ユーザー増加の秘密 | ユーザーベースが成長しないのはなぜですか?

時代やチャンネルの変化により、新しい遊び方が生まれます。行動する前に知っておくと良いでしょう。

ユーザーの成長の3つの要素：認知、戦略、組織能力

私個人としては、ユーザー成長を実現するためには、経営者の視点から「見る」「考える」「実行する」を実現するための認知力、戦略力、組織力という3つのコア要素を把握する必要があると考えています。

近い将来、私は今日の認知から始めて、これらの点を中心に一連の記事を書く予定です。

2014年から2018年にかけて、ユーザー成長の概念がシリコンバレーから中国に導入され、中国国内に定着し、瞬く間に広まりました。この2年間で、私は多くの企業、機関、人々と接してきました。突然、みんながユーザー数の増加について話していることに気づきました。ユーザー数の増加について話さなければ、インターネット業界で働いていると言うのが恥ずかしいのではないかと思いました。

では、ユーザー増加とは一体何なのでしょうか。ユーザー増加について語っているのは誰なのでしょうか。そこにはどのような秘訣があり、どのような違いがあるのでしょうか。

昨年 11 月に、ユーザー成長に関する書籍「Exploding User Growth」を出版しました。これは読者から好評を博し、ユーザー成長に関するいくつかの経験を体系的に解説しました。私自身、企業内でいかに効率的に企業ユーザーの成長を実現するかを実践してきました。1年以上の実践経験をもとに、少し時間を取ってお話ししようと思います。

ユーザーの成長に関するいくつかの主要な流派

1. 技術者

「グロースハッキング」という言葉をよく耳にしますが、その本質は技術的な裁定取引であり、要求されるハードルは非常に高いものです。

ユーザーの増加というと、Airbnb、Facebook、Dropboxなどの事例をよく耳にすると思います。ここでは詳しくは触れません。ご興味があれば、Sean Ellis 著の『Growth Hackers』と『Lean Data Analysis』の 2 冊の本をお勧めします。どちらもユーザー成長に関する必読書の定番です。

2. マーケティングスクール

従来のインターネット企業にはマーケティング部門またはオンライン マーケティング部門があります。この部門の最も重要な責任は、ブランドを構築し、トラフィックを購入するためにお金を使うことです。

ユーザーの増加は、実は新しいことではありません。インターネット企業は常にユーザーの増加を行っており、従来のインターネット企業はこれをトラフィック獲得と呼んでいます。ユーザー成長との違いは、マーケティング部門はトラフィックの購入のみを担当し、その後のユーザーの運用は担当していないことです。統一されたユーザー成長システムを形成することは不可能であり、マーケティングと運用が衝突することがよくあります。

3. サイエンティフィック グロース スクール (このスクールには業界ではまだ明確な名前がないので、とりあえずそう呼びましょう)

LinkedIn のグローバル成長担当副社長である Aatif 氏が以前こう語っているのを聞いたことがあります。彼は、ユーザー数の増加とグロースハッキングを同一視するのは好きではないと言っていました。彼の目には、ユーザー成長は科学的なマーケティング システムです。製品、マーケティング、チャネル、データを統合し、洗練された運用を提供する科学的なユーザー成長方法論のセットであり、学習して再利用することができます。

特別なことは何もありません。成長仮説を絶えず立て、実験を行い、データ分析によって仮説の正しさを検証し、このサイクルを何度も繰り返すだけです。

個人的には最後の方が好きです。

いくつかのモデルの長所と短所

1. グロースハッキングモデル

グロースハッカー モデルの利点は、技術的な手段を通じて低コスト、あるいはゼロコストで顧客獲得を実現できることです。

欠点は、偶然にしか遭遇できないものであることです。このモデルの特徴は、サイクルが非常に短いこと、成長手段がプラットフォームによって簡単に発見されブロックされること、技術要件が比較的高いこと、再現性が高くないことです。

2. トラフィックモデルを購入するためにお金を使う

お金でトラフィックを購入するための典型的なモデルは、AARRR モデルです。過去には誰もがこのモデルは古典的だと考えていましたが、このモデルの最大の問題は、ユーザー数が常に減少していくのではないかということに気づいていませんでした。

「爆発的なユーザー増加」の画像

科学的なユーザー成長モデルでは、維持と分裂が鍵となり、ユーザー数は減少するどころか、むしろ増加します。

「爆発的なユーザー増加」の画像

トラフィックを購入するためにお金を使うモデルには、いくつかの欠点があります。

1) 予算の大きな無駄

トラフィックを購入するために費用を費やす部門は、通常、有効ユーザーのコストではなく、新規顧客のコストを評価します。ただし、新規ユーザーの質がユーザーの維持と分裂を決定するため、有効ユーザーのコストを計算するのが合理的なアプローチです。

下の図に示すように、チャネル D は新規顧客コストの観点から非常に高品質なチャネルです。しかし、新規顧客の質は高くなく、その後の維持率も非常に悪く、有効ユーザーの割合も非常に低く、実際には非常に質の悪いチャネルです。これは、トラフィック購入システムとユーザー増加システムを統合する上で重要なポイントです。

「爆発的なユーザー増加」の画像

2) 効果的な連携の形成の失敗

ユーザーの成長は、ユーザーとの接触からダウンロードへの変換まで、ユーザーを誘導するあらゆる戦略が密接に関連しており、トラフィックと商品を単純に切り離すことはもはや不可能です。現在の傾向としては、あらゆるチャネル ソースが製品と深く統合されており、顧客獲得、変換、運用も深く統合される必要があります。

3) コストと効率のパラドックス

トラフィック調達のコストは常に上昇し続けており、企業ユーザーの成長における主要な使命の 1 つは、トラフィック価値のギャップを継続的に見つけ、顧客獲得コストを削減することです。

4) 購買トラフィックチャネルによる成長モデルの限界

医療など、利益率が高く、頻度が低く、チャネルが単一で、トラフィックの購入に依存する成長モデルを持つ特殊な製品がいくつかあります。

5) CGO は本当に CMO に取って代わるのでしょうか?

