベルから大規模部門のマネージャーまで、マーケティング部門で 10 年以上働いてきました。この仕事が私に与えてくれる挑戦と無限の想像力の空間を心から愛しています。同時に、ここ数日、マーケティング活動をパフォーマンス指標でどのように定量化するかという問題は、私にとって常に頭痛の種でした。そのため、私は過去 10 年間、効果的な解決策を絶えず学び、考え、模索してきました。ある会社の年度末の総括会議で、マーケティング業務の成果を報告し終えた後、上司からインプットとアウトプットについて忘れられない質問をされました。確かに、マーケティングチームの作業の入力と出力の定量化については困難や疑問があるかもしれませんが、ビジネス上の意思決定者の観点からは、定量化可能な出力データほど重要なものはありません。あなたが上司であれば、年度末レポートにその年にいくらお金が使われたかのリストと意味のない統計だけが記載されているのを見たくはないはずです。次に、マーケティング業務のパフォーマンスを定量化する方法についての個人的な経験についてお話しします。これらの方法を仕事に応用してみると、マーケティング部門が年間を通じて懸命に取り組んだ成果を会社に対してより効果的に証明できるようになるかもしれません。 1. 上司に計画通りにお金を使うよう説得することは非常に重要です。 一般的に、マーケティング部門を持つすべての企業は、予算支出を評価します。もしあなたの会社にまだそれがないなら、それは業績評価システムがまだ完璧ではないことを意味します。予算支出指標評価を行っている企業の場合、評価方法のほとんどが貯蓄率の評価であることを考えてみてください。それとも正確さですか? 年初に予算を計画するとき、ほとんどの上司は通常、「今年は予算を節約してください!」と言います。したがって、これら 2 つの指標のうち、「貯蓄率」が最も一般的に使用されていることは明らかです。年間マーケティング予算に関しては、リーダーたちは常に、支出が少ないほど良いと考えます。同様の状況は、多くのフォーチュン 500 企業でも発生しています。しかし、科学的な予算管理の観点から、会社は「正確さ」を評価する必要があります。つまり、年末の評価では、会社はどれだけお金を節約したかではなく、目標値からどれだけ外れたかを見ます。年間予算を見てみましょう。ほとんどの企業はどのように予算を割り当てているのでしょうか?一般的に、企業は年間目標売上高に経験値を掛けて翌年のマーケティング費用予算を計算します。例えば、会社の年間売上目標予算が5000万の場合、業界や自社の状況などを総合的に判断して、この値が2％であれば、年間市場予算は100万となります。通常、この比率はステージ内で固定されます。マーケティング部門にとって、会社またはビジネスの意思決定者はこれらの予算でどのような役割を果たしたいと考えていますか?答えは、予算を有効活用して売上成長を促進し、飛躍的な収益と利益をもたらすことです。もちろん、予算の残りは中長期的なブランドの評判構築に使用されます。そうだとすると、年間の市場予算執行率が 50% 未満であれば、比例した効果的な利益と価値の創造を確保できるのでしょうか?この予算比率が気まぐれで設定されていない限り、今年あなたがいくら貯金したかを心配しないように上司を説得すべきです。上司はこれらの費用が正確かつ効果的に使われているかどうかにもっと注意を払うべきです。お金が効果的に使われた場合にのみ、同等の見返りが期待できます。もちろん、景気循環的な低迷に遭遇すれば、話は別です。したがって、この時点で明確にしておく必要があるのは、マーケティング部門は決してお金を節約するが成果を出さない部門ではないということです。マーケティング部門は、お金を効果的に使い、効率的に生産する部門です。予算を活用して売上を飛躍的に伸ばすことが、マーケティング部門と営業部門の最大の違いです。レバレッジなしで、またはレバレッジが十分に使用されていない場合、どうすれば目標を効果的に達成できるでしょうか? 2. どのように価値を生み出しているかを上司に伝えますか? もちろん、上司に支出すべき金額を支出するよう説得するのは、物語の始まりに過ぎません。重要なのは、私たちが費やしたお金が実際にどのように機能するかを測定するための効果的な方法が必要だということです。まず、パフォーマンス指標がどのように設定されているかを見てみましょう。定量的な指標はどのくらいの割合ですか?ほとんどの定量的指標は定量的指標ですか?たとえば、イベントが何回開催されたか、広告が何回掲載されたかなどです。定量的な指標をより説得力のあるものにしてみましょう。確立すべき重要な指標の概念がいくつかあります。組織内の一人当たりの売上規模、顧客 1 人を獲得するためのコスト、獲得した新規顧客数です。なぜ利益ではなく売上規模が重要なのでしょうか?なぜなら、組織内で価格決定力を持っていなければ、どれだけの利益を上げるかをコントロールできないからです。評価の過程で、営業マンの数は変わらないのに一人当たりの売上高が増加し、顧客一人あたりの獲得コストが下がり、新規顧客の獲得数が年々増加しているような状況であれば、ある程度、市場機能が有効な役割を果たしているといえます。これらの指標の役割は、結果を証明することだけではありません。