製品主導の成長マーケティング戦略の完全ガイド!

製品主導の成長マーケティングは、まさにストーリーテリングマーケティングの形態です。この記事では、成長責任者または製品マーケティング担当者の観点から、このマーケティング実装を推進する方法について説明します。

製品主導型成長 (PLG) マーケティングとは何ですか?

わかりやすい定義は、製品主導型成長マーケティング (PLG) とは、ユーザー獲得、ユーザー維持、ビジネス拡大を促進するための主要なマーケティングツールとして製品を使用することを意味します。

通常、これは製品が「追加機能付きで無料で使用可能」または「無料トライアル」を提供していることを意味します。これは破壊的なボトムアップの販売モデルです。これは、IT 部門や運用部門によって特定の製品の使用を強制されるのではなく、会社の従業員が業務を支援するために使用したい製品を選択できるようなものです。

製品主導戦略のポイント

製品自体がマーケティングの主なチャネルです。
この製品にはバイラル効果があり、ユーザーが他の人と共有することを促します。
マーケターは、ユーザー登録数を管理するだけでなく、販売プロセス、ユーザーの活性化と維持にも積極的に参加します。
ユーザーエクスペリエンスを優先します。
顧客対応のカスタマーサービス職を追加するよりも、製品のセルフサービスの改善を優先します。
定期的に成長実験を実施する。
製品の使用行動を分析し、パーソナライズされたユーザーのアクティベーションとアップグレードエクスペリエンスを促進します。
ユーザーをセグメント化します。
ユーザーが製品の真の価値を理解した後にのみ支払いを開始します。

プロダクト主導の成長の成功例としては、Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom などが挙げられますが、そのいくつかを以下の例で紹介します。

PLG が重要なのはなぜですか?

ユーザーの需要が非常に高いからです。購入する前に試してみたいのです。彼らの集中力は短く、製品の機能を宣伝するテキストを読むよりも、製品自体を見て体験することを好みます。

しかし、PLG は単に「購入前に試す」という意味ではありません。素晴らしい製品を作り、その製品のマーケティングに継続的に投資することが必要です。マーケティングの観点からは、「この製品の需要をどうやって生み出すか」ではなく、「製品がどうやって需要を生み出すか」を問う必要があります。

PLG は、次のようなマーケティングの落とし穴を回避するのに役立ちます。

広告費の上昇;
利益を上げるのが難しい。
販売サイクルが長く、従業員が生み出す平均収益は低い。
顧客維持率と顧客生涯価値が低い。

マーケティング担当者はどうすれば最大のインパクトを生み出すことができるでしょうか?

ますます激化する市場競争において、PLG マーケティングはユーザー獲得コストを削減し、利益率を高めることができ、これは同社のビジネス目標とも一致しています。 Slack の元 CMO である Bill Macaitis 氏は、次のように述べています。

「チームには、私たちのゴールドスタンダードはユーザーが製品を購入するかどうかではなく、ユーザーが製品を推奨するかどうかだと伝えました。これはより高く、より難しい基準です。私たちは、ユーザーを獲得するために手を振るだけでは満足しません。マーケティングは製品の推奨に関するものなので、Slack のユーザーマニュアルに多くの時間を費やしています。Slack の使用スキルを極限まで推進したいと考えています。」

企業が PLG のメリットをすべて実現できるようにするには、マーケティング担当者がまず製品に魅了され、学び続け、実験を続ける必要があります。同時に、ユーザーが製品の価値を認識するには通常、一定の期間がかかります。マーケティング担当者は、このサイクルをできるだけ短くする方法を検討する必要があります。

その後の付加価値か無料トライアルか？

マーケティング担当者がこの重要な決定を下すための基準は何でしょうか?

