XiaomiとHammerを例に挙げて、製品の2つの価格設定ロジックを説明する。

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アメリカのマーケティングには「ベーシックマーケティング」という古典的な教科書があり、そこでは製品、価格、流通、プロモーションという古典的な4P理論が提唱されています。

この理論は、経営意思決定者の観点から、マーケティング行動は本質的にこれら 4 つの中核要素の戦略と組み合わせであると説明しています。

他の 3 つの点は問題ありませんが、価格戦略に関しては、国内の起業家は通常、価格要因に注意を払っていないか、価格要因を単純化していることが多いようです。

実際、価格設定はビジネス戦略の非常に核心かつ重要な部分であり、それをサポートするには大量のロジックが必要であり、多くのトリックがあります。今日は、おなじみの携帯電話ブランドのXiaomiとHammerの価格設定ロジックから始めて、製品の価格設定のロジックと考え方を詳細に分析します。

コスト価格戦略: Xiaomi

タイミング

製品が巨大な増分市場に参入する場合、コストベースの価格設定戦略を採用すると、市場シェアを迅速に獲得し、規模の経済を実現できます。規模の経済により、上流のコンポーネントサプライヤーに価格譲歩を強いることができ、利益率を高めることができます。

Xiaomi の携帯電話を例に挙げると、雷軍が携帯電話市場への参入を選択した当時、中国では携帯電話の買い替えトレンドが新たな局面を迎えており、多くの消費者が携帯電話（フィーチャーフォンからスマートフォンへ）を変更する必要がありました。

当時、偽物の携帯電話が大量に出回っていました。安価ではあるものの、使い勝手が悪く、ユーザーの期待に応えることができませんでした。もう 1 つの選択肢である Apple の携帯電話は、市場価格が高すぎて、多くの人が購入をためらっていました。このとき、Xiaomi にチャンスが訪れました...

マーケティングチャネルの変更

マーケティング手法の変化により、携帯電話のコスト構造が根本的に変化しました。これが、Xiaomi の携帯電話がコストに基づいて価格設定できる主な理由の 1 つです。

• 従来：携帯電話のコスト = 製造コスト + チャネル流通コスト + 広告費 + 店舗利益
• 現在: 電話コスト = 生産コスト

過去 10 年間で、オンライン電子商取引チャネルの急速な台頭により、Xiaomi はチャネル配布コストと店舗利益という 2 つの元々のコスト センターを直接排除できるようになりました。

ノキア時代には、オフラインの直営店を開設したり、多層的な流通販売網を構築したりするには、利益率の大部分をチャネルと店舗に割り当てる必要がありましたが、Xiaomi は独自のモールを構築することを選択し、これら 2 つの大きなコストを直接排除しました。

同時に、新メディア（Weibo）の急速な普及と創業者の雷軍氏らによる一連の自主メディアマーケティングにより、製品の市場広告費が大幅に削減され、Xiaomiの携帯電話は携帯電話のコスト＝生産コストという目標を達成し、原価で販売できるようになり、低価格で急速に市場を占領するようになった。

収益構造の変化

収益構造の変化は、Xiaomiのスマートフォンが原価で販売できる理由の1つです。ご存知のように、 Xiaomi Technologyの中核創業チームはもともとインターネット業界で働いていました。中国のインターネット製品の多くは、まず無料サービスを提供して巨大な市場を獲得し、その後、他の付加価値サービスを通じて利益を上げています。これはよく言われる「羊毛は豚から生まれる」です。雷軍はこの戦略をXiaomiに模倣しました。

モバイルインターネットの登場により、携帯電話は単なる通話用ハードウェアではなくなりました。MIUI、モバイルストア、さまざまなプリインストールソフトウェアなどのソフトウェアサービスへの入り口になりました。ここにはまったく新しい収益空間があります。

• 過去：携帯電話の利益 = ハードウェア販売の利益
• 現在：携帯電話の利益 = ハードウェア販売利益 + ソフトウェアサービス利益

市場の反応

予想通り、中国の消費者のほとんどは価格に非常に敏感です。コストに基づいて価格が設定されている Xiaomi の携帯電話は、発売当初は消費者に好評でした。すぐに人気が出て、わずか数年で出荷台数が数千万台にまで急増しました。

今日、歴史を振り返っても、雷軍の独特なビジョンと勇気に驚かされます。モバイルインターネットの動向に対する彼の正確な判断と、業界の本質に対する洞察力は他に類を見ません。

要約する

1. 原価計算の長所と短所の分析

• 利点: 市場を素早く占有し、後続の競合他社と戦う
• デメリット: 消費は価格に敏感で、ブランドプレミアムスペースは弱い

2. 原価計算はいつ採用されますか?

