2021年における新たな消費者ブランドの躍進の概要

行き詰まりを打破する: 単一の製品システムの全体像を確立するには、全体的な方向、ボディ、面、線、点を調整する必要があります。 （ズームイン）抽象化と（ズームアウト）フォーカス、高いレベルからカテゴリー全体の方向と傾向、つまり戦いの方向を見ます。深いレベルから単一の点と単一の製品に焦点を当て、積極的に差別化し、突破口を見つけ、点、線、面、体を通じて勝利します。

馬化騰氏はかつてこう語った。「多くのユーザーがQQメールについてコメントし、QQを使用する唯一の理由は高速ファイル転送だと言っていたので、私たちは単に「高速ファイル転送」の利点を最大限に活用しただけです。」実際に使っているユーザーは多くないかもしれませんが、「大きなファイルを転送したいが、長い間探しても転送できる場所が見つからず、仕方なく「ひどい」QQメールボックスを使ったら、実際に機能したので評判が悪くなった」というユーザーもいます。

Fu Sheng 氏は次のように回想しています。「Clean Master の開発中は、チームのメンバーはわずか数人でしたが、ダウンロード数は 1 日あたり数千から 20 万、30 万に増加しました。また、別の製品である Battery Doctor にはすでに数億人のユーザーがいます。」その後、廬山会議で、私はすべてのリソースを Clean Master に投資するという難しい決断を下しました。今振り返ってみると、オールインのポイントは正しかった。後発企業はどのようにして他社に追いつき、あるいは追い越すことができるのでしょうか。鍵となるのは、自社の突破口を見つけることです。

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• ボディシンキング
• 市場集中度、業界価格帯
• カテゴリー配当、差別化、差別化

戦略の本質は、ルートを選択することです。いわゆる戦略にはトレードオフが伴い、つまり、この道を選べば、あの道は選べないということです。狭い門であろうと広い門であろうと、門は異なる道を表します。異なるパスには、異なる組織リソースが必要となり、蓄積され、沈殿します。さらに、業界全体では、さまざまな企業ごとに業界生態学的ニッチが形成されています。

1. 洞察：市場の集中

業界集中度は、市場集中度とも呼ばれ、業界内の最大手企業およびブランドの合計市場シェアを指します。業界集中度は、業界全体の市場構造の集中度を測る指標であり、市場構造の基本的な概要を概説します。

市場構造は、集中度に応じて、分散市場における自由競争、ブロック市場における同質競争、クラスター市場における差別化競争の3つのタイプに分けられます。つまり、自由競争、同質競争、差別化競争です。

市場集中度は、業界の競争の現状を反映します。市場集中度は、市場の競争の現状を反映することができます。寡占的で高度に集中した市場は、断片化された市場とは異なる動きをします。一般的に、まだリーダーがいない業界市場には、比較的大きなチャンスがあります。

乳製品業界は長年にわたって発展しており、常温乳部門はレッドオーシャン市場となっている。業界の集中度が高く、寡占企業が明確である（伊利、蒙牛、明）。チルド牛乳（主にヨーグルト）の市場シェアが低く、商品単価も低かったため、2010年以前はブランド企業から真剣に取り上げられることはほとんどありませんでした。同時に、このカテゴリーはまだ消費者に広く認知されていません。

2010年、ヨーグルトの年間売上高はわずか330億人民元で、牛乳（670億人民元）の半分以下でした。2013年以降、ヨーグルトに対する消費者の需要が急速に増加し、2014年に夏海通はジェーンエアを設立しました。ジェーン エアは「低温高級ヨーグルト」として位置づけられており、現在私たちが目にしているもの、つまり生乳、砂糖、乳酸菌、その他何も入っていないヨーグルトが作られています。これがジェーン エアです。 2015 年 5 月、ジェーン エア初の無添加ヨーグルトが正式に発売されました。

2. 業界に適した価格帯を見つける

どの業界にも独自の価格帯があり、それは消費者とブランド企業との競争を通じて形成されます。業界の価格帯を通じて、業界の全体的なブランド価格のエコロジーを把握し、市場のギャップを見つけることができます。つまり、価格帯はブランド間の競争が比較的少なく、高価格帯または低価格帯から参入する可能性があり、市場で利益を上げる可能性があります。

製品の価格設定に関して、新しいブランドにとっての核心は、サブカテゴリーをリードして製品価格の従来の認識を打ち破り、カテゴリー価値、製品のセールスポイント、ブランド宣言を通じて価値を提供することです。価格は決して問題ではありません。重要なのは、価格に見合った価値です。さらに、最終的にはわずか 10 ドルの問題です。

飲み物が1本6～7.5元で売れるなら、ヨーグルトはなぜ10元で売れないのでしょうか。少なくとも消費者の製品カテゴリーに対する認識では、ヨーグルト 1 杯の価値は、子供が飲むものであれば言うまでもなく、飲料 1 本の価値よりも常に高くなります。この場合、消費者の価格感度が10元以下であれば許容範囲内であると考えられます。このため、ジェーン・エアは2～3元/100gという低価格戦略を選ばず、5～10元/100gという「高め」の価格設定にした。例えば、ミルクティー市場では、Mixue Bingcheng は低価格化によって規模の経済を実現しました。

