ユーザーがあなたのマーケティングを嫌うなら、次の4つの方法を試してください

「これは明らかにマーケティングだ！」これは、マーケティングキャンペーンを見たときのほとんどの一般消費者の反応です。 この記事では、一般消費者がマーケティングを嫌う理由と、この嫌悪感を軽減する方法について再考します。最近、アリペイの「芝麻信用」の事件を見ました。「キャンパス日記」などのアリペイサークルでは、女性のみが発言でき、芝麻信用スコアが750以上の男性のみがコメントできます。これはもともと非常に小さな機能でしたが、すぐに大きな嫌悪感を引き起こしました。

「マーケティング目的なら、Alipay は何でもできる！」
「アリペイは財務管理と決済に注力すべきなのに、なぜソーシャルマーケティングに取り組んでいるのか？下品だ！」
「ハハ、これは明らかにマーケティングのトリックだね。」

多くのマーケターは、一般消費者がほとんどのマーケティング活動にそれほど嫌悪感を抱いている理由を理解できません- 「マーケティングは人を殺したり火をつけたりはしません。広告を見ても何も失うことはありません。なぜ私を嫌うのですか？」はい、たとえば、公開アカウントの記事の後に広告が追加された場合、多くの人が著者が記事を書くためにお金をもらっていると批判し始めます。しかし、だから何ですか？著者はお金を受け取ることで読者の利益を害するつもりはないようですが、なぜ人々はそんなに嫌悪感を抱くのでしょうか？以前読んだ広告のコピーライティングの本にも、広告主が自分自身を揶揄するジョークがありました。ある男性は結婚前に婚約者にこう言った。「結婚する前に、本当のことを話さなければなりません。実は、私の家庭環境は良くないんです。叔父は泥棒で、姉は売春婦で、いとこは殺人者で、父は家庭内暴力で起訴されたことがあるんです…」婚約者は寛大にこう言った。「あなた、それは問題ではありません。私は本当にあなたを愛しています。他に私に正直に言っていないことはありますか？」婚約者は長い間ためらった後、唾を飲み込み、「実は……実は、私には広告業界で働いている弟がいます」と言いました。 なぜ人々はほとんどのマーケティング活動（広告など）を嫌うのでしょうか? 人々がこの種の行為を嫌うのは、それが本当に有害であったり不道徳であるからではなく（そうでなければ、殺人者よりも広告について不満を言う人のほうがはるかに多いことがわかるでしょう）、ほとんどの広告やその他のマーケティング行為が人々に典型的な嫌悪感、つまり「心理的抵抗」を引き起こす傾向があるからです。

例えば、あなたが子どもの頃、夏休みにクラスメイトがみんな家でテレビを見ていて、あなたは宿題を終えてテレビを見ていました。その結果、怒った親が直接電源コードを抜いてしまいました。このとき、あなたの心の中に感じたのは「心理的抵抗」でした。すると、両親が毎日やって来て、「一生懸命勉強しなさい」「一生懸命働きなさい、遊んではいけない」と何度も言います。あなたは両親の言うことを聞くのに飽きてしまい、両親が話し始めるとすぐに夕食のテーブルを離れて寝室に駆け込み、鍵をかけたくなります。考えてみてください。この感覚は、「両親を敬いなさい、向知性薬」のCMをずっと聞いている感覚にとても似ていませんか？一人で寝室に走っていくのは、CMを見た直後にチャンネルを変える行動に似ていますか？

つまり、誰もが自分の人生を自分でコントロールしたいと思っており、ある程度の自由を望んでいます。マーケティング活動であれ、子供の頃の親の小言であれ、刑務所に入れられることであれ、それらはすべてあなたが不合理だと感じる方法であなたの自由を奪い、心理的な抵抗を引き起こします。 (写真: モーメントをスクロールしてこの広告を見たときの気持ちを想像してみてください) このような「心理的抵抗」を軽減する方法はあるのでしょうか? もちろんあります。現象の性質を十分に理解していれば、適切な方法を見つけることができるでしょう。実際、広告やマーケティングによって引き起こされる心理的抵抗は、「広告回避」現象と呼ばれています。多くの研究により、さまざまな戦略を通じて次の 4 つの問題を解決することで、広告回避を減らし、消費者の広告に対する嫌悪感を軽減できることがわかっています。

