Sina Weibo の 2 度目の上昇から学んだ 5 つの運用上の教訓

Sina Weiboに関して、まずは3つの簡単な統計をお見せしましょう。

第1位： 1億5,400万人のデイリーアクティブユーザー（DAU）

第2位：月間アクティブユーザー数（MAU） 3億4,000万人

NO.3: 2016年の総収益は6億5,000万米ドルで、前年比70%以上の成長を遂げました。

このデータは多くの人を驚かせると思います。 「Weibo はまだ生きているの？なぜまだ使われているの？誰が使っているの？」と驚いて尋ねる人がよくいます。

これは正常です。 2013年に大きな危機を経験した後、Weiboは完全な再生を遂げました。現在のWeiboは当時のWeiboとは異なり、ユーザー構造も根本的に変化しました。

• ユーザーの若年化が進んでいます。 16歳から25歳までのユーザー（中学生、高校生、大学生、大学を卒業して2、3年経った若者）がWeiboユーザーの70％を占め、中核的なグループとなっている。 2013 年以前の古いユーザーは基本的に完全に希薄化されています。
• ユーザーベースは低下しています。もともと、Weibo のユーザーは主に 1 級都市と 2 級都市のユーザーでしたが、現在では 3 級都市、4 級都市、さらには 5 級都市のユーザーが月間アクティブ ユーザーの 50% 以上を占めています。

活気に満ちた新しいWeiboを作成するのに約4年かかりました。運用戦略の調整が重要な役割を果たしたと言えるでしょう。

本日、皆さんにシェアしたいのは、 Sina Weibo の第二の台頭における 5 つの運用経験です。

プラットフォームの競争力はどのように確立されるのでしょうか?実際には、トップユーザー向けのコアスペースをどのように構築するかが重要です。

Sina Weiboのトップグループはスターや有名人です。起動流量が非常に大きいのが特徴です。

インターネット製品には、突然ユーザーが降ってくるようなものはありません。すべての製品は、ユーザーベースを拡大する必要があります。 Weibo が最初に立ち上げられたとき、最も重要な任務は顧客を引き付けること、つまり市場を占有することでした。これはSinaの初期の頃に中心的な役割を果たしました。

トップユーザーの大規模な取材を短期間で独占するまでに半年かかりました。これはソーシャル プロダクトのコールド スタートにとって非常に重要です。他の競合製品の発売には大きな障壁が立ちはだかります。ユーザーの移行コストが非常に高いのです。

しかし、一つだけ信じてください。ユーザーがあなたの製品を使い続けるのは、トップだからではないのです。トップが完成していれば、ユーザーの維持やアクティビティも問題ないだろうと考えて、トップに戸惑ってしまうことがよくあります。

これらは不安定な流れです。

2013年以前、私たちを含め、誰もがWeiboについてどう思っていたのでしょうか?有名人を視聴したり、社会のホットな話題に関する議論に参加したりできる公開プラットフォームです。現在まで、これら 2 つの点は Weibo の最も強力な 2 つの属性ラベルとなっています。私たちは、これら 2 つのラベルに何か問題があるとは決して考えません。

しかし、2013年以来の沈黙の期間中、私たちは一体何を苦しんできたのでしょうか?

まず、WeChatが登場しました。多くの人はWeChatとWeiboの違いが分かりません。有名人を含む多くのユーザーは、情報を投稿する際に「WeChat に投稿するべきか、Weibo に投稿するべきか」という選択に直面しています。 WeChat のユーザーの粘着性と社会性が強いため、多数のユーザーが WeChat に移行しています。

第二に、社会のホットな話題を議論する公開プラットフォームとして、Weibo上の大きなVが大量にブロックされました。

Weiboは「コンテンツ空白」に陥っている。大量のコンテンツが削除されているが、新しいコンテンツを補充することができないのだ。ユーザーが利用できるコンテンツが十分に豊富で多様でない場合、ユーザーは製品が面白くないと感じます。

