「Nayuki's Tea」店舗運営・経営メモ！

6月30日、 Nayuki’s Tea （02150.HK）が香港証券取引所に正式に上場した。那雪茶が目論見書を提出してから香港株式市場に上場するまでにかかった時間はわずか半年だった。

予想通り、上場後は同社の株式に対する熱烈な応募は続かなかった。ジュ氏は、株主や投資家が株式を売却することを考慮しているため、特に上場後の茶飲料チェーンの動向については楽観的ではない。予想通り、同社の株式は売却されるとすぐに発行価格の1株当たり19.8香港ドルを下回り、7月2日時点では1株当たり15.82香港ドルまで下落し、20%以上の下落となった。

しかし、資本市場からのフィードバックはさておき、Nayuki’s Teaが[お茶+柔らかいヨーロッパのパン]製品戦略を通じて上場する能力は、分析にとって非常に価値があります。その背後には、組織文化、ブランドポジショニング、人員構成、製品開発、サプライチェーンチャネル、市場運営などの要素によって共同で創造され、促進された結果が隠れています。

では、チェーン店運営の中で、資本昇格を果たした「名幸のお茶」の特徴とは何でしょうか？

最近、オフラインチェーン店を運営しているので、Nayuki's TeaのIPO目論見書を研究したので、皆さんと共有したいと思います。

なお、本記事では読みやすさを考慮して【名雪のお茶】を【名雪】と表記します。

概要

新たなお茶の飲み方の発展に伴い、中国のお茶の飲み方市場は急速な成長を遂げ、人気が高まり、多くのブランドが雨後の筍のように出現しました。

以下の調査データは、2015 年から 2025 年までの中国茶市場の小売消費額での成長を示しています。

近年、新しいお茶の飲み方に対する需要が高まり続けるにつれて、顧客は全体的な体験を向上させるためにより多くのお金を支払うことをいとわなくなり、高級な淹れたてのお茶を提供する店が登場しました。淹れたてのお茶のお店は、お茶飲料の平均販売価格に基づいて、（1）高級淹れたてのお茶のお店、（2）中価格帯のお茶のお店、（3）低価格帯のお茶のお店の3つのカテゴリーに分けられます。

（１）高級淹れたての茶葉専門店：淹れたての茶葉の平均販売価格が20元以上の淹れたての茶葉専門店と定義する。

（２）中級茶店：淹れたてのお茶の平均販売価格が20元未満10元以上の店と定義される。

（３）低価格茶店：淹れたてのお茶飲料の平均販売価格が10元以下の店と定義される。

Nayukiは2015年に設立された若いブランドです。設立以来、Nayukiは高級茶飲料消費者ブランドの構築に力を入れてきました。 2015年11月、深センにNayuki Teaの1号店がオープンしました。高級商業センターの中心エリアに位置し、広々としたデザイン志向の空間を持ち、高品質の原料を使用して顧客に製品を提供し、若者、ビジネス、家族連れの消費者を魅了しています。わずか5、6年で、Nayuki's Teaは中国で約500のNayukiティーショップを運営し、高級淹れたてのお茶業界で競争し、現在高級茶市場で第2位にランクされています。

Nayuki Teaの開店・運営方法は？

（１）名雪のロケーション選択

ナイシュエの店舗は、ショッピングモールやオフィスビル、住宅街の中心地など、客足の多いエリアにオープンすることを選んできた。店舗はレジャー、パン、お茶の販売を一体化しているため、ナイシュエの店舗賃料が安くないことは明らかだ。

立地を決定する際、Naixue はコミュニティが集まる場所を探します。このタイプの立地は、通常、歩行者の流れが多く、商業密度が高く、有名な協力テナント (インターネットの有名人の店の隣など) などの特徴があり、オフィスビル、学校、観光スポットに近いなどの他の要素もあります。

市内の商業エリアによって、ターゲット顧客の購買力は異なります。顧客の流れは多いものの、ターゲット顧客の購買力が低い範囲にある場合、実際の顧客平均支出が47元を超えるNaixueは、予想した営業利益を達成できない可能性があります。そのため、Naixue は市場調査と分析を通じて対象顧客の購買力を評価し、特定の事業分野に購買力の強い顧客グループが存在するかどうかを判断します。 Naixue の店舗サイトの選択と場所の決定のプロセスを見てみましょう。

1) 上記の条件に基づいて、潜在的な場所が特定され、開発部門がプロジェクト計画を作成し、地域マネージャーが現地での経験と専門知識に基づいてプロジェクト計画を検討します。

2) 審査された提案は、Naixue 本社の茶店開発部門とマーケティング部門のマネージャーに提出され、予備審査と予備レビューが行われます。

3) 予備審査後、Naixue の建設部門は開発部門と協力して対象場所の現地調査を行い、顧客の流れ、周辺環境、露出、予想賃貸期間、予想収入と利益レベル、建設条件など、包括的な調査と分析を行います。全体的な調査と分析の報告書を作成し、最終承認のために本社に提出します。