さらに重要なのは、市場タスクを実行するプロセスにおいて、指標を使用して作業の有効性を確認し、意図的にアクションを調整できることです。たとえば、100 万ドルの費用がかかる顧客マーケティングキャンペーンで、前回の同様のキャンペーンと比較して獲得した新規顧客数が減少し、1 回のキャンペーンで 1 人の顧客を獲得するコストが増加した場合、戦略レベルと戦術レベルで同様の活動に問題があるかどうかを真剣に検討する必要がありますか?どうすれば改善できるでしょうか?もちろん、イベントが成功したり失敗したりする理由はたくさんあります。上記の 2 つの指標の評価に加えて、次のような異論も生じるかもしれません。暗黙の口コミの影響も考慮する必要があるのではないか。ただし、ここでは定量的な基準について話していることに注意してください。このイベントを計画する本来の意図が、ブランドの評判と顧客獲得という2つの目的を達成することであると考える場合は、事前に割合を設定してください。たとえば、イベントの場合、ブランドの評判の目的が40％、顧客獲得の目標が60％を占めるとします。そうすると、費やされた100万人民元のうち、直接的な成果を計算するために使用される数字は60万人民元になります。しかし、システムが不完全な組織では、これらの値を正確に計算することは困難です。しかし、少なくとも、私たちはこれらのアイデアをゆっくりと構築することができます。インターネットマーケティングとビッグデータ技術が徐々に向上するにつれ、定量的な評価を実現することがますます容易になります。特にインターネットを通じたマーケティングプロモーションの場合、直接取得できるデータを通じて、マーケティング部門が組織内で果たす大きな価値が容易にわかります。年末には、いくつかの定量的な指標をまとめて見直してみるべきです。会社の年間一人当たり売上高が2倍になったことや、顧客獲得単価が大幅に削減されたことを証明する数字があればなおさらです。さて、この数字がマーケティング部門の成果の強力な証拠であることは間違いありません。 3. 組織内でマーケティング機能の位置づけを強化するにはどうすればよいでしょうか? マーケターとして、私たちは組織におけるマーケティング機能の地位に関して消極的であることが多いと言わざるを得ません。一方では、組織の業種や業界によって異なり、他方では、意思決定者のマーケティング機能に対する理解と、それに応じた責任の割り当てによっても異なります。しかし、長年の経験により、この点に関して私たちが無力ではないことが証明されました。組織のさまざまな部分のバリューチェーン分析を実施することを検討したことがありますか?これは、組織内でのマーケティング部門の位置を決定するのに適した方法です。たとえば、組織のプロセスを簡単に確認し、理解した各部分の価値にスコアを付けて、マーケティング部門の割合を確認することができます。これにより、バリューチェーンにおけるマーケティング部門の位置が明確になります。次に行う必要があるのは、バリューチェーンの重要と思われる関連部分をマーケティング部門に組み込んで全体的に検討する方法を検討することです。たとえば、一部の組織では、チャネル構築機能はマーケティング部門の下に配置されています。より深く考えてみると、マーケティング部門が実行できることは数多くあり、その多くはバリューチェーンの重要な部分で価値を生み出すことであることがわかります。同時に、バリューチェーンにおける重要度分析を通じて、パフォーマンス結果をより効果的に提示するための指標を設定するためのより多くの方法を見つけることができます。バリューチェーン分析は、定量化された数字を通じて、組織内のマーケティング部門の機能の価値シェアを意思決定者に説明するのに役立ちます。ブランド構築、顧客マーケティング、チャネル管理、さらにはさらに多くの機能をカバーするマーケティング部門は、間違いなくバリューチェーンにおいて非常に大きな割合を占めています。つまり、マーケティング部門の位置づけや価値判断は、実際の戦闘においてもしばしば私たちを混乱させるのですが、目標が明確でないために、見当違いの行動を招き、自らの価値の認識を弱めてしまうのです。しかし、組織にとってなくてはならない部門であることは紛れもない事実であり、もっと深く考え、科学的な評価方法を取り入れれば、より大きな役割を果たすことになるでしょう。 APP Top Promotion （www.opp2.com）は、モバイルアプリプロモーションの運用方法、経験とスキル、チャネルASO最適化ランキング、アプリマーケティング情報の共有に重点を置いた、中国トップのモバイルアプリプロモーションプラットフォームです。公式WeChatパブリックアカウント：appganhuoのフォローを歓迎します。

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この記事は@苏苏由(APP Top Promotion)によって編集され、公開されました。この記事を転載する場合はTop Promotionの承認が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。

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