製品を広く普及させるにはどうすればいいでしょうか?

一般的に、マーケティングでは製品を中心に一連の活動を計画しますが、その努力がユーザーを満足させることに失敗することがよくあります。この記事の著者は、長年のマーケティング経験に基づいて、製品自体が製品を代弁できるようにまとめた自己増殖システムを皆様と共有します。

自己増殖の概念は誰もが知っているものですが、中国では自己増殖のシステム全体について徹底的な研究を行った人はまだほとんどいません。だからこそ、皆さんにシェアしたいのです。私は百度で約 7 年間働きました。この 7 年間のうち最初の 3 年間は研究開発に携わっていました。大学院での研究や以前の職務経験も含め、すべてが研究開発に関連したものでした。

では、これまでブランドマーケティングを学んだことがなく、研究開発に携わり、10 年間コーディングをしてきた人が、なぜマーケティングを行い、独自の成果を達成できるのでしょうか。私が使っている方法は他の人とは違うからです。

私が使っている方法は、製品とテクノロジーを国境を越えたマーケティングに活用する自己増殖であり、これは国境を越えた思考のアプローチです。

1. マーケティングを再考する

「自家増殖」という言葉を見たとき、最初に頭に浮かぶものは何ですか?例えば、 WeChat 、 Moments 、口コミ、コンテンツ、バイラルマーケティングなどでしょうか?はい、これらはすべて正しいです。実は、自己増殖とは、お金をかけずに、あるいはできるだけお金をかけずに普及を促すことを意味します。なぜこの目標が達成できるのでしょうか?あなたのコンテンツは良いからです。

自己伝播の概念は、イベント、製品、またはマーケティング キャンペーンの魅力に基づいて、人々が自発的に転送および共有するように促すことです。

自己増殖という概念を掲げ、マーケティング業界全体の方法論と実践を見直します。

広義のマーケティングは次の 3 つのカテゴリに分けられます。

• 最初のカテゴリーはコミュニケーション力のある製品です。
• 2つ目のタイプは、コミュニケーション力を活用したマーケティングです。
• 3番目のカテゴリーは、コミュニケーション力のないマーケティングです。

なぜブロードマーケティングと呼ばれるのでしょうか?それは、製品をマーケティングのカテゴリーに含めたからです。

ピラミッドの頂点がベストな方向で、伸びやすさ抜群の商品です。論理は非常に単純です。マーケティング キャンペーン自体にコミュニケーション力がなければ、人々は間違いなくそれを好まないので、コミュニケーション力は弱いということです。

もちろん、最良のマーケティングはマーケティングではなく製品そのものであることが多いため、ピラミッドの頂点を目指すべきです。

1. コミュニケーションのないマーケティング

次の 2 つの広告を見てみましょう。左は酒類の広告、右は建設の広告です。

実際、私たちが人生で目にしたマーケティング作品の 99% 以上がこのカテゴリに属しています。それらはまったく魅力的ではありません。これは依然として従来のマーケティング手法です。商人は自分の商品が面白くないと思っているので、市場を拡大するためにお金を使わなければなりません。

オンラインマーケティング、ソーシャルマーケティング、伝統的なマーケティングのいずれであっても、多くのマーケティングはピラミッドの底辺にあり、ハイライトがありません。これが現代のマーケティングの現状です。

2. 発信力のあるマーケティング

このケースは、過去 2 年間で比較的成功したマーケティング ケースで、「300 Spartans」と呼ばれています。

ある日、私は広告でそのような服を着たハンサムな男たちが国貿の街を歩いているのを見ました。当時、この出来事はニュースとして頻繁に取り上げられ、誰もが非常に興味を持っていたのですが、実はこの出来事の本質はマーケティングであり、拡散力のあるマーケティングだったのです。

しかし、問題がありました。それは、ブランド所有者が誰なのかが人々にまったくわからなかったことです。しかし、これは普通のことであり、重要なのは、彼ら一人一人がロックサラダ製品を手に持っていることです。しかし、商品は小さなロゴにしか映っていなかったり、ロゴすら見えなかったりします。

ブランドオーナーは、マーケティングを数回に分けて実施したいと考えるかもしれません。最初のマーケティングでは、より目を引くものにし、多くのスパルタ戦士が中国世界貿易センターに現れて、最初に何をするかを明かさずに、皆の注目を集めます。秘密はマーケティングの2回目の波で明かされますが、残念ながら最初の波には問題がありました。