目標達成の障害と認識されるもの
広告が乱雑だと感じる
理由の正当性
制御意図を認識する

具体的な解決策は次のとおりです。 1. 目標達成の障害を認識する なぜ広告やマーケティングは時々迷惑になり、消費者に心理的な抵抗感を与えるのでしょうか? これは、現在の状況では、突然広告が現れることで、当初やりたいことが妨げられることが多いためです。例えば、Weiboを閲覧していて、さまざまな面白いジョークを見続けたいのに、XXフォンのWeibo投稿「今年のフラッグシップ、華々しくデビュー」を目にしてしまい、今達成したい目標の達成が妨げられ、当然嫌悪感を覚えるでしょう。

ではどうすればいいでしょうか？多くの人の最初の反応は、広告をもっと思慮深く、もっと魅力的なものにすることです。 しかし実際には、現状において達成したい目標を何かが妨げている限り、たとえそれが自分が好きなものや愛するものであっても、嫌悪感を覚えるでしょう。たとえば、ギャング映画では、ギャングの大物が特に美しい女性を好むという設定がよく見られます。しかし、もし上司が電話で誰かと話しているときに、プールサイドの美しい女性が彼に話しかけようとしたら、上司は非常に腹を立てて、その美しい女性を蹴り飛ばすでしょう。例えば、あなたが家でゲームに集中していて、ゲームが盛り上がっているときに、突然お母さんがやって来て、あなたの好きなフルーツのお皿を持ってきてくれたと想像してください。このとき、あなたは本当に感謝の気持ちを感じますか、それともイライラしますか?

