新しいメディアの配当は過ぎ去ったか?コンテンツを広める方法が分からない！

よくWeChat新メディアのボーナス期間は過ぎたと言われます。新しくて小さなアカウントでは、莫大な費用をかけずにトラフィックを争うことは不可能です。しかし、あっという間に3月に登録されたWeChatアカウントの投稿数は1万件を超え、8月に認証されたWeChatアカウントの投稿数は10万件を超えました。予想外に平手打ちを食らったようなもので、上司の前で言ったことはすべておざなりで言い訳になったような気がします。ファンも他人、読者数も他人、そして普及もやはり他人。そのため、ユニバーサルメディアの時代に、いかにして普及力のあるコンテンツベースの商品を生み出すかが、多くの事業者にとっての悩みの種となっている。

コンテンツ配信の3つのレベル

新しいメディアコンテンツの普及は、低いレベルから高いレベルにかけて、第 1 レベルは興味に基づく普及、第 2 レベルは正義に基づく普及、第 3 レベルは社会的普及の 3 つのレベルに分けられると私は考えています。

収益性の高いコンテンツの配信

営利目的のコンテンツ配信は、直接的な営利目的と間接的な営利目的に分けられます。直接的な利益は目に見えて現れます。コンテンツ配信に参加することで、お歳暮やプロモーション割引などの既得権益を得ることができます。最も典型的な例は、少し前に特に人気があったKoi配信です。

直接的な利益指向の方法を適用する場合、ホットな話題がなければならないことに注意することが重要です。例えば、「恋」や「ダブルイレブン」では、理由がなければ利益はなく、新しいメディアのすべての行動の背後には目的があり、罠にはまりたくないというユーザーもいます。

したがって、このタイプのコミュニケーションでは、ユーザーにインセンティブを与えることに加えて、自分自身にもインセンティブを与えて、ユーザーにそのインセンティブを信じさせ、ユーザーの既得権益とコンテンツの目的が双方に利益のある状況、あるいは他方よりも大きな状況であるとユーザーに信じさせる必要があります。

たとえば、商店がWeChatでプロモーションを開催する場合、商店主にとってのインセンティブは店舗記念日やダブルイレブンなどであり、ユーザーにとってのインセンティブは受け取る割引です。

このタイプのコンテンツ コミュニケーションの成功は、2 つの方法に依存します。1つはファン ベースと忠誠心です (小規模または新しいアカウントは諦めるだけで済みます)。 2 つ目はタイミングと勇気です。つまり、ホットスポットをつかみ、それを素早く利用して、どれだけ投資できるかを確認できるということです。

ジェイ・チョウが10月に紹興でコンサートを開催した際、2つのプラットフォームが同時にチケットを配布するコンテンツ活動を展開した。1つはチケットゲット当日の最も高価なチケット向け、もう1つはコンサート前日の中間価格帯のチケット向けだった。前者は数十万人のファンを集めたが、後者は数百人しか集まらなかった。前者はコンテンツマーケティング活動であり、後者はダフ屋であり、効果が大きく異なっていたと言える。

間接的利益型は累積的であり、ユーザーは普及に参加することで実用的な価値を得ることができ、この価値は耐久性と再現性が高いです。例えば、生活の中のちょっとしたコツや、おじいちゃんやおばあちゃんが喜ぶ健康シリーズ、さまざまな職場の業種で役立つ実用的なツールなどが掲載されています。

間接給付業務においては、注意すべき点が 2 つあります。

まず、時間的価値がなければなりません。間接的な利益は実際的な利益とも呼ばれます。この種の利益は一時的なものではなく、繰り返し検討され、時の経過に耐えることができます。さまざまな健康知識や観光スポットリスト、ライフスキルのまとめなど、収集する価値のあるコンテンツです。

第二に、包括的であるか、詳細であるか。覚えておいてください。それは「そして」ではなく「または」です。新しいメディアの乾物記事のように、すべての側面を網羅するか、1つの点に焦点を当てて深く細心の注意を払う必要があります。そうすることで、ユーザーはそれを広めることをためらうようになります。

フォロワーが数百人いる新しいアカウントで実験をしました。2 つの記事はどちらも秋の風景に関するものでした。1 つの記事は「紹興の 8 つの美しい古道のうち、いくつ歩いたことがありますか?」という実際の目的地をリストアップしたもので、もう 1 つの記事は「紹興に来たら秋は素晴らしいはずです」という一般的な概念でした。次の図に示すように、2 つの記事のデータは 2 倍異なっていました。

