美容ブランドのプライベートドメイン運用戦略！

序文

新しいブランドの波の先駆者として、美容業界は常に起業家の注目を集めてきました。 Growth Black Boxも、さまざまな新しい化粧品やスキンケアブランドを長期にわたって追跡・研究してきました。昨年、Perfect Diary[1]を徹底的に分析したレポートで、多くの方が注目していただけたと思います。

2016 年の美容ブランドの台頭は、実は 2 つの大きな配当が重なった結果であることは容易にわかります。

1. 若い世代の女性が化粧をする年齢に達するにつれて、大手ブランドの低価格代替品の需要が爆発的に増加し、一方で伝統的なブランドの価格帯にはギャップが生じています。

2. 新規ユーザーはメイクやスキンケアについて学ぶことに熱心であり、小紅書や公式アカウントなどの新しいコンテンツプラットフォームは教育の場を提供しており、シーディングを通じてブランド露出を得るコストは非常に低いです。

つまり、過去には新しい美容ブランドの成長は、ほとんどすべて新製品がもたらした新規ユーザーによるものでしたが、5年後の今日では、新規ユーザーはそれほど多くなく、製品はますます均質化しています。ブランドレベルでの差別化であれ、製品自体の革新であれ、新しいブランドに残された余地はあまりありません。中国の化粧品部門の年間複合成長率の低下がこの点を物語っています。

Yimian Dataが提供するデータによると、2021年第1四半期、Taobaoプラットフォーム上の美容およびスキンケアストアの数は前年同期比で31.08％と38.45％増加しましたが、第2四半期にはそれぞれ16.61％と20.94％減少しました。これは、新しいブランドが作成される速度が実際に低下していることを間接的に示しています。

SKU の数からも手がかりがわかります。データによると、2021年第1四半期の美容・スキンケア製品のSKU数は前年同期比でそれぞれ76.08%と45.71%増加しましたが、2021年第2四半期の成長率はそれぞれ11.83%と16.61%に低下しました。これは、製品イノベーションのスピードが鈍化していることも示しています。

配当金の急増後、これまでのようにブランドの位置付けと製品の差別化だけに頼っていては、成長を促進するのに十分とは言えません。今後の新たな成長の原動力は、サービスを活用してブランドの差別化を図り、消費者体験を継続的に向上させ、ブランドと消費者の距離を縮めていくことにあると考えています。これにより、ブランド + 製品 + サービスの三位一体の強固な基盤が形成されます。

では、美容・スキンケアブランドはどのようにして自社のサービスを差別化できるのでしょうか?学ぶ価値のある市場事例は何ですか?

Growth Black Boxは「WeChatプライベートドメインのユーザー操作」という視点を選び、約30の美容ブランドのプライベートドメインの運営戦略を分析し、ブランドとユーザーの距離に基づいて、プライベートドメインにおける美容企業の仲間、サブスクリプション、製品プロモーションの3つの異なるユーザー操作モデルをまとめました。

次に、ユーザー操作モデルの違いに応じて、5つのブランド事例を詳細に分析し、成長の秘密を明らかにします。

藍希麗：何千人ものオンライン美容コンサルタントがどのようにして数億元の収益を生み出しているのでしょうか？

HFP：全チャネルを合わせた年間売上高27億円を誇る国産品のかつての誇りは、現在どのようになっているのでしょうか？

Zhikami: 今でも民間領域で 0 から 1 までのブランドを実現することは可能ですか?

Blank Me: Double Elevenの先行販売初日に華溪子を追い抜いたが、その後はどうなった？

Guanxia：ニッチブランドがプライベートドメインを通じて1億元の収益を達成するにはどうすればよいでしょうか？

1. 近距離ベンチマーク：コンパニオンユーザー操作

Growth Black Boxは以前、ディナーパーティーで鍾氏と張氏に会ったことがある。彼らはスキンケアブランド「Lan Xili」を共同設立した。社長のビジョンは非常にユニークです。2017年と2018年に他の会社がプライベートドメインの開発を始めたばかりの頃、彼は早くも2012年にQQを基盤として大量にユーザーを集め、チャットを通じて彼らに商品を販売し、この初期の形の「プライベートドメインユーザー運営」を始めました。

彼は市場に早くから参入しただけでなく、プライベートドメインのプレイに対するアプローチも他の人たちとは非常に異なっていました。

例えば、Perfect Diaryなどのブランドは、「高く攻めて、速く進む」という戦略を採用しています。このタイプのブランドは通常、「人海戦術」を採用し、顧客サービスチームを組織して定期的に製品のプロモーション、割引の発行、新製品のプロモーション、情報の絨毯爆撃、大規模な単一製品のプロモーションを推進します。

しかし、彼はユーザーを一過性の「トラフィック」として捉えるのではなく、ユーザー一人ひとりの長期的な価値を深く掘り下げました。カスタマーサービスがユーザーと1対1でプライベートチャットを綿密に行えるようにし、チャットからユーザーのニーズを掘り起こして、商品をプロモーションしました。