その後の付加価値や無料トライアルに関する決定は、通常、マーケティング担当者が行うものではありません。しかし、価格設定の構造が間違っていると、ビジネスに悪影響を与える可能性があります。市場規模が小さいと、後から付加価値を付けて利益を上げるのは難しくなります。あなたの製品がすでにユニコーンになる可能性を秘めている場合、無料トライアルを提供すると成長が妨げられ、競合他社に余地を与えてしまいます。

後続の付加価値は以下に適しています:

製品は比較的シンプルで、ユーザーはすぐに製品の価値を得ることができます。
市場は十分に大きいため、あらゆるユーザーや企業が利用できます。
この製品には機能がほとんどありません。
市場は成熟し飽和状態です。

無料トライアルは次の方に適しています:

トライアルプロセスでは、ユーザーは驚きの瞬間を体験できます。
年間契約額 (ACV) は、販売タスクを完了するのに十分な高さです。
特定の垂直市場など、市場が中規模または小規模である。
市場はサービスが不十分で、飽和状態ではありません。

PLG マーケティング担当者は、製品と市場の全体的なビジネスモデルと価格体系に適応する必要があります。そうでない場合は、正式に開始する前に経営陣と明確にコミュニケーションを取る必要があります。

PLGマーケティングを実行するにはどうすればいいですか?

PLG マーケティングは、製品とユーザーとの密接な関係を活用します。まずすべての製品コミュニケーションチャネルを調べて、どのチャネルが最も効果的かを確認し、成長の機会を迅速に発見できます。以下では、製品が通過する可能性のあるすべてのコミュニケーションチャネルの戦略について説明します。

1. ウイルスシェア

ウイルス感染は、ユーザーが共有することで価値を得ることで発生します。ユーザーは自主的に製品を共有します。製品は、アフィリエイトマーケティングや販売手数料を通じてこれを実現するのではなく、ユーザーに共有を促すインセンティブを与える必要があります。製品は、ユーザーに共有を思い出させ、共有したいという欲求を生み出すのに役立ちます。

たとえば、InVision にはバイラル機能が組み込まれています。ユーザー（無料ユーザーかどうかに関係なく）がモデリングを完了すると、通常は上司、同僚、部下、顧客などと共有する必要があります。この製品では、次のようにワンクリック共有機能が提供されています。

InVisionワンクリック共有

その後の付加価値と無料トライアル:

製品主導の共有ベースのバイラルコミュニケーションを実施したい場合は、無料トライアルよりも後続の付加価値サービスの方が成長に役立ちます。製品が無料トライアルを提供する場合、ユーザー共有とは、受信者が共有された写真やビデオしか見ることができず、無料で同様のものを作成することができないことを意味します（注：これは、無料トライアルでは新しいユーザーに実際に製品を使用させることができないことを意味します）。そのため、大規模な成長にはつながりません。

複数人で共有できる製品を開発する場合は、その後の付加価値モデルを持たせる必要があります。既存のユーザーに製品の使用を促し、製品の位置付けに適合する新規ユーザーをさらに獲得することができます。

2. ホームページの最適化

PLG マーケティングでは、製品を設計する際に、製品機能の説明を重要な位置に置きます。重要なポイントは次のとおりです。

シンプルで素早い登録プロセス（登録用メールボックスはホームページのメイン画像と最初の画像にのみ表示されます）。
デモビデオで製品を紹介するのではなく、ホームページで製品の機能についてすぐに説明を表示します。
製品の視覚的要素を多用し、肖像画やクリエイティブなイラストの使用は避けてください。

いくつか例を見てみましょう。

Freshbooksの簡潔な価値プレゼンテーション

Freshbooks は、中小企業向けの請求書発行ソリューションを提供する製品です。これはまさに、ウェブサイトのホームページの最初の写真が人々に伝えるメッセージです。ここには混乱も、不必要な創造性も、巧妙さもありません。このコンテンツには、ユーザーがサインアップしてすぐにトライアルを開始するために必要な情報がすべて含まれています。

したがって、ユーザーパスは次のようになります。「Freshbooks の機能は次のとおりです」「試用を開始してください」。

PLG アプローチは、製品の優先順位を簡素化するのに適しています。デモビデオを使ったマーケティングに慣れている営業担当者は、まず顧客の問題を明確にし、次に顧客を教育し、ソリューションの素晴らしさを伝え、最後に製品を顧客と共有します。しかし、PLG を使用することに決めた場合、必要なのはホームページを簡素化し、ユーザーがすぐに注文を行えるようにすることです。

Slack のプロダクトマーケティング

Freshbooks と同様に、ユーザーはメールアドレスを追加するだけで簡単に Slack を使い始めることができます。ホームページの最も目立つボックスに入力するだけです。