3. 魅力あふれる商品

過去 2 年間で、私は非常に革新的な卓上カレンダー製品である「ワンウェイ カレンダー」を発見しました。この製品はより高級で、よりファッショナブルで、よりクールです:

各ページに文章が書かれているのが特徴で、この文章がとても興味深く哲学的です。

たとえば、1 月 1 日、今日はあなたの残りの人生の最初の日です。

その目新しさが広まり、人々がそれを友人に転送し、他の人々がそれを購入することに繋がりました。したがって、この製品の本質は、実際にはマーケティングと製品を統合することです。すべてのページに優れたコピーが掲載されている場合、広告はまだ必要でしょうか?必要はありません。これがピラミッドの頂点にある最高の状態であり、普及力のある製品と呼ばれます。

自己伝播を実現するために、あらゆる手段を講じる必要があります。まず、マーケティングは小規模でも大きな成果を上げ、優れたアイデアは大きな普及につながるはずです。同時に、最も重要なことは、製品自体に語らせることです。これが最良の方法です。

2. 製品から

私たちは常に製品の中核に焦点を当てています。まずは方法論をご紹介します。

私は「自己増殖」という本を書きました。その中で、「自己増殖 486 モデル」と呼ばれる比較的体系的な方法論をまとめました。

この写真の真ん中あたりにコア風向の豚がいますが、なぜこのような配置になっているのでしょうか？

まず、トレンドに沿わなければなりません。トレンドに逆らう製品は、自己増殖力がどれだけ強くても、宣伝するのが難しくなります。次に、すべての中心は製品です。マーケティングを行う場合でも、製品を作成する場合でも、製品がすべてを決定します。これがこの写真で表現したいことです。

「486」が何を意味するのか簡単に説明しましょう。

• 「4 つの前提条件」:製品が普及するには、4 つの前提条件を満たす必要があります。つまり、製品に対する需要が本物であり、体験が信頼できるものでなければなりません。特に優れたブランド名を持っている場合、半分の労力で 2 倍の結果を得ることができます。最終的には、企業内で自己増殖戦略を実行するための強力な組織が必要です。
• 「8大戦術」：商品を自己増殖させるための8大戦術。この8つの手法を商品に適用することは、商品にマーケティングを組み込むことを意味します。
• 「6 常に」：自己増殖型マーケティングを作成するための 6 つの原則があり、この 6 つの原則を満たしていれば十分です。製品との関係はどのようなものですか?右側は製品から来るべきものです。当社のマーケティングは常に製品に関連しています。左側は製品に浸透すべきものです。当社は製品にマーケティングを埋め込み、製品が自ら語れるようにします。これを「製品から来て製品に入る」と言います。

それは製品からどのように来るのでしょうか?製品から何かを掘り出す必要があります。何を掘り出せばいいでしょうか?データ、コンテンツ、ストーリーの 3 つを掘り下げます。

そこから多くのことを掘り出して、それを直接マーケティングの武器として使う必要があります。

1. データマイニング（事例研究：百度地図）

Baidu Maps には数億人のユーザーがいます。理論的には、これらのユーザーの位置データは大量にあるはずです。しかし、このデータは 10 年以上前から Baidu Maps に存在しており、誰もそれをマイニングしていません。

春節は中国人にとって最も重要な祭りであり、人類史上最大の移動でもあります。 2014年の春節期間中、私たちはビッグデータを活用して春節の旅行ラッシュをレポートすることに決め、「百度移住マップ」というプロジェクトを立ち上げました。

ビッグデータの手法を用いて位置情報を分析すると、中国人の移住状況が明らかになります。たとえば、春節前のある日に北京を離れた人の多くはどこへ行ったのでしょうか?これは魅力の非常に興味深い側面です。

2014年の春節にはもう一つの大きな出来事が起こった。それは「東莞反ポルノ事件」である。百度移住地図は偶然にもこれらの人々が逃げる様子を捉えており、こうして後の「東莞8時間脱出地図」が作成された。

したがって、真に普及できる製品の本質は、製品側のコア情報を掘り出すことにあります。

2. コンテンツのマイニング（事例： NetEase Cloud Music ）

杭州地下鉄でのNetEase Cloud Musicのリリースは、非常に成功したオフラインマーケティングの事例であると多くの人が言っています。これがコピーライティングの成功だと言う人もいますが、実はこれが一番本質的なことではありません。今、より強いコピーライティングを考えろと言われたら、思いつくでしょうか？それは実は非常に難しいです。

