Pinduoduo のどの部分が Toutiao と最も似ていますか?

電子商取引業界の今日頭条として知られる Pinduoduo のトラフィック戦略はまさに完璧です。しかし、実際に乱闘が始まってみると、ピンドゥオドゥオがトラフィックとユーザーの粘着性を引き付けるために「消費者の繭」を作り出したことが、同社とToutiaoの最も類似した点であることがわかりました（Toutiaoは「情報の繭」に相当します）。一方、「私の美しい世界」をスローガンとして「嗜好」カードを切るNetEase Kaolaは、互いに完全に反対のeコマース戦略を持っています。

ジャック・マー氏はかつて、何かが突然現れてアリババを倒してしまうのではないかと心配して、夜眠れないこともあると語ったことがある。まだ「破壊」とまでは言えないが、ここ数カ月のピンドゥオドゥオの出現は確かにアリババを不安にさせた。また、アリババに対抗する方法を模索していたテンセントにチャンスを与えた。

Pinduoduoは急速かつ突発的な攻撃で、電子商取引の長年の均衡を乱し始めた。アリババが兄貴分、 JD.comが弟分という「自然な」構図が揺らぐかもしれないと多くの人が驚いたが、その揺らぎの主役は、今日の見出しのように爆発的なスピードで成長しているPinduoduoだった。

電子商取引業界の今日頭条として知られる Pinduoduo のトラフィック戦略はまさに完璧です。しかし、実際に乱闘が始まってみると、ピンドゥオドゥオがトラフィックとユーザーの粘着性を引き付けるために「消費者の繭」を作り出したことが、同社とToutiaoの最も類似した点であることがわかりました（Toutiaoは「情報の繭」に相当します）。一方、「私の美しい世界」をスローガンとして「嗜好」カードを切るNetEase Kaolaは、互いに完全に反対のeコマース戦略を持っています。

1. Pinduoduo は衰退し、NetEase Kaola は上昇し、電子商取引は「三国志」から「三層」に変わった

6月3日、ピンドゥオドゥオ副社長の李元氏はフォーラムで、ピンドゥオドゥオの1日の注文量はタオバオに次ぐもので、1日の荷物総量は全国の20％を占めると宣言した。

Pinduoduoの平均注文額は驚くほど低く、各パッケージの「ゴールド含有量」もそれほど高くないが、電子商取引注文の1/5のシェアは間違いなく大きな脅威である。 2015年に設立され、長い間電子商取引の周辺に位置していたこのブランドは、主流に入り始めています。

黄正氏はかつて、ピンドゥオドゥオの「低級」イメージを強く否定し、自社の製品を必要とする人は必ずいると主張した。しかし、品質が低く、価格が安いというピンドゥオドゥオのイメージは避けられないものであることは否定できない。大衆からの多数の苦情も、ピンドゥオドゥオが低級電子商取引の定義から逃れられないことを反映している。

Pinduoduoが依然として盛り上がりを見せる中、もともと越境電子商取引に注力していたNetEase Kaolaも黙っていられなくなり、6月6日に社名を「NetEase Kaola」に変更すると発表した。

「海外ショッピング」の削除は、総合電子商取引市場への参入を正式に発表し、アリババ、JD.comなどとの真っ向競争を開始することを意味する。

NetEase Kaolaのイメージ（あるいは自己強調イメージ）はPinduoduoのイメージと完全に正反対です。 NetEase製品は、ゲーム、音楽、教育、電子商取引など、業界で「最も印象的」であると表現することに慣れています。越境電子商取引会社として始まり、長い間越境市場セグメントのトップに君臨してきたNetEase Kaolaは、すでに「本物」、「良い商品」、「低価格」のイメージから「品質」と「味」のイメージへの転換を完了しています。

注目すべきは、海外での買い物をやめて総合的な電子商取引に向かうことは、越境業務から離れることを意味するわけではないということです。NetEase Kaolaは業務範囲を拡大しているだけのように思われます。いわゆる「嗜好」の観点から見ると、NetEase Kaolaのこれまでの優位性である越境商品は、中国の消費者のスタイリッシュな生活への憧れにもっと合致しているからです。現在、NetEase Kaola は明らかにその味を継承し、製品範囲を拡大し、過去の人気を利用してより大きなビジネスを展開したいと考えています。