Growth Black Boxが開催したオフラインのオフ会で、Zhong氏はプライベートドメインの運用方法を共有しました。彼の意見では、プライベート領域で最も重要なことは、ユーザーと「親密な」関係を築くこと、つまりユーザーが何を求めているかを知り、彼らの困難を解決することです。信頼関係が築かれたら、あなたが勧めるものは何でも買います。彼らの哲学は、「1,000人に1つの製品を売るのではなく、1人の人に1,000個の製品を売る」というものです。

長期的な交際と高頻度のコミュニケーションに依存し、ユーザーのニーズに注意を払い、ほぼすべての要求に応えるこのモデルは、Growth Black Boxによって「交際経済」と呼ばれています。 「コンパニオンシップ経済」の背後には、高い粘着性と高い相互作用によってもたらされる究極のユーザー信頼があります。

蘭希麗には100万人のプライベートドメインユーザーがおり、年齢は18～45歳です。彼らは毎年蘭希麗に6000万以上の売上をもたらしており、これは化粧品業界では非常に高い数字です。藍希麗には数千人規模の「スキンケアコンサルタントチーム」があり、パブリックドメインでの購入行動が完了した後、一部のユーザーはブランド独自のプライベートトラフィックプールに誘導されます。プライベートトラフィックプールに入ったユーザーに対して、スキンケアコンサルタントが1対1で綿密なオペレーションを実施します。専門的なスキンケア知識と行き届いたサービスを提供することで、ユーザーとのつながりを維持し、継続的な再購入を促進します。

ユーザーにより良いサービスを提供し、ブランドの「仲間意識」を常に反映するために、Lan Xiliは標準化されたユーザー操作SOPセットを設計し、ユーザー操作プロセスをプロアクティブケア、肌問題の分析、改善計画の導入など8つのリンクに分解しました。各リンクはさらに「基本的な質問をする」や「スキンケアプロモーションの価値を形成する」などの具体的なアクションに細分化され、具体的な方向のガイダンスとソリューションが1つずつ提供されます。

実際、Lan Xiliの出発点から、これはソーシャルな関係とユーザー操作を非常に重視するブランドであることがわかります。

藍希麗は2012年から2017年にかけてQQを利用して大量のユーザーを集め、2017年にWeChatエコシステムが成熟した後、WeChatプライベートドメインにユーザーをインポートしました。藍希麗はWeChatで2年間プライベートドメインを運用した後、2019年にさらに洗練された戦略を採用し、「今すぐ追加してチャット」方式でプライベートドメインの運用を行った。この方法により、プライベート ドメインのファンの精度が大幅に向上し、カスタマー サービス スタッフの時間と労力も大幅に節約されます。

WeChatプライベートドメインの時代において、Lan Xiliのスキンケアコンサルタントは毎日数十人の顧客と1対1のプライベートチャットを行い、最新の製品、優待政策、スキンソリューションを顧客に紹介しています。現在、藍希麗の顧客応答率は約30％、注文開始率は20％、平均顧客単価は1,000元を超えています。 1対1のプライベートチャットに加えて、モーメントやコミュニティも、Lan Xili がコンテンツを発信するための重要なプラットフォームです。

毎日特定の時間帯に、Lan Xiliのスキンケアコンサルタントは、スキンケアの知識、日常生活の共有などのコンテンツを友人の輪に投稿して、個人のIPを形成し、随時開催されるイベントの雰囲気を盛り上げます。また、毎週月曜日、水曜日、金曜日には、スキンケアコンサルタントがWeChatグループで女性関連のトピックを共有し、コミュニティユーザーがディスカッションに参加するように導きます。

藍希麗は、マルチタッチポイントのプライベートドメインレイアウトを通じて、ユーザー中心のサービスネットワークを形成し、プライベートドメインユーザーのための「コンパニオンオペレーション」を実現したと言えます。この深い友情関係の運営モデルは、蘭希里に極めて高い労働効率をもたらしました。現在、蘭希里の顧客一人当たりは、毎年ブランドに3,600元の売上をもたらし、顧客サービス担当者一人当たりは、毎日4万～5万元の月間売上を達成しています。活動期間中の月間売上は、10万～50万元に達することもあります。

Lan Xili は、コンパニオン ユーザー操作の一例にすぎません。よりコンパニオンなユーザー運用の方法論について、Growth Black Boxは以下のようにまとめています。

2. ミッドフィールドベンチマーク：サブスクリプションベースとコミュニティベースのユーザーオペレーション

Growth Black Boxはかつて「2021年消費者ブランドプライベートドメイン調査レポート」[2]の中で、「海外の電子商取引エコシステムは、ウェブサイトやアプリをDTC取引シナリオとして利用し、CRMを通じてユーザー操作を行い、最終的に電子メールやテキストメッセージを通じてユーザーと対話している」と指摘した。

しかし、国内消費者のコミュニケーションシーンは、主に最大のソーシャルツールであるWeChat上で行われています。中国では、ミニプログラムやH5が独立サイトに相当し、プライベートチャットやグループチャットなどのインタラクティブな方法が電子メールに相当します。WeChatに基づくSCRMこそが真のSCRMです。

