ケース分析: AARRR モデルを使用してユーザー数を増やすにはどうすればよいでしょうか?

この記事では、 Luckin Coffee を例に挙げ、まず同社の露出方法を簡単に分析し、次に従来の顧客獲得および成長方法を分析し、最後にAARRR モデルを使用して Luckin Coffee のDouble Eleven顧客獲得および成長方法をまとめます。

今日は、ラッキンコーヒーの顧客獲得プロセス全体を予備的に見て、ラッキンコーヒーのダブル11ゲームプレイと組み合わせて、ラッキンコーヒーの成長運営方法から何を学び、教訓を引き出せるかを見ていきます。

一見すると、Luckin Coffee のコミュニケーション ロジックは非常にシンプルです。広告が最初のコミュニケーションであり、古い顧客によるシェアが 2 番目のコミュニケーションです。

ただし、これらの単純なロジックでは、すべての変換ステップが最適化され、すべての支払い金額の背後には成長と新規顧客の概念があります。

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• 広告：Luckin Coffeeのオンライン広告は主にWeChat LBSを通じてターゲティングされています。
• コアチャネル： WeChatモーメンツ広告
• 利点: 実際の友達が投稿したモーメントのように見える
• Tencent バックエンド ユーザー タグを使用して、都市、性別、年齢などの正確な配信テストを実装します。
• 露出価格: (WeChatモーメンツ広告、50,000元から、CPC)
• 中核都市：150元/千インプレッション（北京、上海など）
• 主要都市：100元/1,000インプレッション（成都、西安など）
• 一般都市：50元/千インプレッション

ライジングコーヒーは、LBSを大規模マーケティングに活用する国内初の企業です。基本的に店舗オープンと同時に投資を開始し、店舗周辺への集客を繰り返しています。

これは、コミュニケーションの規模と正確さの観点から、Luckin Coffee が顧客を獲得するための第一歩です。

量と正確さがあれば、ユーザーは広告を見つけやすくなりますが、クリックされなければ配置は無駄になってしまいます。

そこで、WeChatモーメンツ広告のクリック率を高めるために、Luckin CoffeeはTang Wei氏とZhang Zhen氏をブランドスポークスパーソンとして招待しました。

スローガンは「この小さな青いカップを嫌いな人がいるだろうか？」です。

現時点では、ほとんどのユーザーは、有名人効果により、友人の輪の中でこの広告をクリックする可能性があります。

しかし、ラッキンコーヒーは有名人の宣伝だけでは不十分であることに気付きました。

そこで、WBCチャンピオンのアンドレア・ラトゥアーダをラッキンコーヒーのスポークスマンに招きました。プロモーションのポイントは、WBCチャンピオンが豆を選び、フレーバーをブレンドし、コーヒーを焙煎してくれることで、ラッキンコーヒーの信頼性とプロフェッショナリズムをさらに高めることです。

WBC は World Barista Championship の略で、正式名称は World Barista Championshipです。World Barista Competition (WBC) は、国際的にトップクラスのコーヒーコンテストです。

このステップを公開することで、最初の戦いに勝利しました。

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では、どうすればユーザーに自社製品を体験してもらえるのでしょうか?

Luckin Coffeeは「新規ユーザーにはドリンク無料」という戦略を採用しています。

携帯電話番号で登録すると、無料ドリンククーポンがもらえます（すべてのドリンクに有効、21〜27人民元）

しかし、店舗全体の最低配達価格は35元であり、飲み物1杯では配達基準を満たしていないため、このときユーザーは配達に6元を支払う必要があります。 （ドリンク1杯分6元相当の初回注文が無料なので、ユーザーはお得だと感じるでしょう。購入ニーズのある人は支払い、最もお得に買い物をしたい人はここで止めます。）

送料を免除したい場合は、次の 2 つのオプションがあります。

1. 軽食（パン、ケーキなど）を注文に追加すると送料が無料になります。 （平均注文額の増加）
2. 友達と一緒に購入しましょう。 （共有、新規メンバーの参加、コミュニケーションの促進）

この時点で、ユーザーはミニプログラム/アプリを通じてコーヒーを購入するという最初の体験を完了します。

では、どうすればこうした顧客を維持し、再購入を促し、Luckin Coffee の忠実なユーザーにしてもらえるのでしょうか?