まもなく、下の折りたたまれた位置で、Slack はユーザーが自分でクリックして探索できる仮想製品モジュールを提供します。まるでユーザーがサインアップする前に Slack を使い始めたかのようです。製品のインタラクションはとてもリアルで、データもリアルです。

彼らは「会話の整理」を最優先に考え、ユーザーがそれを完了できるようにしました（2枚目の写真の右側）。会話を整理することが、新規ユーザーにとって Slack の中心的な価値だからです。

その後の付加価値と無料トライアル:

フリーミアムや無料トライアルはホームページのデザインにほとんど影響を与えません。ホームページのコンテンツは市場と製品によって決まります。

3. 価格ページの最適化

ウェブサイトのもう一つの重要な要素は価格設定ページです。

Invisionの明確な価格パッケージ

PLG 戦略を採用しているすべての企業は、非常にシンプルな価格設定構造を採用する必要があります。InVision の価格設定ページは、その好例です。ここでは複雑な機能の違いはありません。価格に影響を与える要因はモデルとチームメンバーの数です。

製品の価格評価はできる限りシンプルにしてください。場合によっては、価格帯が複雑すぎて、機能の違いに依存しすぎていることがあります。価格設定の基準としてどのようなものを選択する場合でも、できるだけシンプルにしてください。

バッファが無料トライアルをダウングレード

Buffer は人気のソーシャルメディアスケジューリングツールで、最近価格設定ページが更新され、無料トライアルプランがダウングレードされました。無料トライアルは隠されていませんが、目立ちにくくなっています。試用版はまだ提供されていますが、Buffer がある程度成長した今、多くの無料ユーザーは必要ありません。代わりに、Buffer はユーザーに、より安価で手頃な有料プランを試すよう促したいと考えています。

その後の付加価値と無料トライアル:

企業が初期段階で PLG 戦略を採用する場合、無料バージョンを最優先する傾向があります。ビジネスが発展するにつれて、企業はより多くの有料ユーザーを見つける必要があります。成長から収益性へと重点が移ると、価格戦略が変わるのはごく自然なことです。

4. ユーザー登録ページの最適化

セルフサービス SaaS 製品の場合、登録ページは非常に重要です。これは、ユーザーが「サインアップ」、「今すぐ開始」、「トライアルを開始」などのボタンをクリックした後に最初に表示されるページです。

このページには、いくつかの主要なポイントが含まれている必要があります。

最低限の登録要件（通常は電子メールアドレス）
製品の価値を繰り返し説明するコンテンツ（ユーザーの声など）を使用します。
現時点ではクレジットカードをリンクする必要がないことをユーザーに通知します（製品がユーザーに支払いを案内する予定がない場合は）。

InVisionに無料で登録

InVision は、ユーザー登録を迅速化するために、登録ページを非常にシンプルにし、「Uber の Molly Mix も使用した」この製品をすぐに体験するようユーザーに促しました。その他の不要なコンテンツはすべて削除され、ユーザーには「生涯無料、クレジットカードは不要」などのコピーのみが表示されます。

MailChimpアプリはサインアップページに価格表を掲載する

MailChimp は「非主流」のサインアッププロセスを使用します。ユーザーが登録をクリックすると、アプリ内の価格設定ページに移動します。

これの利点は、すべてのユーザーが登録時に有料サービスのオプションを認識し、支払いを決定する前に製品について紹介されることです。このアプローチはすべての製品に適しているわけではないかもしれませんが、MailChimp のような電子メールマーケティングツールには適しています。

その後の付加価値と無料トライアル:

その後の付加価値製品は InVision に似ており、プロセスを簡素化し、ユーザーに「生涯無料」であることを思い出させるだけです。無料トライアル製品の場合、登録ページでは、ユーザーへの推奨事項だけでなく、製品で何が実現できるかをユーザーに伝えるための重要なポイントを 3 ～ 4 点ほど記載する必要があります。もちろん、登録時にクレジットカード情報が必要ない場合は、それを強調することもできます。

5. アプリ内ユーザーアクティベーション

スムーズで優れたアクティベーションプロセスは、PLG マーケティングにとって非常に重要です。新規顧客の獲得だけでなく、アクティベーションのステップにも PLG 戦略が必要であることを忘れないでください。