ほぼすべての海外のプライベートドメイン電子商取引企業は、「ユーザーとプライベートなコンタクトを確立し、プッシュを通じてユーザーを呼び戻す」ことで、古い顧客との関係を維持しています。そのため、電子メールと電話によるマーケティングは常に人気があります。中国では、この手法はWeChatパブリックアカウントでの定期的な記事プッシュやコミュニティサービスへと進化しており、これが私たちが導入したい2番目のモデル、つまりサブスクリプションベースのコミュニティベースのユーザー運営です。

サブスクリプションユーザー操作

HomeFacialPro (HFP) というブランドをまだ覚えていますか。 HFPは2016年に公式アカウントの力を借りて成長し始め、その後の2017年から2019年にかけて急速に成長しました。WeChat Momentsの画面に頻繁に登場し、Taobaoサイトでの売上も増加し続けました。ユーロモニターのデータによると、2016年から2020年にかけて、HFPの小売売上高は2億7,800万人民元から22億8,200万人民元に増加し、CAGR（年間複合成長率）は101.92％でした。

HFP は急成長の後に再び沈黙に戻ったようで、市場に関連するマーケティング情報はほとんどないようです。しかし、実際には、HFPはすでにオフラインとWeChatプライベートチャネルを積極的に開発しており、電子商取引だけに頼っているわけではありません。特に民間の分野では、人々は黙って金を稼いでいます。

Growth Black Boxは調査を通じて、2020年にHFPのプライベートドメインでのGMVは3億元であり、2021年には5億元に達すると予想されていることを知りました。一般的に、ブランドの総 GMV のうちプライベート ドメインの GMV が 10% を占めると高いとされています。HFP のプライベート ドメインの GMV は 11% 近くになります。

一方、HFP のプライベート領域におけるその他のデータ指標も非常に印象的です。

効果：公開アカウントのツイートの想起率は60%に達しました。

投資面：2021年の公式アカウントへの月平均投資額は1,000万元、情報フローへの年間平均投資額は5,000万元でした。

ファン数：150万人以上

閲覧数: ほぼすべての記事の閲覧数は 100,000 回を超え、いいねや閲覧数は 1,000 回を超えています。

動画アカウント：ライブ放送頻度が比較的高く、ショッピングカート内の上位商品の販売数量は2k以上です。

HFP はどのようにして今日のグローバル モデルに進化したのでしょうか?

まずはこのブランドの開発の歴史を振り返ってみましょう。

HFPは2016年に設立されました。その前身は、2014年に設立されたライフスタイルビューティーO2Oサービスプラットフォーム「Meiyanjia」です。 O2Oビューティープラットフォームの競争が激しかったためか、創業者の呂波は事業を継続せず、2年後に「オリジナルリキッドスキンケア」に注力するHFPを設立した。これは当時流行していた「成分パーティー」のトレンドと密接に関係していた[3]。

2008年以降、ポータルサイト、フォーラム、ブログなどで「成分党」の波が生まれ、スキンケア製品の成分について議論したり、海外の肌関連文献を引用したりして、分析や知識の普及を図りました。ソーシャルメディアの発展に伴い、この傾向は2009年以降、Weiboに移行し、2016年以降はWeChatのパブリックアカウントに移行しました。

Growth Black Boxの見解では、「成分」の説明には、通常のコンテンツ配信よりも長いテキストと画像が必要です。成分科学教育、製品の主成分/原産地、ユーザーエクスペリエンスと効能、KOLによる専門的な評価などはすべて非常に詳細なコンテンツであり、それらはすべて、より大きなスペースを掲載する必要があります。現時点では、Weibo や WeChat の公開アカウント上の長い写真は、ちょうど適切な土壌を提供しているだけです。

HFPは設立当初、「パブリックドメインとプライベートドメインの並行と大規模なトラフィック配信」という戦略を採用し、WeChat、Weibo、Taobaoなどのプラットフォームに大量の広告を掲載しました。セルフメディア「マーケティング老王」[4]の統計によると、HFPは当初3つのプラットフォームに広告を出稿していた。

WeChat（コア配信プラットフォーム）：2016年のわずか9か月間で約700のKOL広告が配信され、2017年にはその数は驚異的な3,000を超えました。

Weibo（配信プラットフォームに重点を置く）：フォロワー数が100万人を超える合計100人以上のKOLを配置し、Weibo/Taobaoのトラフィック変換の利便性を最大限に活用してTmallの売上を促進しました。

タオバオシステム（補助配信プラットフォーム）：主にタオバオの見出しなどのソフト記事プロモーションを使用してユーザーのインタラクションを増やし、コンテンツはバイヤーショーや有名人に関連しています。

2016年4月、HFPはWeChat公式アカウントで最初の記事を公開しました。盛夏メディア[5]の統計によると、HFPは2016年4月から8月まで、自社メディアでの広告の試行錯誤に600万元を費やした。2016年8月には公共アカウント広告が黒字化し、2016年10月には黒字を達成した。この時点で、HFPのマーケティング費用は800万元を超えていた。

