広告創造性の3つの理論をどのように応用するか?

有名な広告の第一人者であるウィリアム・バーンバックはかつてこう言いました。 「創造性は広告の魂であり、広告に精神と生命を与える活動である。」

広告における創造性の重要性は、今日まで繰り返し確認されてきました。膨大な数の広告の中で、本当に消費者の注目を集め、内なる共鳴を呼び起こし、心に深い印象を残し、最終的に広告のマーケティング目的を達成できるのは、ほんの一部にすぎません。そして、これらの感動的な広告はすべて、表現方法の独創性（ペチョインの「1931」長編広告など）、コミュニケーション方法の独創性（地下鉄全体で音楽レビューを広めた網易雲音楽など）、またはクリエイティブなアイデアの独創性（古典的なXOビール広告の逆転の発想など）のいずれかのユニークなクリエイティブポイントを持っています。

広告は創造性と切り離せないと言えますが、広告主にとって良いアイデアを思いつくのは難しいことです。グループでのブレーンストーミングセッションであれ、一人の人間の深い思考であれ、創造性にはインスピレーションだけでなく、それを導く特定の理論的手法も必要です。 USP理論、ブランドイメージ理論、ポジショニング理論、共鳴理論、ROI理論など、先人達が継続的に実践し、実証し、まとめてきた広告クリエイティブ理論体系は、広告主のインスピレーションをより刺激し、創造の入り口を見つけるのに役立ちます。

今日は、「 USP理論」「ブランドイメージ理論」「共鳴理論」の3大理論をどのように活用して広告クリエイティブを生み出すのかを分析していきます。

1. USP理論

USP理論、つまり「ユニーク・セリング・プロポジション」は、1950年代初頭にアメリカの有名な広告主であるロッサー・リーブスによって提唱されました。この理論の核心には、明確なコンセプト、ユニークな提案、強力な販売力という3つの側面が主に含まれています。

その中で、明確性の概念は、商品のメリットポイント、つまり商品の機能やメリットが広告クリエイティブに抽出され、消費者に非常に明確なメリット約束を与えることができることを意味します（たとえば、歯磨き粉の虫歯予防効果は、消費者に健康な歯をもたらすことができます）。ユニーク性の主張は、広告で主張する商品のメリットポイントがユニークで特別であり、他の競合他社が提供できない、またはまだ提案していないことを意味します（たとえば、「農夫の泉は少し甘い」という広告の主張は、それを際立たせます）。強力な販売力は、ユニークな主張が販売を促進できる必要があるため、集中的で強力である必要があり、消費者を引き付けて感動させ、消費欲求を喚起して刺激し、最終的に購入につながることを意味します。

例えば、マースのM&M'sの名作広告「手ではなく口の中で溶ける」はUSP理論を採用しています。広告の制作者であるロッサー・リーブスは、当時アメリカで砂糖でコーティングされたチョコレートビーンズはM&M'sだけであることに気づきました。M&M'sは高温に耐え、溶けにくいという特徴があり、これは他のブランドのチョコレートビーンズにはない、製品自体の最もユニークな利点（独自性の主張）でした。そこから、彼らは「手ではなく口の中で溶ける」 （明確なコンセプト）という広告のアイデアを思いつき、テレビで繰り返し広告を出しました。この時期、マースは製品を宣伝するために2つのジョークを書く人を雇いました。この2つのアプローチにより、M＆M'sはすぐに有名になりました。

マース M&M's チョコレートビーンズ

まとめると、USP 理論の指針に基づくと、広告の創造性の考え方には 2 つの主要なポイントがあります。

1.機能や実用性の観点から製品の中核的な魅力を見つけ、創造性を通じてこの中核機能ポイントを価値ある製品コンセプトに拡張します。これは、消費者に「私の製品にはどのような機能があり、どのようなメリットをもたらすのか」を明確に伝えることと同じです。プレゼンテーションの方法は、消費者が製品/ブランドを認識し、関連付けることができるように、簡単な文章または完全な芸術的概念にすることができます。

2.広告がいくつ作成されても、広告では常に同じ販売提案が強調されなければならず、この提案が消費者の心に浸透するように広告は継続的かつ繰り返し露出されなければなりません。例えば、ヘッド＆ショルダーズは一貫して「ふけ防止」機能を強調しており、バワンの「抜け毛防止」の提案は人々の心に深く根付いています。彼らの広告は数え切れないほどのバージョンで放送されており、広告が伝える訴求ポイントは変わっていません。

2. ブランドイメージ理論

ブランドイメージ理論（ BI理論とも呼ばれる）は、1960年代半ばに広告の第一人者デビッド・オグルビーによって提唱され、広告創造戦略理論の非常に重要な部分を占めています。この理論には4つの主要なポイントがあります。

ブランドのイメージを作り出すことが広告の主な目的です。
あらゆる広告はブランドへの長期投資です。
製品の特定の機能的特徴を強調するよりも、ブランドイメージを表現することの方がはるかに重要です。
広告では、心理的ニーズを満たす画像の使用に特に注意を払う必要があります。

現在、製品の同質化はますます深刻になっており、特定の機能の面で同じ種類の製品を区別することが難しくなっています。同時に、消費者は製品を選択する際に感情的になる傾向がますます高まっています。非常に単純な例を挙げると、スーパーマーケットに歯磨き粉を買いに行くとき、私たちはすべてのブランドの歯磨き粉を比較するわけではありません。同じ機能（ホワイトニングなど）の歯磨き粉には似たような成分が含まれており、消費者がそれらの微妙な違いを見つけるのは難しいからです。したがって、私たちは各ブランドを一つずつ比較するのではなく、普段使用しているブランド、頻繁に使用しているブランド、または最初に思い浮かぶブランドを直接選択して購入します。これには、より深いレベルでブランド間の差別化を図ることが必要です。