実際、多くの人がイライラするでしょう。たとえ果物は食べるのが好きなものであっても、その見た目が現在の目標（ゲームに勝つこと）の妨げになるなら、イライラするでしょう。 よく考えてみると、この感覚は、あるマーケティングを見たときに感じる感覚に似ていませんか? （例えば、Alipay を開くと、本来は財務管理などのタスクを完了することを期待しているのに、ソーシャル関連のマーケティングキャンペーンが突然ポップアップ表示されます。このキャンペーンが気に入ったとしても、Alipay を開くという目的を妨げるため、イライラすることになります。） それで、どうやって解決するのでしょうか? 実際、最も重要な方法は、マーケティング活動をこのシナリオでユーザーが完了する必要のあるタスクに近づけ、それによってターゲットの障害を減らすことです。 つまり、コンテキスト内でユーザーが実行するタスクに基づいてマーケティングキャンペーンを設計する必要があります。 (以下は簡単な例です): （１）微博シナリオ Weibo に広告を掲載する場合は、 「ユーザーは Weibo 環境で何をしたいのか」を自問する必要があります。面白いジョークを見たいのかもしれないので、広告をジョークの形で表示させるといいでしょう。デュレックスや他の企業のWeiboでのマーケティングキャンペーンが反感を買うことなく、むしろユーザーの注目を集めたのは、これがユーザーがもともとWeiboでやり遂げたかったタスクだったからだ。例えば、2012年のオリンピックで劉翔が怪我で倒れたとき、デュレックスはすぐにこう言った。「最も速い人が最高なのではなく、最後まで頑張った人が本当に強い人なのです。」（Weibo環境ではユーザーの目標を妨げるものは何もありません） （２） WeChatモーメンツシナリオ 同じWeiboジョークマーケティングがWeChatモーメンツではあまり人気がないのはなぜでしょうか? これは、ユーザーが友人の輪の中で完了する必要があるタスクがジョークを読むことではなく、他の人のダイナミクスを理解することであるためです。（前に言ったことを思い出してください。たとえそれがユーザーにとって好ましいものであったとしても、適切なコンテキストで提示されなければ、ユーザーの目的を妨げてしまいます。上司が電話をしているときに突然現れる美しい女性と同じです）したがって、友人間での不快感を与えない成功した広告の多くは、友人の言葉に近いもの（擬人化された口調を使用するなど）です。 (写真: 友人があなたに話しかけているような映画のWeChatモーメンツ広告。これはWeChatモーメンツのシナリオでユーザーがしなければならないことであり、ユーザーの目的を妨げるものではありません) この点に違反すると、簡単に恨みを生じます (他人の目標を妨害しているため、恨みでなければ、他に誰に対して恨みを抱くのでしょうか)。 （３）ニュースクライアント情報フロー広告 たとえば、ニュースクライアントに情報フロー広告を配置したい場合、嫌悪感をどのように軽減すればよいでしょうか? 非常に簡単です。自分自身に問いかけるだけです。ニュースクライアントのシナリオで、ユーザーはどのようなタスクを完了したいのでしょうか? もちろん、世界で何が起こっているのかを理解するためです。 したがって、デザインする広告には、ニュースメッセージのように、世界で何が起こっているかをユーザーに伝えるという機能が当然備わっている必要があります。 例えば、先週結成された情報フロー広告研究会では、フェイダイという会社がこれを試した事例がありました。 Tencent News クライアントで同じ情報フロー広告を使用した場合、クリックスルー率が高く、ユーザーの嫌悪感が少ないのはどちらだと思いますか? 第1条: 緊急にお金が必要ですか? Feidaiの融資限度額は30万元まで、担保不要です！記事2：ウォールストリートジャーナルは、フェイダイが米国で人気があるとの全面記事を掲載しました！もちろん 2 番目です。2 番目は世界で何が起こっているかを伝えるニュースのようなもので、ユーザーがニュースクライアント自体で行う必要があるものです。そして、もし Feidai が Alipay アプリで広告を出したら (もちろん Alipay は絶対に同意しないでしょうが)、誰がそれほど反対しないでしょうか? もちろん、それは最初のものです。なぜなら、最初のものの方が Alipay 環境におけるユーザーの目標に近いため、目標を認識する上での障害が少ないからです。 （４）フォーカスエレベーター広告 別のシナリオを想定してみましょう。Focus Media のエレベーター広告では、広告はどのような印象を与え、ユーザーの嫌悪感を軽減するのでしょうか? 多くの人がターゲット広告のために心のこもったコピーを書こうとしましたが、その結果は平凡でナンセンスでした。壁に書かれた感傷的な物語やジョークを誰が読むでしょうか?これは、壁を見つめているときに私たち自身で達成できるような作業ではありません。では、Focus Media はエレベーター広告にどのようなアイデアを採用すべきでしょうか? 必要なのは、次の質問をすることだけです。古代から、ユーザーが壁を見るとき、どのような情報を期待しているのでしょうか? もちろん、壁にはさらに多くの通知が表示されます。（古代の勅旨を明かす気持ちを考えて）

したがって、Focus Media の多くの成功した広告は、人々に潜在意識に通知感覚を与えます。 例えば、「高級な装飾には大理石ではなく大理石タイルを使います」といったような商品があることを知らせているようです。たとえば、数日前に住宅のエレベーターで撮った、もっとわかりやすい写真です。