4) 最終的には、開発・建設部門が本社の監督のもと、特定店舗の賃貸条件を事業者と交渉します。

（２）ナユキの店舗デザイン

Naixue の製品価格設定は、主に中高級消費者層を対象としています。このタイプの消費者は、製品自体の品質に敏感なだけでなく、サービスや環境などの総合的な要素に対しても比較的厳しい要求を持っています。そのため、Naixue は店舗デザインにおいて同じビジュアルスタイルを維持しました。

Nayuki の公式ウェブサイトにあるブランドスローガンを引用すると、 「Nayuki’s Tea に来られたお客様がまるで自宅にいるかのように心地よく、リラックスして過ごしていただければ幸いです。」

そこで、彼らは現代のレジャーと社交の概念を組み合わせたNayukiティーショップを慎重に設計しました。

（写真はNayuki's Tea青島CapitaLand店、出典：Nayuki's Tea公式サイト）

確かに発音はちょっと難しいですが、400店舗以上の情報がまとめられています。菁雪の初期の茶店の広さは180〜350平方メートルで、1つの店舗で同時に50〜120人の顧客を収容でき、社交や娯楽の空間を提供していました。

Naixue の店舗の雰囲気とデザインは、空間、家具、装飾、照明、BGM に関して明確な基準を持っています。各店舗は、Nayuki のコアブランドコンセプトを反映し、細部までこだわったデザインで快適でゆったりとした雰囲気を演出しています。

（写真は那雪茶北京花茂店、出典：那雪茶公式サイト）

Naixue はユーザーエクスペリエンスを重視し、優れた店舗デザインを通じてユーザーのブランドに対する印象を強化し、快適な環境を提供することでユーザーが Naixue で過ごす時間を増やします。このコンセプトは実はスターバックスと全く同じです。

スターバックスは、高品質な店舗デザインと店内の雰囲気を演出することで、高級オフィスビルに出入りするホワイトカラーの人々が集まる場所となっている。 「私たちは、一杯のコーヒーを通じて、スターバックスのコーヒーの伝統とユニークなコーヒー体験をお客様にお届けしたいと考えています。」中高級飲料チェーン店として、スターバックスは伝道師となり、後続の高級飲料チェーン店に再現可能なビジネステンプレートを提供しています。

もちろん、このテンプレートは決して安くはありません。次のステップに進みましょう。

（３）店舗費用

公式データレポートによると、Naixueの標準店舗の1店舗あたりの平均初期投資コストは約180万で、新しいNaixue P​​ROティーショップの1店舗あたりの平均初期投資コストは約100万です。

Nayukiの各店舗には2〜3台のベーキングオーブンが備えられており、各店舗にはティーメーカー、スチームマシン、ティー抽出機、ミルクキャップマシン、製氷機、冷凍庫などの設備が備わっています。 Naixue がハードウェアコストの支出を削減することは困難であることがわかったため、既存の Naixue P​​RO ティーショップでは、店舗レイアウトの一部を簡素化し、操作手順をモジュール化しました。 2021年3月以降、Naixue P​​RO店舗の平均従業員数は約13人で、同時期のNaixue標準店舗の平均従業員数21人よりも少ない。

（４）店舗経営評価システム

完全なビジネス システムには、完璧な管理方法、特に店舗管理が必要です。分散した店舗を一元管理することで、組織運営の効率性の良さが一目瞭然になります。 Nayukiは全世界で合計491店舗を展開しており、経営の難しさは明らかです。しかし、Nayukiは店舗の業績を総合的に評価できるシステムとインセンティブの仕組みを確立しています。

この評価システムは、顧客満足度、売上目標達成度、店員管理評価、コスト管理、経営評価など、複数の業績指標を考慮して、Naixue 店舗の全体的な業績を評価し、改善するために使用されます。

各店舗は月に1回評価されます。 Naixue の店舗は、全体的なパフォーマンスに基づいて 3 つのレベルに分けられており、最高レベルは上位 30% の店舗、次に 30% から 80% のセグメントにランクされる店舗、最低レベルは下位 20% の店舗となっています。各階層の店員に与えられるボーナスは、階層に応じて配分され、店舗の業績を競うことで各店舗の競争意識が高まるとともに、本部による店舗統制が強化されます。

例えば、顧客満足度スコアが低い店舗の場合、Naixue は、顧客が良好なサービスを受けられるように、店長に営業時間外に待機して顧客対応を義務付けたり、研修や業務研修を増やして店舗従業員に食品製造工程を熟知させ、注文の準備時間を短縮して顧客満足度を向上させたりします。さらに、店舗が3か月連続で最低評価となった場合、当該店舗の店長は外部の従業員または上位店舗の店長に交代します。さらに、後任の店長には、将来的に業績不振店舗の改善に貢献する動機となる、より魅力的なインセンティブが提供されます。

（５）主な製品

ジュは、飲み物を買って一日中喫茶店に座っているようなタイプではありません。彼がナユキのお茶をよく知っているのは、買う飲み物のためではなく、柔らかいヨーロッパのパンが美味しいからです。オフライン店舗では主力商品が最優先となります。奈雪は「ティードリンク＋ソフトヨーロピアンパン」という商品戦略を採用し、かなり良い結果を達成しました。