したがって、ブランドイメージ理論の指針に基づく広告の創造性は、良好なブランドイメージの形成と維持をその出発点と終点とすべきです。

1. ブランドイメージの構築

科学的な実験、調査、分析を通じて、明確なブランドの位置付け、消費者の属性、ブランドに対する消費者の印象に基づき、広告を通じてブランドの独特な気質を概説・描写し、国民性や社会性などの精神的要素をそこに入力し、ブランドを漫画や実生活のイメージに形作り、ブランドに独特の個性を与えます。例えば、マールボロタバコは「女性用タバコ」にポジショニングを変更した後、広告でマールボロタバコの男らしさを繰り返し強調することで、たくましく勇ましいアメリカ西部のカウボーイのブランドイメージを作り出すことに成功しました。

マルボロタバコ西部のカウボーイのイメージ

2. ブランドイメージを伝える

ブランドの気質やコンセプトにマッチしたスターや著名人を招いてブランドイメージ広告を撮影し、テレビ、インターネット、新聞などを通じて大々的な宣伝を行い、ブランドイメージを人々の心に深く根付かせます。

3. ブランドイメージを維持する

広告をデザインする際には、広告のクリエイティブなアイデアがブランドイメージと一致しているか、ブランドイメージに有益であるかを考慮する必要があります。イメージと一致しない広告や、ブランドイメージを損なう広告は作ることができません。

3. 共鳴理論

1980 年代に登場した共鳴理論は、今日の広告制作で最も一般的に使用されている創造的手法の 1 つです。共鳴理論の核心命題は、ターゲット消費者の貴重で忘れられない人生経験、人生経験や感情を広告で表現し、彼らの深い記憶を呼び起こして刺激すると同時に、ブランドに特定の含意と象徴的な意味を与えて、ターゲット消費者の間に共感のつながりを確立することです。一言で言えば、広告を通じて消費者の感情的な共鳴を呼び起こすことです。

先ほど述べた USP 理論は、製品の特定の機能ポイントを広告訴求として利用することを提唱しており、これは消費者に合理的な購入を促すことを目的としていますが、共鳴理論は消費者の感情的な消費に傾倒しています。人間は感情的な動物です。温かい家族の愛情、ロマンチックな愛、強い友情、そして完全な愛国心を望んでいます。同時に、失われた青春時代を懐かしみ、幼少時代を懐かしむことも好きです。広告の訴求力が人々の感情や経験と共鳴することでもたらされる効果や衝撃は、深く永続的であり、消費者の心に真に触れることができます。

現在、消費者の共感を得やすい広告訴求には、次の 2 つの側面があります。

1. 家族、愛、友情に基づく温かい感情

人々は常に美しいものへの憧れに満ちています。こうしたポジティブで優しく楽しい感情によって、愛と家族の美しさを直接体験することができます。家族愛は主に家族間の血縁関係を反映し、親と子、兄弟姉妹、祖父母と孫などの愛情を含みます。愛情には恋人や夫婦間の感情が含まれます。友情は恋人や親戚以外の関係にある人々を反映し、同級生、同僚、幼なじみなどの友情が含まれます。

広告のプレゼンテーションでは、生活の断片を選択して表示したり、細部に焦点を当てたり、特定の部分を描写したりして、雰囲気や感情を作り出したり引き出したりすることができます。

少し前、中国招商銀行の「世界がどんなに大きくても、トマト入りスクランブルエッグの皿よりは大きくない」という広告がWeChatモーメンツで話題になった。これは母性愛を描いた物語で、母親が時差にもかかわらず夜中に起きて、海の向こうの息子に電話でトマト入りスクランブルエッグの作り方を何度も何度も教え、ついには自ら息子のために料理をして、教える動画を録画するのだ。人生のほんの一部を捉えたに過ぎませんが、両親の無私の愛と静かな献身、そして息子の両親に対する最後の理解、配慮、感謝を感じることができます。広告の最後のコピーには、「世界がどんなに大きくても、トマト入りスクランブルエッグの皿よりも大きいわけではありません。子供たちがより大きな世界に移っても、愛は彼らについてきます。」と書かれています。それは数え切れないほど多くの親と子の心に直接触れました。

CMB広告のスクリーンショット

2. 過去を思い出すことによるノスタルジア

ノスタルジアは、よくある感情です。懐かしさは、古い物、古い友人、古い家、そして過ぎ去った年月を思い出すことです。ノスタルジアは、古典と関連付けられることが多いです。人々は、時代を反映する歌、映画、テレビドラマ、写真、詩、エッセイ、建築、衣服などを通じて郷愁を表現することがよくあります。

広告制作にノスタルジックな要素を加えることで、消費者の根深い郷愁を呼び起こし、刺激し、共通の記憶シンボルを呼び起こし、精神的な共鳴を生み出し、消費者の購買意欲を促進することができます。例えば、ペチョインの長編広告「1931」は、長さ4メートルを超えるポスターを使用して、私たちを1931年の古い上海に連れ戻します。チャイナドレスを着た美しい女性エージェント、外国の建物、外国企業、路上の新聞販売員、壮大な劇場、大きなデパート...強い中華民国スタイルは、消費者にまるでその場にいるような気分にさせ、その時代への思い出と郷愁を呼び起こすようです。広告のノスタルジックなテーマは、1931年に設立されたペチョインブランドを反映しており、消費者が同ブランドを連想するのは間違いありません。