コピーライティング初心者ガイド: 月給 3,000 のコピーライターと月給 30,000 のコピーライターの違いは何でしょうか?

広告会社の軽蔑の連鎖は次のようなものだと言われています。

プランニングをする人はコピーライティングをする人を軽蔑し、クライアントのために働く人はコピーライティングをする人を軽蔑し、デザインをする人はコピーライティングをする人を軽蔑し、フロントエンドの仕事をする人はコピーライティングをする人を軽蔑し、メディアで働く人はコピーライティングをする人を軽蔑し、財務をする人はコピーライティングをする人を軽蔑し、フロントデスクで働く人はコピーライティングをする人を軽蔑し、清掃をする人はコピーライティングをする人を軽蔑します...

なぜ？

コピーライティングは敷居のないスキルです。いくつかの単語を認識できれば、コピーライティングを書くことができます。

コピーライティングは誰でもできますし、入門書もあまりないようです。作業を始めるのに必要なのは、紙とペンだけです。しかし、ペンを手に取って数行のコピーを書くのは簡単ですが、良いコピーを書くのは難しいのです。多くの場合、物事が単純に思えるほど、それをうまく行うのは難しくなります。

月給3,000元のコピーライターになるのは簡単ですが、月給30,000元のコピーライターになるのは難しいです。

月給 30,000 のコピーライターは群衆の中の一人ですが、月給 3,000 のコピーライターは他の人と同じです。

ほんの数語ですが、違いは何でしょうか?

鍵となるのは洞察力とコンセプトの2点です

月収3万元のコピーライターとは、作品を作る際に消費者の洞察力を見つけ、クリエイティブなコンセプトを洗練させることができる人です。

1. 洞察力

広告主にとって、人は創造の源であり、消費者の生活や心の奥深くに入り込んでそれを発見することが広告の秘訣です。

いわゆる洞察力とは、人生をより深く経験し、人の心を理解し、人間の本質を理解することを意味します。

洞察を見つけるには、2 つのことを行う必要があります。

まず、人生の詳細を発見しましょう。

これには、生活を非常に詳細に観察し、ユーザーの特別な心理的現象や小さな動きを発見できる能力が必要です。

多くの広告主は、コピーが書けないと嘆きます。コピーを書こうとすると頭が真っ白になります。頭を悩ませて言葉を探し、辞書を引いても、なかなか書けません。このコピーの書き方は、実は創作ではなく、コーディングであり、言葉を選んで文章を作る技であり、言葉遊びなのです。

真の創造とは、アン・リーが言ったようなものであるべきだ。

「監督は単なる指揮者です。何かを感じ取り、それを自分の理解を通して観客に伝えます。監督は器です。まず何かを感じ取り、それから観客と感情を共有します。私は心から話します。」

コピーライティングとは、人生を感じ、それを表現することです。本当の文章は辞書からではなく、人生から生まれます。

ですから、あなたのコピーライティングのターゲット オーディエンスは、1990 年代生まれ、女性のホワイトカラー、成功者など、漠然とした抽象的なグループであると言わないでください。その代わりに、自分自身を彼らの 1 人として想像し、彼らの人生の役割に身を置いてください。

広告主があなたと話すときにどのような口調で話してほしいですか? また、広告主はあなたに印象を与えるために何を言うでしょうか?

あなたが職場で働く女性のサラリーマンだと想像してください。あなたの日常生活、どんな友達と付き合っているか、そしてあなたの思考がコピーライティングの原点です。

女の子たちは、生理中の数日間は落ち着かない気分になり、仕事に行きたくなくてただベッドにいたいだけ、ただ快適な服を着たいだけ、感情的に敏感で爆発しやすいということを私たちは知っています...

