快手電子商取引ライブストリーミングを詳しく説明した記事が1つあります。

数日前、私が記事を投稿したところ、クラスメイトから、読んで冷や汗をかいたというメッセージが届きました。

部屋の真ん中に象が立っているのに、全然気づかないなんて怖いですね。

そして、象を見ると、突然、至る所に象の足跡が見えるようになります。

2020年春節祝賀会の「独占インタラクティブパートナー」はKuaishouです。

ジェイ・チョウの新曲「mojito」が快手で初公開された。

象は突然現れたと思うかもしれませんが、象はずっとそこにいたのです。

ただ、最近はより攻撃的になってきています。

6月15日、JD.comとKuaishouは戦略的提携に合意し、「616優良ショッピングフェスティバル」を開催するためにそれぞれ100億元の補助金を提供すると発表した。

この「ダブル100億」の補助金により、消費者は快手ライブ放送室でJD.comが直接販売する「ハード通貨」（iPhone 11が3,999、飛天茅台酒が1,699など）を市場価格よりはるかに安い価格で購入できる。

すべての背後にはビジネス ロジックがあります。

いかなるビジネスイベントに直面しても、私たちの目標は、ただ座って興奮をただ見ているのではなく、興奮の背後にある変化を知り、その変化の中に自分たちのチャンスを見つけることです。

この変化は、ライブ放送時代のパズルの最後のピースが埋められつつあることを意味します。

どういう意味ですか？

1. 検索経路：「ニーズ」から生まれた購入経路

この問題を理解するには、まず消費者が製品を購入する際にたどる 3 つの経路、つまり検索経路、コンテンツ経路、ソーシャル経路を理解する必要があります。一つずつ話してみましょう。

まず、検索パスとは何でしょうか?

家に洗濯用洗剤がなくなってしまいました。それを買うためにスーパーマーケットに行きます。スーパーマーケット全体を歩き回ったが、見つけられなかった。ウェイターに聞いてください。ウェイターは、それが正面の棚の3列目にあると言った。歩いて行ってみると、確かにそこにあるのがわかります。そして、いくつかのブランドの洗濯洗剤を比較し、大手ブランドを選んで購入して帰ります。

購買行動全体は明確な「ニーズ」から始まることに注意してください。

この需要があるため、検索して比較し、購入します。これは検索パスです。

検索パスは最も古典的な購入パスです。

また、そのクラシックな性質から、数え切れないほどのブランドがこのルート沿いに重装備の部隊を配置し、通りかかる消費者を待っています。

オフラインのシナリオでは、消費者の検索経路はコンビニエンスストア、スーパーマーケット、その他のタッチポイントを通過する可能性が高くなります。

そこで、日用品ブランドであれば、商品を美しく飾り付けて棚に並べ、通りすがりの消費者が「探す」のを待つことになります。

オンラインシナリオでは、消費者の検索経路は、Tmall や JD.com などの電子商取引プラットフォームを経由する可能性が高くなります。

そこで家電ブランドであれば、詳細ページを作ってホームページに載せ、通りすがりの消費者が「検索」するのを待つことになります。

生放送時代はどうでしょうか？こっちも一緒。

消費者はTaobaoで検索し、この商品の紹介に写真や動画が含まれていることを発見しました。

それは良いことですが、決めることができません。見てみると生放送をやっていました。それでは中に入って見てみましょう。

ライブ放送の場面では、ブランドオーナーはタオバオのライブ放送室で通りかかる消費者を待ち、プロフェッショナルで熱心な紹介で消費者に印象づけます。

Taobao Live は検索 e コマースのショールームです。

（図：電子商取引パズルの「検索パス」）

しかし、あなたの購買行動はすべて「まず必要、次に検索」に基づいていますか?

買うつもりはなかったのに、歩いているうちについ買ってしまったという経験はありませんか？

もちろん。

これが「コンテンツ パス」です。

2. コンテンツパス：「タッチポイント」にヒントを得た購入パス

あなたの家のすぐ外に美しい本屋があります。週末に散歩に出かけたところ、観光地の本棚にペルーに関する本が置いてあるのを見つけました。ひっくり返ったよ。

わあ、ペルーは本当に素晴らしい場所です。アマゾンのジャングル、マチュピチュ、そして塩水が流れる深い山々。地元の山岳民が深い山から塩水を池に運び、それが静かに沈殿して塩になりました。