HFP は、ネットワーク全体のすべてのセルフメディア アカウントを 4 つのレベルに分割します。 Growth Black Boxは、過去180日間のHFPの公開アカウント開設の基本状況を調査したところ、公開アカウントの属性別に見ると、エモーショナル、エンターテインメント、ファッションの公開アカウントが最も高い割合を占め、それぞれ21.89%、15.85%、12.83%に達し、これらを合わせると24種類の公開アカウントの半分を占めていることがわかった。公開アカウントの規模に関して言えば、HFP はフォロワー数が 10 万～ 50 万の公開アカウントをターゲットにする傾向があり、これらのアカウントは公開アカウント全体の 80% 以上を占めています。

HFP は、感情、ファッション、エンターテイメントなどの分野で女性向けの中小規模のアカウントを優先するだけでなく、短期間で大規模かつ集中的な配信を行うことも好みます。 Xinbangのデータによると、過去30日間のHFPツイートの履歴は1,659件ある。

HFPのコピーライティングは、コンバージョン率が非常に高いことで有名です。 Growth Black Boxは、HFPのツイートを数十件研究した結果、HFPのツイートは基本的に「クリックベイト＋トピック紹介＋問題点の指摘＋解決策＋価格引き上げ」という5段階方式に従っており、パブリックアカウントの販売記事のモデルになっていることを発見しました。

HFP は一般的に、男性は美しい女性が好き、女性が高級な生活を送る方法、有名人の美白の秘訣、美しい女性の生活はよりスムーズなど、女性の心理に応えるトピックをタイトルとして使用し、女性に共通する美の心理と比較を利用して、ユーザーがクリックして読むように誘導します。

本文の冒頭では、HFP がトーンに合わせてトピックを紹介し、徐々に製品のシーンに持ち込んでいきます。

次に、HFPは、洗顔が不十分であることやニキビ跡が治りにくいことなど、ユーザーが抱える悩みをプロの視点から指摘し、ユーザーのニーズを喚起しました。

その後、洗浄力の高いアミノ酸、治癒力の強いオリゴペプチド、抗酸化力に優れたアスタキサンチンなど、成分に代表されるソリューションが提案されました。

最後に、低価格で割引された購入リンクを公開して、価格を引き上げ、取引を完了します。

目を引くタイトル、トピックの紹介、問題点の分析、解決策、価格の引き上げというコピーライティング戦略に従い、HFPはWeChatで効率的なコンテンツ変換を実現しました。2020年にミニプログラムを通じて生成された取引量は、前年比で2倍以上になりました。

HFPは公式アカウントを通じてトラフィックを集めるだけでなく、WeChat広告やWeibo、Xiaohongshuなどの他のパブリックプラットフォーム上のコンテンツも同時に開始しました。3つのリンクは並行して実行され、独自のプライベートトラフィックプールを徐々に拡大しています。

HFPがWeChat公式アカウント時代の配当金を奪って台頭してきたのであれば、WeChat公式アカウントの配当金期間が過ぎた後も「狂った植え付けと大規模投資」戦略は依然として機能するのでしょうか？

実際にこの戦略を再現できる新しいブランドが存在することがわかりました。

Growth Black Boxは、2018年に「Facial Joy」というブランドが多数の公開アカウント記事で言及されたことを観察しました。このブランドはHFPに似ています。設立以来、パブリックアカウントで多くのプロモーションと投資を行ってきました。わずか3年で、プライベートドメインのGMVは1億元近くに達しました。

智花美は、2018年に清華大学の卒業生によって設立されたブランドです。そのスローガンは「大手ブランドの品質、手頃な価格」であり、アンチエイジング効果に重点を置いています。どちらもWeChat公式アカウントから始まりましたが、ZhikameiとHFPは公式アカウントでの立ち上げ方法に大きな違いがあります。 HFPのWeChat内のマルチリンクとプライベートドメインの排出方法とは異なり、Zhikamiは「公式アカウント配信」リンクのみを使用して、ユーザーをミニプログラムに誘導し、公式アカウントを通じて直接注文できるようにします。

HFP公式アカウントのブランド指向と効果指向の両方を備えた「マルチスタイル」の記事とは異なり、智华美公式アカウントの記事は、主にシンプルで直接的な製品紹介であり、取引指向のアプローチを採用しています。記事の内容は、製品のセールスポイントの紹介、成分の説明、特許の背景、有名人の推薦、ユーザーエクスペリエンス、ビフォーアフターの比較などです。この違いの主な理由は、ブランドの歴史の長さです。

HFPは長い歴史を持つブランドとして、長年の公共アカウント広告を通じて一定のブランド影響力を蓄積してきました。コンテンツ方法論の蓄積であれ、グラフィックやテキストの磨き上げであれ、それはわずか 3 年前に設立された Zhikami よりも優れています。

これを踏まえると、ユーザーはHFPブランドの公式アカウントが作成したコンテンツをクリックして読む意欲が高まります。HFPの公式アカウントは、販売促進やブランド認知度の向上にもプラスの役割を果たすことができます。しかし、志妓美は比較的最近設立されたばかりで、ブランド認知度はまだ十分に確立されていません。公式アカウントに記事を掲載するにせよ、ブランド自身が制作したコンテンツを掲載するにせよ、「販売重視」のアプローチの方が間違いなく安全な選択です。

