ショート動画運用の常識4つ！

過去数年間、私はイベントでコンテンツ マーケティングに関する個人的な見解を共有してきました。その後の円卓討論会では、ブランドオーナーらしきゲストが私にこう尋ねました。 「現在のブランドマーケティングにおける短編動画の影響についてどう思いますか？」

その時は気軽に答えましたが、家に帰ってよく考えてみると、これはまだ議論する価値のある話題だと感じました。結局のところ、この話題は今とてもホットで、誰かに会うたびに誰もがショートビデオについて話しますが、理解が一貫していない可能性があるため、私はペンを手に取りました。

ここに私の純粋な考えをいくつか挙げます。マーケターの方々に考えるきっかけになれば幸いです。

1. ショート動画の「ショート」を理解する方法

ショートビデオは5分以内のものだと思っている人もいるので、ショートフィルムを撮影する団体の多くはショートビデオ団体です。ショートビデオの本家Vineのような6秒の動画だけがショートビデオだと思っている人もいます...。ショートビデオを長さで評価するのは本当に奇妙です。たとえば、ほとんどのTVCは5秒、15秒、または30秒にカットされています...。では、CCTVはショートビデオの先駆者と見なされますか...？

短編動画の本質は【消費者が断片的な時間の中で見やすい・惹きつけられるコンテンツ】だと考えています。

消費者の要求は、シーンによって確実に異なります。映画を見るとき、消費者の閾値は50分でしたが、今では20分に短縮できます。広告を見るとき、消費者の閾値は以前は50秒でしたが、今では5秒になっています。つまり、コンテンツがより断片化されているため、「短く」見えますが、この短さは相対的です。

私の個人的な分類は以下の通りです（参考まで）。

• プレロール広告やDouyinなど、5秒～30秒の短い表示が最も一般的で、短い期間のため注目を集めるだけです。
• 30～5分の短いストーリーが一般的です。1～2回の更新を除き、ビジネスオーナーのコンテンツ作成（ブランドTVCを含む）では視点を伝えるストーリーが必要なため、より長い時間がかかります。
• 10～25 分の短いエピソードが最も一般的です。Love Apartment の追加エピソードや Nike Women のカスタマイズ シリーズなど、このタイプのコンテンツは、コンテンツ イノベーションと見なされます。

2. ブランドが短い動画を作るのは自然なことですが、短くする必要はないのです

消費者に受け入れられやすい情報形式として、ブランドオーナーが動画を大規模に活用し、社内に動画担当チームを構築することも珍しくありません。もちろん、ここで言う自作コンテンツとは、主にオウンドメディア（公式アカウント）上のコンテンツを指し、より動画やショート動画的なものになるはずです。商品紹介では、短い動画が使える場合はテキストだけではなく、GIFが使える場合は静止画だけではなく…などを活用しましょう。

オリジナルの物語方法の基本的な改善に加えて、次のような傾向があります。

外国ブランドは消費者を驚かせるために、より多くのオリジナルコンテンツを制作しています。その理由は、消費者が過去と同じコンテンツを見たくないからです。IDSA のレポートによると、消費者は以前よりもブランドの革新を期待しています (ブランド革新に対する消費者の期待は、昨年 33% 増加しました)。

エヴァン

それに応じて、これらのブランドは、ハードな広告には投資せず、長編ストーリーテリングを伴う短編映画をますます多く制作しているようです。これらの映画にはストーリーやテクノロジーがあり、斬新さや衝撃を与えます。全体的に、どれも良いコンテンツです。

それらはさまざまなシーンに入ります。ストーリーテリングや面白いものに必要な時間は異なりますが、ASMR（頭蓋内オーガズム）のものは20分以上注意を引き続ける可能性が高くなります。つまり、もう一度言いますが、時間は問題ではなく、消費者のどのようなシーン/注意が問題なのです。

この場合、ブランドはまず自発的な普及の波を起こし、普及効果が良いかどうかを確認し、コンテンツの実現可能性を検証し、その後KOLを見つけて配信することを期待しています...このようなことは間違いなく中国でますます一般的になるでしょう。例えば、SK2の「ブラインドデートコーナー」は先駆者です。

もちろん、コンテンツの力（あるいは本気の力）をもっと信じることが前提であり、これは大手ブランドだけが頻繁にプレイできるチャンスでもあります。

3. ハードな広告革新と最適化を無視しない

ビデオハード広告、特にプレロール広告は、中国では軽視されてきた短編ビデオイノベーションの分野だと思います。現時点では、ビデオプラットフォーム自体は比較的好調に推移しています。彼らは、大手テレビドラマや番組の前に、The Rap of Chinaの元ラッパーを起用した広告など、ブランド向けにカスタマイズされたコンテンツを用意します。