業界の市場価格は、高、中、低の3つのレベルに簡単に分けることができます。HeyteaとNayukiに代表される新感覚ティードリンクの価格は1杯25元以上、CoCoとGumingに代表されるものは10〜20元、Mixue Bingchengに代表されるものは10元以下の価格です。 HeyteaとNayukiは高価格戦略を採用し、1、2級都市の核心ビジネス地区をターゲットにし、CoCoとGumingは中価格帯に位置し、Mixue Bingchengは低価格+「田舎から都市を取り囲む」戦略を堅持しています。

3. 奪取：カテゴリーボーナス、心を占領する

製品を作る人は誰でも、ブランドがビジネスの基盤であることを知っているか、知っているべきです。そうでなければ、それは「商標」となり、トラフィックの奴隷になります。トラフィックを購入して商品を販売することで得られる利益は、最終的には顧客獲得コストに閉じ込められてしまいます。これは、結局のところゼロサムゲームのビジネスです。カテゴリー配当が徐々になくなり、ブランドを確立できなくなると、栄光は過去の話になります。

トラフィックを購入して売上を得るという方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、中期および後期の段階でも、トラフィックのみに依存して売上を得るという低レベルの運営にとどまっている場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かなければなりません。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別のことです。

ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

一方では、オンライン ユーザーはトラフィックを獲得し、売れ筋商品を通じて露出を高めて 1 位を獲得します。ヒット商品の本質は、消費者の初回購入時と声の問題を解決することです。実際、Ubras、Neiwai、Bananainなどの新しい消費者ブランドは、さまざまな段階で独自の人気商品を生み出してきました。例えば、ウブラスの天猫旗艦店では合計1,260万点の商品が販売され、そのうち最も人気の商品は約439万点を売り上げ、総売上高の34.9%を占めた。ネイワイは主力ラインのスーパー商品として、価格169元のクラウドサイズフリー下着を発売した。

次に、オフライン チャネルを確立します。オフライン店舗はチャネルであるだけでなく、ブランド力とカテゴリーの拡張のためのシーンタッチポイントでもあります。このタッチポイントが早期に確立され、タッチポイントによって選択されたビジネス地区の可能性が高ければ高いほど、消費者の心の中にブランドを構築することにつながります。例えば、Neiwaiがあえてオフライン店舗の開設を選んだのは、そこが新しいブランドが顧客と「直接対話」し、さらにはブランド道場を確立するのに最も適した場所だからです。オフライン店舗のタッチポイントの配置により、一方では低コストで顧客とのより深く広いつながりを確立することができ、他方では商品カテゴリーの拡張への道を切り開くことができます。

実際、世界および国内の大手下着ブランドの売上の 90% はオフラインで発生しています。 2017年、Neiwaiはオフラインチャネルの拡大に多額の投資を開始しました。劉小璐さんが最初に狙ったショッピングモールは上海静安嘉里センターで、「内外第一号店は必ず上海の中心地にオープンしなければならない」と決意し、この場所を1年も待ち続けたという。

4. アクティブ：差別化

カテゴリーの差別化の機会を発見し選択することは、起業家にとって最も重要なビジネス上の決定です。カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化はビジネス発展の原動力となります。

カテゴリーの差別化により新たな市場機会が生まれます。カテゴリーの差別化のプロセスで新しいブランドを作成しやすくなります。新しいカテゴリーだけが新しい認識をもたらし、新しい認識は新しいブランドの機会をもたらします。ビジネス上の意思決定の 80% は、カテゴリー差別化の新しい機会をどのように発見するかによって決まります。

需要の起源は変わりません。変わるのは、需要を満たす方法だけです。新しいカテゴリーの機会やカテゴリー特性の機会は、ブランドにとって新しい機会です。 「分化」の力は世界を豊かに彩ります。世の中のあらゆるものは「分化」から生まれ、そして「分化」は種の発展の必然的な流れです（『種の起源』）。

3つのロジック:

1) カテゴリーは原因ではなく結果です。

2) ビジネスの価値は、ブランド = カテゴリーであるという事実にあります。この等号が早く描かれるほど、その価値は高まります。

3)サブカテゴリーの差別化と革新は、差別化を表現する最も大まかで直接的な方法です。

1. 差別化の基盤は差別化の創造である

新しい製品カテゴリーの根底にある論理は、市場のギャップだけでなく、消費者の認識の空白でもあります。一般的に言えば、業界には総合的なプレーヤーが 3 社以上存在せず、空いている市場は新規参入者に新たな機会を提供します。したがって、心が飽和した後は、差別化を通じてのみ新しい認識を発達させることができます。

あなたの顧客はどこから来ますか? まず第一に、顧客はカテゴリー内の競合から来ます。カテゴリー顧客の転換は、ブランドが主導的地位を獲得した後、つまりカテゴリー内からカテゴリー外へ移行した後に起こります。顧客転換効率の観点では、カテゴリー内の顧客獲得コストは低くなります。したがって、差別化は無制限の競争ではなく、限定された（カテゴリー内）競争です。

新しい消費者向け製品は革命を起こしていますが、最初に革命が起こるのは古いカテゴリーと古いブランドです。 1995年と2000年以降に生まれた人たちは、おそらくもう母親のブランドを使うことはないだろう。たとえ愛美が同じ下着、同じ製品を作っても、内外や宇部良のような存在にはなれない。製品とブランドを基盤とした差別化された競争、新しい名前が新しい認知を牽引するのだ。

さらに、先行企業がすでにコスト面で優位性を獲得している場合、後発企業は異なる方法を採用する必要があります。消費者は、あなたが上司と同じだからあなたを覚えているのではなく、あなたが上司と違うからあなたを選ぶのです。