従来通りの計画はどのように行うのでしょうか?私たち大勢が部屋に閉じこもってクリエイティブなアイデアを考えています。そんな風に考えていたとしたら、感動的なコピーを思いつくのは難しいでしょう。

一方、NetEase Cloud Musicの特徴の1つは、たくさんの人からのコメントが集まるコミュニティがあることです。ユーザーは、いいね！が最も多いコメントを選ぶだけで済みます。

したがって、この広告事例の成功の本質は、商品から優れたコンテンツ素材を発掘し、それをそのままコピーライティングやマーケティングツールとして活用した点にあります。

3. ストーリーを掘り起こす（ケーススタディ： Googleストリートビューを 10 年間待った犬）

ブランドを構築する人の多くは、ブランド ストーリーの作成について話します。ブランドにはストーリーが必要ですが、ブランド ストーリーを作成する人のほとんどは、ストーリーをでっち上げているだけです。

あなたの製品に潜む本当のストーリーを掘り出してみませんか?

Googleストリートビューにはたくさんの写真が記録されています。ある日、アメリカ人の男性がガールフレンドに昔の仕事場を見せました。その時、彼は見覚えのある人物を見つけました。注意深くズームインした後、彼は犬を見つけました。それはとても年老いて汚れていました。そして、彼はそれが自分が働いていたときに餌をやっていた野良犬だったことを思い出しました。

ある日、彼はその場所へ車で戻りましたが、驚いたことに犬はまだそこに待っていました。そして近くの店のオーナーに、なぜ犬がまだそこにいるのか尋ねに行きました。上司は、その犬が10年間ここで待っていたと彼に話しました。

この話を多くの人、特に犬を飼ったことがある人に話すと、みんな感動します。犬を飼ったことがない人でも、分野や時間、空間を超えた人間と動物の感情なので、とても感動します。

これは優れたブランドストーリーです。製品から良いストーリーを掘り出すと、多額の投資をしてイメージフィルムを作る必要がないことがわかります。非常にシンプルかもしれませんが、非常に大きな影響力があります。これが、製品から実際のユーザーストーリーを掘り出す力です。

製品自体がマーケティングの弾薬庫であり、コンテンツがしっかり作られていれば効果は必ず大きいという結論に至りました。

3. 製品へ移動

具体的な方法について話す前に、従来の製品のマーケティング プロセスを振り返ってみましょう。

これまでは、伝統的な業界でもインターネット業界でも、まず設計を行い、次に研究開発を行い、オンラインでリリースし、最後にプロモーションのために運営に引き渡していました。

しかし、なぜこのアプローチは今日失敗するのでしょうか?製品自体には話す機能はありません。したがって、この考え方を変えて、マーケティングを最優先するという新しいアプローチを採用する必要があります。

チェーンの最後尾にあるマーケティングを第一に考え、マーケティングを意識して商品をデザインする。この考え方でやれば、商品に市場性が生まれます。

マーケティングは製品のどこに組み込むべきでしょうか?ここで言及したいのは、グローバルな配信とチェーン全体にわたる自己増殖の埋め込みです。ユーザーと接触する限り、自己増殖の埋め込みポイントがいくつかあります。

次に、商品の自己増殖の「8つの戦術」について説明します。

• メインラインに固執し、製品が自然に広まるようにする
• コピーライティングを追加して製品に活力を与える
• 視覚化、製品とユーザーを視覚化する
• カスタマイズ、プライベートカスタマイズであなたの個性を際立たせます
• イースターエッグを植える、イースターエッグを製品に埋め込む
• 期待を超え、期待を超える体験を創造する
• 参加意識、ユーザーに関与を感じさせる
• ホットスポットを把握し、ソーシャルホットスポットと密接に連携する

今日は、よりコアで簡単に実行できる 3 つの方法、つまり、メインラインに忠実であること、コピーライティングを追加すること、イースター エッグを埋め込むことについてのみ説明します。

1. メインラインに沿って進む

「本流に忠実である」とは、製品のコア機能に何らかの自己増殖メカニズムを組み込むことを意味します。私たちはこれを「本質的な組み込み」と呼んでいます。コア機能に変更を加えるため、最初に介入する必要があります。

Crushlink というクラッシュソーシャルネットワーキング サイトを紹介します。このサイトは、メイン スレッド アプローチを使用して、オンラインに公開されるとすぐに製品を広める方法をどのように採用しているのでしょうか。

まず、登録の過程でアクションを起こします。登録の際には、あなたが片思いしている人を少なくとも一人は記入する必要があり、その人のメールアドレスを記入する必要があります。記入したら、送信します。