これでお分かりいただけたと思いますが、どのようなシナリオでも、ユーザーにはそのシナリオで達成したい目標が必ずあります。広告がこの目標を妨げると、たとえユーザーがあなたのことをとても気に入っていたとしても、嫌悪感を抱くことになります。 (おいしい食べ物が好きな人が、ゲーム中においしい食べ物を勧められても嫌悪感を抱くのと同じです。) 必要なのは、このシナリオでユーザーが完了したいタスクにもっと合った広告を作成することです。 この考え方に従えば、ほとんどどんなシナリオでも広告嫌悪感を軽減する方法を見つけることができます。テレビ広告は視聴者にテレビ番組の中にいるような気分にさせます。映画の前の広告は視聴者に予告編のような気分にさせます。商品を販売するインフルエンサーの広告では、インフルエンサー自身の商品使用体験を示すことが望ましいです（人々はあなたの体験を見るためにあなたのところに来るからです）。Baidu の検索広告では、タイトルが答えのように見えます... これで、Alipay の「Ant Credit Score」マーケティングが人々にとって非常に不快な理由がお分かりいただけたでしょうか?多くの消費者が財務管理や送金のためにAlipayを利用しているから、この時期にソーシャル関連のマーケティングから抜け出せば、人々は当然嫌悪感を抱くだろう。そして、このアクティビティが Momo や Huajiao Liveに表示されたら、ユーザーはそれを賞賛するかもしれません (これは、ユーザーの目標に何の障害も生じずに、ユーザー自身が Momo で完了したタスクのようなものだからです)。 つまり、現在のシナリオでユーザーがやりたくないことで煩わせるのはやめましょう。そうすると、ユーザーを本当にイライラさせてしまいます。 2. 広告が乱雑に見える さて、あなたが一般ユーザーだと仮定してください。次の 2 つのビデオインタースティシャル広告のシナリオのうち、どちらがより嫌いかを判断してください。

iQiyi ビデオの冒頭に表示される 60 秒間の広告 (メンバーシップなし)。
テレビシリーズを観ていたのですが、29分目に突然5秒間の広告が出てきました（会員登録はしていません）。

私は自分のチームでそれを試してみましたが、ほとんどの人は 2 番目のオプションの方が不快だと感じました。しかし、なぜ？どちらのタイプの広告もユーザーの目的を妨げることは明らかです（前述のとおり）、そして最初の広告の方が明らかに長いですよね？これは、どちらのタイプの広告もユーザーの邪魔になるものの、最初のタイプの広告の方が確実だからです (ビデオを開くたびに広告が表示されることが分かっており、これは確実でデフォルトのイベントです)。 人はより確実な出来事に直面すると、「制御不能」を感じる可能性が低くなり、嫌悪感も少なくなります。 例えば、あなたが小学生で、殴られるのが不安だとします。次の2つの表現のうち、どちらの方が不安を感じますか？

待ってろよ！木曜日の放課後、次のクラスのビッグベアを見つけて、君を殴ってあげるよ！
待ってろよ！来週中にあなたを殴り倒せる人を見つけてあげるわ！

ほとんどの場合、後者です。後者はあなたにとって確実性が低いからです。前者については、自分が受けるであろう殴打の時間（木曜日の放課後）、場所（教室の近く）、強さの比較（ビッグベア VS あなた）、および激しさ（ビッグベアの殴打が通常どの程度激しいか調査する）がすでにわかっているため、実際にコントロール感が高まります。したがって、マーケティングにも同じ原則が適用されます。つまり、消費者の目標を妨げる広告を出さなければならない場合は、消費者が広告を予想できるように、予測可能かつ決定論的な方法で広告を出す必要があります。例えば、Xiaoma Song のように、公式アカウントが広告を出すたびに、事前に広告を告知します。（さらに価値があるのは、広告方法と場所が毎回似ていることです）あるいは、もっと直接的なものもあります。これは、簡単には嫌悪感を抱かないでしょう（視聴する前に確信が持て、広告だと予想できるため）。