王老吉がボスだった頃は、何奇正もうまくやっていたんじゃないの？あなたは小さな缶で、私は大きな瓶です。合奇正の瓶入りドリンクはもっと楽しくて、値段も手頃です。レッドブルが先頭で、東鵬特製ドリンクは2種類に分かれていて、最初は瓶入り、次は缶入りです。眠いときや疲れたときは、東鵬特製ドリンクを飲めば、きっと楽しめます。

さらに遡ると、あなたはボスで、赤い缶は本物のコーラ（コカコーラ）を表しています。私は後発者で、若者向けのコーラ（ペプシ）を表す緑の缶を作っています。

5. 差別化の本質：消費者側における差別化された認知の形成

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。したがって、差別化の構築には製品だけではなく、消費者の認知的ガイダンス、認知的洞察、さらには認知的コンプライアンスも含まれます。

後発者は教育市場に参入すべきではありません。それが上司の義務であり責任です。この義務と責任を負っているからこそ、上司なのです。後発企業の場合は、大手企業が展開する市場において、消費者や製品に対する差別化された戦略を策定する必要があります。反撃して敵を倒すことができれば、それは本当に素晴らしいことです。

たとえば、Nutri-Express という製品は Wahaha によって発明されたのではなく、Wahaha によってコピーされたものです。しかし、これは、Nutri-Express を主力製品にするという Wahaha の取り組みに影響を与えるものではありません。これは遅れて来た者が上司の仕事をこなし、上司は大きな利益を得たというものだ。なぜなら、もし彼らがあなたよりも規模が大きく、コストが低く、あなたよりもブランド力が強ければ、彼らの製品をコピーしてチャネルに貼り付けるだけで済むからです。

遅れてきた人は遅れてきた人の役割にふさわしい仕事をすべきです。後発者が力を得たいのであれば、弱点を利用し、強者を避けて弱者を攻撃し、側面攻撃を仕掛け、電撃戦を繰り広げなければなりません。長引く戦争は正面からの攻撃ではなく、規模とコストの戦いであり、最初から負けることになります。上司は一人だけだが、後継者は複数いる可能性がある

差別化の本質は、ブランドプレミアムの問題を解決することです。差別化はカバーであり、プレミアムは努力です。製品の差別化にはさまざまな種類があり、その核心は製品の機能、利点、特性に対する消費者の理解にあるため、後発企業は 1 つだけではない可能性があります。たとえば、歯磨き粉は歯を白くし、虫歯を防ぎ、歯の汚れを取り除き、歯茎の出血を防ぎ、歯を強化し、子供に適しており、息を爽やかにすることができます。

ホワイトニング、虫歯予防、歯の汚れ除去、歯茎の出血予防、歯の健康、子供用歯磨き粉、口臭予防、これらの言葉は、製品に対して特別な好みを持つ消費者グループを表しています。特別な嗜好の満足は、一方では消費者に対する洞察であり、他方では機能、利点、特性の面での製品の差別化されたサポートです。

差別化の核心は、消費者の興味が凝縮されたカテゴリー特性語に着目することです。別の例: ボスは強力な吸引力によって差別化を図り、他の競合他社が同じ方向に動くことができないようにします。チームの後ろに立っているときは、別のチームを結成する機会を探して、リーダーになる必要があります。例: ミュート。

6. 顔の視力

1. 不一致な競争、価格差、側面攻撃

まず、まったく新しい製品カテゴリーを見つけ、ブランドのトーンに合った価格を設定します。たとえば、ワイヤーなしの製品のアイデアを提案したのはネイワイが最初ではありませんでしたが、ユニクロに倣ってそのコンセプトを積極的に推進し、独自の価格帯を選択し、ブランドのトーンを維持しながら市場を占領しました。

2 つ目は、明確なブランド ポジショニングです。市場で差別化された競争の入り口を見つけ、他のブランドと差別化し、明確なポジショニングと比較的効果的な運用調整 (オンラインとオフライン) を通じて、新しいカテゴリのリーダーとしてのイメージを確立します。

3、トラフィック配当、ネットセレブ＋スターを掴む：KOL、ネットセレブ、スターを活用してブランドマーケティングを行い、ソーシャルメディア上で人気商品を生み出し、カテゴリー配当期間を掴み、市場と心の空白を埋める。

4. オンラインとオフラインを組み合わせた販売チャネル：電子商取引チャネルを入り口として人気商品のトラフィックを交換し、オフラインチャネルを事前にレイアウトして製品ラインを拡大します。

（１）競争の不一致

先行者の強さに直面して、後発者が同じ要素次元で先行者と競争すると、それは卵で石を打つようなものになります。ビジネスの歴史において、リーダーが正面から挑戦を受けて勝利した例はほとんどありません。ミスアラインメント競争の核心は、業界内で独自の生態学的ニッチを見つけ、先行者とは異なる要素を選択し、新しい軌道で突破口を開くことです。

メラミン事件以降、海外の粉ミルクは「安全」が代名詞となった。国産粉乳が依然として「安全性」という次元で外国産粉乳と競争している限り、優位に立つことは決してできないだろう。これは製品の品​​質の問題ではなく、消費者に与える「精神的トラウマ」の後遺症であり、単一のブランドでは治癒できないものです。国内の多くの粉ミルクの中で、飛和は異なるアプローチを取り、「中国の赤ちゃんの体格により適している」という明らかな常識を利用して行き詰まりを打破した。