志上氏の公共アカウント広告は主に「草植え記事」の形で行われている。志開美のほぼすべての青草探求記事は、「肌の問題 - 特許成分 - 成分説明 - テクスチャ説明 - ユーザーフィードバック - 優遇価格」という理念を中心に展開しています。ビフィズス菌を主成分とする「小瓶エッセンス」であれ、ペプチドを主成分とする「アイスクリームクリーム」であれ、成分の原理に対する詳細でわかりやすい説明、実際の写真によるユーザーフィードバック、「遅れたら逃す」という低価格の誘惑などにより、志開美ブランドは消費者の心を完全に占領し、効果的な青草探求と転換を実現しました。

Growth Black Boxの統計によると、Zhikamiは少なくとも毎月500万～700万元を公開アカウントのプロモーション費用に費やしており、時には1000万元に達することもあることが判明した。 2021年1月から10月まで、ZhikamiのプライベートドメインGMVは合計949万に達し、2021年には全体のプライベートドメインGMVが1億を超えると予想されています。 10月だけで、Zhikami Private DomainはGMV132万5400を達成し、前年比314.7%増加しました。

Zhikami は、ユーザーをプライベート ドメインに誘導した後、主にカスタマー サービスを通じてユーザーとの長期的な関係を確立します。カスタマーサービスの友達の輪は、プロモーションイベント、ユーザーからのフィードバック、スキンケアの知識などのコンテンツを網羅した、日常的なコンテンツ出力の主なプラットフォームです。また、プライベートドメインの重要な運用セグメントであるビデオアカウントは、ブランドのプロモーションビデオ、有名人の推薦、KOLの推奨などのコンテンツの出力ポートとして使用されます。

最も重要なコンバージョンリンクでは、Zhikami は主にサービス アカウント + カスタマー サービスに依存しています。 Zhikamiのサービスアカウントは、プロモーションをテーマにした記事を随時プッシュし、「売れ筋の組み合わせパック」、「単品の組み合わせ」、「ストックパック」、「新製品発売の期間限定割引」などのさまざまなグループ特典を設定して、ユーザーがミニプログラムをクリックして購入するように誘導します。さらに、Zhikamiのカスタマーサービスは、福利厚生リンクやカスタマーサービス専用のクーポンを定期的にユーザーに送信し、低価格でユーザーの注文を促します。

HFP と Zhikamei はどちらもプライベート ドメイン操作のメイン プラットフォームとして WeChat を使用していますが、両者の間にはまだ違いがあります。

規模で見ると、HFPは長年運営しているブランドとして規模が大きいのに対し、智卡美は設立から3年しか経っておらず、ユーザー規模やGMVはHFPほど大きくありません。

リンクに関して言えば、HFP はパブリック アカウントのプロモーション、WeChat 広告、パブリック ドメインの 3 つのパスを使用してプライベート ドメイン トラフィックを誘導していますが、Zhikami には「ミニ プログラムでの購入を促すパブリック アカウントのプロモーション」という 1 つのパスしかありません。

ユーザーとの距離から見ると、Zhikami はプロモーション志向が強く、ユーザーとのインタラクションが強いため、Zhikami はユーザーとの距離が近いと言えます。「プライベートドメインユーザー操作マップ」のラインでは、Zhikami の位置は HFP よりさらに左側にあるはずです。

したがって、WeChatでプライベートドメインビジネスを始めたいブランドは、Zhikamiのアプローチから学ぶことができます。つまり、「小さくて速いステップ」で前進し、最初にリンクを実行し、次に科学的な投資を通じてプライベートドメインユーザーの成長を促進するのです。

ソーシャルユーザー操作

今年の天猫双十一に注目していたら、「Blank ME」というブランドに気づいたはずです。天猫双十一先行販売初日、このブランドは2つ星エアクッション製品で化粧品ランキング3位にランクインし、パーフェクトダイアリーや華希子を追い抜いて、大手ブランドがひしめくランキングの中で目立った。

化粧品分野では、Blank MEはユニークです。まず、Blank MEはファンデーションメイクに特化しており、これは国内化粧品ブランドがほとんど注力していない分野です。次に、Blank MEの価格帯は250～450元と高く、国際ブランドの価格帯に近く、コストパフォーマンスに優れていることで知られる国内化粧品がこれまで参入したことのない価格帯です。

Growth Black Boxは、近年、Tmallの化粧品カテゴリーにおける高価格帯の小売業者の割合が年々増加していることを発見した。

Yimianのデータによると、2019年第4四半期には、100元未満の価格帯の商店の数が全商店の73.33%を占めていました。2021年第2四半期までに、この数字は68.67%に減少しました。

2019年第4四半期には、200～500人民元の価格帯の加盟店の数は10.23%を占めていましたが、2021年第2四半期までにこの数字は13.6%に上昇し、そのうち200～300人民元の価格帯の加盟店の数は5.26%から6.88%に増加しました。