もう一つの例は、有名なシャンプーの広告で、これも私の広告について率直に語っていました。

「実はシャンプーのCM撮影の話を聞いたとき、最初は断ったんです…」テレビ番組のスポンサーも多数あり、毎回決まった時間・決まったポイントでスポンサー一覧が皆様に発表されます。 一部のマーケティング活動や広告は、ユーザーが予想もしなかったときに表示されることが多く、不快感を与える可能性が高くなります。 たとえば、Alipay のスタートアップページに毎日広告が表示されても、ユーザーは嫌悪感を抱くことはありません。しかし、サービスを使用しているときに突然マーケティングキャンペーンを発見すると、ユーザーはすぐに嫌悪感を抱くでしょう。これは、WeChat のビジネスフレンドサークルが非常に不快な理由でもあります。彼らはあなたのフレンドサークルをチョコレートに変え、次のサークルが広告になるかどうかは決してわかりません。

したがって、嫌悪感を軽減するためには、ユーザーが視聴する前に広告の存在を予想していたかどうかという疑問を明確にする必要があります。 3. 理由の正当性 前述のように、広告の出現は本質的に人々のコントロール感覚を低下させ、不安を感じさせるので、ユーザーシナリオの目標に似た広告を作成し（目標の障害の認識を減らす）、広告を予測可能な形式で表示します（確実性を高める）。しかし、それでもこの不安は現実に存在します。どのように解決すればよいのでしょうか。重要なアプローチは、ユーザーを煩わせる正当な理由があることを確認することです。 列に割り込むときの気持ちを考えてみてください。列に割り込んだことを許してもらうために、他の人に何と言いますか? （本質的に、列を飛ばすことは他の人の邪魔になり、彼らのコントロール感覚を低下させます）もちろん、理由を見つけなければなりません。研究によれば、一見信頼できない理由でも、順番を飛ばす成功率を高めることができることがわかっています。たとえば、「コピーするものがあるので、先にコピー機を使ってもいいですか」などです。(ナンセンスです。コピー機を使って何かをコピーする人がいるでしょうか?) しかし、それは機能します。広告に対するユーザーの嫌悪感を軽減するために、何かを売るのに急いでいるために迷惑をかけているという感覚を軽減するための正当な理由をいくつか提供することもできます。一般的に言えば、正当な理由を示す一般的な方法がいくつかあります。 （1）相互性：広告を視聴すると、当社の無料製品に対する報酬となります。 たとえば、私は次のようなビデオウェブサイトを見ました。「親愛なる読者の皆様、私たちのプログラマーたちは、給料を支払い、弁当を買うために、いまだに広告料を待っています。」それは、「私たちはあなたのために製品を開発しました。その代わりに、あなたも広告を見るべきです」と言っているようなものです。結局、人は受け取ったものに感謝するべきであり、受け取ったものに感謝するべきです。他人の製品を使用したのだから、広告もよく見るべきです。 （２）あなたにとって関連性がある：その情報があなたにとって役立つので広告を見る 広告が「何かを売りたがっている」のではなく、自分の特定のニーズを満たしてくれそうだとユーザーに感じさせるようにデザインされていれば、嫌悪感は軽減されるでしょう。たとえば、以下の 2 つの広告のうち、どちらが嫌悪感を軽減すると思いますか? 「中国を代表するモバイルローンアプリ！」「北京の銀行から融資を受けるのは難しいですか？ 0.1％という低金利で10万元を借りられます！」ユーザーが遭遇した問題から出発し、「正当な理由」があったため、後から異論がほとんど出ないのは明らかです。 （３）価値観マーケティング：広告を見て、私と一緒に正しいことをサポートしましょう ゲームのプレイ中に邪魔されてイライラしているときに、次のような理由を聞いたと想像してください。「自分のことしか考えていない？子供の頃は、お母さんが病院に連れて行ってくれたのに、大人になってからは、お母さんが病院で風邪をひいたのに、お見舞いにも行かなかったの？」邪魔されたことに対する怒りはすぐに消えるかもしれません。広告についても同じことが言えます。いずれにせよ、ユーザーに迷惑をかけることになるので、「より良い世界に貢献する」という理由を提供すれば、ユーザーは迷惑を受け入れる可能性が高くなるかもしれません。たとえば、ギリシャの経済危機の際、ある組織が Twitter に広告を掲載してギリシャへの寄付を呼びかけたいと考えました。通常であれば、人々は嫌悪感を抱くかもしれません。