以前ユーザー調査を行った際、ユーザーはどの有名人をフォローしているか、他に誰をフォローしているかを尋ねました。実は後者の文こそが製品の競争力なのです。

有名人は交通の入り口です。しかし、実際にユーザーを維持できるのはスターたちではないことは確かです。

製品が急速な発展の期間を経てボトルネック段階を乗り越え、高粘度製品になるチャンスがあるかどうかは、その核心が中間層にあります。ユーザーが製品を消費するときには、多くの場合、複数のポイントがあります。例えば、有名人に加えて、彼はアニメ業界の数人のCOSER（ロールプレイング）や数人のゲームキャスターなどもフォローしています。

なぜWeiboは2015年から完全な好転を遂げることができたのか？

2013年にボトルネックに遭遇した後、Weiboはユーザーベースを拡大するための活動を開始し、Weiboの垂直化の始まりを示しました。この決定によりWeiboは「救われた」。

それまで、Weiboの読者数で上位にランクされていたのは、有名人、メディア、社会問題だけだった。その他の地域もゼロとは言えませんが、それに近い状況です。中小規模のVはWeiboに多くのコンテンツを投稿しているが、ブランドを形成していない。

したがって、私たちの仕事の大部分は、中小Vの成長をサポートするために運営の方向性と製品構造を調整し、Weiboが大手Vだけが支配するプラットフォームではなくなるようにすることです。

これを機に、ネットセレブ現象が誕生した。

現在、Weiboには、アニメ、写真、コメディ、食べ物、かわいいペット、ゲーム、ファッション、美容、ダンスなど、合計55の垂直分野があります。ネットセレブに関して言えば、Weibo は衣料と美容の 2 つの分野のみで成功裏に発展してきました。

多くの人はネットセレブという概念を知らず、彼らは今でも過去に名声を得ようとした芙蓉姉さんのような人々だと思っている。しかし、現在のインターネットセレブの概念は過去とはまったく異なります。

インターネットセレブには2つの特徴があります。

まず、正確な群衆の流れが実現します。なぜインターネットセレブはアリババの電子商取引プラットフォームとこれほど強い補完性とつながりを持つことができるのでしょうか?理由は簡単です。トラフィックは価値があり、獲得するにはお金が必要だからです。

第二に、大規模な収益化をオンラインで持続可能な方法で実現できます。 Sinaがランキングしたトップ10のネットセレブ、特にファッション分野のセレブの年間取引量は10億を超えている。ダブル11期間中、アリババでの衣料品売上上位10社のうち7社はWeiboセレブストアによるものでした。

実際、中国のネットセレブは非常に人気があるため、私たちは世界より先を進んでいると考えています。少し前にアメリカに行ったとき、私たちは実のところ何年も遅れていたことに気づきました。米国では、インターネットセレブは有名人と同等であり、多くの高級品やファッションブランドがスポークスマンを選出する際に、有名人とインターネットセレブを両方選びます。

インターネットセレブはエコシステムであり、それはまだ始まったばかりです。

これら 55 の垂直分野の中には、インターネット セレブのエコシステムを構築できる領域がまだ数多くあると私は確信しています。例えば、私たちは今年、子育て分野で活動しています。私たちの活動が終わった後、多くの子育て界の大物も、子育て関連商品を販売することで継続的な収入を得ることができます。

ここには、まだ探索と成長の大きなチャンスがあります。

ユーザーシンクの操作に基づいて、Sinaの読書構造とユーザー構成も変化しました。

現在、Weiboの閲覧数が100億を超える分野は20以上あり、ユーザーはより幅広い分野に注目しています。

Weibo は、ユーザーの興味に基づいて社会的、消費的、交流的な習慣を構築する「興味に基づくソーシャル ネットワーキング」製品になりました。この形態は今後も非常に強い爆発力を生み出し続け、コミュニケーションを主眼としたWeChatとは全く異なるものとなります。

例えば、最も閲覧数が多い縦の分野はアニメーションであり、多くの人が混乱します。実は、その理由は非常に単純です。ユーザーの消費構造とコンテンツ供給構造は高い相関関係にあり、現在Weiboは完全に若者向けのプラットフォームとなっています。