しかし、他の分野では...大規模な投資をしているブランドのほとんどが、iQiyiとTencentにTVCを載せているだけであることに気づきませんか...私の提案は、ターゲットを絞った簡素化を行うことです。私が見た興味深い事例を 2 つ紹介します。

1 つは、ニューヨークの BBDO がリーバイスのクライアントのために公開した映画です。元の映画は 1 分以上の長さで、低調からクライマックスへと進む物語スタイルで、「アクティブ リスニング」を背景に持つ消費者により適していましたが、Facebook のネイティブ フィード用に映画を再編集し、最初のシーンは「男性がズボンのボタンを外す」で、次に女性が彼を見つめるというものでした... 映画は 6 秒以内に完成し、ロゴが印刷されました。

もう一つはバフェットが投資したGEICOです。この会社はSKIPが本当に得意です。すでに2シーズン連続でSKIPの広告を出しています。 （現在、テンセントビデオがモバイル+無料の場合に6秒スキップを設定しているのを見たことがあります。これが将来のトレンドになると信じています）

厳密に言えば、これは創造性と見なされるべきですが、創造性は消費者のメディア習慣や広告に対する態度に関する洞察に基づいています。いずれにせよ、ハード広告に基づく洞察や革新には、まだ探求すべき点が数多くあります。次のような質問です。

• 異なるチャネル（水平または垂直）における消費者のジェスチャー操作習慣
• ブランドはショートビデオのどのタイミングで登場しますか（前か後か）
• さまざまなメディアにおけるビデオ比率と快適度
• アニメはもっと注目を集めますか（快手と美牌には不快なシーンがたくさんありますが、どうやって回避しますか？

デジタル/エンゲージメント プランナーは忙しいはずです。

4. 短編動画プラットフォームは数多くあり、それぞれに独自のゲームプレイがあるので、もっと考える必要がある

実際、今では誰もが短編動画について語っており、短編動画プラットフォームへの注目が高まっています。実際、誰もが 1 日 24 時間しか持っていないので、短い動画にいくらかの時間を割り当てることは大きな意味を持ちます。消費者は「楽しむ」ために短い動画プラットフォームに行くことに慣れつつあります。

TrustData の 6 月のモニタリングによると、モバイル ショート ビデオ アプリの総 DAU は 8,000 万に近づいており、3 級都市以下の都市のユーザー規模は 1 級都市と 2 級都市の 2 倍になっています。これらのデータは、確かに現在のランキングと一致しています。

ブランドオーナーはこの分野にますます注目し始めていますが、具体的にはどのように取り組むのでしょうか?私の意見では、短編動画の分野では主に 2 つの方法があります。

従来の遊び方は、起動画面や情報フロー、その他の広告スペースなど、純粋に露出の媒体として見ることです。たとえば、ゲームクライアントは、パフォーマンスベースの広告を直接配置してアプリのダウンロードを誘導することを好みます...この方法は比較的簡単です。

新たな遊び方は、コンテンツの観点からプラットフォームとどう連携するかです。簡単に思いつくものは次のとおりです。

① 移植。プラットフォームの雰囲気を考慮すると、ハイエンドブランドは、プラットフォームユーザーの嫌悪感のレベルをテストするための露出のみを目的として、埋め込みコンテンツを作成することがより推奨されます。多くのプラットフォームでペプシとモンスターが自然に配置されているのを見てきましたが、その効果はまだ確認されていません。

②競争。もう 1 つは、UGCPGC の参加をどのように刺激するかです。たとえば、オレオは、オレオの食べ方、オレオの変形方法など、伝統的なオレオ チャレンジを Douyin で行うことができます。すると、有名人を講師にしたり、参加したKOLに報酬を与えたりする仕組みを試すことができます。

③技術的な効果。 Meipaiなどのアプリケーションはさまざまなフィルターを提供しており、ブランドがプラットフォームレベルの配置を検討している場合は、このメカニズムに基づいて協力を優先することができます。昨年、スターバックスはSnapchatで星空の目の特殊効果を使用し、その後FaceUでステッカーを共同制作しましたが、どちらも良い事例でした。

つまり、短編動画分野はデジタルマーケティングの重要な橋頭保となるでしょう。

デジタルマーケティング担当者や戦略担当者は、短編動画のストーリーテリング手法、メディアの習慣、技術的応用に注意を払い、消費者の注目を集める機会を模索する必要があります。まだ改善の余地は多くあり、事例を作成する機会も数多くあります。

最後に、検索の参考になる良い事例をいくつか紹介します。

ショートプレゼンテーション：KFC Kコーヒー（目を引くツール）、日本の自虐的なアイスキャンディー広告

短編小説：Break2（挑戦が物語になる）、Didi Taxi（タイ人監督が監督した作品）

短編シリーズ: マーゴット vs リリー: 家庭的な人 vs フィットネスマニア (ナイキ ウィメンズ)

著者: 百聞は一見に如かず

出典: 百聞は一見に如かず