本を置いてください。あなたはこの「山の塩」について好奇心いっぱいです。

突然...本の横に美しく包装された塩の瓶が目に入り、それがペルーの山奥で生産されていることが判明しました。

本屋に来たら、塩を買う「必要」はないので注意してください。あなたはただ本屋に行きたいだけなのです。

しかし、書店という「タッチポイント」を巡っているうちに、感動的な「コンテンツ」に触発され、購入意欲が湧き、注文せずにはいられなくなります。

これが「コンテンツ パス」です。

オフラインのシナリオでは、読者がコンテンツパスに沿ってコーヒーを飲んだり、観葉植物を購入したり、さまざまなキッチン家電を購入したりできる、くつろげる蔦屋書店を設計します。

このコンテンツ パスに沿って、人々が立ち止まって食事をしたり、映画を見たり、ヨガのクラスに登録したりするようなショッピング モールを設計します。

電子商取引のシナリオでは、ユーザーは、Xiaohongshu で紹介されている 50 通りの口紅の使い方と 100 通りの服の組み合わせに魅了されるでしょう。

母子保健課でPM2.5の赤ちゃんへの害や、市販されている30種類の空気清浄機のメリット・デメリットをわかりやすく説明すれば、ユーザーは注文せずにはいられなくなるでしょう。

生放送時代はどうでしょうか？こっちも一緒。

ユーザーはTikTokで常に良質なコンテンツを閲覧しています。

このコンテンツ パスでは、PPT の使い方がわからないために就職に失敗する人に関するシナリオを設計しました。

ユーザーは感動し、学び、改善する時が来たと感じます。

すると、チュートリアルの購入リンクが表示されます。興奮したユーザーは思わず購入してしまうかもしれません。

検索パスは騒がしく混雑した道路ですが、コンテンツ パスは人がほとんど通らない狭い道です。

Douyin のライブ放送は、この道沿いに並ぶ居心地の良いパビリオンのようで、美しい景色を眺めながら、ユーザーが座ってお茶を飲んだり、お土産を買ったりしたくなるような雰囲気を醸し出しています。

（図：電子商取引パズルの「コンテンツパス」）

しかし、優れたコンテンツに対する消費者の心理的閾値はますます高くなっています。

オフラインでは、今日の消費者は、テーマパークとして設計されているショッピングモールにのみ立ち寄ります。

オンラインでは、読者が気に入るように、写真はファッション雑誌の写真のように見える必要があります。

短編動画や生放送も、最初は文字を流すだけで十分だったのですが、やがて実在の人物が登場し、ストーリーが展開され、さらにはどんでん返しが続くテレビシリーズに撮影されていくようになりました。

ブランドは、検索パスがますます混雑し、コンテンツ パスがますます困難になっていることに気づき始めています。

何をするか？

「ソーシャルパス」を歩み、消費者を待ってみてください。

3. ソーシャルパス：「信頼」に基づいた購入経路

ある日、あなたは友人の家に夕食を食べに行きます。ソファがとても快適だったので、どこで買ったのか尋ねずにはいられませんでした。

あなたの友人はこう言いました: このソファについて言えば、本当に正しい買い物をしたと思います。確かに快適です。何人かの友人に勧めました。みんな良かったと言ってました。上司のWeChatがあるので、グループを作成します。

その後、グループ内のボスとおしゃべりを始め、写真をいくつか見た後、ソファに感動し、思わず注文してしまいました。

この購入経路がどこから始まるかお気づきですか?それはあなたの友人に対する「信頼」です。

あなたは彼の性格を信頼し、彼の趣味を信頼します。彼が良いと言うなら、基本的には良いのです。

この信頼のおかげで、購入までの全体的な経路は非常に短くなります。

この「信頼」に触発された購買経路がソーシャル パスです。

オフラインのシナリオでは、私の性格を信頼していれば、私から保険を購入することになります。これは保険会社モデル（Ping An、Taiping）です。

私のセンスを信頼していただければ、私から化粧品を買っていただけると思います。これが直販会社モデル（アムウェイ、メリーケイ）です。

多くの巨大なビジネス帝国は、信頼から始まり取引で終わる社会的な道の上に築かれています。

なぜ？

信頼は距離を大きく縮めるからです。

ソーシャルパスは近道です。

電子商取引のシナリオではどうでしょうか?