胡首宝は少女のこうした様子を見て、人生を別の視点から見ることにし、人生における何らかの変化は別の利益と楽しみをもたらすだろうと少女に伝え、次のような「幸福宣言」を書いた。

「その頃は、ベッドとデートするんだ。私と会う約束はしないで。

「あの頃は、いつでも泣きたいときに泣き、その涙で悪い感情を洗い流していました。

「あの頃はハイヒールの代わりにスニーカーを履いて、太陽の下で買い物に行っていました。

いつも、女性の月おめでとうございます。

こういうコピーライティングは、女の子の気持ちを気にしないストレート男性には絶対に書けません。

婚約や結婚に使用される貴金属鉱物として、金はダイヤモンドやプラチナとの競争で常に不利な立場にありました。金は伝統的で保守的な印象を与えます。

したがって、ワールド ゴールド カウンシルは、金に揺るぎない忠誠の象徴的な意味を与え、感情の旅の真の瞬間を伝えることを望んでいます。そして、男性と女性に、誰かに恋をしたときは、金のジュエリーを贈ることを選ぶべきだと伝えてください。愛が時間に関するものであるとき、重要なのは金だけです。

本文は以下のとおりです。

ちょっとした怒りを我慢したり、親友に出会ったり、恋愛におけるこうした小さな出来事は、人生への洞察となる。

2011 年 8 月、台風梅花が中国を襲ったとき、BBH は、風雨や台風の日にも関わらず、予定通りに開催される日付を伝える短編ビデオをワールド ゴールド カウンシルのために自発的に撮影しました。コピーには「愛が台風よりも強いとき、愛は成立する」とある。リアルで共感を呼ぶ独創的なアイデアだ。

ランニングが好きな人にとって、早朝にランニングに出かけるのはよくあることです。最初は、歩行者や車も少なく、街全体がまだ眠っているような静けさでした。どこも真っ暗で、遠くの道もはっきり見えず、時折現れる人影や犬の吠える声に不安になりながらも、物憂げな街灯とわずかな朝の光を頼りに、ひたすら走り続けるしかない。

徐々に空が明るくなり、歩行者や車が増えてくるのがわかります。走り終える頃には、空はすでに明るくなり、黄金色の朝の光が輝いています。他の人はまだ眠くて、あくびをしながら急いで歩いていますが、あなたはすでに静かに汗をかき、手足全体に伝わるリラックス感と心地よさを楽しんでいます。夜が明けると私の心も明るくなります。その感覚は走らない人には味わえない。

そこでニューバランスはこう言いました。「走り続ければ、夜が明ける。」ランナーの気持ちから生まれた、二重の意味を持つ一文。走れば分かります。

マクドナルドの「2杯目が半額になるたびに、あなたを思い出す」、アント・フォーチュンの「毎日、2桁の貯金を守るために6桁のパスワードを使っている」、中国自動車の「世界で一番大切な車はパパの肩車」など、彼のスローガンには、人生に対する細やかな観察が込められている。

詳細を書き出して文章に命を吹き込むと、文章は生き生きとして活気に満ちたものになります。

次に、消費の動機を探ります。

洞察力とは、生活の細部を見つけることだけでなく、消費者の隠れた動機を発見することでもあります。

消費者は、言っていることと言っていることが違うことがあります。消費者の本当の考えや消費の本当の動機は、大抵、あからさまな行動や外見の下に隠され、大げさな理由に偽装されています。彼らはそれを大声で言いません。

たとえば、高級車を購入しようとしている脂ぎった中年おじさんの場合、彼の本当の考えはおそらく「高級車の高機能と高性能は私の男性的な魅力を高め、私の生え際とお腹による災難を救い、異性が私を横目で見る可能性を高めることができる」ということでしょう。

この写真を覚えていますか？

たとえば、YSL の口紅を購入する女性にとって、隠れた消費シグナルはおそらく「口紅を塗ると、まだ美容を始めたばかりの 17 歳や 18 歳の女の子よりもずっと若く、妊娠力が高く見える」ということでしょう。

もちろん、これらの隠された物語を大声で語る必要はありません。コピーの中で、運転の楽しさを進取の精神や社会的地位と結び付け、色鮮やかでふっくらとした唇の色を女性の自立した自信に満ちた態度として解釈するだけで十分です。

コピーが明示的であるか暗示的であるかに関係なく、作成したコピーが的を射たものとなるためには、消費者の真意を把握する必要があります。

マラソンランナーにとって重要なのは、トラック上で他の選手に勝つことではなく、友人の輪の中で他の選手に勝つことです。

私たちが安全ヘルメットを着用する理由は、命が脅かされるからではなく、社会的地位やイメージが脅かされるからです。

これら 2 つのコピーライティングは、 Taobaoの女性用衣料品のコピーライティングと同様に、隠された動機を探っています。

ロリータ スタイルの小さなレースの女の子は、あなたの保護ではなく、あなたの所有を望んでいます。
さわやかな白いドレスはサンザシの木ではなく、無謀なギャングたちを待っています。
職場での黒いシルクの通勤服は、独立を叫んでいるのではなく、肩を叫んでいるのです。
黒のミニドレスは人気の服装ではありませんが、勝つことはできないが、絶対に負けることはできない虚栄心です。
女性の本当の気持ちは言葉にされず、身体に表れるだけである。

服は最も感動的な言語である

ユーザー心理を深く理解することでのみ、人の心に響くコピーを書くことができます。もう 1 つの例は、NIKE WOMEN の Hunter and Prey シリーズです。

ハンター

私はハンターになるのが好きです

ハンターは美しいから

特に、攻撃するという思いと部下の冷酷な行動がひとつになったとき...

内側も外側も美しい

最近、とても美しいハンターを2人見ました

緊張しながらも息を止めている投手

彼は打者と向き合い、投球の準備をしました。

しかし、勢いだけで相手を敵から獲物に変えてしまった。

もう一人のハンターは私です。

交渉会議中に相手の目にそう映ったのです。

この装飾性のない実用的な包囲型の美学

私はそれを「機能美学」と呼んでいます

獲物

私は獲物になるのが好きです

獲物になるための条件は、見られること、必要とされること、賞賛されること、…

「獲物になる」という行為は、実際には能動態の「passed」動詞です。

したがって、獲物は常にハンターの前に姿を現さなければなりません。

上司が出席する重要な会議で、自分の意見を述べる小さな事務員のように

そしてあなたのパフォーマンスが見られれば、あなたは注目されるのです

あなたは人々の目に最も美しいものです

しかし時にはハンターが獲物に変装することもある

例えば

恋をしているとき

ハンターと獲物の間で、消費者心理を理解することによってのみ、消費者の心をつかむことができます。

初期のシーバス社の広告では、数人の男性が足元にシーバスのボトルを置いて雪の中で釣りをしていました。広告文には「これがシーバスの人生だ」と書かれていました。

Chivas Lifeとは何ですか?お金持ちでお金の使い方が上手。これがこのコピーの意味です。

台湾のPXマートは台湾で最も広く流通しているスーパーマーケットです。安いのが利点ですが、安すぎるのが欠点です。その結果、PXマートに行く若者の多くは、PXマートの買い物袋を持つことに恥ずかしさを感じています。

誰もがお金を節約したいと思っていますが、お金を節約しているのを他人に見られて貧乏だと感じさせられたくはありません。これが消費者心理です。

そのため、PX Mart は広告コピーの中で、お金を節約することが若者の個性、態度、そして消費の美学であると表現しました。大成功です。

したがって、コピーライティングは内面のドラマのようなもので、消費者を刺激する方法を知っておく必要があります。優れたコピーライターは、心理学者、説教師、シャーマン、ナンパ師、祝福を唱える魔法使いでなければなりません...

2. コンセプト

洞察力がコピーライターが実践する内なるスキルであるならば、コンセプトはコピーライターの魔法の武器です。

良いアイデアと素晴らしいアイデアの違いは、そのアイデアの背後に強力なコンセプトがあるかどうかです。普通のコピーライターと優秀なコピーライターを区別するのは、概念を抽象化する能力があるかどうかです。

コンセプトは戦略から創造性への鍵です。

広告代理店の仕事は、消費者、競合、製品を総合的に分析して重要な洞察を見つけ、コミュニケーション戦略を策定することです。

次に、その戦略を、消費者とコミュニケーションをとるコアコンセプト（製品の USP またはブランドコンセプト）に洗練させます。

次に、そのコンセプトに沿って創造的な表現を展開します。優れたコンセプトがあれば、優れたコピーライティングと優れた創造性は簡単に実現できます。

戦略的な観点から見ると、このコンセプトは、製品の核心的なセールスポイントとブランドの核心的な価値を凝縮し、企業の核心的な競争力と市場での地位を表現し、世界に服従を命じる龍殺しの剣です。

クリエイティブな視点から見ると、コンセプトは天空の剣であり、消費者の心に最も触れることができるテキストの源であり、消費者に最も印象を与え、魅了することができる単語や文章であり、誰もこれに対抗できないほど鋭いものです。

クリエイティブコンセプトは、次の 2 つのタイプに分けられます。

1つは製品の中心的なセールスポイントです。

もっと正確に言うと、商品のセールスポイントをもとに、その商品のセールスポイントがあることでどんなメリットがもたらされるのか（結果方式）、そし​​てその商品がなければどんなデメリットが生じるのか（問題方式）を論理的に推論することです。

たとえば、BMW の運転技術がもたらすメリットは運転の楽しさと楽しい体験であるため、BMW の広告のコピーは「JOY」という中核コンセプトを中心に展開されています。

例えば、エビアンの核心的なセールスポイントは、天然ミネラルウォーターが心身の健康と活力をもたらすということであり、そのためエビアンの核心的なコンセプトは「若さ」であり、そのスローガンは「若く生きる」です。

上記は結果メソッドですが、問題メソッドを見てみましょう。

質問方式とは、製品が登場する前の消費者の悩みや、製品が登場しなかったら生活の中でどのようなトラブルに遭遇するかを探り、それを洗練させていく方法です。

例えば、大連南西部の不動産プロジェクトである小平島は、100万平方メートルの海岸沿いのコミュニティです。小平島は三方を海に囲まれ、北側は山に囲まれています。老虎潭と星海湾に近く、16世紀から美味しい海産物と島観光で有名です。このプロジェクトの最大のセールスポイントは、当然ながら海の景色です。

そのため、この広告では、大連に海がないとしても、大連にとって海がいかに重要であるかを表現し、海の景色の価値を強調するというコンセプトを設定しました。すべてのクリエイティブなアイデアとコピーライティングは、「もし大連に海がなかったらどうなるか？」というコンセプトを中心に展開されます。

もし大連に海がなかったら…

デートは退屈すぎるし、海産物の値段は8倍以上に値上がりし、青島しか旅行できないし、大連はもう好きじゃない。

他の例としては、米国のボディ・バイ・ミルク協会が始めた全国的な公共福祉キャンペーン「ミルクはいかがですか？」や、日清カップヌードルの初期の「お腹がすきましたか？」キャンペーンなどがある。

もう一つはブランドの中核となる価値観です。

それは、製品の属性、機能的利点、ブランドの歴史から観点、概念を抽象化し、集団に共鳴し、社会的に認められる価値概念となり、ブランドの中核価値へと昇華させることです。

クリエイティブなコピーライティングは、この視点/コンセプトを中心に表現されます。

例えば、Vita Lemon Tea は、本物のお茶 + 本物のレモンが売りの商品で、品質は本物で価格も手頃です。 Vita の創造性は、本物のお茶と本物のレモンを「望むなら、実際にやってみよう」というコンセプトに高めることです。

本気とは、商品のレベルを超え、商品の「真実」ではなく、消費者の「真実」であり、それによって若者の行動する勇気、率直な性格、そして妥協しない自己の堅持を表現します。人生に対するこの姿勢は、ユーザーの共感を簡単に獲得することができます。

「やりたいなら本気でやれ」は、実は「Real Tea Real Lemon」の商品価値を創造的に解釈したもので、価値から価値へと移り、ユーザーと共有する生活コンセプトとなり、ブランドに姿勢と個性を与えています。

「やりたいなら、本気でやろう」という思いを軸に、このように撮影されたTVCMが1本ありました。

カップルが道を歩いていると、女の子が「もし川に落ちたら助けてくれますか？」と尋ねました。男の子は「もちろんだよ」と答えました。

それで少女はすぐに川に飛び込みました。

やりたいなら本気でやれ！本物のお茶＋本物のレモン、ビタレモンティー。

もう一つの例は、Sanquan Private Chef Dumplingsです。プライベートシェフ餃子の味は、黒胡椒牛肉、刻んだ胡椒魚の頭、エビ餃子などがあり、伝統的な豚肉とキャベツ、豚肉とトウモロコシの餃子と比較して、味が良く、消費のグレードアップを表していることが製品のセールスポイントです。つまり、消費者に伝えるコンセプトは、「人生は楽ではない、生きることは難しい、そして「しっかり食べることが必要だ」」ということです。

「良いものを食べることが必要」というのは、単に製品が良いということだけではなく、もっと重要なのは、人生に対する姿勢を表現し、自分を喜ばせ、自分にご褒美を与える方法を知る必要があるということです。

バスに貼られたコピーにはこう書かれている。「ほら、人生ってこんなに大変なんだ！」おいしいものを食べに来てください！

天津の不動産プロジェクトである中洋万河城は、市街地から遠く離れており、交通が不便で、支援施設も不足しています。これは明らかな欠点ですが、幸いなことに近い将来改善されるでしょう。そのため、万河城は消費者に次のように伝えたいと考えています。「今はとても遠いですが、将来はとても近くなります。」これは、プロジェクトのブロックの可能性と将来の計画を販売することです。

コミュニケーションの面では、レンジローバーの広告は万河城のために次のようなコンセプトを設計しました：「楽観的でなければならない」。私たちは万河市がすぐに良くなると信じ、人生に対して盲目的に楽観的かつ自信を持っていなければなりません。

本文は以下のとおりです。

「現在は遠く、未来は近い」から「楽観的でなければならない」への転換は、製品から消費者への創造的な変革です。

しかし、この 2 つには論理的なつながりがあります。まさに「現在は遠く、未来は近い」からこそ、私たちは「楽観的でなければならない」のです。この 2 つは関連しています。

製品のセールスポイントのサポートがなければ、クリエイティブなコンセプトは空想に過ぎなくなります。消費者を最終的にコンセプトへの共感から製品への共感へと切り替えさせることは不可能です。

万河城とその手前にある小平島は、どちらもレンジローバーの広告によって制作されたものです。これら 2 つの事例から、概念の重要性がわかります。

コンセプトがあれば、創造性とコピーライティングに魂が宿ります。すべてのクリエイティブなアイデアは、シンプルでシャープ、そして優れたコミュニケーション効果を持つコンセプトを中心に展開されます。

同時に、このコンセプトは製品と消費者、戦略と創造性をつなぐ架け橋であり、製品と消費者のつながりを確立し、製品の機能を消費者の重要な関心事やライフスタイルに密接に関連させ、消費者が製品から影響を受けやすく、感動しやすくなります。

ブランドの核心価値スタイルの創造コンセプトは、人生観や人生に対する姿勢に加えて、Apple の「think different」や Johnnie Walker の「keep walking」など、ブランドが掲げる哲学でもあります。

誰もが知る高級ブランドLVは、バッグから靴、既製服、時計、ジュエリーに至るまで、豊富な製品ラインを持っています。しかし、LVを代表する製品といえば、スーツケースです。1835年、LVの創設者である14歳のルイ・ヴィトンは、生計を立てるためにスイスを離れ、250キロを歩いてパリに向かいました。彼はスーツケースの見習いから始まり、徐々にウジェニー王妃の専属皮革デザイナー、スーツケースの専門家になりました。

高級品の雑誌広告のほとんどはスーパーモデルや有名人を中心に据えられ、ブランドロゴだけが目玉となっていることは周知の事実です。クレームやテキストはありません。

すべての高級ブランドは、高級感、贅沢さ、有名人と関連付けられており、富と地位の象徴です。しかし、ブランド価値や個性の面では、高級ブランド間の差別化が不十分です。

LVが富の誇示とみなされ、本物と偽物が街のいたるところで見られた時、2008年にLVは元々のシンプルなファッション広告をベースに、「旅行」を中心に一連の核心価値広告を追加し、ブランドイメージとコンセプトを出力し始めました。 LV は、旅行文化がその中核的な価値であり、歴史的起源であることを私たちに思い出させます。

LV のスーツケースは富と地位を象徴するだけでなく、あなたの人生の旅に同行し、目撃者でもあります。旅は私たち一人ひとりを私たちらしくしてくれます。

LVは「旅」というコンセプトに沿って、一連の優れた広告コピーを作成しました。

アガシ-愛は最も美しい旅

愛よりも偉大な旅があるでしょうか？

カトリーヌ・ドヌーヴ - 時々、家は単なる感情である

時々、家はただの感情である

ゴルバチョフ-旅は私たちに自分自身と向き合う機会を与える

旅は私たちを自分自身と向き合わせる

コッポラ - すべての物語には美しい旅がある

すべての物語の中には美しい旅がある

月面着陸40周年 - いくつかの旅は人類を永遠に変えた

旅は人類を永遠に変える。第一歩。6月3日

2010年のワールドカップ期間中、LVはジダン、ペレ、マラドーナを招待して旅行のコアバリュー広告の撮影を行いました。

この一連の広告は、人々にLVを改めて認識させ、人々と旅を通じてブランドと消費者のつながりを確立しました。どこにでもあるICONではなく、人々に焦点を当て、人生について考えるヒューマニズムの美学です。

これがクリエイティブコンセプトです。単なるコピーライティングではなく、ブランドの信念やブランドの中核となる価値です。

繰り返し強調してきたように、広告の原点は人です。

私たちは消費者インサイトを通じて生活の詳細や消費動機を捉え、そこから強力なクリエイティブコンセプトを見つけて抽出し、コミュニケーション全体をリードします。単一のコンセプト、統合された出力で消費者に印象を与えます。

それが広告作成の核心です。

洞察力を通じてコピーライティングのスキルを継続的に向上させ、コピーライティングにおける戦略的武器としてコンセプトを有効活用することで、最高のコピーライティングができるようになります。

タイトルには月給3万とありますが、実際コピーライターが月給3万を稼ぐのは一般的ではありません。これはコピーライターが無価値だからではなく、優秀なコピーライターがクリエイティブ ディレクターに昇進するからです。

ピーターの原理によれば、アメリカの経営専門家ローレンス・ピーターが組織における人事昇進の現象に関する研究から導き出した結論は次のとおりです。

さまざまな組織では、あるレベルの有能で優秀な人材をより高い役職に昇進させることが一般的です。彼が引き続き有能であれば、能力を超えた地位に達するまでさらに昇進するでしょう。

結局のところ、階層構造においては、各従業員は自分が適格でない役職に昇進する傾向があります。

この現象は現実世界ではどこにでもある。有能な大学教授が学長に昇進するが無能になる、優秀なアスリートがスポーツ役員に昇進するが無能になる。

広告会社でも同じです。優秀なコピーライターは月給が3万元に達する前に昇進します。能力が高ければ高いほど、責任も大きくなり、仕事も増えます。つまり、月給3万元のディレクターはいるものの、月給3万元のコピーライターはいないのです。

しかし、優秀なコピーライターが必ずしも有能なディレクターであるとは限りません。なぜなら、クリエイティブディレクターは、専門的なクリエイションを担当するだけでなく、プロジェクト全体のクリエイティブコミュニケーションマネジメントの調整、人材の指導、提案の営業も担当するからです。

しかし、プロとしてのクリエイションだけを考えた場合、消費者インサイトやコンセプトの洗練を理解していないコピーライターは、絶対にディレクターにはなれません。洞察力とコンセプトは創造の核であり、コピーライターが言葉だけを担当するのではなく、全体的な創造性と理解戦略を担当するための基礎でもあります。

この記事の著者@空手同学は（Qinggua Media）によって編集および出版されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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