SproutSocial アクティベーションアンケート

SproutSocial は、オンボーディングプロセスをパーソナライズし、新規ユーザーをより深く知るために、いくつかの質問をしました。

Freshbooks アクティベーション進捗バー

プログレスバーをアクティブにすることは非常に一般的です。製品が価値を提供するためにいくつかのアクティベーション手順を必要とする場合、ユーザーがそれらの手順を順番に迅速かつ効率的に完了できるようにする必要があります。下の図に示すように、非常に魅力的なコピーライティングによってアクティベーションを早めることもできます。

Freshbooks のアクティベーションプロセスの図解

その後の付加価値と無料トライアル:

アクティベーションの段階では、その後の付加価値サービスを採用するか、無料利用にするかについても製品自体によって異なります。

製品が複雑で、無料試用版を提供している場合は、いくつかのタスクを完了するためのアクティベーション進行状況バーを設計したり、詳細な使用オプション (オンラインコースなど) を提供したりすることが役立ちます。製品が後続の付加価値サービスを採用しており、ユーザーがとにかく製品を無料で使用できる場合は、ユーザーはできるだけ早くアクティベーションを完了する必要があります。製品は、ユーザーがすぐに使い始められるように手順を簡素化する必要があります。

6. ユーザーアクティベーションメールとガイド

ユーザーのアクティベーションは、複数のチャネルで行うタスクです。最適なアクティベーションメールは、ユーザーに追加のリソースを案内し、製品を再度利用するよう促すことができるため、メールとガイドを組み合わせました。

Monday.Com ユーザーアクティベーションメールのスクリーンショット

Monday.Com からのこのウェルカムメールでは、製品で何が達成できるかが非常に明確に示されており、ユーザーが再び戻ってくるよう促しています。

Freshbooks ユーザーアクティベーションメールのスクリーンショット

新しい請求ツールに切り替えるのは簡単ではありません。そこで Freshbooks は、ユーザーが使い始められるように、ウェルカムメールでチュートリアルやヘルプを取得するためのこれらのオプションについて説明しています。

これら 2 つの例がわかったので、Slack を見てみましょう。このスクリーンショットは、PLG アクティベーションメールの理想的な状態です。起動方法をご覧ください:

ステップ 1: 組織名を入力します。

ステップ 2: 最初のプロジェクトになる (組織内のチャンネルになる)。

ステップ 3: 同僚を招待します。

Slack のユーザーアクティベーションメールのスクリーンショット

各ステップでユーザーがコンテンツを入力すると、この製品のシミュレートされたインターフェースが変化します。本物そっくりですね！これは、ユーザーが製品の使用を開始する前にすでに操作を実行していることを意味します。製品をユーザーの実際の生活に取り入れ、あらゆる段階でユーザーに報酬を与えます。

ご想像のとおり、このアクティベーションメールは完了率が高く、アクティベーションが高ければ将来的に収益も増えます。

Slackのウェルカムメールのスクリーンショット

Slack のウェルカムメールを振り返ってみましょう。 Slack のウェルカムメールは非常にシンプルです。口座番号がわかり、手順も送られてきました。気づきましたか？ Slack のガイドはすべてユースケースに関するものです。これがPLGマーケティングです。ユーザーにたくさんの「もの」を見せないでください。使い方だけを伝えてください。

Slack ユーザーアクティベーションメール経由でアクセスするユーザーガイドページ

もうひとつの重要なポイントは、製品分析に基づいてユーザーの特定の行動段階を特定し、適切なタイミングで適切なアクティベーションメールを送信することです。

Slack も良い仕事をします。組織名とプロジェクト名を設定したことはわかっていますが、同僚をまだ招待していません。ここでアクティベーションプロセスを停止します。するとすぐに、Slack から同僚を招待するようにというメールが届きました。（リンクがちょっと見づらいです）

Slack アクティベーションリマインダーメールのスクリーンショット

その後の付加価値と無料トライアル:

採用されるプロモーション手段に関係なく、PLG の中核は、ユーザーが製品を使用できるようにするために営業担当者やトレーニング担当者を雇うのではなく、可能な限りセルフサービスの製品ガイドを提供することです。