すると、システムは相手に、誰かがあなたに恋をしているというメールを送ります。相手がこのメールを受け取ると、とても興奮してメールを開きます。多くの人は、これはソーシャル ネットワークの日常的なことだと考え、このような状況に遭遇しても読み進めません。

しかし、彼らはとても賢く、メールの中でいくつかの詳細について言及します。例えば、あなたを密かに愛している人の姓がチェンであると伝え、あなたはそれがその人に違いないと思い、すぐにクリックするでしょう。しかし、その人が誰なのかを知りたい場合は登録する必要があり、登録時に、あなたがひそかに思いを寄せている人が誰なのかを記入する必要があります。

このように、別の人を埋めていくと連鎖が形成され、最終的にはウイルスの拡散につながります。この製品はすぐに数十万から数百万人のユーザーを獲得し、「自己増殖のために生まれた」と言われています。

2. テキストを追加する

マーケティングにおいて、私たちはコピーライティングの力をまったく過小評価してきました。コピーライティングはボトル、ポスター、製品、説明書、ギフト、パンフレットなど、あらゆるところに見られますが、コピーライティングのほとんどは、その自己伝播力を反映していません。

誰もがコーヒーを飲むのが大好きです。スターバックスのカップサイズにはミディアム、ラージ、エクストララージがありますが、どれも魅力的ではありません。しかし、上海でコーヒーショップを見つけました。そのコーヒーカップには、鮮やかで、言葉を広めるきっかけとなるような、別のコピーが書かれていました。「ヤオ・ミン、シャオミン、ジンミン」。とても巧妙で、とてもクラシックなコピーでした。

これは私の同僚が上海出張中にこの店を見て、WeChat Momentsに投稿した写真です。コピーライティングが自己宣伝にどのように影響を与えたかを示す実例です。

3. イースターエッグを植える

イースターエッグとは何ですか？イースター エッグとは、コンピュータ サイエンスの黎明期の昔、プログラマーがよく使っていたトリックです。ソフトウェアを書いた後、特定の条件下でトリガーされる小さなポイントをソフトウェア内に埋め込みます。

なぜイースターエッグを作るのですか?なぜなら、製品の 90% が退屈でつまらないからです。

たとえば、Baidu のような検索エンジン製品は技術的な障壁が高く、非常にハイテクですが、一般ユーザーの認識は確かに「自然で目立たない」ものです。

そこで、2012 年に私たちは「2012 Doomsday」と呼ばれるケースを実行しました。

2012 年 4 月 20 日の地球の日、私たちはウェブサイトで非常にリアルな特殊効果を公開しました。ウェブページが崩れ、石が落ち、マグマまで噴き出しました。PCとモバイル端末が同期されたのもこのときが初めてでした。この検索がかっこいいとわかると、みんながすぐに友達に@を付け、最終的には2000万回の検索数を獲得しました。

上で説明したいくつかの方法、つまりコピーライティングを追加する、メインラインにこだわる、イースターエッグを埋め込むなどはすべて、製品自体が広告スペースであることを示しています。

どこにでも広告スペースがあるのに、なぜ広告にお金をかけるのでしょうか?皆さんが手元にあるリソースについて考えていただければ幸いです。

最後に、この共有にイースターエッグも追加しました。「価格を上げずに数量を増やし、さらに 5 つの文を追加します。」

• 良い広告とは、広告に見えない広告であり、最高の広告とはまったく広告ではない広告です。この文章は少しぎこちなく聞こえるかもしれませんが、広告の本質を明らかにしています。
• マーケティングがロゴのみで構成されている場合、広告は基本的に失敗に終わります。全体のアイデアは非常に優れていても、ブランドがそのほんの一部にしか反映されていない場合は、基本的に失敗することになります。多くのマーケティングは非常に活発に見えますが、マーケティングとあなたとの関係が弱すぎるため、避けなければなりません。
• 人生で最も難しいことは自分自身を知ることであり、プロモーションで最も見落とされがちなことは製品の優位性です。
• 国境を越えた思考は確かに信頼性が高く、製品そのものを語らせることができます。したがって、マーケティングと製品を組み合わせる必要があります。これはコストを節約するだけでなく、効果的でもあります。
• 自己増殖は終点であり、自己増殖は開始点でもあります。マーケティングや製品の特徴が自己増殖を促すことができない場合は、再考していただければ幸いです。

この記事の著者@朱百宁は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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