Sina Weibo の 8 年間の成長は、新製品の発売方法、ボトルネックの打破方法、プラットフォーム運営への参入方法など、完全な成長サイクルを示しています。

プラットフォームとは何ですか?このプラットフォームには 3 つの特徴があります。

• ユーザー生成コンテンツ:サービスまたはコンテンツは、あなた自身ではなく、ユーザーによって生成されます。エコシステムにユーザーが参入していない場合、常に閉鎖された状態になります。
• 大規模カテゴリー運営：プラットフォーム上に単一商品しかない場合、拡張性が非常に低く、プラットフォーム化が困難になります。
• 企業/機関の運営：エコロジカルな運営のためにこのプラットフォームに参入する意思のある機関があれば、このプラットフォームは利益を上げ、新たなビジネスチャンスを生み出すことができることを意味します。

ユーザーの沈没は、プラットフォームが競争力を確立し、障壁を構築するための鍵です。例えば、人気映画の著作権を購入し、その数少ない映画やテレビ番組のみに頼ってユーザーを集めている動画サイトは、プラットフォームであるかどうか、競争力があるかどうかは議論の余地があります。

ユーザーを下位都市へ移行することを決定した後、調整プロセス中にターゲット層が変化する場合は、製品の方向性と運用ルールも変更する必要があります。

何も変わらなければ、それは単なるスローガンとなり、実行することはできません。

ユーザシンク操作を実施した後、以下のことを行いました。

垂直化を始めた当初、私たちが直面した最大の問題はファンでした。当時、すでにいくつかの電子商取引プラットフォームで扇風機を購入できるようになり、最終的に価格は扇風機1台あたり数セントまで下がりました。

そんなファンがいる意味って何ですか？

したがって、当社が大型Vから中小型Vへと変革する過程において、ファンの価値を再構築することが運営の方向性となります。ファンが価値のない存在であれば、コンテンツの管理に力を入れる意味はありません。

その時私たちが提案したのが「ジャンクファン一掃計画」です。たとえば、元々 100 万人のフォロワーがいて、そのうち 98 万人が偽物だった場合、それらを削除した後は 2 万人だけが残ります。

表面的には、この問題は歴史上のゴミファンを一掃することだけですが、実際には、根底にある論理から見ると、会社の製品の位置付けとエコロジーサポートに対する大きなサポートです。

スタートアップリンクです。

当時、私たちは多くの懐疑的な意見に直面しました。私たちが毎日受ける最も一般的な電話は、「なぜフォロワーを減らすのですか？」「フォロワーをもう一度減らすなら、私はプレイしません」「あなたのプラットフォームでは誰もプレイしません。あなたは終わりです。」というものです。

しかし、移行期間中に実行する必要があるのは、生態系の最適化です。小さく見えるかもしれませんが、エンジンの心臓部であり、生死を分けるものです。

中小規模の Vs をサポートする方法がファンを提供することだとしたら、根本的なレベルのすべてが間違っていることになります。これまでに行ったすべての作業は、10 ポイントから 1 ポイントになります。

ポータルには多くのチャネルがあるため、分類操作の作業も多くあります。しかし、このようなポータルを運営するには、700 ～ 1,000 人のチームを育成する必要があります。そうでなければこの仕事はできません。

これは実際には、PC 時代の「ブロック アクセス」製品形式向けに設計されています。 PC側では、セクションごとに読むのが最も効率的です。

しかし、今はモバイルインターネットの時代です。ほとんどのインターネット製品の運用モデルは、 Toutiaoなどの「情報フロー」プッシュ方式を採用しています。

したがって、モバイルインターネット製品を開発する際には、本来の製品構造と運用構造を変える必要があります。もし私がコンテンツ製品を作るときに、多数の編集者と多数の部門を抱えていたら、この仕事をこなすことはできないでしょう。

2014年にWeiboが大規模な垂直化の追求を開始したときも、誤解に陥りました。垂直分野ごとに専門性や異なる生態系があるのに、私たちは独自の運用チームを使ってそれを行いました。今日はアニメの仕事、明日は旅行、明後日は食事。私には本当にそれができないことが分かりました。