7. アプリ内アップグレード

その後の付加価値製品の核となるのは、ユーザーによるアップグレードです。

織機

これは私たち全員が知っていて愛している Loom です。 PLG の世界では、画面を録画して共有するためのこのソフトウェアは新しくて人気があります。彼らは広告に一切お金をかけず、非常に短期間で何百万人ものユーザーを獲得しました。

しかし今、ユーザーにアップグレードしてもらい、収益を得る方法を見つける必要があります。製品設計において、Loom は基本的な編集機能とともにアップグレードが必要な他の機能を配置し、トラフィックを直接アップグレードに誘導します。

Loom無料版の基本操作インターフェース

その後の付加価値と無料トライアル:

Loom のような付加価値の高い後続製品には、Freshbooks のような無料トライアル製品よりもアプリ内アップグレードリマインダーが必要であることは間違いありません。無料トライアル製品の場合、トライアル期間が切れると、ブログ、写真、オンライン動画などのコンテンツマーケティング戦略を使用して、ユーザーに注文を促すことができます。ただし、その後の付加価値製品の場合、アップグレードや支払いを促すリマインダーのデザインをアプリに反映させる必要があります。

8. PPC広告

PPC（クリック課金）広告はどうですか? Google SEM の効果をご覧ください。 Google で「ソーシャルメディアマーケティングスケジューリングツール」を検索すると、次の 3 つの有名な製品の広告が表示されます。

で：

Hootsuite - 無料版あり
Loom - 無料版はありません
CoSchedule – 無料版なし

その後の付加価値と無料トライアル:

PPC 広告から後続の付加価値商品へのトラフィックのリダイレクトを検討する場合は、特に注意してください。広告では、Buffer が料金ページで行ったように、「無料トライアル」の優先順位を下げる必要があります。Hootsuite も、PPC 広告で有料プランを強調し、無料トライアルを軽視しています。

そうしないと、まったく料金を支払わないユーザーに対して過剰なトラフィックコストを負担することになるかもしれません。広告にお金をかけることに比べると、製品の最適化の方が緊急の問題です。ただし、無料トライアル付きの製品を提供できる場合（無料版がまったくない場合）、広告も可能です（Loom など）。

8. コンテンツマーケティング

PLG マーケティングでは、顧客獲得コストが可能な限り低くなることを常に望んでいます。コンテンツマーケティングはこれに役立ちます。例えば、Bufferはコンテンツマーケティングを活用して顧客を獲得することに長けた後発付加価値製品です。

Buffer のコンテンツマーケティング

彼らの経験は次の通りです。

SEO の優先度を上げる。
有益かつ実践的な教育記事を編集する。
コンテンツの分類とアーカイブを適切に行う。
新規ユーザーのニーズを綿密に把握します。
既存顧客の成功体験から事例を紹介し、新規顧客に影響を与えます。

その後の付加価値と無料トライアル:

その後の付加価値であれ、無料トライアルであれ、コンテンツマーケティングは極めて重要です。もちろん、その後の付加価値製品の場合、有料広告で新規顧客を獲得するのは費用対効果が高くないため、コンテンツマーケティングがより重要になります。その後の付加価値製品では、常に有機的な成長を最優先にする必要があります。

PLGマーケティングの未来

PGL マーケティング戦略では、実際に、販売、活性化、維持、拡大、ビジネス戦略、価格設定など、会社の多くの機能部門にマーケティングの才能を取り入れて連携を図ります。

PLG により、マーケティング担当者は新規顧客の数を管理するだけでなく、ユーザーサイクル全体にも関与することになります。

そのため、現状では、コンテンツマーケターはブランドコンセプトの立ち上げだけを担当するのではなく、販売プレゼンテーションのコンテンツ制作に参加する必要があり、ソーシャルメディアマーケターは製品 GIF を作成できなければならず、成長マネージャーは価格設定や製品アップグレードの実験に重点を置く必要があるなどとなっています。

この記事を読んで PLG マーケティングに興味が湧いたら、行動を起こしましょう。

著者: Growth Hacker の改良日記

出典: Growth Hacker トレーニングノート

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