常温牛乳における伊利、蒙牛、ブライトの強力な地位に直面して、ジェーン・エアは低温牛乳（ヨーグルト）を参入点として選び、新しいチャネルに焦点を当てることで突破口を見つけました。ヨーグルトの伝統的な販売方法は、基本的にKAスーパーと伝統的な小さな店に依存していました。新しいチャネルと段階的な競争の助けを借りて、認知ギャップをつかみ、細分化されたカテゴリのトップブランドになりました。

（２）価格差

新興企業は、ローエンドの破壊を通じて業界の巨人に挑戦し、巨人が参入していないローエンド市場に参入することがよくあります。ローエンド市場は規模が小さく、利益率が低く、需要が不明確であるため、業界の巨人が参入する十分な理由を持つことは難しく、その結果、新興企業はローエンド市場で急速に台頭し、突破口を開き、その後、ローエンド市場から主流市場に移行し、最終的に業界の巨人の転覆を完了します。

米薛冰城は低価格＋「田舎から都市を囲む」戦略を堅持し、行き詰まりを打破しただけでなく、2万店舗という新たな状況を作り出した。業界の価格帯から見ると、Mixue Bingchengは低価格を固定していますが、特定の消費の観点から見ると、これまで常に飲み物を飲んでいた人にとって、Mixue Bingchengのためにミルクティーを飲むようになったことは、消費者のアップグレードではないとは言い難いです。

低価格帯の破壊だけが唯一の方法ではなく、特に消費のアップグレードが進む現在、多くの新興消費財ブランドが高価格帯に自らを位置づけることで業界の突破口を開き、さらには新興消費財ブランド「中学高」のように、カテゴリー全体に利益をもたらしています。ハーゲンダッツが38で売れるなら、なぜ中学盒は66で売れないのでしょうか？その鍵は、消費の背後にある行動を理解することにあります。何かを安く販売することは過去 30 年間の当社の経験であり、何かを高く販売することが当社の将来の使命です。

フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールはかつてこう言った。 「人は物をそれ自体のために（使用価値のために）消費することはなく、常に物を自分自身を際立たせるシンボルとして使うのだ。」高価格の空きスペースを見つけることで、中学高はアイスクリーム市場で突破口を開いた。

7. 側面攻撃

相手が多数の軍隊を展開している市場で攻勢に出る場合、引き分けを達成するには、軍隊（資源）の 3 倍または 5 倍が必要です。いかなる組織の資源も相対的です。強さと弱さはコインの裏表です。組織が強くなればなるほど、弱くなります。陰は陽の中にあり、陽と対立しているわけではありません。側面攻撃を突破する鍵は、強い敵を避け、弱い敵を攻撃することです。

側面戦闘は、一言で言えば「田舎から都市を包囲する」ことです。 「田舎」は相手の弱くて空いている地域であり、「都市」は相手の強くて実力のある地域です。強敵が1、2級都市に重装備の軍隊を配置している場合は、3、4級都市に向かいます。強敵がオフラインで包囲しようとしている場合は、オンラインで突破します。強敵がスーパーマーケットにいる場合は、別の方法、つまりコンビニエンスストアを探します。

たとえば、ウィノナは大規模な健康製品市場に参入し、ニッチ市場から側面攻撃で市場に参入し、既存の化粧品大手との段階的な競争を形成しました。効能の位置づけと一点集中：効能等級化粧品に焦点を合わせ、効能等級化粧品の第一ブランドを位置づけ、医薬品製造の基準に従って化粧品を製造し、医学的サポートと権威ある支持を得て、1cmから1kmの深さまで掘り下げ、深く浸透し、1つのセールスポイント、有利なリソースの収集、オンラインでの宣伝と流通、オフラインでのチャネルの配置、狭いところから始めて広いところへ、点から面へ、スタートでゲームを破り、良い手を打つ。

8. ライン計画

1. 4段階戦略

フェーズ1: 0～1000万、単一ポイント単一製品、効率的な変換、トラフィックから販売へ

第2段階：1,000万から1億へ、製品ラインの拡大、チャネルの浸透、ユーザーマインドの深耕

フェーズ3: 1億から10億、国境を越えた支持、サークルの破壊、ユーザー維持

フェーズ4: 50億クラブ、サプライチェーン、カテゴリー浸透、2つのプレーヤー、1つのシェイク、1つのフォーカス

（１）フェーズ１：０対１検証、単一ポイント突破、単一製品浸透

新しい製品や新しいブランドが初めて市場に参入するときに直面する問題は、ブランドの問題ではなく、トラフィックを見つけて売上を増やすことです。単一製品や単一ポイントの差別化されたセールスポイントを改善し、排除することで、徐々にコンバージョンを増やし、トラフィックから効率までコンテンツ変換パスを実行できます。

方法: オンサイト + オフサイト、無料 + 有料、ストック + 増分

画像とテキストプロモーション+ブランドの自己ブロードキャスト+トップ製品のプロモーション+中堅KOL投資+電子商取引への転換

この段階でのブランド戦略は、カテゴリーに対して好印象と関心を持つ潜在的な消費者に焦点を当てています。同時に、新しいブランドの認知度は比較的低いため、カテゴリー内で消費者を転換するには、カテゴリー認知度やボーナス、製品の独自の差別化されたセールスポイントに頼る必要があります。 A2～A3層に重点を置き、差別化された商品コンテンツを通じて関心を高め、つながりを築くためのインタラクションを強化し、受注・購入を促進します。