• 増加市場は巨大であり、市場を拡大する必要がある
• 顧客が商品の価格に非常に敏感な場合
• 規模の経済によってコストを削減できる場合

価格スキミング戦略：ハンマー

Xiaomi が採用しているコストベースの価格設定とは異なり、別の携帯電話メーカーである Hammer は、まったく逆の価格設定戦略を採用しています。市場で最も一般的な価格設定戦略であるスキミング価格設定を採用しています。

スキミング価格設定の特徴は、「高値で売り、安値で売る」ことです。製品が市場に初めて登場したときは、大きなプレミアムスペースがあります。時間が経つにつれて、価格は継続的に引き下げられ、売り尽くされ、製品の利益が最大限に確保されます。

Hammer スマートフォンはなぜスキミング価格設定を採用しているのでしょうか?基本的な客観的な要因がいくつかあります。

戦略的なタイミング

羅永浩のHammerフォンは比較的遅れてスマートフォン市場に参入しました。Xiaomi、Meizu、Huawei、Lenovo、ZTE、 HTCなど、多数のスマートフォンメーカーがすでに市場に登場しています。多くの大手企業があり、競争はかつてないほど熾烈です。市場で彼に残されたチャンスは多くありません...

同時に、国内消費者の携帯電話買い替えの第一波は過ぎ去り、市場の配当はなくなり、低価格で素早く市場を占領するという論理は無効になった。コミュニケーションチャネルの面では、羅永浩は一定の影響力を持っているものの、微博は下降チャネルに入り始め、自己伝播効果は徐々に低下し始めている...

ブランドの特徴

市場環境の上記のような変化を踏まえ、老羅は自らのリソースから始めることを決意した。自身でものすごく物議を醸すKOLとして、老羅はブログ時代に多くのファンにフォローされている。これらのファンは老羅を信頼し、彼が伝える価値観を認めている。

彼らがHammerの携帯電話を購入する際に重視するのは、製品の価格性能比やランニングスコアではなく、羅永浩の価値観に対する認識です。彼らの購入は、羅永浩の個人的な魅力と価値観に基づいています。このグループの人々は価格に敏感ではありません。

上記の状況を受けて、羅氏は職人技と美学を重視した携帯電話を設計することを決意しました。製品のUIスタイルはスキューモーフィックで、フラットな携帯電話市場ではユニークなものとなりました。羅氏の個人的な魅力を差し引いても、当時市場にはハマーと競争できる携帯電話はなく、ハマーは自信を持って高価格を設定しました。

企業特性

羅永浩は携帯電話の製造において相応のサプライチェーンの経験がなく、携帯電話業界はサプライチェーンに対する要求が極めて高い業界である。創業当初、Hammerの携帯電話の生産能力は限られており（サプライチェーンの制約）、スキミング価格戦略を採用していた。価格を高く設定することでリスク（在庫圧力）を回避できるだけでなく、利益（キャッシュ）を最大化し、一部の非対象ユーザーの購買需要を抑え、現在の供給能力がそれを支えるのに十分であることを確保し、3つの目標を一挙に達成した。

市場の反応

発売当時のHammerの価格は3,000元を超えていた。多くの人は、価格が高すぎるのでもっと安くすべきだ、あるいは生産能力が上がるまで販売を待つべきだと考えています。最初のファンたちの熱狂的な購入により、ハマー社はコストの大半をすぐに回収し、生産能力不足の問題を軽減しました。その後、より多くの購買ユーザーを引き付け、製品の利益を最大化するために、価格は徐々に引き下げられました。

ハマーが初めて上場したとき、羅氏のスキミング価格戦略は利益を最大化しました。明確な市場戦略と明確な市場ポジショニングは、ビジネスマンとしての彼の洗練さを示していました。

要約する

1. スキミング価格設定のメリットとデメリットの分析

• 利点: コストを迅速に回収し、リスクを軽減し、価値を段階的に獲得し、最大の利益を確保します。
• デメリット: ブランドポテンシャルに対する要求が高く、ターゲットグループが比較的細分化されている

2. スキミング価格はいつ使用されますか?

• 株式市場
• ターゲットユーザーは価格に対する感度が低い
• 製品は高度に差別化されており、明らかな利点がある
• 供給不足

結論

Hammer フォンの高価格戦略は地位向上のためではなく、その後の段階的な値下げも侮辱ではありません。Meizu フォンは Hammerを真似できず、新生 Nokia は Xiaomi の戦略を採用できません。コスト価格設定かスキミング価格設定かは、すべて市場状況、製品の位置付け、手元にあるリソースなどの要素に基づいて決定されます。

ビジネス界にはいわゆる愚か者は存在しない。