Blank MEは、この高級国産美容品のトレンドの中で成長してきたブランドです。これらの国内ビューティーブランドは、強力な商品力とブランド構築に頼って自らの「中高級」ブランドイメージを構築し、購買力のある忠実なファンの波を集めるだけでなく、ユーザー運営における努力も過小評価すべきではない。積極的にプライベートドメインのレイアウトを推進し、公式アカウントやミニプログラムを通じて既存の顧客を維持するよう努めるだけでなく、コミュニティを通じてユーザーを結びつけ、ユーザーのより深いニーズを掘り起こしている。

ここで、「ミッドフィールド ベンチマーク」で紹介す​​る 2 番目の方法、つまりコミュニティ ベースのユーザー操作について説明します。

Blank ME を例にとると、コミュニティはこのブランドがユーザーと交流するための重要なプラットフォームです。 Blank MEは、商品そのものとブランド関連の話題を組み合わせて話題作りをするのが得意なだけでなく、ユーザーの声を聞くことにも力を入れています。 Blank ME はコミュニティ内でユーザーを募集し、ユーザーインタビューやアンケートを実施し、アンケートからより正確なユーザーニーズを取得します。

具体的には、質問の仕方に関して、Blank ME は質問を、提供された場合の満足度と提供されなかった場合の満足度の 2 つの次元に分割します。そのため、彼らはユーザーの権利に関するインタビューで肯定的な質問と否定的な質問の両方を設計しました。 「限定開封ギフト」の需要を例に挙げてみましょう。

限定の開封記念品をもらったら、どう思いますか？ A. とても気に入っています B. 当然の権利です C. 関係ありません D. しぶしぶ受け取ります E. まったく気に入りません

限定の開封記念品が提供されなかった場合、あなたはどう思いますか？ A. とても気に入っています B. あなたにふさわしいものです C. 問題ありません D. しぶしぶ受け取ります E. まったく好きではありません

この質問方法を使用する理由は、Blank ME で使用される [KANO] ユーザーニーズ分析モデルに由来します。 KANO モデルは、ユーザーのニーズを分類して優先順位を付けるツールです。製品とサービスを、必須属性、望ましい属性、魅力的な属性、無関心な属性、逆属性の 5 つのタイプに分類します。

魅力的な属性: この需要が提供されない場合、ユーザー満足度は低下しませんが、この需要が提供されると、ユーザー満足度が大幅に向上します。

期待される属性: この要求が満たされると、ユーザー満足度は向上します。この要求が満たされないと、ユーザー満足度は低下します。

必要な属性: この要件が最適化されると、ユーザー満足度は向上しません。この要件が提供されない場合、ユーザー満足度は大幅に低下します。

差異要因なし: この要件が提供されているかどうかにかかわらず、ユーザー満足度は変わらず、ユーザーはまったく気にしません。

逆属性：ユーザーにはこの需要が全くなく、提供後にユーザー満足度が低下する

Blank ME は、肯定的質問と否定的質問を行い、アンケートで収集されたすべてのデータを分析し、さまざまなニーズにおける各指標の出現頻度をカウントすることで、最も魅力的な属性、期待される属性、必須の属性を持つニーズを見つけ出し、無関心な属性と逆の属性を持つニーズを切り離し、製品とサービスの反復的なアップグレードを維持するために最終的に保持する必要があるニーズを決定します。

「専用の製品パッケージデザインが必要ですか」から「どのような周辺機器が必要ですか」、「創設者との質疑応答をしたいですか」から「ブランドの年次総会に参加したいですか」まで... Blank ME のユーザー権利インタビューには 20 を超える質問があり、ブランドとユーザーとのやり取りのあらゆる側面をカバーしています。 Blank MEでは、ユーザーの人生における大切な瞬間（結婚式、卒業式、成人式など）にメイクアップアーティストを派遣し、その全過程を記録するカメラマンも派遣する「ライフモーメントメイクアップコンパニオンプラン」も開始する予定だ。インタビュー終了後、Blank ME はインタビューを受けたユーザーにちょっとしたプレゼントも贈り、細部までユーザーを大切にします。

Blank MEは、ユーザーオペレーションへの徹底した気配りに加え、国内の美容製品のプライベートドメインオペレーションにおいて「テクノロジー感覚」を備えた数少ないブランドのひとつです。

Blank MEはミニプログラムに「肌質検出」機能を導入しました。カスタマーサービススタッフはコミュニティに定期的にメッセージを投稿し、ユーザーがミニプログラムをクリックして肌質検出に参加するよう案内します。この方法により、Blank ME はプライベート ドメイン ユーザーのスキン データを蓄積し、その後の製品開発に役立てることができます。

3. 遠距離ベンチマーク：製品プロモーションスタイルのユーザー操作

消費者は物質的なニーズに加えて、「精神的なニーズ」をますます追求しています。独自の価値観と独特のトーンを備えた一部の「ライフスタイル」ブランドは、高額消費層に求められることが多く、たとえ小さくて美しくても、成長の可能性は高いです。