A: コーヒーウォレットをチャージします。

上の写真はLuckin Coffeeの定期チャージ割引です。

Luckin Coffee の価格体系は、21、24、27（元）の 3 つの価格レベルに分かれています。

この優遇政策に従って、コーヒー1杯の購入コストを計算してみましょう。2回チャージすると1杯無料、5回チャージすると5杯無料になります。

2つ追加すると1つ無料

• グループ注文をせずに1名で購入する場合、コーヒー1杯（配達）の購入費用は20元、22元、または24元となります。
• 2人で割り勘にした場​​合、コーヒー1杯（配達の場合）の料金は14元、16元、または18元になります。

5 個追加すると 5 個無料

• 一人で購入し、グループ注文をしない場合は、コーヒー1杯（配達）の購入費用は16.5元、18元、19.5元となります。
• 2人で料金を割り勘にした場​​合、コーヒー1杯（配達の場合）の料金は10.5元、12元、または13.5元になります。

この購入コストに基づくと、料金を高く設定してグループ購入する方がコスト効率が高くなります。 Luckin Coffee は、価格設定と製品のルールについて顧客に教育し、複数回購入する必要があること、また複数回購入するために新規ユーザーを引き付ける必要があることを伝えています。

初回購入の方には、1杯目無料という新規顧客獲得施策もございます。 Luckin Coffee は、ユーザーによる共有頻度を高めるために、新規顧客の獲得に役立つ割引クーポンも発行しました。

• 共有チャネル（既存顧客が新規顧客を獲得）：WeChat友達、 WeChatモーメンツ
• タイトル: コーヒークーポン20枚プレゼント!ぜひ[l uc kin carnival]に参加して、1回チャージすると2回無料になります》
• 説明: コーヒーとジュースのクーポンがたくさん見つかりました

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従来の顧客獲得・成長の方法を見てきたところで、ラッキンコーヒーのダブル11イベントを見てみましょう。

• テーマ: ラッキーンカーニバル
• 開催期間：11月6日～11月12日（1週間）
• アクティビティルール：[コーヒーウォレット]で任意のドリンククーポンを1枚購入すると、同じドリンククーポンを2枚無料で入手できます（クーポンは5枚まで）
• 使用方法：luckin coffee APPとluckin coffee miniプログラムの両方でイベントに参加できます

購入したドリンククーポンは全国全店でご利用いただけます（ドリンククーポンの有効期限は3年間です）

期間限定の特典を計算します。

一人で購入し、グループ注文をしない場合は、コーヒー1杯（配達用）の購入費用は13元、14元、または15元になります。

2人で割り勘にすると、コーヒー1杯（配達）の料金は7元、8元、または9元になります。

ダブル11イベントの価格は、通常の5個購入で5個無料よりもお得です。

クーポン購入を1人5枚までと制限するのは、一部のユーザーによるクーポンの買いだめ（利益の減少）を防ぐとともに、希少性を高めて「いつもよりお得だから試してみますか？」というユーザー同士の話題作りを狙うためです。

AARRR成長モデルを組み合わせて、Luckin Coffee の顧客獲得方法をまとめてみましょう。

顧客獲得コストを削減

広告の場合、初期のテストコストは比較的高額ですが、創造性とコンテンツを複数回テストすることで、顧客獲得コストを企業が負担できる範囲に抑えることができます。

※情報フローの配信には長期的な最適化＋一定の規模が必要であることにご注意ください。数千元で非常に良い結果を得たいだけなら、訪問販売を行うことをお勧めします。

新規顧客を既存顧客に導くことは、すべての製品で使用されている方法です。自社製品の特性を組み合わせ、顧客に特典ポイントを提供し、テストを繰り返し、各リンクのコンバージョン率を最適化することが、新規顧客を既存顧客に導くための重要なポイントです。

より短い時間でコンバージョンを促進 - Activaction

Luckin Coffee は、「コーヒーを 1 杯無料で提供する」という新しいユーザー エクスペリエンスを成功裏に実現しました。

多くの新しいブランドや新製品の場合、発売時に最初に行うべきことは、ユーザーに体験してもらい、購入と体験のプロセス全体を経てもらい、警戒心を解き、自信を持って購入して推奨してもらうことです。

ユーザーの利用時間を延長 - 保持

ウォレットへのチャージは、Luckin Coffee がユーザーを維持するための取り組みです。

チャージしたコーヒーを飲みきらなければお金は失われますが、チャージ時にもらえるコーヒークーポンを飲めばお金が稼げます。

Luckin Coffeeは、こうしたユーザー心理の傾向を完璧に把握していると言える。

顧客の支出を増やす/消費頻度を増やす——収益の実現

上で書いたすべてのステップを注意深く読むと、Luckin Coffee が取るすべてのステップが「収益化」を目標としていることがわかります。ただし、目標指向は収益化であり、すべてのステップを「収益化」する必要はないことに注意してください。 両者の間には大きな違いがあります。

新規ユーザーを増やす - 紹介コミュニケーション

Luckin Coffeeの「コーヒー一杯無料サービス」に関して、一つ言い忘れていました。

つまり、新しいユーザーがあなたが転送したリンク（携帯電話番号）からログインし、無料クーポンを使用すると、リンクを転送した人も「無料コーヒークーポン」を受け取ることになります。

言い換えれば、より多くの新規ユーザーを獲得すればするほど、Luckin Coffee があなたに与える優遇特典は大きくなります。これは、他者と自分の両方に利益をもたらす行動であり、既存の顧客から新規ユーザーを獲得するコミュニケーション プロセスにおいて最も重要なポイントです。

出典: shengxiaolue