その後、モデルを見つけました。

まず、私たち自身で 2 つまたは 3 つの垂直フィールドを操作して、大きな V を使用して構造を駆動する操作方法を見つけます。

簡単に言えば、あらゆる垂直分野で大きなVになることを意味します。

実際、これは Weibo に限ったことではありません。すべてのトラフィック ノードは大きな V に従います。

たとえば、広告やマーケティングが大きな V に沿っていない場合、効果は確実に得られません。なぜ OPPO は宣伝でこれほど成功しているのでしょうか? 彼らはスポークスマンを本当に大きな敵として扱っています。

多くの広告主は、広告を撮影するために単に「革命的な」金額を支払うだけでスポークスマンと契約し、それで終わりです。

そうではありません。すべてのビッグ V には独自のトラフィックがあります。どのような種類のトラフィックが必要か、ユーザー構造がそのトラフィックに一致するかどうかを考慮する必要があります。 OPPO がこれほど成功している理由は、コマーシャルではなく、さまざまなシナリオのミュージックビデオや短編映画を撮影するためにスポークスマンを雇っているからです。

これは開発プログラムです。ビッグVのファンを自分のファンに変える必要があります。私たちが最初に始めたとき、垂直フィールドには 20,000 ～ 30,000 個の大きな V しかありませんでした。しかし、トップユーザーが5倍、10倍に増えることで、このプラットフォームにどのような爆発的なパワーとライフサイクルがもたらされるかは想像もつきません。

2番目は、縦開きのチーム。

4、5年経った今、Weiboの運営チームには10人しか残っていない。しかし、この 10 人が 400 ～ 500 人のパートナーからなるチームを率いています。

各業種において、業界に対する深い理解と協力できるリソースを備えたチームを選択しました。私たちが習得した運用手法を、垂直的にオープンなあらゆるチームに適用します。彼らは、この分野におけるルールの策定、方向性と目標の統一、ツール（Weibo認証など）の提供を担当しています。

この運用モデルは、現在人気のコンテンツメーカーモデルである MCN (マルチチャンネルネットワーク) にヒントを得ています。

実は、MCN はもともとYouTubeにおける組織的な役割でした。 Weibo アカウントと同様に、YouTube には数千万のチャンネルがあります。そのため、これらのチャネルにサービスを提供する企業がいくつか登場しました。過去数年間、大手 MCN 企業のいくつかはそれぞれ数万のチャンネルにサービスを提供してきました。

2015年にWeiboが動画制作を開始すると、MCN計画を実行し、垂直分野への進出をさらに進めました。私たちはルールを制定しました - Weibo は今後、大手 V に独自に連絡しません。すべての拡張と運営は協力機関に引き渡されます。

そのため、オープンシステムでは、Weiboのトップユーザーが多数の機関によって運営されるようになりました。現在、ビデオ分野だけでも1,000社を超えるパートナー企業が協力してこのプラットフォームを構築しています。

3 番目に、基本に忠実であり、協力チームの強みを活用します。

垂直的に開かれた管理構造で働いている場合は、自分が行う仕事が非常に基本的なものである可能性があることを明確にしてください。 10人以上のWeibo運営チームの中には、「毎日、人のために基本的な仕事をしているのに、やりがいを感じない。これって楽しいの？」と不満を言う人がいつもいます。

また、達成感もないので、私たちのチームも流れる水のように流動的です。このチームの安定性と離職率はアシスタント職と同じです。急いで出動して自分で仕事をこなし、終わったら成功します。

しかし、プラットフォームにおいては、ルールや基本的なシステムを策定することが最も重要です。

孤独に耐えることができなければなりませんが、たとえパートナーよりも確実にうまくやれるとわかっていても、一人では耐えることはできません。

彼らに操作方法を教え、それを学ばせなければなりません。そして、それを学んだという前提で、彼は自分の資源と専門的な影響力の利点を最大限発揮することができます。

プラットフォームの運営においては、こうした基本的なルールの構築を担う人材の存在が重要です。最も重要なことは、自分の手をコントロールし、自分でやらないことです。他の人にやらせるときは、大胆に手放さなければなりません。