Pinduoduo がソーシャルメディアを通じて JD.com に反撃したのはその典型的な例だ。

JD.comとPinduoduoはどちらもTencentから投資を受けています。テンセントは、自社の「長男」であるJD.comのためにWeChat内に「インターフェース」を開設し、JD.comがこの状況を利用してアリババを追い抜くことができると考えた。

しかし予想外に、ユーザーはWeChatのようなソーシャルツールでの検索によるショッピングに適応することができませんでした。

その後、テンセントの「弟分」であるピンドゥオドゥオが登場した。

もちろん、Pinduoduo の成功には多くの理由があります。第五環状線以外の人々をターゲットにしていること、価格が Taobao よりもさらに手ごろであることなどです。

しかし、最も重要なのは間違いなく、社会的グループによる購入です。

この購入リンクを友達に送ってください!通常価格は39元ですが、5人の友達とグループを組むと19元になります！

もともと買い物の必要がなかったWeChatユーザーも、親戚や友人からの「共同購入」の依頼に刺激を受け、人生初の「Pinduoduo」を達成した。

ソーシャルパスは近道です。

結局、後発のPinduoduoはユーザー数でJD.comを上回り、中国のインターネットで2番目に大きな電子商取引プラットフォームとなった。

生放送時代はどうでしょうか？

これで、Kuaishou がなぜそんなに攻撃的なのかがお分かりいただけたと思います。

快手は「ソーシャル」な遺伝子を持っているため、ライブストリーミング時代のパズルの最後のピースを埋めることができるのです。

（図：電子商取引パズルにおける「ソーシャルパス」）

快手の「社会的な」遺伝子とは何でしょうか？

私には、Kuaishou アンカーに服を作ったり商品を供給したりしている起業家の友人がいます。彼は私に物語を語った。

彼は、これらの快手キャスターたちと仕事をした後、ようやく「信頼」と「ファンを甘やかす」ということが何を意味するのか理解したと語った。

私は尋ねました、それはどういう意味ですか？彼は、ある有名なアンカーと仕事をしていたとき、商品はまだ店頭に並んでいなかったが、相手側はまず前金を支払うよう要求したと語った。

なぜ？

万が一商品に問題があった場合は、代金を直接差し引いて消費者に補償します。

では、どのような場合に控除や補償が行われるのでしょうか?

ファンとしては少々不満がある程度。

例えば、ロットの問題で、衣服の文字の縫い方が詳細ページのものと違っていたことがあったそうです。

消費者からの苦情。これには、全額返金と、お詫びの気持ちを表すための新たな返金が必要となります。

これを「一方に支払い、一方に罰を与える」と言います。

彼は不満を漏らした。「消費者協会よりもさらに厳しい」

私は言いました、それではなぜまだ彼と協力したいのですか？

本当に量が多いですからね。

もちろん。これが信頼の力です。彼らは「買っている」のではなく、「追っている」のです。

快手の遺伝子には普遍的な交通の価値が含まれています。

良質なコンテンツは、当然ながらトラフィックをもたらします。

しかし、衝撃的なコンテンツは衝撃的なトラフィックをもたらすわけではありません。

「貧富の格差」が大きくなりすぎて生態系の不均衡を引き起こすのを防ぐため、快手は戦略的に中小のアンカーにトラフィックを誘導し、その成長を奨励します。

この場合、キャスターがトップスターに成長したいのであれば、ソーシャルな手段を通じて苦労して獲得したファンと交流し、信頼を築き、どんどん大きく成長しなければなりません。

「老鉄666」はこのルールの産物です。

パンデミック中にライブストリーミングが急激に人気になると、コンテンツではなく信頼に基づいた「ソーシャルライブストリーミング」が一気に勢いを増しました。

ライブストリーミングの売上記録を更新し続けている快手は、その輪を抜け出し、ますます主流になり始めています。

KuaishouとJD.comの戦略的協力に戻ります。その本質は何でしょうか?

その本質は、Kuaishou がソーシャル ライブ ストリーミングを JD.com の強力なサプライ チェーンへの近道として利用することです。

快手は人の信頼問題を解決し、JD.comは商品の信頼問題を解決します。

その結果、快手はサークルから脱落し、JD.comは倒産した。

KuaishouとJD.comにお祝いを申し上げます。

4. 結びの言葉

快手では生放送があります。

今回の生放送では「老鉄、666」といった雑音はなく、ただ一人静かに釣りをしているだけです。

湖の波紋がなければ、これは写真だと思ってしまうでしょう。

アンカーは一度に3時間釣りをします。一言も無し。

しかし、コメント欄には「とても癒された」とメッセージを残したり、プレゼントを送ったりする人がたくさんいました。

ホストは彼を無視し、感謝もしませんでした。

このようにして、彼らは特別な「社会的」関係を形成しました。

ついに、3時間後、錨が魚を捕らえました。それから、アンカーは自分の釣り竿を売り始めました。

最終的にどれくらい売れたと思いますか?

1000個。

世界には伝説が尽きることはありません。ただ、今の時代にはそういう人がとても多いのです。

完成したパズルはすでに目の前にあります。

この時間を無駄にしないでください。

著者: 劉潤

出典: 劉潤