Qutoutiao のグロースハッカー: IPO 前の 4 つのユーザー成長戦略を解読

2016年6月8日、Qutoutiao 1.0が立ち上げられました。2018年8月18日、QutoutiaoはIPO申請を提出し、最大3億ドルを調達しました。前回のIPO前資金調達ラウンドの評価額は27億ドルで、上場後もユニコーンの地位を堅持するでしょう。

IPO目論見書のデータを見てみましょう。

ユーザー数について: Qutoutiao の月間アクティブユーザー数は 4,880 万人、1 日あたりのアクティブユーザー数は 1,710 万人で、各ユーザーの 1 日あたりの滞在時間は 55.6 分です。 Qutoutiao が 1 日のアクティブユーザー数 2,000 万人を超えるのもそう遠くないと思います。
財務： 2018年6月30日までの6か月間で、同社の収益は7億1,780万人民元（1億850万米ドル）でした。 2017年の収益は5億1,700万人民元（7,810万ドル）で、2016年の5,800万人民元（880万ドル）と比較して増加した。

趣頭条は情報産業の「拼多多」と呼ばれている。趣頭条もインターネット遺伝子が弱い上海で生まれ、五環路の住民には理解できない。設立から上場までわずか2年で、上場までに3年かかったPinduoduoよりも1年早い。両社は、社会分裂と強力な運用ルーチンを中心としたユーザー成長戦略に依存して、第3、第4層の都市と農村地域のユーザーの収穫を完了しました。

印象的な運営データを見て、著者はテンセントとToutiaoに囲まれたレッドオーシャンから出現したこの情報製品に非常に興味を持っています。以下では、主にToutiaoの4つのコアユーザー成長戦略を分析します。

ユーザー成長戦略1：赤い封筒を送って新規ユーザーを獲得する

Qutoutiao は、ニュースを読むことでお金が稼げると明確に宣伝しています。

ポジショニング理論の観点から見ると、これはすぐにユーザーの心を占めます。ニュースや情報を読むアプリはたくさんありますが、お金を稼ぐことができるのは今日頭条だけです。同時に、現金の赤い封筒は口コミで簡単に広がり、三、四線都市の小さな町の若者の間で話題になります。

Baidu で検索すると、Qutoutiao でお金を稼ぐ方法を具体的に教えるチュートリアルや、フォーラムのメンバーが個人的にお金を稼ぐルーチンを共有しているものが見つかります。これは、ユーザーに補助金を与えるためにお金を燃やすというオンライン収益モデルがいかに強力であるかを示すのに十分です。

ユーザーに直接補助金を出すことは、新規顧客を引き付ける最も単純かつ残酷な方法です。筆者は今日、Qutoutiaoをダウンロードし、ホームページを開くと、ポップアップウィンドウに「新規会員向けの赤い封筒です。開封すると18元（最大）がもらえます」と表示され、また「当日中に現金を引き出すことができます」という非常に重要な文言もありました。インターネットに詳しい人なら、最高額の18元はマーケティングの仕掛けだと知っているでしょう。18元がもらえる確率は、賞品が当たる確率とほぼ同じです。ほとんどの場合、紅包は最低額です。

結局、私の新規会員の紅包は1元だけでしたが、Qutoutiao では制限なしで当日中にお金を引き出すことができたので、今ではその1元が私の Alipay ウォレットに入っています。これは予想以上に良い体験でした。なぜなら、私がこれまで遭遇した多くの紅包マーケティング戦術には、出金限度額（例えば、出金20元）が設定されているものがほとんどだったからです。これにより、ユーザーの評判が悪くなり、ユーザーの即時の利益感を満たすことができません。遅延満足は反人間的です。

さらに、出金しきい値に近づくほど、赤い封筒を入手するのが難しくなります。臨界点付近の難易度曲線は非常に急であり、現金の赤い封筒を受け取ったほとんどのユーザーはそれを現金化することができません。企業のマーケティングの観点からは、秘密裏に行うことでマーケティングコストを節約できますが、ユーザーには騙されたと感じさせ、将来的に戻ってくることが難しくなります。