しかし、これらのブランドには矛盾がしばしば存在します。価格が一般的に安くなく、プロモーショントラフィック戦略をほとんど使用しないため、雰囲気は良くなったのに売上は減少しています。売上を伸ばしながら優雅さを維持できるブランドはほとんどありません。

研究を通じて、私たちは実際に両方を考慮できる新しいフレグランスブランド、Guanxia を発見しました。 Tmallストアはなく、WeChatプライベートドメインでのみ運営されています。ミニプログラムモールのGMVだけでも2021年には1億4,300万元に達すると予想されている。

Guanxia のブランド構築力やコピーライティング力については、大手メディアがすでにかなり詳細な分析を行っているため、ここでは成長のブラックボックスについて詳細には触れません。私たちが研究したいのは、過去数か月間のGuanxiaの民間領域における実際の販売実績です。これを踏まえて、2021年2月から11月までのGuanxiaのミニプログラムでの売上を調査しました。

データは、2月から10月までの累積販売が約1,1900万元であるという9月に、2021年に最高の売上高が2021年に毎月の売上成長率を維持していることを示しています。 （割引と全額割引は考慮されていないため、データは正確であることは保証されていません）

星空はどのようにしてこのような急速な成長を達成しましたか？

最初の理由は、それが正しい傾向を活用し、中国の香水eコマースの台頭の機会を押収したことかもしれません。

ユーロモニターのデータによると、2015年から2020年の間に、香水のデパート販売チャネルの割合は65％から55％に減少し、eコマースプラットフォームチャネルの割合は11％から26％に増加しました。オンラインチャネルは、ますます多くの香水ブランドに好まれています。

チャネルの選択に加えて、中国の香水市場の台頭も星空の成長に貢献しました。

ユーロモニターのデータは、中国の香水市場の複合成長率が2015年から2020年の間に14.9％に達し、今後5年間で22.5％に達すると予想されています。中国市場の成長率は、世界市場の約3倍です。その中で、新興の国内香水ブランドの成長率は約40％であり、香水市場全体の成長率を超えています。

星空が急速な成長を達成できる2番目の理由は、プライベートドメインブランドの構築と密接に関連しています。

Guanxiaのブランドとコンテンツの構築は常に賞賛されてきました。美しさについてのコンテンツを分析することは、ブラックボックスストレートの男性が得意なものではないかもしれません。しかし、私たちはまだパターンを見つけることができます。 「共通点を見つける」という考え方で、8月から11月までのサービスアカウントにGuanxiaが公開したコンテンツを分析しました。

8月から11月まで、Guanxiaは合計17の記事を公開し、そのうち7件の終わりに、下の図に示すように[プロデューサーリスト]があったことがわかりました。最初の行に書かれた3人のプロデューサー、エルビス、リー、クーンは、グアンキシアの3人の創設者です。

このような記事を書くのにいくらかかりますか？クリエイティブ業界で関連する友人に相談した後、各ブランドをテーマにしたコンテンツを生産するために300,000〜450,000元のコストがかかることを学びました。したがって、この計算によれば、過去4か月間、Guanxiaは公式アカウントのみのブランドコンテンツの生産に300万元以上を投資しました。

同時に、毎月星空の内容と販売の間にいくつかのパターンが見つかりました。

たとえば、9月には、「Yihe Golden Osmanthus | Golden Autult Osmanthus Rabbit」がリリースされ、10月に販売が最高になりました。ヘビー級の新製品「ブラックパインインク」と「タイガーイヤーリミテッドギフトボックス」のリリースにより、その販売は急激に回復し、9月以降に2位になりました。

それで、グアンキシアの多くの製品の中で、どの製品が最も売れているものですか？また、11月10日と11月17日の2つの新製品発売日の販売データも分析しました。

データを分析した後、次のことがわかりました。

11月10日、売上は約243,900ドルでした。

11月17日、売上は約262,100ドルでした。

2つの金額の合計は506,000元です。

販売に関しては、2つの新製品の発売日はそれぞれ712個と736個でした。

製品カテゴリの観点から、2つの新製品の打ち上げ日の累積販売は、フレグランス製品が364,700元に達し、販売が101,300元であることを示しました。

さらに、Guanxiaには、1回しか販売できない「限定版」製品があり、2月から11月までの総売上のごく一部を占め、5％しかありません。

星空の主な販売パフォーマンスは、香りとアロマセラピーの2つの主要なカテゴリによって引き起こされていることがわかります。グアンキシアは製品カテゴリを拡大するために一生懸命働いており、バームス、香ペンダント、シャワージェル、ボディローション、ハンドクリームなどの製品を発売しました。

ユーザーにサービスを提供するLan Xiliの1V1コンパニオンオペレーションとは異なり、プライベートドメインにさまざまなタッチポイントを展開するHFPとZhikamiのサブスクリプションオペレーションとは異なります。星空は、生産能力の低下と製品カテゴリの拡大の拡大に依然として問題を抱えていますが、プライベートドメインのユーザー運用だけでも成功したブランドです。