前回の記事は時間価値が高く、期限切れにならず、セグメンテーションが優れているため、拡散しやすいことがわかります。一方、概念的な記事はニッチな内容が多く、制限があります。

このタイプのコンテンツを効果的に広めるには、次の 2 つの方法があります。

1つ目は、専門的な権威です。実は、このタイプのコンテンツでは、あなたの側に革新は必要ありません。鍵となるのは、Ding Xiang DoctorやRishi Jiなどのパブリックアカウントのように、他の人よりも専門的になれるかどうかです。彼らはそれぞれの分野で洗練と完成を達成し、より高い信頼感を得ています。

2 つ目は、忍耐と細心さです。リスト形式のコンテンツの多くは、必ずしもオリジナルではなく、既知のものを統合するプロセスであることがわかります。専門性を比較できない場合は、細心さを比較してください。1 つは深さ、もう 1 つは幅広さです。恋愛旅行の見どころを総合的に紹介したいのに、他の人は簡単な紹介だけにして、あなたは周辺の交通機関、食べ物、宿泊施設なども含めて紹介するとしたら、どちらの戦略がより価値があるでしょうか?これは早起きは三文の徳というものです。最悪なのは、すべてにおいて他人と比較することができず、検索や検証に時間を費やすことを嫌がることです。

正義のコンテンツの普及

正義型は感情型や生理型とも呼ばれ、怒り、同情、興奮など、ユーザーの感情的な正義感を刺激できる高レベルの生理的感情覚醒です。

この種のコンテンツの最も顕著な例は、社会生活に関わる出来事であり、例えば崔永元によるファン・ビンビンの報道は広く拡散された。ユーザーにとって、拡散は正義の人として参加することを意味するからだ。江歌事件、滴滴出行に関するさまざまな否定的コンテンツ、再び持ち出されたメラミン問題など、そのような例は数多くある。

皆さんも経験があると思いますが、社会では、特にあらゆる犯罪事件が広まりやすく、話題になりやすいのです。これが正義感の役割です。さらに、人々は集団心理を持っています。何かに興味がなくても、それについて学ぼうとします。さまざまな感動的な物語や不安をあおる物語もあり、それらはすべて、普及の目的を達成するためにユーザーのさまざまな感情的な正義を刺激するように設計されています。

現在人気の新しいメディア コンテンツの多くは、実はこのレベルから来ていることがわかります。これには、 Mimi Mengによる多くの記事も含まれます (私は Mimi Meng のファンではありませんが、彼女は感情を呼び起こすという点で非常に優れた仕事をしています)。

このレベルは、ヒットを生む可能性が最も高いレベルでもあります。粗悪粉ミルク事件、村書記暴行事件、福山殺人事件の連続報道、婚約者の自殺報道など、10万回以上の閲覧数を獲得した私の記事のいくつかはこのレベルから生まれました。これらの記事は世間の衝撃と憤りを呼び起こしました。当時、私は水を得た魚のように書きました。その後、「影響力」という本を読み、自殺の報道がN件のフォローアップを引き起こす可能性があると書かれていたので、私はこの種の記事をめったに書きません。

このタイプのコンテンツが成功するには、次の 3 つの要素が必要です。

1つ目は、広い意味での新しいメディアパーソナリティである毅然とした態度です。孟美孟を例に挙げましょう。彼女が職場について書くとき、彼女の態度は、上司は従業員にたくさんのお金を与えるべきだというものです。これはすぐに職場の大多数の人々の正義感に触れ、広く広まりました。

2 つ目は、ユーザーとコミュニケーションを取り、他の人が言いたいことを言い、より感情的な言葉を使うことです。これは多くの専門家が言及していることです。コピーライティングは、友人とチャットしているときのように、人間の言葉を話す必要があります。チャット中に友人が何を言ったり質問したりするかを想像し、会話のリハーサルをテキストに変換します。 『エルゲン』の滴滴少女殺人事件が当時世間の激しい怒りを買ったのは、事件を飾り立てるような描写的な言葉が多用されていたためだ。したがって、コピーは美しいものである必要はなく、実用的でシンプルでわかりやすいものでなければなりません。