二つの全く異なる侵略方法が共同で電子商取引の状況をかき乱している。アリババと京東が手を組んで以来、電子商取引の風景の「慣習的な安定」は崩れた。シェアサイクル、オンライン配車、食品配達業界が活況を呈しているだけでなく、大手企業が支配する電子商取引も一枚岩ではない。

消費のアップグレードに対抗するPinduoduo、消費のアップグレードをリードすることを強調するNetEase Kaola、そして従来のプラットフォームであるJD.comとAlibabaにより、電子商取引は実際には過去の三国競争から3つの「レベル」の共存へと進化しました。

注目すべきは、「格付け」の水準による「アーカイブ化」は、規模によるランキングと矛盾するものではなく、単に電子商取引の地位の進化の新たな表現であり、その発展レベルの違いを表すものではないということだ。誰もが消費のアップグレードと新しい小売業が本格化すると話している中、NetEase KaolaとPinduoduoが引き起こした混乱は、現時点での電子商取引の発展をめぐる議論を反映している。つまり、安さを維持するか（Pinduoduoが下落）、品質を向上させるか（NetEase Kaolaが上昇）である。

2. Pinduoduoは「消費の繭」に頼って財を成したが、トラフィックがすべてではない

Pinduoduo が「批評家」から最も批判されているのは、そのバイラル トラフィック モデルです。誰かに値段交渉を手伝ってもらった。最初は結構値段交渉できたのに、だんだん値段交渉できなくなり、もうほとんど値引きできなくなってしまった。ため息が出るほどの露骨な策略だった。交渉時にアバターが見えるというのは新規ユーザーに対する道徳的な脅迫であり、せっかく登録を勧誘しても紅包がもらえないというのは、低コストで大勢の人を集めようとしていることが如実に表れており、これこそが心世香の「真髄」である。

直感的に、これは Toutiao と非常に似ています。Toutiao が台頭していたときに使用されていたさまざまなトラフィックの迂回とインストールのルーチンは、私たちの記憶にまだ鮮明に残っています。しかし、これはおそらく Pinduoduo のトラフィックに関する真実のすべてではないでしょう。

今日頭条のCEOである張一鳴氏がパーティーで、自分の目標は「欲求を我慢できない人々」から金を儲けることだと公言したとネット上で噂されている。これは多くの人にとって道徳的に不快なものだが、彼のビジネスモデルは成功している。 Toutiao の「乳首を喜ばせる」コンテンツは、トラフィックを集めるだけでなく、ユーザーをつなぎとめるのに効果的であり、ユーザーは何時間もスクロールし続けることができる。

類推すると、Pinduoduo のルーチンは非常に似ています。それはトラフィックだけではありません。さまざまな目を引く「タイトル」がユーザーを段階的にショッピングの罠に陥らせ（その広告は詐欺の疑いさえあります）、継続的なショッピングを誘引し、特定の不適切な需要を刺激します。

「買い物依存症」は、一部の Pinduoduo ユーザーにとって当たり前のこととなっており、これは Toutiao をスクロールするのを止められないのと非常によく似た状態です。 「春街二北」という名の知乎ネットユーザーは、父親が拼多多で低価格で低品質の商品を買うのに夢中になっていたため、「拼多多さん、どうか私たちの平凡な家族を助けてください」と嘆いた。

したがって、Pinduoduo にとってトラフィックがすべてではありません。Toutiao に似ているのは、「ユーザーの粘着性の誘導強化」です。Toutiao は人々が満足を先延ばしにできないという事実を利用し、Pinduoduo は低価格と大きな価値を常に提案することを利用して、どちらもドーパミンビジネスを行っています。

さらに、この誘導された暗示は、「情報繭」に似た「消費繭」を形成しました。Pinduoduoはいわゆる低価格需要を積極的に促して満たし、絶え間ない交渉で市場を刺激し、消費者が低価格を好むかもしれないと考えるように誘導します。日常のショッピング環境は低価格に囲まれており、選択肢が多いユーザーはこの消費レベルに縛られ、解放されません。