Guanxiaのプライベートドメインゲームプレイ、Growth Black Box Summaryテーブルは次のとおりです。

この時点で、3つのユーザー操作モデルと成長ブラックボックスが完全に解体されました。

最初に提案したモデルに戻って、3つの異なるユーザー操作モデルに直面して、ブランドはニーズに応じて自分に合ったモデルをどのように選択する必要がありますか？ブランドは、製品、コンテンツ、組織、マーケティング、ユーザーリーチのいくつかの側面に基づいて判断を下すことができると考えています。

コンパニオンユーザー操作：製品単価、プライベートドメインコンテンツの強い感情的オリエンテーションのブランドに適しています。主な操作機関はカスタマーサービスチームであり、マーケティング方法は主に1V1ソリューションであり、ユーザーリーチレートは高くなっています。より具体的な質問がある場合、「美容と化粧品の販売に関する最初の本」を参照できます。

サブスクリプションベースおよびコミュニティベースのユーザーオペレーション：顧客の顧客単位価格が中程度から中程度のブランド、「リソース +サービス」に向けられたプライベートドメインコンテンツ、オペレーティングエンティティはマーケティングチーム、「デイリーマーケティング +ノードプロモーション」が主なマーケティング平均であり、ユーザーリーチの頻度は中程度です。 Growth Black Boxは、「完璧な日記の12,000ワードの解釈：クリックして詳細を読んでください。

製品プロモーションスタイルのユーザー操作：平均的な注文価値が中〜高度のブランドに適しています。そのプライベートドメインコンテンツは、「文化と価値」レベルでの出力になります。このタイプのブランドのユーザーオペレーションで良い仕事をする方法については、Growth Black Boxは、2冊の本「Vision and Taste」と「Consumer Forest：Brand Regeneration」を読むことを推奨しています。

結論：ユーザー運用 - 最初に、トラフィックからコミュニティまでのサービスと経験

上海ヤハワの元マネージングディレクター[6]であるWang Zhuoによる新しい本「Beauty Insight」の「成長戦略」の章では、「顧客の親密な戦略」という用語が言及されています。以前に焦点を当てていた「製品の管理」とは異なり、この戦略は「ユーザーの管理」とも呼ばれています。これは、信頼に基づいてユーザーとの深い関係を確立し、お互いを知っているこのグループの周りに体系的な製品、サービス、ソリューションを提供することに重点を置いています。 「オペレーティング製品」と「オペレーティングユーザー」の違いについて、Growth Black Boxは以下の表で説明しています。

Wang Zhuoの思考と同様に、製品の専門家Liang Ningもユーザー関係を分析しています。彼女は、人は彼らが関係していると感じる人々や組織との関係を形成するだけだと信じています。ブランドとユーザーの関係は、「トラフィック」、「ユーザー」、「メンバー」、「コミュニティ」の4つのレベルに分類できます。

ブランドがユーザーをトラフィックとみなす場合、ユーザーはブランドとトラフィックとリソースの関係のみを単純な交換と見なします。

ブランドはユーザーとメンバーを扱い、通常のケアと割引を提供します。

ブランドがユーザーを本当に理解し、ユーザーがリソースだけでなくブランドからの経験も得ると、ブランドとユーザーの間で「コミュニティ」スタイルの共生関係が達成されます。

この方法でユーザー関係の深さが増加します。ブランドがユーザーの動作を理解して変更するには、最初にユーザーエクスペリエンスのいくつかの側面を理解する必要があります。 Liang Ningは、ユーザーエクスペリエンスの最も典型的なキーワードは「劣等性」、「優位性複雑」、「達成感」であると考えています。

この記事で分析されたブランドの中で、それが交際モードで動作するランキシリ、HFP、Zhikamei、Blank MEで動作するかどうかにかかわらず、サブスクリプションとコミュニティモードで動作する、または製品プロモーションモードで動作するGuanxiaであろうと、すべてユーザーの「感情」を理解し、ユーザーとのユーザーとのシンビオティックな関係を形成します。

Lanxiliは1対1の細心のケアを提供し、ユーザーに無視されず、劣等感を排除します。

HFP、Zhikamei、およびBlank Meは、ユーザーに、記事やコミュニティでのその効果と利点の説明を通じて、「私は低価格で優れた製品を購入した」という達成感を与えます。

Guanxiaは、独自のブランドトーンの作成を通じて、ユーザーに洗練された生活と美しさの感覚を憧れ、「私は私、さまざまな色の花火」というユーザーの優位性を満足させます。

Growth Black Boxは、プライベートドメインユーザーの規模が増加し続けるにつれて、消費財企業のプライベートドメイン戦略が「製品の管理」から「ユーザー関係の管理」に移行しており、WeChatは「ソーシャルプラットフォーム」から「ソーシャル +トランザクション +プロモーション」プラットフォームにも進化していると考えています。

将来的には、官民ドメインリンケージとオムニチャネル統合の一般的な傾向の下で、ますます多くの企業がプライベートドメインサービスエコシステムに参加します。

Steven Van Belleghemが「ユーザーの性質：デジタル時代の精密な運用の法則」で、「コンピューターはユーザー関係をパーソナライズするすべての機能を持っていますが、テクノロジーが実際にビジネスを変えたことはありません。 ”

著者：GrowthBox

出典：GrowthBox