3つ目は主導権を握ることです。これは入り口の主導権と出来事の主導権の2つに分けられます。他の人とは違う入り口を見つけてください。たとえば、元の記事「紹興文理大学が清華大学と北京大学に「侵入」、中央企業の採用に「シンデレラ」はいるか？」では、多くのメディアの入り口が大衆の疑問、驚き、正義感を引き起こしました。しかし、ある記事の入り口は、紹興は多くの有名人や英雄を輩出しており、彼らがどこから来たかは問題ではないということで、大衆の正義感を喚起しました。結局のところ、多くの人は有名な学校や一級都市の出身ではないのです。これはすぐに大量の再投稿を引き起こしました。あるいは、他の人よりも先にイベントについて知り、できるだけ早く広めることもできるかもしれません。

ソーシャルコミュニケーション

ソーシャルコミュニケーションは、社会的通貨の応用です。『伝染』という本では、バイラルコミュニケーションの6つの原則として、誘因、実用的価値、宣伝、感情、ストーリー、社会的通貨が挙げられています。

社会的通貨に関して、彼は次のように提唱した。人々が話す話題の40%以上は個人的な経験や私的な関係を反映しており、噂のほぼ半分は自己中心的である。ハーバード大学の神経科学者は、個人的な意見を共有するときの脳波は、お金や食べ物を得るときの脳波と同じであることを発見した。口コミによるコミュニケーションは、人々が自分自身に対して良い印象を維持するためのものである。

簡単に理解すると、ソーシャル カレンシーとは、ユーザーが拡散したコンテンツを通貨として使用して、ソーシャル リンク、社会的認知、イメージ構築、名誉の比較、その他、影響力を高めることができるすべての要素を獲得することだと思います。次の例を見てみましょう。

「中国軍のプロパガンダ動画がツイッターで拡散！アメリカ人「人民解放軍に入りたい」」「負けても名誉だ！女子バレーボールチーム頑張れ！」この2つのコンテンツがユーザーによって拡散されると、愛国心や名誉心というレッテルが貼られ、ユーザーの間で非常に人気があるのは明らかだ。

もう一度見てみましょう。「重量級の『大物』が一斉に発言、株式市場は安値で始まり反転、政策の底は来たのか？」「フェイ・ウォンに広東語を教え、ニコラス・ツェーと歌う...香港音楽界のこの吸血鬼はなぜ死後も多くの人々に称賛されているのか？」、1つは金融コンテンツに関するもので、プロや富裕層というラベルが付けられており、もう1つはキャラクターコンテンツに関するもので、感情や文学というラベルが付けられています。ユーザーがこのコンテンツを広めると、自然と自分のタグも広めることになります。

コンテンツがタグにリンクできる限り、ユーザーによって転送され、一次または二次の拡散につながる可能性が高くなります。ユーザーは、日々の仕事のストレスを解消し、存在感を見出すために、話すネタや共通の話題を得るためにお金を使います。運営でやるべきことは、ポジティブなエネルギーでユーザーの存在を最大限導き、証明することです！

このタイプのコンテンツを効果的に広めるには、次の 3 つの方法があります。

まず、ユーザーグループ間で共通の名誉意識を見つけることができます。たとえば、都市を境界として使用して、同じ都市のユーザーの誇りを刺激することができます。風景、経済、地域、人文科学から始めて、都市の最も美しい側面を示すことができます。

2 つ目は、同じチャンネルでトピックを作成することです。これらのトピックは、金融、エンターテインメント、ニューメディアなどの業界ごとに分けることができます。トピックは、強い共鳴を引き起こすか、深遠なものである必要があります。これにより、ユーザーは自分の才能を披露し、虚栄心と比較を得るためにモーメントに投稿できます。

3つ目は、昔の写真や30年前の夏休みはこんな感じだったなど、社会的な記憶をスタイルで結びつけ、ラベルを通じて同時代の人々と結び付け、普及を促すことです。

3つのタイプの公共心理的ニーズ

コミュニケーションの 3 つのレベルを理解した後、これらの 3 つのレベルに対応する 3 つのニーズ、つまり認知ニーズ、感情ニーズ、社会的統合ニーズを理解する必要があります。ニーズが明確である場合にのみ、コミュニケーションは効果的になります。