0 対 1 検証フェーズとは何ですか?つまり、製品検証段階では、測定基準は（変換効率）売上高となります。この段階での最大の問題は、製品と需要、製品とコンテンツ、製品とメディアの間の適応、そして投資と変換の効率性です。

通常、この段階は単一のポイントまたは単一の製品から始まり、単一のポイントをパイロットとして使用し、単一の製品を浸透に使用します。この段階では、ブランド マインドセットを持つ必要がありますが、大々的に宣伝してすぐにブランドを構築してはいけません。私たちは依然としてこの製品に焦点を当て、製品販売の問題を解決する、つまり製品のユニークで差別化されたセールスポイントを効果的に抽出する必要があります。

90% の製品が売れない理由は、製品自体に問題があるのではなく、製品のセールスポイントと消費者の需要が適合していないためです。製品が市場に投入される前には、さまざまな機能や特徴が備わっているかもしれませんが、これらはすべて幻想です。実際の市場に製品を投入しなければ、どのアイデアが実際の結果をもたらすのかを知ることはできません。

機能から始めて、テクノロジーと原材料のサポートを求めるこの段階では、製品のセールス ポイントは、空虚ではなく、より実用的なもの、つまり、目に見える、実体のある、物理的に感じられる、視覚的なものである必要があります。セールス ポイントを洗練するだけでなく、セールス ポイントのプレゼンテーション形式についても重要です。商品とコンテンツ、商品とメディア、写真とテキストでも短い動画でも、セールスポイントを引き出せるかどうか、表現力、浸透力、認知度が強いかどうか。

単一ポイント突破、1 つのメディア、1 つのメディア下の 1 つのセクター、1 つのセクター下の 1 種類の KOL にリソースを集中し、1 つのキーワードで浸透します。たとえば、Santonban は初期段階では Xiachufang に焦点を当てていましたが、Perfect Diary は Xiaohongshu に焦点を当てていました。 1 つの方法が機能せず、すべてが機能しないとしても、1 つのメディアが機能する場合、基本的に 80% の方法は複製できます。背後にあるニーズに適した適応ポイントを見つけることが重要です。残りは複製、増幅、およびコンバージョン率の指標です。

例えば、スイスはブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの効能と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に重点が置かれ、消費者がブラッドオレンジの効能を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジエッセンスではなく、ブラッドオレンジコラーゲン液」と名付けられました。

「コラーゲン液」という愛称は、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの効果を実感できるようにしています。効能や原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解するのに役立ちます。

マッチングポイントとレバレッジポイントは次の点に注意することが重要です。

初期段階での加速が遅い問題は通常、製品と需要の適切なマッチングポイントが見つからないことです。マッチングポイントが正しく見つかると、コンテンツとメディアのレバレッジポイントが見つかります。単一ポイントの突破、単一製品の浸透、1,000万件または5万～10万件の注文の売上を繰り返し検証できます。

（２）第２段階：１０００万人から１億人への１０倍の成長。キーワード：ターゲット層の拡大

A2/3集団からA1集団へと拡大するこの段階で、まだA2/3集団が中心であれば、後期の成長が弱まることは避けられません。マトリックス広告と広告露出方法を使用することで、A1人口をターゲットとし、露出人口の基盤を拡大します。

通常、1億から10000万の段階では、ほとんどのブランドはトラフィックの問題に遭遇しませんが、できるだけ早くユーザーの心を占領し、ユーザーの心を深く耕作する方法の難しさに直面します。そのために、第二段階は、ブランドが心を占領し、心を深く耕すための行動、ルーチン、戦略を徐々に形成することです。ステージ 1 では製品 + コンテンツ + コンバージョンに重点が置かれているとすると、ステージ 2 ではブランドを考慮し始める必要があります。

注: 一元的な製品競争では、ユーザーの心にブランドが根付いていなければ、トラフィックの呪いから逃れることは困難です。

方法：マトリックス、広告、トップKOL + 有名人 + 国境を越えたコラボレーション

量の法則は基本法則です。露出、リーチ、インタラクション、コンバージョン、売上を10倍に増幅することは、既存ユーザーの二次リーチとコンバージョンだけでなく、初期価値相当を高め、基礎プレートを拡大し、トラフィックの源泉に水を放出することが核心です。最初の段階では、リーチ、インタラクション、コンバージョンの基本的なロジックとパスが実装されており、これが第 2 段階での増幅アクションを判断するための基本的な基盤となります。

1000万から1億、販売実績から判断すると10倍の速さです。この 10 倍のスピードをどうやって達成するのでしょうか? 重要なポイントは 2 つあります。1) 製品ラインの拡大、2) チャネルの浸透です。

この段階はブランドの初期段階に入ります。1000万から1億の段階では、ブランド感が徐々に向上し、商品がブランドらしく作られ始めます。業界広報、SEO、プレスリリース、ブランドメディアマトリックスなどを徐々に改善する必要がありますが、前提として、製品は売れ筋であり、製品の売上成長は止まりません。

製品の拡張。ここでの拡張とは、元々のベストセラー製品をベースに、製品の仕様やサイズを上方または下方に拡張することのみを意味します。 A、APro、A-。製品項目を変更するのではなく、製品の提供を拡大し、消費者の階層化を広げ、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすことが目標です。製品のフレーバーを使用して製品を拡張することもできます。商品の拡充（A、APro、A-）にしても、フレーバーの拡充にしても、アイテムの一貫性、つまりブランドの基調を維持する必要があります。