Toutiaoはユーザーを満足させるために、常に「ユーザー行動の好み」に基づいた情報フローコンテンツを使用しているようです。時間が経つにつれて、ユーザーは「情報の繭」に縛られ、情報視野がますます狭くなっています。

知乎ネットユーザーの父親の場合、果物扇風機、衣服、靴、エアコンなど、購入したものはすべて「拼多多化」されており、ファン層の損傷など問題が尽きない。しかし、彼の経済状況はそれほど悪くなく、明らかにこれが彼の消費のあるべき状態ではない。

さらに、Toutiaoのプラットフォーム上で横行するクリックベイト、模倣、下品なコンテンツは、ある程度、プラットフォームとコンテンツの共生の結果であり、プラットフォームもある程度この「コンテンツドラッグ」に依存しており、それがもたらすユーザーの粘着性はあまりにも魅力的です。 Pinduoduo も同様です。プラットフォームは、低品質または低価格の商人と一定のバランスを保っています。商人は低価格の仕掛けを提供して、「消費者の繭」にいるユーザーを常に買い物に誘い、プラットフォームはトラフィックと粘着性を獲得するためにそれらに依存しています。

3. NetEase Kaolaの「テイスト」は買い手市場における「売り手市場」の論理である

電子商取引は間違いなく買い手市場であり、NetEase Kaolaが総合電子商取引に参入し、「嗜好」を重視したのは、結局のところ、「売り手市場」の論理を利用して住宅購入市場に参入し、Pinduoduoとは逆の道を歩んでいるに過ぎない。

周知のとおり、今日頭条の「情報繭」の根本原因は、アルゴリズムが作り出した「創造繭」である。ユーザーの乳首のようなニーズを継続的に満たすコンテンツだけが、高い推薦重みを獲得できる。アルゴリズムの指揮下で、クリエイターは自分にとって有益なことだけを行い、プラットフォームの補助金を得るための栄養のないコンテンツばかりを生み出し、生み出されるコンテンツは狭い範囲に限定される。

Pinduoduo についても同様です。 Pinduoduoに参加した商人は、グループ購入を低価格で提供しています。多くのPinduoduoユーザーから、Pinduoduoで販売されている同じ商品がTaobaoでも販売されているが、Taobaoシステム全体では価格が安く、品質も低いという報告があります。すべての商人に当てはまるとは言えませんが、同じ商人でもプラットフォームに対する態度が異なることは明らかです。

「消費の繭」の本質は「供給の繭」です。供給側の視野の狭さにより、ユーザーは「これが自分の需要だ」と思い込み、それが今度は販売者側の商品供給の選択を強化し、あまり良くない一種のサイクルを形成します。

この意味で、NetEase KaolaがNetEaseの一貫した「テイスト」を堅持することは、むしろ「供給の繭」から積極的に抜け出す行為に近い。消費のグレードアップという文脈では、消費者自身は、より品質が高く、より味の良い製品を求める本質的な需要を持っていますが、この需要は誘導される必要があります。「彼ら」は、自分たちにそのような需要があること、そしてその需要を満たす製品があることを知りません。

「私の美しい世界」というスローガンは、むしろ消費者に、これがあなたが望む消費パターンであることを積極的に伝えているようなものです。収入が増え、社会的地位が向上した後、これがあなたが望むべき趣味とスタイルです。

携帯電話を例に挙げると、2007年、深センの模倣携帯は品質が悪かったものの、安価で機能が豊富だったため、多くの人が気に入って購入しました。しかし、その後、スティーブ・ジョブズによるiPhone XR 4の発売を皮切りに、スマートフォンの時代が到来しました。その時初めて、人々は、安価で派手な模倣携帯は携帯電話に求めていたものではなく、単に市場を欺くものであることに気づきました。

3月に、百度情報流が「二会」に関する情報を統合し、コンテンツ供給側で（ユーザーの選択やユーザーの不適切な好みを推測するのではなく）積極的に高品質のコンテンツを出力しようとしたとき、ユーザーから非常に良いフィードバックが寄せられました。