私の個人的な意見としては、部分的な置き換えです。CGO は CMO の機能のうちブランド以外の部分を置き換えるものであり、本質的な変更はありません。これをマーケティング用語に翻訳すると、マーケティングの包括的なデジタル化を意味します。

いくつかのモデルの歴史的背景

2011 年、私は Qunar.com のマーケティング部門にいました。当時はまだ PC インターネットの時代で、Qunar.com の最大のトラフィックソースは検索エンジンでした。

当時、SEOはユーザーを増やすための最も重要な手段でした。その方法は今日のグロースハックに少し似ており、主に技術的な手段で達成されていました。その時代、SEOは非常に人気のある仕事でした。

「爆発的なユーザー増加」の画像

その時代は、誰もがトラフィックという概念しか持っていなくて、ユーザーという概念を持っていませんでした。つまり、トラフィックだけに焦点を当てていて、ユーザー維持には焦点を当てていなかったのです。 Qunar.comで航空券を購入するときも、ユーザーはログインする必要がありません。操作は言うまでもなく、基本的なアカウントシステムさえありません。

グループ購入が普及し始め、Qunarが直接ホテル事業を開始した2012年になって初めて、同社は徐々に独自のアカウントシステムを構築し始めました。しかし、ユーザーオペレーションという概念はまだあまりありませんでした。私が勤務していたマーケティング部門（EDMを頻繁に配信していた）を除けば、会社全体ではユーザーオペレーションという概念がほとんどなかったと記憶しています。

その後、Qihoo 360に行き、スーパー交通プラットフォームで交通と遊ぶ感覚を存分に体験しました。 2012年から2014年にかけて、eコマースや地域生活サービスなどの取引プラットフォームが急成長したことで、徐々にユーザーオペレーションが重視されるようになり、トラフィックを自社ユーザーに転換するという意識が徐々に芽生えてきました。

しかし、この時代において、従来のマーケティング部門の役割は依然としてユーザー増加の中核にあり、トラフィックを購入するためにお金を使うことが、依然としてユーザー増加の最も効果的な手段です。

2014年から2018年までのモバイルインターネットの急速な発展期には、共同購入、食品配達、旅行、インターネット金融などの業界がモバイルインターネット人口ボーナスの急速な発展の黄金期を利用し、社会分裂に基づいて数千万人のユーザーを獲得する低コスト、あるいはゼロコストの方法が次々と現れ始めました。多くの企業がこの段階で爆発的な成長を遂げました。

この時期にはユーザー成長戦略が広く採用され、徐々に主流になり始め、従来のマーケティング部門に取って代わる傾向が見られました。この期間中、ユーザー増加を最も徹底的に実施した2社は、ToutiaoとPinduoduoです。

2018年末から、会員制モデルが急激に台頭してきました。私は個人的に、会員制モデルが今後多くのインターネット企業にとって最も主流のビジネスモデルの1つになると予測しています。

会員制の発展の基盤は、インターネット全体の発展による人口ボーナスにあります。トラフィックボーナスは終わり、洗練されたユーザーオペレーションの時代に入りました。これまでの成長モデルは、高速トラフィックの成長を基盤としていました。

次に、ユーザー数の増加がボトルネック期に入ります。このとき、企業が成長を続けるためには、個々のユーザーの価値を高める必要があります。会員制は徐々にインターネットビジネスモデルの中心的な舞台に移行します（地域内のトラフィックには依然として構造的なチャンスが残っています）。

これまでのインターネット戦略は、まずは無料で提供し、トラフィックが増えてからビジネスモデルを考えるというものでした。今後は、会員制を基本とし、最初から明確な課金モデルを持つビジネスモデルがますます一般的になるだろう。これは、今後のインターネット起業や企業成長にとって非常に大きな変化となるだろう。

PC からモバイル、増分からストックまで、各段階に応じた戦略があります。しかし、時が経つにつれ、洗練された運用にはますます高い能力が求められ、組織能力の向上を伴う科学的なユーザー成長方法論システムにはますます高い要件が求められます。

したがって、経営者として私たちはまず認知レベルで問題に取り組まなければなりません。ユーザーの成長とは何かを理解し、キーとなる人材を見つけ、それに応じた組織能力をマッチングさせ、企業のユーザー成長を達成するために、企業の成長戦略をどのように策定するかを理解します。

これらについては、今後の記事で書きたいと思います。

最後に、ユーザー増加に関する私の個人的な定義は次のとおりです。

ユーザーの増加 = 特定のチャネル + 特定のマーケティングツール + 科学的な方法

例: Didi ユーザーの増加 = WeChat + 赤い封筒 + データ。

モバイルインターネットの時代では、マーケティングツールの革新を通じて、紅包共有がスーパーアプリWeChatに移植され、ソーシャル配当とモバイルインターネットの二重の利益を享受し、ユーザー数の爆​​発的な増加を達成しました。

一定の時代と業界背景を前提として、古典的なマーケティング理論をインターネット製品に深く融合し、ユーザーの増加を実現する手法は、適時性、特異性、科学性（データ駆動型、反復実験の繰り返し）という特徴を備えています。

あなたの会社はどのユーザー成長モデルに属していますか?

著者：華大崇（本名：黄天文）

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