• 認知的欲求:認知的欲求は、人間の最も基本的な欲求と動機の 1 つです。一般的に、知識への渇望や好奇心など、物事を追求し、認識し、理解しようとする個人の内的動機を指します。
• 感情的ニーズ:感情的ニーズは、感情的満足の一種であり、心理的同一化の一種であり、感情的解放の一種です。
• 社会統合の必要性: 社会から認められ、賞賛され、さらには影響を与えるためには、国民は自分たちの認識、感情、社会を対等な立場で交換する必要があります。

コンテンツ作成の手順

まとめると、拡散力のあるコンテンツを作成するには、グループの位置付け、需要の選択、レベルのフォーカス、チャネル配信という 4 つのステップがあると考えています。

• グループポジショニング:コンテンツは人民元ではないので、誰もが気に入ることは不可能です。私たちがすべきことは、コンテンツを好む人々のグループを選択することです。年齢層別では、80年代や90年代生まれなど、属性別では、職場、生活などです。重複や漏れを避けるために、「ピラミッド原則」のMECE原則を適用してから、ターゲットを選択します。
• 需要の選択:前に述べたように、公共の心理的ニーズには、認知ニーズ、感情ニーズ、社会統合ニーズの 3 種類があります。必要なのは、そのうちの 1 つを選択し、それを深く掘り下げて普及に重点を置くか、またはいくつかを選択し、それらを統合して合理的に一致させることです。
• レベルの焦点:次に、コミュニケーションの 3 つのレベルがあります。最初のレベルは興味指向、2 番目のレベルは正義指向、3 番目のレベルは社会的です。対応するニーズに応じて対応するレベルを選択することによってのみ、効率的な結果を達成できます。
• チャネル配置：今はユニバーサルメディアの時代です。私たちがよく知っているさまざまなメディアプラットフォームに加えて、すべてのKOL 、さらにはすべての個人もメディアです。レベルに応じて、適切なチャネルを選択し、目標の結果を達成します。

8月2日にWeChat認証を完了した公開アカウントを例に挙げて説明します。

公開アカウントの名前は言いませんが、まずはこの公開アカウントの最近の記事の閲覧量を見てみましょう。

この公開アカウントの対象者は非常に明確で、1990年代生まれの人々です。 10万回以上の閲覧数を誇る、最近読まれた記事「『マイ・フェア・プリンセス』20年：夜の川と湖、登場人物の浮き沈み！」を見てみましょう。

ユーザーは、コンテンツ配信の第 3 レベルであるソーシャル配信に対応するソーシャル統合要求を選択しました。なぜそう言うのでしょうか?

まず第一に、彼の記事は目に見える富をもたらすことも、実用的な価値を持つこともなく、ユーザーの認知度を高めることもできません。さらに、ユーザーの感情的な正義感を刺激することもできません。しかし、この記事には「感情」というラベルが付いています。

このタグを通じて、ユーザーは通貨を支払い（つまりコンテンツを広め）、話すトピックを獲得し、トピックについて議論する志を同じくする人々を見つけ、それによって自分の記憶イメージを形成し、社会的存在感を高めます。ユーザーは「マイ・フェア・プリンセス」を参考に、趙薇、林心如、范冰冰の人生の浮き沈みを観察し、最終的に一つの価値観を導き出しました。人生は謎に満ちており、何千マイルにもわたって隠された手がかりと潜む鉱脈があります。

ユーザーが思い出、感情、共鳴へと進み、閉じたソーシャル ループを形成できるようにします。

チャンネル分布に関しては、タイトルをBaidu検索に入力するとほとんど情報がないことがわかり、このコンテンツのメインチャンネルは公式アカウントであることがわかります。

おそらく、このコンテンツの視聴者は公式アカウントだけに集中しているからだと思います。効果的なチャンネルの方が、普及につながりやすい場合もあるようです。しかし、もう一つのより重要なチャネル、つまり個人の口コミを忘れてはいけません。ここで言う「個人」とはKOLではなく、90年代以降のすべての一般人を指します。一般人の数が多いほど、伝播力は大きくなります。

私たちが 100 万人のファンを欲しがっているとき、他の人はすでにそれを達成しています。私たちが 10 万人以上のファンを欲しがっているとき、他の人もそれを達成しています。人生とは、私たちが絶えず目標を設定し、他の人が絶えずそれを達成するプロセスであると感じることがあります。さあ、迷わず、迷わず、今から始めてみませんか。今この瞬間から普及を始めましょう。

出典：華花小萌珠