その後、彼らは次のような活動を行いました。 Twitter ユーザーが投稿したソーシャル情報に含まれる英語の単語のうち、ギリシャ語由来の単語がいくつあるかを計算するソフトウェアが開発されました。このプラグインを使用してツイートを投稿すると、学校に通っていない子供たちに寄付することができます。投稿されたコンテンツに含まれるギリシャ語由来の単語 1 つにつき、0.1 ユーロがギリシャの学校に寄付されます。これは、本物のゲームや曲をダウンロードする際に著作権料を請求するのと同じです。このように、寄付はギリシャに著作権料を支払うことに相当し、もちろんそれは正当化されます。（西洋人は著作権に対する意識が強いという考えから借用）同様に、「芝麻信用」スコアに人々の注目を集めるためには、アリペイはこれが「アリの財務戦略を示す」ために設計された活動であると人々に理解させるのではなく、次のような正当な理由に結び付ける必要があります。「我々は、健全な信用システムを持つ米国を常に羨ましく思っていますが、そのような信用システムは突然現れるものではありません。だから我々はセサミクレジットスコアを蓄積して表示し、中国の信用システムの創始者となるのです。」つまり、ユーザーに正当な理由（単に物を売るためだけではだめ）を提供すれば、ユーザーはマーケティングに対してそれほど嫌悪感を抱かなくなるでしょう。 4. 制御意図を認識する ユーザーが、あなたが意図的に彼らの選択を操作するために何かを行っていると感じた場合、心理的な抵抗を抱き、あなたのマーケティング行動を嫌う可能性が高くなります。たとえば、同じ携帯電話の限定セールの場合、次のどちらがより不快でしょうか。

雷軍：「Xiaomi Mixの生産能力は本当に足りません、Miファンの皆さん、ごめんなさい！」
雷軍：「Xiaomi Mix が購入限定なのは、Mi ファンの参加意識を高めるためです。アリは以前『参加意識』という本を書いていませんでしたか？」

もちろん後者の方が不快であることは誰もが知っています。なぜでしょうか? 心理的抵抗の本質は、前述の通り「コントロール感覚の不当な剥奪」です。飢餓マーケティングをされているとユーザーに感じさせてしまうと、ユーザーは他者からコントロールされていると感じて嫌悪感を抱くようになります。したがって、広告やマーケティングで嫌悪感を軽減するためのもう 1 つの重要な方法は、顧客の選択を意識的に操作していると感じさせないことです。 「ユーザーに何かを強制されていると思わせる」ことに加え、近年の重要な人気の手法は「リバースマーケティング」です。これは、盲目的に自分の良いところを言うのではなく、自分の欠点を認めて、ユーザーに自分で選択させるというものです。 たとえば、多くの人がコンバーチブルの不適合性に疑問を抱いています。反論するよりも、それを認めたほうがよいと、ミニクーパーは言いました。

したがって、認識された操作意図を減らすために重要なのは、従来の過剰なコミットメントのアプローチではありません。

「どんなに美しい言葉であっても、この携帯電話を褒めるのは過剰ではありません。」
「あなたの経験を覆せ！」
「メラトニン、両親を敬いなさい」（ユーザーはあなたが私の行動を操作していると感じています）

代わりに、私たちは積極的に事実をユーザーの前に提示し、独立した判断を下す機会を提供します。 結論マーケティングは何も悪いことではありません。マーケティングがなければ、さまざまな革新的な製品が工場にとどまり、ユーザーに真に受け入れられて生活を変えることは難しいでしょう。しかし、ほとんどのユーザーはマーケティングを嫌っており、その嫌悪感を軽減する方法はいくつかあります。