チャネル浸透。チャネル浸透はオンラインとオフラインだけではなく、メディア浸透も含まれます。露出は明確な指標です。潜在力の高い地域を選び、潜在力の高い地域では潜在力の高い都市を選び、潜在力の高い都市では潜在力の高いチャネルを選び、潜在力の高いチャネルでは潜在力の高い端末を選ぶのがベストです。

高位置エネルギーとは何ですか?たとえば、レストランが大型店かどうか、チェーン店かどうか、Dianping.com で上位にランクされているかどうか、会員カードを受け入れているかどうかなどです。大規模店舗は小規模店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、チェーン店は単独店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、Dianping.com で上位にランク付けされた店舗は Dianping.com で下位にランク付けされた店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、会員預かり金を徴収できる店舗は徴収できない店舗よりも高い潜在エネルギーを持ちます。

それぞれの状況を具体的に分析します。本質的には、高い潜在エネルギーを感じることができます。端末に立って見てみると、雰囲気と感覚が現実です。したがって、調査せずに話す権利はありません。答えはその場にあり、質問はすべて野生の想像です。

私たちはオンラインでリズムをつかみ、カテゴリーでも個別製品でも第1位という好調な売上を達成し始めました。第一の価値はブランドの信頼性を積み重ねることです。618、ダブルイレブン、新年祭については、3〜5週間前に計画を立てる必要があります。

• 主力製品のリズムは、
• オフサイトトラフィックを調整する必要がある
• 現地での購入には投資が必要
• ブランドPRは追いつく必要がある
• 国境を越えた合弁事業

例えば、小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに注力し、2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

2019年4月以降、小仙塘の広告シナリオは変化し始め、「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「凍結年齢」シナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」シナリオの割合は依然として最下位にありました。

スーパーヘッドKOLを活用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊娠ケア」を浸透のためのキーワードとして使いました。スキンケアを主眼に、健康維持を基盤に、妊娠ケアとアンチエイジングを人口浸透の草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

（３）第３段階：１億から１０億

このステージも 10 回ですが、同じ質問ですが、10 回はどこから来るのでしょうか? 1) オンライン + オフライン、2) 循環を断ち切り、新規顧客を獲得、3) より高いレベルのアクションを起こす

核となるのは、ブランドの魅力に頼って売上成長を促進することです。言い換えれば、この段階では、製品、トラフィック、コンバージョンについて話すだけでは、売上成長をサポートするのに十分ではありません。ブランド、製品、トラフィック、コンテンツを統合する必要があり、この段階で初めて、製品、効果、販売を統合する総合的な段階に入ることができます。

ブランドの活動はブランドとカテゴリーグループから関心グループに拡大し、一流の製品プロモーション+有名人の支持+ブランドの国境を越えた+広告と広報を通じて関心グループを引き付け、トラフィックの入り口を増幅し、徐々にA2-A3グループからA1とO消費者グループに移行します。越境・ブランド連携の目的はカテゴリーの境界を打ち破ることであり、越境の核心は新たなトラフィックを引き付けることにもあります。

この段階では、ブランドアクションの拡大により、より一般的なトラフィックがもたらされます。このため、ブランド、効果、販売の融合は重要な段階に入っており、この段階でブランド、効果、販売の融合が実現されなければ、ブランドの越境、合弁、広告、広報活動によってもたらされたトラフィックは、売上成長に転換されないだろう。

• フェーズ 1: 実行効果
• ステージ2: 製品プロモーション
• フェーズ3: 1つで実行
• ステージ4: 堀

この段階での焦点は、悪循環を打破し、O グループと A1 グループの間で新規顧客を獲得することです。

カテゴリー内で新規顧客を獲得する：競合製品や同じカテゴリーに興味のあるユーザー

類似製品から新規顧客を引き付ける: この製品と類似製品の顧客グループの重複を分析し、類似製品の業績は良好だが顧客グループの改善が必要な顧客に対してターゲットを絞ったマーケティングを実施します。

製品カテゴリー全体で新規顧客を引き付ける: 自社の 5A 顧客と比較して、自社製品以外にどの製品カテゴリーの TGI が高いかを確認し、その製品で対応する業界グループをターゲットにします。

シーンクラウドを活用して新規顧客を引き付ける: パーソナライズされた需要に基づいて、5A クラウドとの重複率が高く大規模なシーンクラウドを活用できます。

「算術的成長」から「指数的成長」まで、ブランドが一定の段階まで成長すると、限界効用逓減に遭遇します。これには多くの場合、ただ1つの理由しかなく、見落とされがちな根本的な教訓、つまりブランド力が不十分であることです。ブランドのライフサイクル全体において、ブランド力が非常に重要になるのはこの段階だけです。

特に、成長が鈍化すると、外部的には新規顧客獲得を増やしてサイクルを打破し、内部的にはリピート購入を促進してコンバージョンを向上させる必要があります。新規顧客を引き付けることは継続的な行動であり、悪循環を打破することが目標です。

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階で、私たちは成長を維持することができます。これは、交通、円の突破、転換、操作、心の沈殿といった指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者ポートレートラベルと販売ベースデータに基づき、ブランドのコアポートレートラベルを定義し、A4-A5コア戦略グループ（新興ホワイトカラー、シニア中流階級、洗練された母親、小都市の若者、ジェネレーションZ（ジェネレーションZ）、都市部の銀髪の人々、小都市の中高年、都市部のブルーカラー労働者）を固定します。A4-A5ポートレートに基づいて、新しいユーザーサークルを引き付け、トラフィックを増やします。