手放さなければ、ボトルネックになります。

すべての操作の最終結果は商品化です。あなたのプラットフォームは利益を生まないと言っていますが、それはすべて嘘です。 Weibo が各垂直分野で活動する際には、業界の生態系を考慮する必要があります。業界のエコシステムで最も重要なことはビジネスモデルです。

Weiboは50以上の業界をカバーしており、それぞれに独自のエコシステムがあり、ビジネスモデルでまとめることは困難です。ただし、プラットフォームの中核的な役割は変わりません。

したがって、垂直ビジネス エコシステムを確立するには、次の 3 つの問題について明確に考える必要があります。

• あなたの役割は何ですか?
• どうやってお金を稼いでいますか？
• 誰と協力するのでしょうか?

インタラクティブテレビ業界を例に考えてみましょう。

あなたの役割は何ですか?

この業界チェーンにおけるWeiboの位置づけはどのようなものでしょうか?コミュニケーションとインタラクティブなプラットフォームです。つまり、この業界ではWeiboだけがこれを行っているということです。したがって、テレビの分野では、Weibo は最大かつ唯一のコミュニケーション プラットフォームです。 WeChatはプライベートなので使用できません。

また、このエコシステムには他に誰がいますか?

• 放送プラットフォーム:テレビ局、動画サイト
• コンテンツ制作者：テレビ局、番組制作者

この三角形がビジネス エコシステムを構成します。したがって、どのような業界で事業を展開する場合も、ビジネスモデルを考える場合も、まずこの三角形について考えなければなりません。

どうやってお金を稼いでいますか？

テレビ業界で一番大事なのは、やはりテレビ局です。テレビ局と協力しないと何もできません。

しかし、業界に何をもたらすことができるかを考える必要があります。何も新しいものを提供できないのなら、誰があなたと一緒に働きたいと思うでしょうか?

では、テレビの分野では、Weibo はテレビ局をどのように支援できるのでしょうか?

• 評価:私たちのルールでは、長い動画は作りません。なぜなら、一度この三角形をやってしまうと、台無しになってしまい、Weibo がテレビ局と競合することになるからです。したがって、テレビ局にとって私たちの仕事は、彼らの要求に応え、視聴率の向上を支援することです。
• IP 価値:プログラムの影響力は、コミュニケーションと相互作用を通じて強化されます。スポンサーには定量化可能なデータが必要です。Weibo 上でのプログラムに関する議論の量は、プログラムだけでなく顧客市場にも影響を及ぼします。

Weiboは何を得たのか？

• トラフィックインタラクション:多数のコメントインタラクションにより、Weibo にアクティビティがもたらされます。
• ビジネスエコロジー：スポンサーはテレビに広告を出稿した後、広告を拡大する必要がありますが、テレビ局の競合である動画サイトにスポンサーを出すことはできません。したがって、彼らはこの資金をWeiboに提供し、Weiboのマーケティングを拡大させます。

誰と協力するのでしょうか?

テレビ局を選んだら、次は誰と協力するかを検討します。

すべてのビジネス モデルは、最終的には企業、あるいは企業内の部門や個人に分類されます。業界が真に発展するには、ビジネス モデルが何であるかを理解することではなく、最終的にそれを実行することが重要です。

実行となると、人、部門、会社が全て実行することになり、これらが連携できるかどうかが実は非常に重要になります。

ビジネスエコシステムについて考えるとき、それは実際には製品の仕組み、運用、ビジネス思考などに関連しています。

製品オペレーターとしては、大きなプール内の問題について考える必要があります。今、戦略や運営を策定する際には、最終結果を見るために 2 ～ 3 年先を見据える必要があります。結果は全く違ったものになります。

なぜなら、見ていないと、目の前に非常に明白な落とし穴があり、一見自然に飛び降りてしまい、それで終わりになる可能性があるからです。