ただし、ほとんどの商品（焼き菓子も含む）は店内で製造されているため（ラッキンコーヒーとは異なります）。管理の難しさが増すだけでなく、食品の安全性と製造および提供手順の効率を確保するために完全に標準化されたビデオ制作プロセスが必要になるため、パン職人の数と設備構成も増加し、追加コストが発生します。もちろん、これは後の話なので、詳しくは述べません。

Nayuki の製品は、淹れたてのお茶飲料、季節のお茶飲料、焼き菓子、お土産および小売製品の 4 つのカテゴリーに大別されます。

淹れたてのお茶

これは古典的なお茶の飲み物です。創業以来、Nayukiはフルーツティー、フレッシュミルクティー、純茶など、定番で人気のティードリンクシリーズを開発してきました。 2020年の顧客注文数に基づくと、最も売れているクラシックティー3種は、Domineering Cheese Strawberry、Domineering Orange、Domineering Cheese Grapeです。八奇チーズストロベリーティーと八奇オレンジティーは香り豊かなジャスミン茅尖茶で作られており、八奇チーズグレープティーは香り豊かなウーロン茶で作られています。

（統計によると、これら3種類のお茶飲料は2020年に2,180万杯以上販売され、同時期の淹れたてのお茶飲料の総売上の27.6％を占めた）

季節のお茶

Naixue は、飲料メニューを繰り返し更新するために、毎月新しい季節商品を発売しています。例えば、冬から春にかけて輸入チリ産チェリーが出回る時期にはチーズチェリーティーを発売し、夏にはトロピカルフレッシュフルーツティーを提供します。秋から冬にかけてはホットドリンクも販売されます。

（統計によると、2020年に最も売れた季節限定茶は、ドミネアリングチーズピーチ、ドミネアリングベイベリー、ドミネアリングチーズエメラルドメロンの3つです。同じ期間に、最も売れた季節限定茶3つは合計570万杯を販売しました。）

ベーカリー製品

ナユキの焼き菓子は、乳製品（輸入生クリーム等）や新鮮なフルーツを使用しており、定番の焼き菓子が25種類以上も揃っています。この店ではパンカットサービスも提供しており、簡単に食べたり持ち帰ったりできるようにパンを一口サイズにカットしてくれるのも特筆すべき点です。

お土産は小売商品である

顧客の多様なニーズに応えるため、Nayuki は、お茶ギフトボックス、スナック、限定ホリデーギフトボックスなど、さまざまなお土産や小売製品を発売しており、Nayuki のティーショップやオンライン チャネルで販売されています。

通常、Naixue ではこのようなお土産やホリデー限定ギフトボックスをサードパーティの製造業者に委託しており、自社では加工・生産を行っていないため、コストを大幅に削減し、予算を管理しています。

要約する

チェーン系喫茶店の拡大の道は、実は標準化の道でもある。現在、高級ティーショップチェーン市場にはいくつかの大手企業が存在するが、その中でも最近注目を集める裏口上場を果たした乃雪は、そのビジネスモデルと資金の道筋の実現可能性を検証した。

高級な新茶飲料チェーンブランドの発展は、実は時代と環境の産物です。マズローの欲求階層説の観点から見ると、現代社会では物質的な財が豊富にあるため、社会がサービス、環境、製品の包括的な体験へと向かうことは避けられません。この新しいトレンドを味わっているのはNayukiだけではない。HeyteaやLuckin Coffeeなど、インターネットで有名なお茶ブランドが数多く登場している。

適切な時期、適切な場所、適切な人材により、Nayuki's Tea の資本化への道はすでに競合他社より先を進んでおり、この号では Nayuki's Tea をテーマに取り上げます。資本は決して眠らないが、一般の人々にとって、その背後にある論理はまだ少し遠い。巨大なビジネス システムの背後で、私たちにとってさらに価値があるのは、標準化された管理システムとチャネル エンティティです。

Nayuki’s Tea の製品のほとんどは独立した知的財産権を持っていないため、オリジナルではなく、そのほとんどはサプライヤーの推奨リストから選択されたものと考えられます。それで、私に言わせれば、それはコピーできるのでしょうか？

答え：はい！

ただし、前提として、まずネットワーク拡張管理の目的とロジックを理解してください。

慎重な立地選定、競合店との距離、顧客の流れ、オーナー側の情報などからの総合的な評価基準。

顧客トラフィック、顧客購買力、多様な消費シナリオに基づいた市場調査と計画。

原材料の調達、サプライヤー体制の構築、製品の品質管理の完了。

物流インフラおよび倉庫、サプライチェーンおよび物流ネットワークの構築。

従業員管理：採用、研修、評価、昇進に関する具体的な指標。従業員に会社の価値観や製品・サービスの品質を認識させ、長期的なサービスを提供できるようにすることもブランド力の表れです。

上記は、Nayuki’s Tea を例に、店舗運営と管理の主要モジュールを簡単に説明したものです。もちろん、実際の運用環境では制御する必要がある詳細はまだたくさんあります。