つまり、適切な人材（ユーザーポートレート）、複数のレベル（5A階層化）、多次元のリーチ（オフサイト、オンサイト）

1) ブランド5Aの人々の洞察に基づいた明確なユーザーポートレート

2) 洞察力に基づく群衆とブレイクサークル戦略を生み出す

3) オペレーションを通じて閉ループを実装する

人口とブランドユーザーの5Aを分析することで、異なるサークルに戦略を明確に対応させることができます。サークルを破る核心は、A4-A5タイプ以外のユーザーを引き付け、コンテンツを通じてユーザーを徐々にA2-A3ユーザーに定着させ、トラフィック蓄積と売上変換に備えることです。

5A 人口レベルに従って、「ブランド広告 + コンテンツ シーディング + 有料トラフィック」のリーチの組み合わせが策定され、タッチポイント/頻度全体でコンテンツ リーチを実現します。

オフサイト：データポートレートに基づいて、O-A1人口にリーチするためのブランド広告を選択し、ショートビデオインフルエンサーを通じてA1-3人口の変換を刺激し、入札広告と協力してA4人口に変換します。

サイト上：スーパーインタラクティブシティとブランドスペシャルショーでは、「O-A1グループ」（機会グループをターゲット）を公開し、新規ユーザーにリーチします。直通列車を利用して、ショッピング意図のある「A2-3グループ」にリーチし、ユーザーを刺激して行動を深めます。ダイヤモンド広告を使用して、「A3-A4グループ」（興味グループ、購入グループ）にリーチします。品薄報を使用して、「A4-A5グループ」（購入グループ、忠実グループ）にリーチします。

（４）第４段階：５０億クラブ、堀を築く

ブランドは長期的な運営とコンテンツの出力を通じて、O-A1-A3-A4のROIを向上させ、A5スーパーユーザーの継続的なリーチを強化し、ブランドの長期的な複合価値を推進します。

製品からマーケティング、チャネル、最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、組織レベルのあらゆる側面を考慮することによってのみ、強固な壁を構築し、堀を強化することができます。ブランドレベルでは、複数の次元、複数の頻度、複数のタッチを使用して、広告からコンテンツマーケティング、そしてオンラインだけでなくオフラインチャネルへの浸透も含めたシナリオまで、フルリンクのブランド成長を構築します。

10億から50億の企業にとって、堀を築く時期が来ています。製品からマーケティング、チャネル、そして最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理まで、あらゆる側面を考慮して高い壁を築き、堀を固める必要があります。

トラフィックを購入して売上を得るという方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、中期および後期の段階でも、トラフィックのみに依存して売上を得るという低レベルの運営にとどまっている場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かなければなりません。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別のことです。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。

これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

例えば、2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的な協力関係を築いています。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方、交通量がますます高くなるにつれて、オフラインチャネルはブランドにより大きなカテゴリ拡張の余地とより多くの発展の機会をもたらすことができます。オフラインチャネルの配置のおかげで、Neiwaiは下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

ブレークスルー:ユーザーの焦点、職業特性、シーンの再構築

1. ユーザー重視

（１）ズリジャン

誰かに商品を売るときは、まず相手のニーズを知ることから始めなければなりません。市場競争のレッドオーシャンでZulijianが抜きん出ているのは、社長の張静康氏が明確な考えを持っているからです。彼は高齢者（ユーザー重視）を対象にビジネスをしたいと考えています。人間の足は最初に老化します。だから食後には100歩歩きましょう。それが明白であればあるほど、市場はそれを無視します。

• ブランド: Zulijian
• ユーザーフォーカス: 高齢者
• カテゴリー: 靴

その結果、高齢者を中心とした一連の市場行動が生まれ、的確で効果的なセールスポイントも現れ、製品設計の面では、スクエアダンスシューズ、旅行用シューズ、カジュアルウォーキングシューズ、滑り止め付き浴室用スリッパが高齢者の重要な生活シーンを中心に作られました。ビジネスの本質は人であり、ユーザーのニーズに焦点を合わせ、拡大することです。

（２）トフィーパイ

2015年7月、内堂派は豆瓣でコミュニティを構築し始めました。「グループに参加する前に必ず読むべき本：内堂派の起源と理念」という本は、中国の下着市場に対する内堂派の洞察を共有しています。

中国では大きいカップのブラジャーの繰り返し度が高く、その多くは女の子が嫌う「おばさんスタイル」です。欧米ブランドのデザインは中国人の体型に合わず、美的要求も異なります。インビジブル、ストラップレス、水着、スポーツ、セクシーなブラジャーはなかなか見つかりません...。ターゲット消費者の痛いところを洞察することで、潜在的な需要を刺激しました。コンテンツ、トラフィック、ファン、収益化の面で、内堂派は第一歩を踏み出しました。

• ブランド: トフィーパイ
• ユーザーフォーカス: 大きいカップの女性
• カテゴリー: ブラジャー

2. 占有特性：プロセス、原材料、機能

（１）３食半

製品機能からスタートし、特性（即溶性）に着目。従来のコーヒーは不便、インスタントコーヒーは美味しくないという批判に応え、インスタントの特性に着目し、抽出技術をベースに美味しさと利便性を両立しました。