多くの場合、消費者も同様です。買い手市場であるにもかかわらず、売り手市場の考え方を活用して、商品の供給側から電子商取引のあり方を考え、消費者の不完全な要求（たとえば、誰もがお買い得品を好むのは事実ですが、それは一方的です）を満たし、絶えず強化するのではなく、時代の流れの下で必要な需要の形成を導きます。

Pinduoduoの論理によれば、同じズボンでも安いか、品質が普通か悪いかのどちらかだが、繰り返しの誘引攻撃により、消費者はズボンを買ってから服や靴を買うようになり、最終的には10年以上前の大型スーパーで買い物をする時代に戻ったようだ。

逆に、NetEase Kaolaは消費者が「上品な」パンツを買うべきだと強調し、サプライヤーと協力して「上品な」と主張するパンツを提供し、追従して搾取するのではなく導き、売り手市場の考え方を利用して電子商取引のやり方を試しています。

純粋にビジネスモデルの観点から見ると、Pinduoduo と NetEase Kaola という全く異なる考え方のどちらが正しいか、間違っているかを判断するのは困難です。 Pinduoduoは爆発的な成長を遂げ、NetEase Kaolaは長年にわたり越境電子商取引分野のトップに君臨してきました。

インターネット製品マネージャーたちは、心の底から張一鳴を軽蔑しているが、同時に、今日頭条、火山動画、抖音などの張一鳴の製品をまるで神のように崇拝し、聖書を読むかのように、なぜこれほど多くのユーザーがいるのかを考えている。

4. 「消費者の繭」から抜け出す、電子商取引の終焉はユーザーだけの問題ではない

借金はいつかは返済しなければならない。かつては繁栄していた今日頭条は、今やゆっくりと借金を返済し始めている。同社のアプローチは、コンテンツ面から始めて「社会的責任」を負うこと（張一鳴氏の言葉）だ。さまざまな是正策が「実行」されつつある。 Toutiaoに焦点を当てたいくつかのセルフメディア教育（薅羊毛）グループは廃れ始めており、プラットフォーム上の高品質のコンテンツはますます大きな注目を集めています。

これをピン多多に当てはめると、急成長を遂げたピン多多も、いつかは借金を返済しなければならないかもしれない。同社のアプローチは今日頭条と似ており、商品側からスタートしている。例えば、否定的な意見が相次ぐ中、ピン多多は最近、革命旧地域の農民が高品質の農産物を販売できるよう支援することを目的とした、いわゆる貧困緩和活動を開始した。

それが誠実であるかどうかは今のところ重要ではありませんが、少なくとも「情報繭」の救済は最終的なコンテンツ制作に戻らなければならず、「消費繭」は最終的な商品供給に戻らなければならないことを示しています。

Pinduoduo がもともと損害を与えたのは、商品の背後にある実体経済でした。一般的に言えば、産業のアップグレードとは、製品の品質を向上させ、市場での地位を変えることを意味します。Pinduoduoのアプローチはこれに反しています。何億人もの人々がPinduoduoのファンになり、「消費者の繭」の中で製造業の低レベルの製品の消費に集中し続けると、最終的にはメーカーが産業のアップグレードに反対するか、優良メーカーが生き残れなくなるかのどちらかになります。

いわゆる消費のグレードアップの波は、最終的には実体経済の力によって実現されるものであり、この不可逆的な流れは、ある意味では、新時代の人々のより良い生活への憧れでもある。

PinduoduoとNetEase Kaolaは、全く反対の方向から総合電子商取引の競争に参入しました。短期的には、Pinduoduoの爆発的なエネルギーは依然として存在しており、NetEase Kaolaは海外ショッピングを拡大することで、短期的にはPinduoduoと同じ成果を達成できない可能性があります。しかし、長期的には、売り手市場の論理に基づいて、物理的な製造エンドにより近いNetEase Kaolaには、より多くの機会があるかもしれません。

もちろん、ここで無視されているのは、不適切な需要を利用して「消費者の繭」を作り出すことも、「売り手市場」の論理を利用して積極的に需要を誘導することもなかった、電子商取引の巨人であるアリババとJD.comです。しかし、彼らはこの領域の元々のボスでした。彼らがPinduoduoとNetEase Kaolaの挑戦にどのように対処するかは別の話です。

この記事の著者@曾响铃は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games