そのため、Qutoutiaoの1元の閾値なしの引き出しは、紅包引き出しの世界に新風を吹き込み、優れたユーザー体験を提供し、ユーザーの即時の利益感を満足させ、タスクを完了して紅包を獲得するキャッシュゲームシステムにユーザーが引き続き参加するように誘います。

ユーザー成長戦略2：新規ユーザー獲得のためのソーシャル分裂

携帯電話番号で登録してログインすると、Qutoutiao に新しい現金ギフトウィンドウがポップアップ表示されます: 新人紅封筒タスク、6 人の友達を招待して 60 元を獲得。友人を招待して紅包を送りましょう。多くの製品がこれを試しており、これは非常に一般的なユーザー増加戦略です。 2011年の数千のグループ間の戦い、そして2015年の滴滴出行と快滴行のタクシー戦争は、どちらも利用者を補助するために資金を燃やすモデルであり、最終的に実現可能であることが証明されました。

特筆すべきは、Qutoutiaoの招待状のコピーが非常に興味深いことです。ユーザー1人を招待すると10元がもらえるとは書かれていませんが、6人の友達を招待すると60元がもらえると強調されています。ユーザーの心にアンカーが植え付けられます。これは 60 元のビジネスであり、6 人という小さな目標が設定されており、ユーザーに友達を招待し続けるための心理的なヒントを与えます。友達を招待すると10元もらえるとだけ書いてあると、まず報酬額が60元と魅力的ではありません。第二に、ユーザーが友人を招待して10元をもらうとタスクは終了し、タスクを続行するための心理的ヒントはありません。

最後に、行動経済学の観点から見ると、プロスペクト理論の 3 番目の原則である損失回避により、ユーザーは損失に対してより敏感になります。 Qutoutiaoがユーザーに与える固定収入は60元です。友達を1人招待すると10元もらえます。友達を招待し続けないと50元を失い、喪失感を覚えます。そのため、多くのユーザーは、心理的にすでに自分のものとなっている 60 元を本当に獲得するまで、ユーザーを招待し続けるために努力を惜しまないでしょう。

Qutoutiao は、WeChat と QQ という 2 つの主要なソーシャルリレーションチェーンをカバーし、ソーシャル分裂を通じて新しいユーザーを引き付けるための具体的な方法を多数持っています。多くの WeChat グループ、モーメント、QQ スペースが占有されています。

趣頭条は、テンセントの強みを生かした新たな顧客獲得戦略に加え、従来の対面でのQRコードスキャンや招待コード獲得方法も導入し、まさにソーシャル分裂獲得を極限まで推し進めた。登録済みの古いユーザーも現金の赤い封筒を受け取ることができます。他の友人の招待コードまたは携帯電話番号を入力すると、50セントの赤い封筒を受け取ることができ、ユーザーにお金を与える方法です。

上記 2 つは、ユーザー成長における新規ユーザー獲得戦略に属します。次のステップは、新規ユーザーをアクティブにし、維持して忠実なユーザーにするためのアクティベーションとリテンションです。

ユーザー成長戦略3：ゴールドコインタスクシステムが活性化と維持を促進

紅包を受け取ることで、Qutoutiaoは新規ユーザーを獲得しただけでなく、ユーザーアカウントシステムを確立する機会も得ました。紅包を受け取るにはユーザーアカウントが必要なので、ダウンロード-登録-紅包の受け取りの三位一体がシームレスにつながっています。

Qutoutiao は別の道を歩み、強力なユーザーアカウントシステムを構築しました。テンセントニュースによるQutoutiaoの上級幹部へのインタビューでは、一連のデータが明らかにされた。「Qutoutiaoのユーザーログイン率は90％を超えており、ユーザーの定着率を高めている」。これがQutoutiaoのその後のユーザー成長戦略の基礎となっている。

Baidu Search のような従来のニュースおよび情報コンテンツアプリケーションは、アカウントシステムが弱い製品です。ユーザーは登録やログインをあまり望んでいません。ユーザーは、アカウントシステムに頼らずにニュースを読んだり検索したりして操作ループを完了できます。これにより、ユーザーのポートレートを描写したり、ユーザーの行動を通じてより大きなユーザー価値を引き出すことが難しくなります。また、アカウントシステムが完全でなければ、ユーザーが離脱した後に精密マーケティングで再度リーチすることは困難です。私は長年百度検索を使ってきましたが、百度検索に関して休眠ユーザーを呼び起こすようなメッセージを受け取った記憶はありません。

Qutoutiao の強力なゴールドコイン (現金と交換) 報酬タスクシステム:

コインを取得するにはサインインしてください。
友人に現金入りの紅包を送ってもらうよう勧める（新しい顧客獲得戦略）。
宝箱を開けてください。
収入を表示します。
友達を起こすと報酬として 1,000 ゴールドコインがもらえます。
質の高いレビュー。
アンケート
WeChatでQutoutiaoをフォローしてください。
幸運な抽選です。

上記の 9 つのタスクは非常に一般的ですが、より興味深いのは宝箱を開けたり、友達を目覚めさせたりすることです。

ウェイクアップフレンズプランの本質は、ソーシャルな関係の連鎖を利用して友人をQutoutiaoの現金インセンティブプランに参加させることです。システムによってアクティベーションメッセージが送信された場合、迷惑スパムメッセージとみなされる可能性があります。しかし、もし友人がWeChatやテキストメッセージでToutiaoへのリンクを送ってくれたら、私はまだ見てみるつもりです。

この機能が一級都市と二級都市のユーザーをターゲットにしているのであれば、むしろ役に立たない機能となるでしょう。月給2万元の友人がすでにブロックしているため、数回以上は送信されない可能性があります。結局のところ、最前線で働くホワイトカラー労働者は残業が多すぎて、アプリをダウンロードして数枚の金貨で紅包を受け取る時間などないのだ。

しかし、三級都市、四級都市、さらには都市部のユーザーにとっては、仕事や生活からのプレッシャーはそれほど大きくなく、娯楽のための自由時間もたっぷりある。この社会分裂覚醒戦略は、より優れた活性化ツールとなっている。

宝箱を開けるのはスロットマシンの抽選に似ており、4 時間ごとに開くため、ユーザーに明確な期待を与えます。これらはすべて比較的一般的な操作ルーチンです。ゴールドコインシステム自体の設計が比較的合理的であることに加えて、この戦略はユーザーグループの位置付けの点でも勝っています。

ユーザー成長戦略4: ニュースを読んでコインを獲得し、アクティビティとリテンションを高める

Qutoutiao の独自のオンライン収益モデル: 広告主から提供されたお金を使用して、ユーザーに広告を視聴するよう依頼します。

下図に示すように、ユーザーはQutoutiaoでニュースやビデオを視聴すると金貨で報酬を得られます。30秒間視聴し、赤い封筒の進捗バーを完了すると、10枚の金貨が発行されます。さらに特典もあり、同日に60分視聴すると、ゴールドコイン150枚が追加でもらえます。目論見書によると、1人当たりの1日平均利用時間は55.6分で、これは1億人以上のユーザーを抱えるほとんどの国産アプリを上回る。おそらくこれに匹敵できるのはWeChatとToutiaoだけだろう。

前述のように、Jiedaibao も当初はオンライン収益モデルを通じて新規ユーザーを獲得しており、ユーザーは友人を招待すると 20 元の現金の紅包を受け取り、その現金はいつでも引き出すことができました。しかし、最終的な保持効果はQutoutiaoほど良くありません。非常に重要な理由は、情報読み取りが本質的にユーザーの保持コンテナであり、製品自体がユーザーを引き付けて留まることができるためです。

まず、ユーザーは紅包を受け取るかどうかに関係なく、さまざまなタイトルと情報コンテンツに惹かれ、アプリに留まります。
第二に、Jiedaibaoのような製品の場合、ユーザーは紅包を受け取った後に離脱する可能性がありますが、Qutoutiaoでは、ユーザーは紅包を受け取った後も情報を読み続けることができます。人工知能の推奨のサポートにより、常にユーザーが好むコンテンツを見つけてユーザーを引き付けることができます。
最後に、ユーザーが紅包を受け取らなくても、興味のあるコンテンツがあれば、一度ハマった後は、後で退屈したときに常に情報アプリを開いてニュースをチェックしたり、ホットな話題を見たりしたくなるでしょう。

収入ランキングでは、週収入が1万7600元で最高で、月収は6万元を超えている。1位の総収入は23万元を超え、上位9人は月収が1万元を超えている。この種のランキングは、お金を稼ぐためにユーザー同士が競争したいという欲求を高めます。

現在、より一般的なユーザー成長モデルは、 AARRR モデルです。上記の分析は、5 つの次元に厳密に基づくものではありません。実際には、ユーザーを獲得した後、バイラル伝播の前に、以前のアクティベーション、保持、収益の増加を完了する必要はありません。たとえば、新しいユーザーがゴールドコインを受け取るために登録すると、ログイン直後にポップアップウィンドウが表示され、友人に最大60元の現金レッド封筒を受け取るように依頼します。ユーザー獲得が完了したら、すぐにバイラル伝播を実行できます。

本稿では、利用シーンに基づいてQutoutiaoのユーザー成長戦略の4つのルートを分析します。各戦略は厳密に独立しているわけではなく、重複する部分があります。たとえば、友人を招待して紅包を送ることは、ユーザー獲得に役立つだけでなく、バイラル伝播の一種でもあり、新しいユーザーを引き付ける際に社会的分裂を生み出します。

Qutoutiao は大成功していますが、悪い経験はありますか?

次のインタラクティブエクスペリエンスのバグは、検討する価値があります。

新規ユーザーが登録する場合、クリックして新規ユーザー用の赤い封筒を受け取り、登録およびログインのプロセスに入ります。デフォルトのログイン方法は、ユーザー名/パスワードです。ただし、Qutoutiao の新規ユーザーにはアカウントがありません。このとき、デフォルトページはログインページに誘導されますが、これは論理的な欠陥があります。デフォルトページは、携帯電話番号認証コード登録ページである必要があります。

一方、このログインページのテンキーは、クイック登録への切り替えの入り口を完全にブロックしており、キーボードスイッチを折りたたむことができません。クイック登録ログイン段階に入る前に、エラーメッセージが表示されるまでユーザー名とパスワードを入力する必要があります。

携帯電話番号認証コードを使用して登録・ログインした後、パスワードを設定していませんでした。 Qutoutiao APP からログアウトして再度ログインした後も、デフォルトのインターフェイスはユーザー名とパスワードのままです。間違った数字キーパッドを入力してから閉じ、携帯電話の確認コードによるログインに切り替える必要があります。これではユーザーエクスペリエンスが非常に悪くなります。数十億ドルの価値があるユニコーン企業として、このような論理的なバグは発生するはずがありません。

また、Qutoutiaoからのモバイル認証コードが時間内に受信されません。今日3回試しました。1回目は認証コードを受け取るまで2時間待ちました。もちろん、有効期限が切れていて使用できませんでした。 2回目は認証コードを受け取るまで30分待ちましたが、やはり使えませんでした。3回目に認証コードを受け取り、登録に成功しました。

最後に、目論見書から一節を引用します。Qutoutiaoの目論見書には、ターゲットユーザーと市場ポジショニングが明確に記載されており、製品の観点から3、4級都市以下のグループのユーザー特性を分析しており、そこからPinduoduoユーザーの影を見ることができます。急成長企業の IPO 目論見書は最高の製品文書であり、製品マネージャーが注意深く読む価値があります。以下は、目論見書、製品、およびユーザーに関する補足の段落です。完全な目論見書はインターネットからダウンロードしてお読みください。

Qutoutiao は目論見書の中で次のように述べている。

（１）ユーザーグループ

私たちの戦略的ターゲットは、中国の第3級都市以下のユーザーグループです。このサービスが十分に行き届いていない市場には、大きなチャンスがあるからです。 Analysys International のレポートによると、2017 年末時点で、第 3 級都市以下の人口は 10 億 2,700 万人で、1 人あたりの平均モバイルデバイス数は 0.5 台でした (比較すると、第 1 級都市と第 2 級都市の人口は 3 億 6,300 万人で、1 人あたりの平均モバイルデバイス数は 1.3 台でした)。

これは、モバイルアプリケーションのさらなる普及に大きな可能性があることを示唆しています。オフラインの娯楽施設が限られているため、第三層以下の都市の携帯電話ユーザーは生活のペースが遅く、オンラインで過ごす時間が長くなる傾向があります。

さらに、住宅費の低下と可処分所得の急増により、経済的なプレッシャーも軽減され、人生を最大限に楽しむことができるようになりました。これらの要因により、第三級都市以下の携帯電話ユーザーの間でモバイルエンターテイメントコンテンツに対する需要が高まり、大きな利益の可能性も生まれています。

3 級都市以下の都市のユーザーの興味や趣味は、1 級都市や 2 級都市のユーザーの興味や趣味とは異なります。 Qutoutiao は軽い娯楽を志向しており、理解しやすいコンテンツを提供しています。こうした製品デザインはユーザーの共感を得る可能性が高く、このサービスが行き届いていない市場を占有する上で重要な優位性をもたらします。

（２）ビジネスモデル

Qutoutiao は、人々を楽しませ、刺激するユーモア、ストーリー、その他の気楽なエンターテイメントコンテンツを中心に、幅広いトピックを扱っています。当社のコンテンツは、ライセンス契約に基づく専門メディアから提供されるものや、プラットフォームに登録されている 230,000 人を超えるフリーランサーによってアップロードされるものが多くあります。

2018 年 6 月、Qutoutiao は約 290 万本の動画を含む約 590 万件の新しいコンテンツを追加しました。 2017 年 5 月には、ユーザーがビデオを作成してアップロードできるスタンドアロンのモバイルアプリもリリースしました。記事や短編動画に加え、文学、カジュアルゲーム、ライブ放送、アニメーションなど、さまざまなカテゴリを網羅し、総合的なライトエンターテイメントコンテンツエコシステムを構築していく予定です。

当社は現在、主に広告サービスの提供により収益を得ております。今後は、文学、カジュアルゲーム、ライブストリーミングなど、より多くのコンテンツ形式を導入し、ユーザー基盤を拡大することで、さらなる収益機会を模索していく予定です。

（３）グロースハッキング

当社の急速な成長は、革新的なユーザーアカウントシステムとゲーム化されたユーザーロイヤルティプログラムによるところが大きいです。当社は、モバイルコンテンツ業界におけるこの種のロイヤルティプログラムの先駆者であると自負しています。登録ユーザーは、新規ユーザーにQutoutiaoアプリへの登録、コンテンツの消費、交流への参加を勧めることで、ロイヤルティポイントを獲得できます。

ロイヤルティポイントに交換できる金銭的価値は非常に限られていますが、他のプラットフォームと比較して、Qutoutiao に対するユーザーのロイヤルティと感情的なつながりを育むことができると考えています。

ロイヤルティプログラムは強力なバイラル効果を生み出し、これにより、他の方法よりも低いユーザー獲得コストを実現できると考えています。 Qutoutiao の毎日のアクティブユーザーはすべてログインユーザーであるため、ゲーム化されたロイヤルティポイントシステムは、ユーザーエンゲージメントを高め、ユーザーの定着率を高めるだけでなく、ユーザーの長期的な行動を追跡し、コンテンツの推奨を最適化します。

（４）競争上の優位性

当社のこれまでの成功は、主に以下の主要な競争上の優位性によるものだと考えています。