サントンバンでは何でも売れるが、6～10元の価格戦略は、将来のコスト効率の高いブランド（同じインスタント製品、半額）に十分な余地を残しており、それがサントンバンがカテゴリーの先駆者から高級ブランドへと移行する運命を決定づける。

• ブランド: サントンバン
• カテゴリー: インスタントコーヒー
• 特徴: インスタント
• 劇的な表現：3食半ですべて食べられる

（２）元斉の森

ハッピーファットハウスウォーター、需要のA面は貪欲であり、B面は恐怖です。美を拡大することは欲望を満たし、恐怖から逃れることは行動をもたらします。 Yuanqi Forest: 無糖と炭酸水の完璧な組み合わせを発見 - 無糖炭酸水を再定義。

2016年12月、「糖質ゼロ」を売りにした蘭茶が市場に発売され、元斉森林初の製品となった。蘭茶の業績はいまいちだった。元斉森林は「無糖」というコンセプトを掲げ、2018年3月に初のキュウリ味ソーダ炭酸水を発売した。2019年の天猫618イベントでは、元斉森林は226万本を売り上げ、水飲料部門でトップの座を獲得した。それ以来、元斉森林はより広く認知されるようになった。 Yuanqi Forest は、無糖および低糖製品を中心に幅広い製品ラインを開発しました。

• ポイント：無糖スパークリングウォーターで循環を破る
• ライン：無糖・低糖製品でカテゴリーを革新し、製品ラインを拡大
• 表面：多カテゴリーへの浸透、元斉森林製品は、炭酸水、お茶飲料、機能性飲料、すぐに飲めるミルクティー、ジュース飲料、電解質飲料、エネルギー飲料、コーヒー飲料、さらにはヨーグルトなど、複数のカテゴリーをカバーしています。
• 本文：無糖飲料の成長率は2017年と2018年に30％以上に達しました。 2018年、国内の炭酸水産業はちょうど90億元の市場価値に達した。

（３）王宝宝

• カテゴリー特性によってもたらされる差別化の機会を理解し、拡大する市場を模索する
• 製品のマイクロイノベーションを実行し、カテゴリー特性を積極的に差別化し、トップブランドの地位を目指す
• 新しいチャネルと新しいメディアの構造的変化を利用して、トラフィックがもたらす認知的利益

伝統的なオートミールブランドの場合、マーケティングおよび広告費の60％が販売促進に使用されています。ターミナルでは、陳列費、入場料、1つ買うと1つ無料になる料金、店舗のリベート料金など、多額の販売促進費が投入されていますが、広告費はそのうちの10％にすぎません。伝統的なオートミールブランドとは異なり、王宝宝はオンライン販売に重点を置いています。小紅書、ビリビリ、抖音、オンラインセレブ販売。戦争の芸術は、攻撃と防御のポイントで敵よりも多くの軍隊を投入することにあります。 - ナポレオン

（4）ジェーン・エア

飲料業界を席巻した低脂肪、低糖、さらには無糖のコンセプトは、ヨーグルトの分野でも再現できます。ジェーン・エアは、22歳から40歳までの層、一級・二級市場、高学歴の母親をターゲットにしている。同時に、低温ヨーグルト市場では高級低温ヨーグルトに注力し、「無添加」というコンセプトで高級・高価格戦略を支えている。

• 製品: 低温ヨーグルト
• プロセス：天然、無添加
• ドラマチックな表現：生乳、砂糖、乳酸菌、それ以外はなし

3. シーンの再構成

大型スーパーマーケットから小型コンビニエンスストアへ、棚や陳列ケースから盒馬鮮魚店へ、そして食品街からワンストップショッピングと飲食の複合施設へという商業空間の変化は、新たな消費者グループのショッピングと娯楽の需要の変化によって引き起こされています。シーンとは、時間、場所、人物、出来事などを含む完全な消費行動を指します。シナリオとは、ニーズが自動的かつ自発的に満たされることです。

（１）ヘレンズ

忙しい若者たちは、昼間は仕事をし、リフレッシュするためにコーヒーを飲み、ストレスを解消するために軽食をとります。夜は、バー、KTV、映画館以外に選択肢はないようです。そこで、若者向けに作られた新しいバー、ヘレンズ ビストロが誕生しました。

現在、ヘレンズ ビストロは若者向けの深夜のスターバックスになっています。現在、中国最大のビストロであり、ストレスなく食事ができるバーです。最近の若者は常に言い表せないほどのプレッシャーを感じており、感情を落ち着かせるためにプレッシャーのない空間を必要としています。ヘレンズは、費用対効果と環境の面で若者に差別化された選択肢を提供します。

• 製品: シナリオ向けソリューション
• ブランド: 重厚なシーンを占有
• チャネル/メディア: ビジュアルコミュニケーション、リンク
• 価格：若者にとってストレスフリーな消費

（２）ベア電器

都会の若者は仕事で大きなプレッシャーを感じており、生活に怠惰になっている。料理は通常1人分であり、従来の炊飯器ではご飯が大量に炊きあがるため、捨てるのはもったいないです。小雄電器は自主的に家電製品のカテゴリーを差別化し、シナリオを模索し、電気弁当箱を発売しました。ご飯や野菜を蒸すだけでなく、スープも作れるなど、さまざまな機能があり、見た目も美しく、価格も手頃です。

• シーン: 自分で昼食を持参する労働者
• 問題点: 電子レンジ加熱により、食品の水分量や味に変化が生じやすくなります。
• 需要: 便利、健康的、手頃な価格

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典: ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート